宋玉玉

国内外服务化理论研究的学术趋势及其反思

宋玉玉

源于20世纪80年代的服务化理论是一个包含众多子系统学科且不断动态创新发展的理论。本研究对国内外服务化理论的经典文献进行综述和比较研究，并着重探讨服务化理论的未来学术研究趋势。研究结果表明：在服务化理论的研究中，学科跨度大的文章较多。国外学者对制造业服务化相关理论的研究较系统深入，而国内相当多的研究仍属于将国外服务化理论进行“本土化研究”。然而，数字服务化理论的诞生是国内学者在互联网变革的新环境中构建的新的解释性的理论框架，逐渐成为学界研究的新趋势。总体上看，学术界现有的大部分文献只涉及制造业时代服务化理论研究，而数字时代服务化理论研究尚处于探索阶段，亟需吸引更多学者参与研究。

服务化；制造业时代；数字时代；现状分析；研究趋势

一、研究缘起

当前对于服务化理论的思考和研究是十分必要的，因为服务化理论研究的背景正在发生根本性的变化，总的来说这种变化可以描述为数字化。随着互联网技术的发展和人们对服务要素在经济中所占地位认识的逐渐加深，自20世纪80年代以来，一部分学者就对制造业从以产品为中心转向以服务为中心的现象产生浓厚的兴趣，并用“服务化”这个术语来指称这一现象。〔1〕对于全球营销传播领域来说，企业对于服务化的研究已经逐渐成为企业管理研究的热点，同时这种变化也直接关系到整个营销传播领域未来的方向。

面对数字化和互联网带来的挑战，全球经济发展正向服务经济转变。目前在人类所生活的数字生活空间中，企业面对全新的商业环境和游戏规则，制造业时代的服务化理论是否能够有效地指导和解决数字时代人类所面临的问题？目前国内外服务化理论研究的学术趋势又如何？这正是本研究需要解决的问题。从学术层面考量，新理论的构建是通过历史力量的批判逐渐发展而来。而数字时代的服务化理论就是对原有的制造业时代服务化理论的批判发展，同时它作为一个自成体系且逻辑自洽的理论，又有着其自身的独特创新性。

基于上述背景，本研究首先对国内外服务化理论经典文献进行系统梳理。其次，笔者分别从服务化理论所涉及的学科、研究趋势、研究视角和研究方法四个维度对国内外的服务化理论研究进行比较分析。在此基础上，本研究将着重阐释数字时代服务化理论的新近研究。最后，本研究对现有研究成果进行总结评述，并试图明晰未来服务化理论的发展方向。

二、国外服务化相关理论研究现状分析

1.研究趋势

自1988年Vandermerwe和Rada两位学者提出“服务化”概念以来，国外学者率先对服务化理论进行了深入研究。在Pro Quest数据库高级索引中，首先分别输入关键词“servitization”、“servicizing”、“tertiarization”，随后通过阅读论文摘要的方法最终筛选出与服务化理论具有相关性的文献共820篇。笔者通过对国外服务化相关理论文献数据的研究分析发现，1994年、2001年和2011年为国外服务化相关理论发展的三个重要拐点年份和关键年份。如果按照国外服务化相关理论文献数据描述表中的关键拐点来划分服务化理论的研究趋势，那么国外学者对于服务化理论的研究大体经历了服务化概念的产生时期、服务化理论的平稳发展时期、起伏发展时期和快速发展时期四个阶段。第一阶段为1988-1994年。该阶段为“服务化”概念的产生阶段。自1988年“服务化”的概念提出以来，国外一小部分学者开始关注服务化领域的研究，该阶段服务化相关文献发表数量较少。第二阶段为1995-2001年。该阶段为服务化理论的平稳发展阶段。Rada、Vandermerwe、Reiskin等国外学者开始对服务化进行探索性研究。第三阶段为2002-2011年。该阶段为服务化理论研究的起伏发展阶段。虽然该阶段文献数量每一年有所起伏，比如2011年文献数量相对较少，仅有11篇，但总体呈波浪式上升趋势。此阶段国外学者对于服务化理论研究关注度显著提升。第四阶段为2012-2016年。该阶段为服务化理论的快速发展阶段。这一时期，在国际范围内美国的工业互联网战略、德国的工业4.0战略等政策出台，全球范围内面临信息经济发展和工业生产方式转型的宏观背景。在全球产业革命的背景下，服务化相关研究的文献数量呈显著增加趋势。

