从公共关系学视角看美职篮成功的原因

2017-04-13汤春燕

山东工会论坛 2017年3期

关键词：职篮公共关系公关

汤春燕

（武汉大学马克思主义学院，湖北武汉 430072）

从公共关系学视角看美职篮成功的原因

汤春燕

（武汉大学马克思主义学院，湖北武汉 430072）

美职篮的成功与其有效的公共关系运作有着密切联系。从公共关系学视角来看，美职篮的成功有四个主要原因：其一，强烈的公共关系主体意识是美职篮成功的前提；其二，适合的公共关系客体塑造模式是美职篮成功的基础；其三，完备而高效的公共关系传播手段是美职篮成功的关键；其四，以责任和信任为核心的公共关系伦理是引导美职篮走向成功的旗帜。从公共关系视角剖析美职篮成功的原因，有利于推动公关事业的发展，对中国体育的运作亦有借鉴价值。

美职篮；公共关系；公共关系主体；公共关系客体；公共关系传播；公共关系伦理

美国男子职业篮球联赛（即NBA，以下简称“美职篮”）经过多年的发展，目前已经成为世界上公认的最成功的职业篮球组织。美职篮的成功并非偶然，这与其对公共关系的高度重视、高超的公共关系运作策略密不可分。从公共关系学的视角来看，美职篮的成功得益于成功的公共关系运作。

一、强烈的公共关系主体意识是美职篮成功的前提

公共关系的主体是社会组织。“社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。”[1](P75)美职篮则是个赢利性的正式组织，它有着高度自觉的公共关系主体意识。美职篮对自身组织建设、文化建设的重视为其自身的公关运作提供了必要前提。美职篮的内部公关也值得称道。美职篮还特别重视突发事件的处理，即非常重视危机公关。

（一）美职篮重视自身的组织建设，为其成功的公关提供了组织保障

美职篮采取了公司制的管理体制。美职篮吸收了现代企业管理制度的积极因素，设立董事会作为自己的最高权力机构，设总裁一职负责联盟的日常经营活动，总裁办公室则“由总裁、副总裁和一些主要业务负责人所组成”[2](P58)。联盟总部下属的行政管理部、内外联络部、大型活动部、财务部、法律事务部、人力资源部、球员培训部、球队服务部、篮球运营部、保安部等多个部门则在自己的职权范围内开展工作，且分工明确、各司其职、运转有效，而总部则负责整体比赛的推广、篮球比赛节目的制作以及美国本土以外市场的拓展。对自身组织建设的高度重视，使得美职篮能够高效运转，这是美职篮一系列公共关系运作成功的组织保障。

（二）美职篮重视自身的文化建设，通过提升自身形象促进公关成功

美职篮良好的自身形象，与其高度重视自身的文化建设密不可分，这主要体现在美职篮形成了独特的赛场文化、球队文化和娱乐文化。

首先，美职篮形成了集运动、休闲、美感、励志等于一体的赛场文化。美职篮的赛场有激烈的对抗，但对球迷而言又是一次难得的休闲。美职篮巨星们在球场上的精湛技艺使球迷们体会到竞技运动之美，球员们在球场上的拼搏精神、绝不放弃的执着精神使得美职篮的赛场成为现场版的励志剧。美职篮独特的赛场文化极大地提升了自身的亲和力和美誉度，为其公共关系的成功运作增添了很多形象分。

其次，美职篮形成了独具地域特色和历史文化内涵的球队文化。美职篮球队的队名往往蕴含着丰富的地域特色和文化内涵。如休斯顿火箭队，其队名的缘由即是球队位于美国南部的航天城休斯顿；费城76人队的名字则是为了纪念1776年签署的有着巨大影响力的《独立宣言》；丹佛掘金队的名称是因为历史上曾经的“淘金热”；等等。颇具魅力的球队文化很好地提升了美职篮的吸引力和凝聚力，为其在美国本土尤其是球队所在城市的公关开展做了很好的铺垫。

