徐秀平

(常熟理工学院，江苏 常熟 215500)



新常态下文化创意旅游融合发展策略研究※
——以江苏省常熟市为例

徐秀平

(常熟理工学院，江苏 常熟 215500)

新常态下，常熟市政府应转换发展思路，将文化创意与旅游业的融合发展提升到新的高度。首先，要综合考量，找准常熟文化创意旅游品牌定位。其次，整合资源，充分挖掘常熟文化创意旅游资源价值。具体措施包括：发挥政府职能，优化文化创意旅游发展环境；促进企业发展，重视文化创意旅游人才培养；引导游客转型，促进大众文化创意旅游消费等。

旅游业；文化创意产业；融合发展；常熟

2014年，习近平总书记首次提出“我国经济发展要适应新常态”。同年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出，要推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合。2014年，常熟市全年实现地区生产总值2 009.36亿元，其中第一、二、三产业增加值占GDP比重分别是2.15∶52.83∶45.02[1]。2015年,全年实现地区生产总值2 044.88亿元，三大产业比例调整为1.99∶52.05∶45.96[2]。可以看出，作为开放型经济发展水平较高的常熟，其第三产业占比逐年提高，三大产业的结构在不断优化，其经济发展的“新常态”比国内其他城市来得更加明显。在这样的形势下，旅游业和文化创意产业作为第三产业的重要组成部分，推进二者融合发展，是常熟在新常态下经济转型升级的重要举措之一。

1 融合发展的条件

1.1 文化旅游资源非常丰富

常熟是吴文化的发祥地之一，文化旅游资源丰富，名人文化、古琴文化、藏书文化、饮食文化等独具特色，虞山诗派、画派、琴派、印派闻名于世。2003年，常熟古琴入选人类非物质文化遗产代表作名录，常熟花边制作技艺、吴歌、花鼓等入选省级非遗代表作名录；宝岩看杨梅，烧莳香等30多个项目入选市县级非物质文化保护遗产名录。根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972—2003)，常熟旅游资源的类型按属性大致可分为自然山水、遗址遗迹、建筑景观、历史人物、文化艺术、民间习俗等8个主类、24 亚类，共计54种基本类型。丰富的自然资源，深厚的文化底蕴，为常熟文化创意与旅游业的融合发展奠定了坚实的资源基础。

1.2 文化创意旅游发展政策环境良好

2009年开始，江苏省及苏州市陆续出台相关政策鼓励本地区文化产业的发展。常熟市设立了专项基金大力实施文化强市战略。《常熟市旅游发展总体规划(2010—2030)》中也明确提出了“一核二轴三区多点”的旅游发展目标。《常熟市文化产业发展三年提升计划(2013—2015)》指出，到2015 年要初步形成以文化创意设计、文化旅游为重点的文化产业发展新格局。[3]

1.3 文化创意旅游相关产业发展较快

一方面，常熟旅游业持续快速健康发展。“十二五” 以来，常熟旅游业无论是在旅游接待人次、旅游收入，还是在旅游配套设施建设方面，成绩显著。目前，常熟已初步构建了智慧旅游公共服务系统、电子商务系统和智慧政务管理系统等。在旅游产品开发方面，已经形成了古城旅游、购物旅游、红色旅游、工业旅游、乡村旅游、节庆旅游等多样化的旅游产品。2015年，全市共接待游客1 924.02万人次，比2014年增长4.4%，国内旅游收入277.11亿元，增长8.2%(见表1)。旅游环境得到不断改善，城市旅游服务功能日趋完善，文化旅游产品体系已经初步构建。另一方面，常熟文化产业发展势头迅猛。2009年，常熟市首批5家文化产业示范基地开始建设。其中，沙家浜江南水乡影视产业园为省级首批文化产业示范基地。2010年，总投资超23亿元的苏州市文化产业重点项目常熟就有7家。一系列项目的推动对促进常熟文化旅游产业跨越式发展具有重要意义。截至2015年，全市拥有文化产业法人企业超过2 500家，从业人数超过5万人。旅游业和文化产业逐渐成为常熟的支柱产业，这都为常熟文化创意旅游的融合发展提供了良好的产业支撑。

表1 2010—2015年常熟旅游接待人次和旅游收入

注：资料根据《2010—2015常熟市国民经济和社会发展统计公报》整理所得。

2 融合发展的不足之处

2.1 文化创意旅游品牌定位不够明确

常熟文化创意旅游产业呈现出自发性、分散发展的态势，文化创意旅游产品市场效益并不明显，更无法形成自己的品牌特色。很多企业及相关机构只是在政府政策和经济大环境的推动下进行尝试性开发，但由于技术门槛、创意人才、资金等各方面条件的限制，导致社会效益和经济效益均较低。例如，沙家浜景区投入3 000万元打造的《让子弹飞》《芦荡烽火》等实景剧表演项目，虽然取得了一定的成功，但无法产生集聚效应，影响力非常有限。2015年常熟全年举办了各类节庆活动40余个，但具有较大国内外影响力的屈指可数，大部分节庆活动同质化严重，不能够充分体现地域文化特色。