2.研究主题

从1988年到2016年的28年期间，国外学者对于服务化理论的研究主题主要集中在对“服务化”概念的界定及其演进阶段研究、服务主导逻辑、制造业服务化、服务科学和服务营销五个方面。

第一，关于服务化概念的界定及其演进阶段的研究。关于服务化的概念最早是由Vandermerwe和Rada(1988)两位学者最先从服务化中引伸而来的，他们认为所谓的服务化是指制造业企业从原先提供的产品或附加于产品上的服务转变为为顾客提供完整的产品——服务“组合包”，以实现核心产品增值。〔2〕在此后的二十多年中，学者们对于服务化的概念的界定存在不同的观点。对此，笔者从时间的维度上对服务化概念进行系统的梳理研究，共梳理出十一种主流观点。研究发现，国外学者对于服务化概念的界定大都是在工业时代制造业服务化背景下所进行的诠释，学者普遍认为服务化既是制造业企业不可或缺的生产要素，同时也是制造业企业产出的重要组成部分。其中，通过对沃德、格拉夫、雷恩和格雷戈里等学者的观点进行进一步分析发现，随着社会的发展和科技的进步，服务化在生产中的地位越来越重要，企业生产中所需的服务资源有增长的趋势，企业提供的服务范围也在不断扩大，其目的是旨在满足消费者的需求，从而进一步获取竞争优势。由于学者们对服务化概念有着不同的理解，因此，在服务化的演进阶段问题上也存在不同观点。贝恩斯等人(2009)曾指出事实上在生产行业，服务化的演进过程只有很少的研究。〔3〕目前学术界对服务化演进阶段的研究中，最为主流的观点包括三阶段理论、四阶段理论和物品—服务连续区理论。首先，最早出现的是Vandermerwe和Rada等学者的三阶段理论。根据Vandermerwe和Rada(1988)对服务化定义的阐释，他们认为许多制造业企业已经由物品提供者向物品——服务包提供者转变，而这种转变经历了三个发展阶段。第一阶段制造业企业仅提供物品，第二阶段企业提供物品和附加服务，第三阶段企业提供物品——服务包。〔4〕其次，是White和Stoughton等学者的四阶段理论。四阶段理论是用来阐释产出服务化层面的演进过程的，该理论共包括四个发展阶段。第一阶段是物品；第二阶段是物品和附加服务；第三阶段是物品—服务包；第四阶段是基于物品的服务或功能。〔5〕笔者认为，四阶段理论的前三个阶段与三阶段理论的观点基本相同。然而，在第四个阶段上两者存在明显的不同，四阶段理论阐明企业向顾客提供完全的服务契约是服务化演进的最终阶段。第三，Fishbein和McGarry等学者的物品——服务连续区理论。学者对物品——服务连续区的描述也在一定程度上揭示出服务化的演变历程。Fishbein等认为企业能够以多种方式满足顾客的需求，既可向顾客直接卖物品，同时又可向顾客提供服务，另外还存在一些中间状态。〔6〕该理论折射出制造业企业由仅卖物品向卖物品所提供的功能和服务的转变过程。

第二，从商品主导逻辑到服务主导逻辑。2004年，Vargo和Lusch在国际顶级营销学杂志上发表了题为《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》的文章，并提出服务主导逻辑。服务主导逻辑理论的出现颠覆了原有的商品主导逻辑理论。Vargo(2004、2008)在进一步的研究中从企业的角色、产品的角色、顾客的角色、价值驱动、价值的创造者、价值的创造过程、价值的目的、价值的测量和使用的资源九个维度提出服务主导逻辑和商品主导逻辑下价值创造的主要区别，认为服务主导逻辑是完全不同于商品主导逻辑的一种新的逻辑理论。随后，学者们对于服务化领域的研究和关注点逐渐从商品主导逻辑转移到服务主导逻辑。Helle(2007)指出服务主导逻辑理论的意义所在，认为企业只有从服务主导逻辑的视角出发，对企业的传统生产制造与服务进行整合，才能实现竞争力上质的突破，从而从真正意义上转变成服务驱动和顾客驱动。〔7〕针对服务逻辑的分类问题，国外学者将服务逻辑分为顾客服务逻辑和供应商服务逻辑。其中Christian Gronroos(2009)认为，顾客服务逻辑是指顾客为自己创造价值的观念，通过自己的能力利用企业提供的可利用的资源和服务；供应商服务逻辑则是指企业通过增加与顾客互动的机会，从而增加与顾客合作创造价值的机会，通过顾客对服务消费进而创造价值。〔8〕此外，美国营销科学学会于2010年专门组织专家对服务主导逻辑进行研讨，并将服务主导逻辑下价值共创列为未来几年优先研究方向之一。综上分析，国外学者对于服务主导逻辑研究的重点在于企业与顾客之间的价值共创，服务为生产者和消费者提供了一个互动互利的平台，学者对此观点基本保持一致，没有太大的分歧。