第三，美职篮形成了令人耳目一新的娱乐文化，尤其是绰号文化和嘻哈文化。美职篮的绰号文化令人印象深刻，如大家耳熟能详的乔丹被称为“飞人”，奥尼尔被叫作“大鲨鱼”，杰克逊则有雅号“禅师”，科比被称为“小飞侠”，“黑人魔术师约翰逊和白人拉里•波德……被称为NBA历史上的‘黑白双煞’”[2](P23)，此外还有“小皇帝”詹姆斯、“萌神”库里等。美职篮的娱乐文化还体现在其流行一时的嘻哈文化元素。嘻哈风格的代表人物之一就是1996年被费城76人队选中的状元秀艾弗森，其西瓜皮状的发型、夸张的服饰、对说唱乐的偏爱等令其显得特立独行，其无拘无束的风格风行一时。总之，娱乐文化极大地提升了美职篮的亲和力和影响力，提升了美职篮的组织形象，这吸引了大量球迷，给现实中的公共关系运作带来了意想不到的良好效果。

（三）美职篮对新球员的内部公关值得称道

“组织应该如何与内部同仁维持良好关系，从而提高员工对组织的向心力与生产力，是内部公关的核心问题。”[3]美职篮新秀是美职篮的公众人物，至少是未来有影响力的公众人物，是美职篮未来的希望，联盟为他们量身打造了美职篮新秀培训课程，以使他们尽快适应美职篮。这些培训课程包括“专业和生存技能”“球员发展”“个人发展和教育”“媒体和社区关系”“法律教育”等[4]。通过新秀培训，不仅加强了新人之间的了解和沟通，而且对新秀们来讲也是一个难得的向前辈们学习的大好时机。它促进了美职篮内部的协调与合作，增强了球员的主人翁意识，使得球员们对美职篮大家庭有了一种强烈的归属感与信任感，激发了他们为美职篮效力的热情和积极性，维护了美职篮的稳定有序运转，更为全员公关提供了前提和基础。

（四）美职篮特别重视危机公关，使得自身良好的组织形象得以持续

“危机公共关系即发生危机时的公共关系管理活动，指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。”[5]公共关系危机会严重影响组织的正常运转，对组织的公众形象也会造成很大的损害，有些组织甚至因为危机公关不当导致组织形象一落千丈乃至倒闭，所以组织的危机管理水平就成为了衡量赛事组织能力的重要因素。鉴于此，美职篮格外重视危机公关。

首先，美职篮注重高质量危机公关团队的建设。在日常的危机公共关系中，美职篮着力构建了高水平的危机公关团队，其团队主要成员由总裁、赛事运营、全球市场开发等多个部分构成，其团队成员具有法学、经济学、新闻学、计算机等多个学科背景，且团队分工明确。危机公关团队通过判断组织将要面临的潜在危机的类型，确定危机公关的核心公众，新闻发言人发布具体流程应对日常的危机公关事件。

其次，美职篮有着良好的危机公关技巧和策略。在应对棘手的危机事件时，美职篮表现出了不同寻常的公关手腕和谋略。如2004年11月20日发生的“奥本山宫殿打架事件”，事发当晚，联盟总裁大卫•斯特恩就翻看了录像带，美职篮联盟仅用两天时间就完成了事件的调查，并给出了分析结论。在此事件中，美职篮表现出了卓越的公关技巧，面对不利于自身形象的“打架事件”，坚持权威发布、及时澄清的原则，始终坚持以真诚为信条，充分为公众考虑，并利用好媒体这个渠道和媒介，努力维护自身的美誉度。

第三，美职篮的危机公关技巧突出表现在其重视危机之后的形象恢复。“组织发生的危机，常常涉及到社会的方方面面，……因此在处理危机时，一定要努力协调与各方面的关系，把维护组织形象、重塑组织形象放在重要地位，搞好公共关系。”[6](P313)以“奥本山宫殿打架事件”为例，在事件平息之后，美职篮联盟通过一系列的改革进行自身形象的恢复与重塑。这些改革措施包括：“在第四节，禁止销售啤酒；在比赛中加强安全措施，……要求球员每个赛季至少代表球队或联盟参加12次公益活动，……出台着装令；提高选秀年龄限制”[7](P29)等。“危机处理的根本目的在于保护组织的声誉，维护组织的形象，这是危机处理的出发点和归宿。”[6](P319)这些改革措施不仅冲淡了公众由于打架事件对美职篮的不良印象，而且给公众传达出一种信号，即美职篮愿意吸取教训，致力于联赛的积极改革。这些策略和技巧都使得美职篮的危机公关显得极为有效。

二、适合的公共关系客体塑造模式是美职篮成功的基础

公共关系的客体是公众，公众是“任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体”[1](P84)。社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评价的，社会组织的目标实现也始终离不开作为公共关系客体的公众。对美职篮而言，其在运行中面临的公众类型、特点,公众对于美职篮的态度和看法等等，都和美职篮的组织形象与目标实现有着密切的关联。公共关系客体视角下的美职篮成功的公关策略，鲜明地表现在其对公众心理的准确把握以及对目标公众的分析上。