2.2 文化创意旅游业行政管理有待完善

首先，常熟文化创意旅游的发展缺乏一定的整体规划，行政主管部门的政策引导职能和管理职能没有充分发挥。多数文化创意旅游产品的开发必须依赖于民营企业，而主管部门在政策引导和管理职能有所欠缺，这导致旅游市场上所谓的“文化创意旅游产品”鱼龙混杂，质量参差不齐，严重影响了常熟旅游的整体形象。其次，常熟文化创意旅游在行政管理上存在着多头或交叉管理的现象。这主要跟文化创意产业和旅游业涉及的产业面比较广，涉及的行政主管部门较多有很大的关系。第三，政府在文化创意产业公共服务平台建设方面相对滞后，包括公共服务网络、资讯服务中心、数据统计资料的收集，等等。

2.3 文化创意旅游人才出现结构性失衡

人才是文化创意产业发展创新的关键，常熟文化创意旅游人才在个体素质和人才结构方面与产业发展的实际需求出现了结构失衡。2015年，全市拥有各类人才27.7万人，其中高层次人才1.97万人，仅占比7.11%，拥有各类专业技术人员20.88万人，其中高级职称1.05万人，仅占比5.08%。[2]文化创意产业中的产品策划、文化创意设计、文化资本运营人才是文化创意旅游产业发展中的高层次人才，这类人才的短缺，使得常熟很难形成浓厚的城市创意氛围，也会使得常熟文化创意旅游的发展后续乏力。

3 融合发展的基本思路

3.1 综合考量，找准常熟文化创意旅游品牌定位

《中国城市创新报告(2015)》显示，常熟在县级城市创新能力测评中排名第三。[4]因此，常熟可充分发挥自身的资源优势和创新能力，以丰富旅游产品文化内涵、促进产业结构转型为方向，结合目前文化创意产业发展状况，依托服装设计产业、影视产业、创意园区、园林建筑等各类资源，重点开发古城旅游的文化体验功能，沙家浜景区的影视旅游功能以及文化创意产业园区的休闲旅游功能，建设一批典型的具有历史文化底蕴、创意元素密集度高、体验性强的文化创意旅游产品和文化休闲旅游区，充分利用金曾豪、牛小艾、乔新谔等当代艺术家的文化艺术工作室，周边高校及其他各类创意人才，开发出具有常熟地域特色的多样化的旅游纪念品，形成具有本地特色的“江南小城·意趣常熟”的文化创意旅游定位。

3.2 整合资源，挖掘常熟文化创意旅游资源价值

3.2.1 依托文化资源，开发节庆文化旅游体验产品

节庆旅游产品是文化创意与旅游业融合发展的典型形式。常熟文化资源丰富，在开发节庆旅游文化体验产品方面优势明显。首先，依托历史文化类节庆重点开发古城文化体验游产品。例如可在常熟状元文化节的基础上，对常熟名人文化、虞山派文化等各类文化资源进行充分挖掘和整合，依托虞山尚湖、方塔、曾园赵园等古城旅游资源的原有历史遗迹，开发出内涵丰富、形式多元的古城文化体验游节庆产品。其次，依托民俗风情类节庆对常熟非物质文化遗产(以下简称“非遗”)资源进行深入挖掘和整合。非遗具有无形性、传承性、实践性、活态性和开放性的特征[5]，常熟非遗资源丰富，将其开发为文化创意旅游产品是对非遗资源进行保护和传承的重要途径。如可将古琴艺术节纳入江南文化节，进一步开发诸如白茆山歌会等系列民俗节庆旅游活动，提升常熟非遗的知名度以及民俗产品的文化体验性。第三，依托综合类节庆扩大常熟红色文化旅游资源的影响力。在已有沙家浜旅游节、沙家浜红色旅游节等一系列综合性节庆旅游产品开发的基础上，结合沙家浜诸多影视作品的拍摄，以红色文化为核心进行充分挖掘，大力宣传，提升知名度，打造独一无二的江南红色革命旅游体验基地。