第三，制造业服务化研究备受关注。在知识经济的影响下，制造业中服务要素的投入变得日益重要，制造业与服务业特别是生产性服务业的关系变得越来越密切。〔9〕随着信息技术发展以及企业对经营战略认识的加深，越来越多的企业开始将关注的重点从产品本身转移到产品价值的实现过程上。制造业企业的服务化现象越来越普及，因此，学界也越来越关注对于制造业服务化的研究。首先，对于制造业服务化的研究最早产生于20世纪80年代。Vandermerwe和Rada(1988)较早地揭示了制造业的服务化趋势，认为由于全球竞争加剧制造企业开始建立服务部门来提供专业的服务。早期学者对服务化研究的重点是制造业的产出服务化过程。此后，S.W.Brown、Mc Guire T、White、Rogelio Oliva等一批学者先后对制造业服务化领域进行了研究，深入剖析了制造企业通过服务化为消费者创造更多价值进而获取竞争优势这一社会现象。其次，国外学者对于制造业服务化的概念进行了界定。其中具有代表性的观点有：Vandermerwe和Rada(1988)提出制造业服务化指企业以顾客为中心，用更加完整的“服务包”来代替单一的产品实物，其中“服务包”包括产品实物本身、服务和知识等。White(1999)等指出，制造业服务化是指制造业企业从产品提供者的角色向服务提供者角色转变的过程。Fishbein Makower(2001)在对“制造业服务化”的概念界定中指出，制造业服务化是指制造企业从单纯的卖物品转变为卖物品的功能或服务的过程。〔10〕Szalavetz(2003)认为制造业服务化意味着两点：其一，制造企业的内部服务效率变得日益重要；其二，服务本身对消费者日益重要。〔11〕此外，国外学者在制造业服务化概念的基础上进行了延伸性的研究。其中，学者S.W.Brown(1994)等在制造业服务化的基础上总结和发展出基于服务的制造、服务增强型制造和服务导向型制造等延伸性的概念。

第四，关于跨学科的服务科学研究。服务科学概念的雏形最早出现在IBM Almaden研究中心与美国加州大学伯克利分校关于从社会工程系统角度研究服务的研讨会上。〔12〕2004年，在美国竞争力委员会发布的报告中正式提出服务科学概念。〔13〕服务科学(Bernd Stauss et al，2010)被定义为一个新的科学概念，旨在用跨学科的方法通过学界和业界的深度合作来解决经济中所面临的诸多复杂问题。目前服务科学的概念在学术界尚存在争议，国外学者们从各自学科背景和各自的研究视角对此进行界定。学者主要从学科主导型、内容主导型、价值主导型和功能主导型四个角度对服务科学概念进行界定(包国宪等，2009)。虽然学界对服务科学的定义存在争议，但是其观点中也有共性，具体包括三方面：第一，强调服务系统的重要作用；第二，强调服务科学研究的目的；第三，强调服务科学的多学科性质和交叉学科研究方法。〔14〕德国是传统的制造业强国且目前着眼于制造业内部的变革，因此，德国学者对服务科学有较深入的研究。其中，Bernd Stauss等学者在《Service Science》这本书中指出，对于“服务科学”的理解可分为三个关键部分：其一，服务科学是跨学科的学术研究；其二，研究服务科学需要学术界和企业界的紧密合作；其三，服务资格认知。〔15〕综上分析，目前服务科学理论研究比较有限，且实践应用更为匮乏。在未来的研究中，笔者认为需要用多学科的研究方法不断丰富服务科学的框架和内涵，通过对服务系统的研究提高服务效率和服务质量，进一步将服务科学理论应用到企业和政府的实践中去，从而充分发挥服务价值。