（一）美职篮对于公众心理的准确分析和把握，是其公关成功的必要条件

第二，巧妙运用公众的社会刻板心理。在形成良好的第一印象之后，通过不断的广告宣传、电视直播和转播、网络直播赛事等强化公众对美职篮的良好印象。早在1995-1996赛季，美职篮总决赛就“被使用24种语言在175个国家转播”[8]。此外，美职篮还通过一系列的慈善活动，增强公众对美职篮的良好印象。2005年1月17日，“NBA球员工会及NBA联盟组织球员向印度洋海啸灾区捐款，乔丹也捐资20万美元”[9]。美职篮的慈善活动还包括为慈善基金捐款、为贫困小学募捐、为飓风受灾地区捐款、关爱艾滋病患者等等。这些慈善活动都给公众留下了良好的印象，提升了美职篮的影响力、吸引力以及品牌认可度。

第三，美职篮还巧妙运用公众的追求时尚心理、从众心理、逆反心理等。通过与一些公司合作，如耐克公司制作的乔丹鞋，一代一代地更新，利用公众的追求时尚心理，为美职篮组织的代言人——乔丹宣传，也直接地提升了自身的影响力。在青少年中，从众心理的巧妙利用更是为美职篮聚拢了一大批忠实的年轻铁杆粉丝。而美职篮中的一些个性球员，如上文提到的曾经的状元秀艾弗森等人，也为美职篮吸引了不少小众的球迷。

（二）美职篮对目标公众的针对性公关，更是其公关取得成功的重要基础

首先，美职篮特别重视对媒介公众的公关。“媒介公众是指专门从事新闻信息的收集与发布的机构，主要包括报社、杂志社、广播电台和电视台，以及出版社等。”[10](P244)在美职篮的公共关系运作中，它充分意识到了与媒体处理好关系的极端重要性。美职篮总是主动与媒体联系，向媒体提供有关联赛的最新消息，并且定期召开新闻发布会。其中最能吸引人眼球的即是“媒体日”活动。通过与媒介公众密切的联系，有利于形成对美职篮有利的公众舆论环境；此外，良好的媒介关系也给美职篮巧妙运用大众传播手段提供了必要的前提。

其次，美职篮对政府公众的公关也引人注目。“政府公众是指政府及各职能机构、政府官员所构成的公众。”[11](P181)从某个角度可以说，政府的认可和支持是最具权威性和影响力的。与政府协调好关系，还可以为自身的发展提供良好的政策、法律和社会管理环境。所以，美职篮格外注重处理好与政府的关系。美职篮联赛中的不少球员（如具有世界影响力的“飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“小飞侠”科比等巨星）参加奥运会的篮球比赛就是一个很好的例证。尤其是自1992年以来，历次奥运会上的美国国家男篮成员几乎都是来自于美职篮，因此这几届的美国国家男篮被冠以“梦之队”的称号。历届“梦之队”不仅为美国赢得了巨大的荣誉，也使得美职篮给足了政府面子，所以美职篮的发展能有良好的政策、法律和社会环境也就不足为奇。

再次，美职篮还以球星效应开展对顾客公众（即球迷公众）的公关。“顾客是组织存在的价值和可能。……没有顾客，组织就失去了存在的价值和可能。”[10](P225)顾客是与组织有着直接利益关系的外部公众，能为组织带来直接利益。重视对顾客公众的公关实际上也体现了组织正确的经营观念和行为。显然美职篮是个善于针对球迷进行公关的行家里手。其中最有影响力的莫过于美职篮的“造星运动”。“造星运动”最成功的莫过于“飞人”乔丹。乔丹甚至在某种程度上成了美职篮的代名词和美职篮的“最佳形象代言人”。在上世纪90年代，乔丹率领芝加哥公牛队获得了两个三连冠，开创了著名的“公牛王朝”，乔丹在美职篮的地位也难以撼动。乔丹的篮球天赋与篮球激情，诠释了美职篮的精神和内涵，给全世界球迷留下了深刻的印象和美好的回忆。

第四，美职篮对名流公众的“人情公关”也格外有效。“名流公众是指对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士”[11](P190)。对名流公众的重视有利于扩大美职篮的公关网络，树立良好的联盟形象。美职篮通过总裁、著名球星等，不仅保持与体育界名流的密切联系，还与时尚界、演艺界等名流保持较好的交往，这样的“人情公关”无疑会为美职篮积攒人气、扩大影响力获取更多的支持，甚至在某些时刻发挥巨大的作用。