3.2.2 依托物产资源，开发文化创意旅游纪念品

首先，可以将常熟的特色美食包括蒸菜、石梅盘香饼、叫花鸡、鸭血糯、冰葫芦、山前豆腐干等各类美食进行整合，打造品质上乘，信誉良好的美食一条街，同时通过创意设计将一些特色美食做成便于携带的“随手礼”供游客购买。其次，充分开发诸如常熟花边、老土布、印石篆刻、支塘夏布、竹编等传统手工艺品，在当代艺术家和创意工作者创意设计的基础上，开发出能够代表常熟特色的精美旅游工艺品，丰富旅游者的地域文化体验。第三，对常熟的茶文化资源进行深入挖掘，打造虞山特色茶产品。每年一届的江南茶博会就是一个很好的契机，但其知名度有待进一步提升。第四，依托常熟庞大的服装产业和周边的高校资源，开展服装产品创意设计。例如，梦兰集团、波司登集团等本地知名企业可以与常熟理工学院服装设计专业进行“产学研”一体化合作，开发出独具创意和特色的服装类旅游纪念品。

4 融合发展的具体措施

4.1 发挥政府职能，优化文化创意旅游发展环境

首先，需要政府层面的财政、税收政策支持。政府可以通过制定一系列优惠或免税的政策来鼓励文化创意企业参与到旅游业的发展中；同时，可以通过政府划拨资金或者是积极开放的招商引资政策，拓展产业发展的资金来源渠道。其次，完善政策法规，营造健康的文化创意氛围。要大力引导和支持创意型人才积极进行原创项目，通过完善的法律法规和专利保护制度保护好创意成果。除此之外，和谐安定的社会秩序、开放融合的城市氛围、高效优质的城市公共服务文化、良好的市民精神风貌，对于城市创意文化氛围的营造也起到一定的作用。

4.2 促进企业发展，重视文化创意旅游人才培养

首先，加大力度培育文化创意旅游企业，尤其是行业领军型企业，树立行业标杆。其次，着力进行文化创意旅游人才的培养和引进。借助于常熟及周边地区高校资源，培养复合型文化创意人才。再次，政府提供政策支持，鼓励企业选送骨干人员参加海外研修，深入学习发达国家和地区的文化创意旅游开发及管理经验。最后，可以采取积极的人才引进政策，吸纳海内外的高层次创意人才来常熟落户就业，可以通过税收减免、高薪吸引、住房保障、家属安置等一系列措施来招募优秀人才。

4.3 引导游客转型，促进大众文化创意旅游消费

新的创意能创造并衍生出无穷的旅游产品与旅游市场，迸发出新的发展机遇。文化创意旅游产业发展的基本点在于培育消费者对文化旅游创意的需求，这种需求是一种高层次的发展需求。旅游者在旅游的过程中不仅能够深入学习到旅游地的文化知识，并且获得感官上的直接体验，这种体验只有体验性较强的文化创意旅游产品才能满足。因此，文化创意旅游产品必须要体现出明显的学习性和体验性。比如，常熟尚湖风景区“非遗”体验区推出的常熟花边工艺展示中，在绣娘的指导下，可以让旅游者在模拟绣品上亲自体验雕绣的创作过程从而增加游客对花边文化的了解，提升花边文化旅游产品的魅力。

[1]常熟市统计局.2014年常熟市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2015-03-26)[2015-10-01].http:∥www.cstjj.gov.cn/Content/article.asp typeid=3&id=4940.

[2]常熟市统计局.2015年常熟市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2016-07-14)[2016-07-20].http:∥www.cstjj.gov.cn/Content/article.asp typeid=3&id=5610.

[3]常熟市政府.常熟市文化产业发展三年提升计划(2013—2015)[EB/OL].(2013-11-18)[2015-10-01].http:∥www.cswhcyw.com/b_content.asp thid=486.

[4]周天勇，旷建伟.中国城市创新报告 [R].北京：社会科学文献出版社，2015.

[5]曹新明.非物质文化遗产保护模式研究[J].法商研究,2009(2):75-84.

On the Strategies of Convergence Development between Cultural Innovation and Tourism in the New Normal Era—— Taking Changshu City in Jiangsu Province as an Example

XU Xiuping

(Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, Jiangsu, China)

Under the new normal，Changshu government should convert the development train of thought，to promote to a new height the convergence development of cultural creativity industry and tourism industry. First of all, we need a comprehensive consideration to identify the brand positioning of Changshu cultural creative tourism. Secondly, we must integrate the resources to exploit the potential value of Changshu cultural creative tourism resources. The specific measures include: exerting government function, optimizing the development environment of cultural creative tourism; facilitating the development of the enterprise, attaching great importance to the cultivation of talents; guiding the transformation of tourists, promoting the mass consumption of cultural creative tourism products, etc.

tourism industry; cultural creative industry; convergence development ; Changshu

本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“苏州文化创意旅游综合体的发展模式及路径研究”的成果之一，项目编号：2016SJB630112。

徐秀平(1985—)，女，安徽安庆人，常熟理工学院讲师，主要从事文化旅游和旅游营销研究。

F592.7

A

2095-7211(2017)03-0054-03