第五，从产品营销到服务营销。从目前文献分析来看，学界还并未有明确提出关于“服务营销”的定义。在探讨服务营销的文献中，国外学者的基本逻辑也基本上从界定“服务”的概念开始，然后再在营销理论的基础上论证服务营销的合法性和独立性。〔16〕服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在20世纪80年代后期，该时期随着科学技术的进步，社会生产力显著提高。一方面产品的服务含量逐渐增大，另一方面消费者的消费需求呈现向多样化方向拓展的趋势。服务营销是制造业企业在充分认识到消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动(丁佳佳，2009)。“服务营销”本质上是一种通过关注顾客需求，进而在了解顾客需求的前提下为受众提供服务，最终实现盈利的营销手段。“服务”是服务营销的关键环节，“顾客关注度”是衡量服务营销水平高低的重要指标。〔17〕服务营销通常表现出以下五个特点：其一，供求的分散性；其二，营销方式的直接性；其三，营销对象的复杂多变性；其四，服务消费者需求弹性大；其五，对服务人员的技艺要求高。〔18〕笔者认为，目前国外主流的市场营销理论基本上是以产品营销为中心的。在制造业服务化转型的背景上，主流市场营销理论还并未使用以服务为中心的营销，而是正处于从产品营销到服务营销过渡的阶段，这个过程的完成需要一定的时间。

3.研究方法

实证的研究方法是西方学术界的主流研究方法。在研究方法上，国外学者对服务化理论相关问题的研究往往采用实证的研究方法，在研究由众多子课题组成的重大课题时则会综合运用定量研究和定性研究方法，尤其较多地采用了问卷调查法、内容分析法、实验法等实证方法。现有的国外服务化相关理论的研究主要以定性分析为主，多以文章的题目、关键字、摘要为内容分析的对象，较少深入文章中去分析其理论发展。因此，此类研究未免有些不系统和不全面，同时尚未形成系统的理论框架。笔者认为，只有真正研究和把握服务化发展的规律，从而才能够更好地指导各国制造业的转型升级。因此，对于服务化理论的研究亟需建立系统的理论框架。

三、国内服务化相关理论研究现状分析

1.研究趋势

国内学者对于服务化理论的研究晚于国外，因此，其文献数量与国外学者的文献产出数量相比相对较少。首先，笔者在中国知网“中国期刊全文数据库”高级检索键入“服务化”+“制造业”篇名进行查找，共得到328篇相关文献；其次，键入“服务化”＋“数字化”篇名进行查找，得到37篇文献。除去重合和无效文献，共有333篇与服务化相关的文献。其中，2014年是国内服务化理论研究的重点年份，文献数量达到高峰，国内学者共产出73篇文献。这一时期，为了破解我国制造企业向服务转型遇到的难题，我国学术界把吸收引进国外服务化先进理论作为近期的研究重点，并取得丰硕的研究成果。

国内关于服务化理论研究较早的文献是1999年发表在《中国工业经济》期刊上的一篇题为《论制造业的服务化经营趋势》的文章。在这篇文献中，学者郭跃进(1999)指出当今世界制造业发展的一个重要趋势是制造业企业的服务化经营，而制造业服务化的这种趋势是由制造业的技术进步、微利竞争和用户需求发展等因素共同决定的。

2.研究主题

国内学者对于服务化理论的研究关注点主要集中在对服务化的演进阶段、服务主导逻辑、制造业服务化和数字服务化研究四个方面。我国对于服务化领域的研究起步相对较晚，国内学者对于服务化的演进阶段、服务主导逻辑和制造业服务化领域的研究往往侧重于对服务化理论的“本土化研究”。数字服务化则是国内学者在批判性继承既有的制造业时代服务化研究的基础上，应用互联网技术，从数字生活空间中生活者的需求出发产生的创新性理论。总而言之，数字服务化是国内学者在服务化领域的创新性研究，同时也是本研究需要重点阐述的部分。