通过以上分析不难看到，准确分析、巧妙运用公众心理，对不同的公众采取针对性的公关，是公共关系客体视角下，美职篮公关运作取得良好效果的重要原因。

对于我来说，除了家里的书房，单位的办公室也成了书房。那里有两个书柜，当然也是贵客满盈，待遇差一点的，只好屈就于书柜两侧，高高摞起，一排不成，两排——由于摞得太高，有摇摇欲坠之势。还好，至今尚未发生坍塌事故。所以，可以说，我的书房只是一个大本营，一个基地，书早已突破了它的拘囿，随处可在。

三、完备而高效的公共关系传播手段是美职篮成功的关键

公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。传播是公共关系工作的重要手段，是公共关系的基本要素，它对公共关系活动的成功有着至关重要的作用。“不同的传播内容需要的传播媒介不同，这就要根据具体的传播内容来具体选择媒介。”[11]（p233）美职篮特别善于运用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介进行公关活动，并取得了积极效果。

（一）美职篮善于运用大众传媒载体进行公关

这里所说的大众传媒指的是报纸、广播、电视等传统媒体。美职篮充分运用了媒体的“议程设置”功能。“议程设置过程是不同议题的倡议者为获取媒体专业人员、公众和政策制定精英的关注而不断展开的竞争。”[12]美职篮充分运用《体育画报》等美国各大报纸，以及美职篮各个球队的队报进行宣传和危机公关。广播也是美职篮使用的大众媒介之一。美职篮还特别注意发挥电视的赛事转播、广告投放、信息发布等功能。美职篮运用大众传媒载体进行公关取得了不俗的效果，极大提升了自身的影响力。

（二）美职篮尤其注重通过活动载体进行公关活动

美职篮通过开展各种活动，寓自己的公关内容、目的于活动之中，使得公众在潜移默化之中“协助”美职篮实现了公关效果。美职篮联盟和球员一直致力于支持和推动艾滋病预防的推广，开展了艾滋病预防全球推广活动；2000年起美职篮与雪碧、麦当劳、耐克等世界知名品牌合作举办了一系列的宣传活动；2004年，美职篮中国赛启动，休斯顿火箭队与萨克拉门托国王队在上海、北京各进行了一场季前赛等等。通过这一系列的公关活动，美职篮进一步提升了自身的全球影响力和亲和力，在全世界公众面前展现了自身良好的形象。在这些活动载体中，最具影响力和美职篮特色的莫过于“全明星周末”了。“全明星周末”活动“充分协调球员、球迷、媒体等美职篮要面对的各类公共关系要素，以此刺激市场促进美职篮市场的销售”[7](P30)。成熟的活动运作、公众（球迷）至上的准则、活动传播的高效、经典的创意，使得“全明星周末”成为了美职篮公关活动的一个典范。

（三）美职篮也不忽视语言媒介在公关中的重要作用

美职篮通过一些演讲（如乔丹进入名人堂时的演讲）、答记者问（最典型的莫过于“媒体日”活动）等方式进行公关，充分利用语言媒介传播迅速、富有人情味、面对面沟通等优点，在日常的公共关系运作以及危机公关中发挥了不小的作用。

（四）美职篮对网络媒介的公关作用更是格外重视

美职篮早在1999年就成立了自己的网站NBA. comTV，使得美职篮成为了“美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟”，“NBA建设了包括中文网站在内的5个国家官方网站，并在我国实现了宽频赛事直播”[13]。2000年，美职篮与美国最大的网络服务商“美国在线”（AOL）、当时全球最大的搜索引擎雅虎进行合作，这对于美职篮的网络传播和网络公关更是如虎添翼。另外，在我国，新传体育、搜狐、PPS网络电视、腾讯等多家网络媒体都与美职篮有着良好的合作关系。

通过以上分析不难发现，善于运用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介，是公共关系传播视角下美职篮的公关运作取得成功的重要原因。同时，在公共关系传播中，美职篮还注重信息沟通的非宣传性传播、双向传播和情感传播，这在“全明星周末”“媒体日”活动、慈善活动等公关实践中表现得尤为突出。