第一，关于服务化的演进阶段的研究。国内学者关于服务化演进阶段的研究大多数是在吸收借鉴国外理论的基础上发展而来。首先，蔺雷、吴贵生(2008)用激励——保健双因素理论解释制造业服务化演进的过程，并指出服务在企业中的地位变化划分为“附属、提升、深化和主体”四个阶段。〔19〕赵少华(2014)把装备制造业服务化发展划分为服务附加阶段、产品＋服务阶段、服务型装备制造阶段三个阶段。〔20〕所谓服务型装备制造，一方面指的是生产性服务业更多地参与到生产制造过程中，从而增加了装备产品的附加值；另一方面信息技术的发展使得装备制造业对客户需求管理、供应商及零部件商关系管理更加高效。〔21〕笔者认为，学者赵少华所研究的装备制造业服务化的三个演进阶段与施振荣先生所提出的企业价值链的“微笑曲线”相符合，即从微笑曲线底部的制造环节，进而向上游的研发以及下游的品牌管理服务逐渐转移，最终在整个产业链上实现服务化转型(施振荣，1992)。此外，学者简兆权和伍卓深(2011)根据“微笑曲线”(Smiling Curve)理论，研究了制造业服务化的过程。简兆权和伍卓深通过详细列举国际商业机器公司、跨国通用电气公司、中国华为等公司的经典案例，说明制造业企业逐渐向上下游产业链进行服务化转型的过程。〔22〕

第二，对于服务主导逻辑的研究呈现热门态势。截至2017年1月16日，笔者在中国学术期刊网络出版总库(CNKI-CCD)以“服务主导逻辑”为主题词，共检索到145篇记录，除去2篇无效信息，符合条件的文章共有143篇。目前我国对服务主导逻辑的研究尚处于起步阶段，学术界对该领域的研究仍处于消化和吸收国外优秀研究成果的阶段。国内学者对于“服务主导逻辑”的研究主要集中在2011年以后，特别是在2014年达到了高峰，2014年以后有关服务主导逻辑的研究呈现热门态势。2009年，包国宪等人在中国管理学年会上首次在题为《国外服务科学理论研究前沿探析》的论文中指出，服务主导逻辑下所有的经济交换以服务为基础，而产品只是资源传递的工具。〔23〕俞晓群(2010)曾指出传统的营销过程以商品逻辑为导向已经逐渐走向没落，而现代的营销逻辑使得以服务作为主导逻辑逐渐得到重视。〔24〕除此之外，国内部分学者更侧重于服务主导逻辑下顾客参与过程的研究。其中，学者陈刚(2010)认为服务主导逻辑以市场导向为基础，以顾客价值为核心，企业为顾客服务，而顾客与企业之间共同完成服务过程的内在因素驱动力是服务主导逻辑。〔25〕包国宪(2011)进一步指出服务主导逻辑作为服务系统中研究价值创造的基础，强调顾客共同参与价值创造，知识与技能成为服务主导逻辑的核心。此外，陈庆(2012)也强调服务主导逻辑关注企业与顾客之间的互动关系，认为价值创造活动就是在互动过程中产生的。综上分析，通过企业与顾客之间的互动让顾客参与价值创造，顾客的参与不仅能促使更多的创新性产品和服务产生，同时对于增强企业与顾客之间的关系价值起到重要的促进作用，从而提高企业亲和度和盈利价值。与此同时，有关服务主导逻辑思想的研究对于研究商业模式创新起到至关重要的作用。

第三，对国外制造业服务化理论的本土化研究。国内对服务化研究起步相对较晚，自主创新能力相对较弱。国内学者对制造业服务化相关理论研究大都是在借鉴国外学者优秀研究成果的基础上进行拓展研究。首先，服务化经营是企业提升市场竞争力的有效途径。学者郭跃进和左鹏(1999)在借鉴前人研究成果的基础上提出，服务化经营是企业提升市场竞争力的途径。其次，技术的进步推动了制造业服务化理论的发展。吴敬琏(2008)认为制造业服务化的内部驱动力是技术进步。第三，知识经济的发展也推动了制造业服务化理论的发展。周大鹏(2010)认为制造业服务化的成因包括知识经济、价值链延伸、收益驱动和环境保护四个方面。首先，最深层次的原因是知识经济的发展，使得知识尤其是隐性知识对制造业发展起到了决定性作用，成为制造业服务化发展的内在因素。〔26〕其次，知识价值链与全球价值链的融合促进制造业服务化的进一步发展。与此同时，服务业务给企业带来收益和利润的增加。最后，环境因素是促成制造业服务化发展的又一动力。此外，国内部分学者对服务化理论进行了实证研究，其中代表性的研究主要包括以下三个：其一，刘继国等(2006)以经济合作与发展组织(简称OECD)九个国家在20世纪70年代到90年代的投入产出表为数据来源，归纳出制造业对服务投入依赖程度的演变规律。其二，学者刘继国(2008)运用调研数据分析研究了制造企业投入服务化地影响因素及其绩效，实证研究结果显示投入服务化可以有效的帮助企业提高其创新和生产效率。〔27〕其三，学者夏杰长和顾乃华(2010)通过研究对外贸易和制造业中投入服务化的经济效应，进而研究了制造业企业产出服务化的影响因素及其绩效。研究结果最终表明，产出服务化受多种因素的影响，与此同时产出服务化能够有效地提高企业经营绩效。

第四，技术革命和市场发展催生数字服务化研究。国内学者对服务业创新性研究起步较晚，直到2000年左右才开始有第一批研究成果出现。伴随着互联网技术的进步和智能服务的发展，企业面对全新的商业环境，制造业时代的服务化理论已不能够有效地指导和解决数字时代人类所面临的问题。基于这一社会背景，2012年北京大学陈刚教授在《创意传播管理——数字时代的营销革命》这本书中首次创新性地构建了创意传播管理的研究框架。创意传播管理是数字服务化理论的执行，而数字服务化的落地则是创意传播管理。首先，数字服务化理论产生于互联网快速发展的数字社会。数字社会的到来在很大程度上是对工业社会的颠覆。在数字社会，企业必须面对全新的游戏规则。互联网作为新技术的核心，正在带动相关技术发展，从而推动人类社会由工业社会进入数字社会。陈刚(2016)认为目前的社会形态是工业社会的成熟期，信息不对称成为工业社会存在的矛盾和面对的困境。因此，数字时代需要企业整体的转变，这种转变是服务化转型，而这种服务化转型不同于原有的制造业服务化，因为二者所面临的产业背景和内在的产业逻辑是截然不同的。在数字社会中，互联网作为一种信息技术，可以同时聚集比工业社会时更大规模的人群，且可以个性化地进行人际交流，信息不对称的问题在数字社会将得到有效缓解，超级规模化的精准人际传播是互联网最重要的特征。〔28〕技术革命与市场发展为服务化理论的创新提供了有力的工具和支撑环境，进而催生数字服务化理论。随后，陈刚、潘洪亮和刘立丰等人逐渐形成了学术共同体，他们的研究为企业数字服务化转型提供了一个比较成型的理论框架，并不断丰富其内涵。其一，初步对数字时代服务化概念进行了界定。潘洪亮(2014)指出服务化是企业在数字生活空间中，真正以用户为中心，通过数字化的技术和手段不断优化和重构价值链的各个环节以提升用户体验和用户价值的过程。〔29〕其二，提出企业服务化转型的基本思路。潘洪亮(2014)认为企业服务化转型中企业变革的基本思路是：首先，在内部结构上，企业需根据自身特点进行平台化的设计。为有效推进变革、规避变革带来的风险，企业应成立传播管理部门作为企业的神经中枢部门；其次，为顺利推进组织结构的服务化变革，应该保证企业文化符合企业发展趋势；最后，需推进企业员工的“顾客服务员化”，即企业员工应该成为直接面对用户的服务员。〔30〕其三，目前传统的用户和企业角色发生变化。首先，传统用户的角色转变为生活者。在互联网上，企业所面对的正是以往可望而不可及的生活者，他们不仅体现出消费者和传播者的身份，而且还有自己的职业和爱好等(陈刚等，2012)。其次，企业的角色转变为生活服务者。在同社会和互联网上的生活者进行沟通时，企业成为生活的服务者。陈刚认为，移动互联网为个性化的需求创造了发展空间，同时也推动了大众传播方式向规模化的人际传播方式的转变。在这种背景下，企业的角色也相应地发生变化，从批量化的产品生活者，转变为个性化的生活提供者。〔31〕最后，企业与生活者关系的变化，即走向协同。在数字生活空间中，企业生产销售的整个过程将会更多地由生活者和生活服务者共同完成。〔32〕其四，数字服务化理论立足于中国，同时借鉴了先进发达国家美国和德国的学术研究成果和企业实践成果。由于中、美、德等不同的国家在制造业和互联网上的发展历史和发展现行状况存在显著差异，因此，数字服务化理论在不同国家适用性也存在不同(孙畅，2016)。