四、以责任和信任为核心的公共关系伦理是引导美职篮走向成功的旗帜

“公共关系的本质是社会组织与公众的伦理关系。”[14]公共关系伦理是始终渗透在公共关系“主体”“客体”和“传播”三要素之中的。公共关系伦理道德“包含三个方面的内容，即一定的社会要求组织在公关活动中必须遵循的道德规范，公关主体对这些规范的道德认识、情感、意志、信仰、习惯等德性的自觉把握以及公关道德评价、教育以及道德修养的方法等”[15](P10)。公共关系伦理视角下美职篮的成功体现在：美职篮通过坚守公共关系伦理，实现了公共关系主体的伦理追求（即责任），实现了公共关系客体的伦理目标（即信任），实现了公共关系传播的伦理平衡（即“真”与“美”的恰当把握），这是引导美职篮走向成功的灵魂。

（一）美职篮实现了公共关系主体的伦理追求——责任

责任是公共关系主体的伦理追求。“作为公关职能的承担者——一个社会组织及公关的从业人员，其所承担的伦理要求必然是对社会和公众的责任。”[15](P67)美职篮的责任既体现在对球迷的责任上，也体现在对联盟自身的责任上，还体现在对社会的责任。其一，美职篮对球迷的责任表现为，通过联盟良好的运转、合理的赛制、对优秀运动员的吸纳等，为球迷提供精彩纷呈的比赛。其二，美职篮对自身联盟长远发展的责任体现在，联盟各组织、各球队应廉洁自律，加强组织建设，珍惜来之不易的自身良好形象，维护联盟的长远利益。其三，美职篮树立的偶像是积极的、阳光的形象，为社会大众尤其是未成年人提供正确的价值指引。实际上，美职篮重视自身组织建设，着重挖掘自身文化内涵，不轻视内部公关，高度重视危机公关（包括重视公关团队建设）等，都是美职篮坚守伦理底线、勇于承担责任、努力实现自身伦理追求的具体表现。

（二）美职篮实现了公共关系客体的伦理目标——信任

信任是公共关系客体的伦理目标。“公众面对公关主体时所体现的对公关管理的最大反馈或最大的回报就是对组织的信任。因此如何赢得公众的信任就成了公关伦理学关于公众管理理论的最主要内容。”[15](P117)信任包括内部信任和外部信任。具体到美职篮而言，美职篮的内部信任指的是美职篮的各组织、各球队及相关工作人员对联盟的信任。“一个组织内部信任关系的最高层次是追求认同型信任，这种认同型信任需要进行一系列有意识的公关管理。”[15](P124)美职篮重视对球员新秀的内部公关，通过球员新秀培训课程使得新球员快速融入美职篮大家庭，极大地增加了新人对联盟的归属感和信任感。美职篮的外部信任指的是球迷及社会对联盟的信任。“要赢得外部公众的支持与理解，……满足公众的需要成了赢得信任的前提条件或基础。”[15](P133)美职篮重视自身的组织建设，通过提供精彩的篮球比赛和极具吸引力的篮球文化，满足了球迷和社会的娱乐需求和精神需求，从而赢得了外部信任。

（三）美职篮实现了公共关系传播的伦理平衡即“真”与“美”的恰当把握

美职篮使用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介等载体和途径进行公关传播，首先坚持以真诚为信条、以事实为准则，以利于实现和维护责任和信任这两个基本的公关伦理。然而，在特定条件下，为了自身的组织形象和美誉度（如在危机公关中），美职篮又要巧妙利用媒体的“议程设置”功能，引导公众关注其他事件以转移公众视线，降低公众对危机事件的关注度，这必然要人为地“屏蔽”或“过滤”掉一些不利于美职篮美誉度的信息，这就涉及到“真”（真诚与事实）与“美”（组织的美誉度）的恰当取舍。美职篮很好地做到了 “真”与“美”的恰当把握，充分体现了美职篮高超的公关技巧。

五、结语

美职篮的成功不仅证明了公共关系的重要性，同时也给公共关系理论与实践提供了一个值得我们研究的经典案例，更重要的是对中国体育的运作有一定的借鉴价值。比如，我国有些体育机构对公共关系不够重视，表现为公关主体意识不足，缺乏长远的公关策略，不愿意或者是不擅长运用科学的方法通过各种媒体对公众进行塑造，遇到像“黑哨”“让球”“兴奋剂”等事件，或者打官腔“捂盖子”，或者反应迟缓、方法呆板，危机公关能力低下。通过美职篮这面镜子，我们可以对自身的缺陷看得更清晰，从而有利于推动中国体育事业的发展。

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