3.研究方法

一部分国内学者对于服务化理论的研究多是从西方引进服务化领域的理论进行概括性的介绍，相当多的研究仍属于对国外服务化理论的本土化研究，停留在以中国数据验证国外服务化理论在中国的适用性层面。在研究方法上，国内学者较多地运用科学的研究方法梳理西方理论的发展，但是其中非实证研究占据了半壁江山。但是特别值得一提的是数字服务化理论是对原有服务化理论的一大创新。北京大学陈刚教授等人于2012年所著的《创意传播管理——数字时代的营销革命》这本书是“数字服务化理论”研究的框架来源和理论基础，这是对原有服务化理论的颠覆式创新，并在学术界引起极大反响。该理论创新性地引入了数字服务化的概念并构建了具有严密逻辑性的数字逻辑。关于数字服务化理论的研究，在研究方法上以思辨研究方法为主，并引入鲜活的案例辅助论证。

四、中外服务化理论研究的比较思考

服务化理论经过近半个世纪的演变，国内外学者对该理论的研究也在不断深入。接下来，笔者将从服务化理论所涉及的学科、研究趋势、研究视角、研究方法四个角度对中外服务化相关理论进行比较性的思考和总体的评析。

1.从服务化理论所涉及的学科角度分析

通过对上述国内外服务化相关理论的研究可以看出，在学术界已有许多学科都对服务化现象加以研究。比如经济学、广告学、企业管理学和市场营销学，甚至于新兴的信息技术科学和工程学等都对服务化理论领域的研究有所涉及。服务是人类经济生活中的一种现象，以服务现象为研究对象，很多学科提出了相关的学术理论。首先，通过对国内外服务化相关理论的梳理，笔者发现国内外学术界均已大量研究了制造业时代的服务化问题，不过大多数研究是将服务化看作提高制造企业竞争力的途径。一般而言，学界普遍认为服务化理论研究属于管理学范畴。其次，笔者在梳理文献的过程中发现，产出服务化为现有研究的重点，而对于制造业投入服务化趋势的研究相对较少，但实际上制造业的投入服务化与产出服务化同样重要。〔33〕产出服务化属于经济学研究范畴。此外，国内以陈刚教授为主的学者致力于研究数字时代的服务化。数字服务化则综合了西方营销传播学、企业管理和技术哲学，同时也从产业经济学研究中汲取了养分。数字服务化同样关注企业生产中的服务现象，它所研究的企业既包括服务业企业，也包括产品制造型企业(孙畅，2016)。综上分析发现，目前学术界对服务化理论的研究大部分集中在管理学和经济学范畴，而数字服务化研究则属于跨学科的综合性研究。

2.从服务化理论研究趋势角度分析

首先，对于服务化相关理论的研究，国外学者早于国内学者。早在1976年，国外学者Levitt首次发现制造企业的服务部分成为美国经济新的增长点和具有竞争性的亮点。〔34〕〔35〕随后，这个研究引起了很多学者的关注，Vandermerwe和Rada两位国外学者并于1988年首次提出服务化概念。而国内学者对于服务化相关理论的研究最早始于2000年左右。由此可见，国内学者对于服务化相关理论的研究晚于国外学者。其二，从国内外服务化研究领域的文献数量上分析，国外学者的研究文献数量远远高于国内。但是中国学者对于服务化理论研究的热点在不断上升。其中，在2011年中国学者有关服务化理论的文献年产出数量首次高于西方学者，中国学者共发表21篇论文，西方学者共发表11篇论文。第三，从国内外服务化相关理论研究文献数据的走势来看，国内学者和国外学者对于服务化领域研究的文献数量曲线走势大体相吻合，都经历了服务化研究的缓慢增长期和快速增长期，且都于2012年起出现文献数量高速增长的新趋势。第四，从服务化理论文献研究质量角度分析，西方国家研究层次相对更高，且西方国家研究的主题更为精细。中国学者针对服务化领域研究的主题相对粗糙，且研究主题往往带有借鉴和引用西方理论的特点。近几年以来，在服务化研究领域，一小部分国内学者正在不断尝试创新。中国学者在服务化领域的创新之处在于国内学者在创意传播管理理论框架下提出的数字服务化理论，该理论是对原有传统的服务化理论的创新与颠覆，对服务化理论的进一步发展起到积极的推动作用。

3.从服务化理论研究视角角度分析

国内外学者对于服务化理论的研究视角略有不同。国外学者往往从宏观层面来研究服务化理论，他们往往侧重于研究经济学上的制造业产品服务化。而国内学者对服务化理论研究的视角大致分为两类：其一，国内大部分学者对于服务化理论的研究是在借鉴国外学者研究成果的基础上进行拓展延伸性研究，往往也采用宏观的角度进行分析研究。例如自2009年起，清华大学出版社连续出版了数本服务型制造丛书，从宏观角度分析了中国制造业服务化和服务型制造等，并在学界产生极大反响；其二，国内以陈刚教授为主的一部分学者开始从全球营销传播领域的中观层面来研究数字服务化，这与国外学者所研究的服务化理论存在显著的差异，二者的研究视角不同。国外学者一般是从宏观视角来研究服务化理论，而数字服务化则是从中观的视角出发来研究服务化理论。实际上，经济学上的制造业服务化和营销传播领域的数字服务化，目的都在于最终实现销售，实现与生活者的价值互换，提高市场竞争力，即二者的实行主体都是市场中的企业(又称数字服务者)，对象都是消费者(又称数字生活者)。

4.从服务化理论研究方法角度分析

18世纪自然科学的繁荣引发了西方社会研究方法的转变，孔德的《实证哲学教程》揭开了实证主义的序幕，发展至今实证主义研究方法已经成为西方社会科学界的主流方法(曲韵、祝帅，2016)。因此，对于服务化相关理论的研究，国外学者在研究方法上往往采用较规范的实证研究方法，在研究中较多地运用定量研究方法和定性研究方法，尤其采用了内容分析法、实验法、问卷调查法等方法。大部分国内学者对于服务化理论的研究多是从西方引进服务化相关理论进行概括性的介绍，在研究方法上较多地运用科学的研究方法梳理西方理论的发展，但是非实证研究占据了半壁江山，因此，往往存在缺乏严密的逻辑论证和数据统计分析的弊端。但是国内学者对于数字社会服务化相关理论的研究在研究方法上以思辨研究方法为主，创新性地引入了数字服务化的概念，构建了具有严密逻辑性的数字逻辑，并引入鲜活的案例辅助论证。

结语

学术界对服务化领域的研究大体遵循一个从非生产性服务业到制造业，从制造业到全行业的动态研究过程。本研究通过对国内外服务化理论的梳理与对比研究发现：首先，服务化理论本身根源于经济学，后来有学者尝试从管理学、营销学和传播学的角度进行研究，目前学科跨度大的文章较多，不同的话语体系的沟通需要进行跨学科研究。其次，国内学者对于服务化相关理论的研究晚于国外学者，国外相关文献的研究数量远高于国内。国外学者对制造业时代服务化相关理论的研究较系统深入，而国内相当多的研究仍属于对国外服务化理论进行本土化研究。第三，数字服务化是企业在数字时代构建的新的服务化理论框架，这是中国学者在服务化领域所进行的创新性研究。数字服务化理论代表未来服务化理论研究的新的学术发展趋势。最后，虽然本研究囊括了Pro Quest平台数据库和中国学术期刊网里题名或关键词包含服务化理论的所有文献，仍然有些文章由于题目或关键词中不含有服务化等相关字样而没有囊括其中，有待进一步补充完善。因此，希望本研究能够起到抛砖引玉的作用，以供后来的研究同仁们在此基础上继续进行更深入的研究。■

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The Ac adem i c Tenden c y and R efle c tions of the R esear c h on the S er v i c e Theory at H ome and Ab road Song Yuyu

The service theory which originated in the 1980s is a theory that contains many subsystems and constantly innovates and develops.This study summarizes and compares the classical literature of service theories at home and abroad，and focuses on the future research on service theory.The results of the study show that there are more articles with large-span subjects in the research on service theory.Foreign scholars focus on the research on manufacturing industry-related theory and a great deal of domestic research is still“localization research” based on the foreign service theory.However，the birth of digital service theory is a new explanatory theoretical framework constructed by domestic scholars in the new environment of Internet revolution，and has gradually become a new trend in academic research.On the whole，most of the literature in the academic field only deals with the service theory in the manufacturing era，and the research on the theory of service in the digital age is still in the exploratory stage，so it is urgent to attract more scholars to participate in the research.

servitization，manufacturing era，digital age，situation analysis，research trends

C93

A

1003-6547(2017) 09-0114-11

宋玉玉，北京大学新闻与传播学院博士研究生。

责任编辑：白 沙