王 昊, 陈菊红, 张雅琪, 姚树俊,2

(1.西安理工大学 经济与管理学院,陕西 西安 710054; 2.西安财经大学 管理学院,陕西 西安 710100)

0 引言

服务化已成为制造企业提升产品价值，增加企业收益的重要方式[1]。然而，服务业务的拓展并不能保证制造企业的经济效益，如Dürr曾为汽车制造商提供“按次付费”的汽车喷漆服务，但最终因服务业务未能实现预期的收益，而将该服务业务出售。除此之外，Johnson Controls、ABB等都陆续剥离了旗下的服务业务。制造商投入大量资源增加服务提供，却未能获得相应的回报的现象被称为“服务化悖论”，而剥离服务的行为则被成为“去服务化”[2]。随着服务化进程的推进，不同于早期研究将增加服务提供作为所有制造商的适用战略，越来越多地研究表明“服务化悖论”的出现与制造企业失当的服务化程度相关[3]。

自“服务化悖论”提出以来，学者们就开始讨论服务化程度与服务化收益之间的关系并确立了两者之间的关联性，但研究结论呈现多样化，如“U”型、倒“U”型和马鞍型关系等[4～6]。通过文献分析可知，当前对服务化程度与企业收益的研究视角主要集中在供给端，大多通过服务要素的投入或产出量来描述服务化程度，并以此为基础研究服务化成效。然而，以满足顾客个性化需求为目的的服务化本质上是对需求侧价值的定义，不应单纯考虑制造商价值[7]，客户偏好、感知等需求侧因素也会影响企业服务化行为的最终结果[8]。一般来说，作为服务型制造企业最终交付物的“产品服务包”在成本和定价上都要高于纯产品，而其同时具备的产品、服务双属性也使消费者很难确定最终交付物的价值并接受较高的定价[9]。因此，当消费者对服务价值判定较低或制造商受制于成本而定价较高时，服务型制造企业很难通过添加附加服务、提升服务化程度来实现预期收益。虽然已有研究指出企业在推进服务化的过程中需要着重考虑需求端特征的变化[10,11]，但从需求侧探索服务化成效的研究仍旧鲜见。

如上文所述，为了获取服务化收益，制造企业需要使服务化程度与需求侧特征相匹配。这涉及到两个方面：一、制造企业需要确定最为合适的服务化程度；二、制造企业提升服务化程度的方式，即服务化模式。实际上，制造企业不仅在推进服务化的程度上有所差异，在实施服务化的模式上也存在较大区别[12]。研究表明不同模式下服务化程度对企业收益的影响存在明显差异[13]，但目前关于服务化模式的适用条件、其与服务化收益之间关系的研究仍不多见，而这恰恰又是困扰实践界的重要问题之一。最后，实践界展现出的“去服务化”现象表明服务化可能并非单向的不可逆过程，而应当是双向可逆过程。随着需求侧特征的改变，制造企业很可能需要剥离某些服务以提升收益。那么，为了更好地获取服务化收益，面对不同的需求侧情景，制造企业应当如何选取服务化模式并确定不同模式下的服务化程度？需求侧特征的变化对服务化收益又有着怎样的影响？

为进一步探讨服务化程度、服务化模式与服务化收益三者之间的关系，本文从服务来源及实现方式的角度将服务化模式分为独立服务化和联合服务化两种，并进一步将联合服务化细分为合作服务化和外包服务化。首先，考虑需求侧特征，构建了服务型制造企业的需求函数与成本函数；然后，以制造企业利润最大化为目标，分析了独立服务化模式和联合服务化模式的最优服务化程度、最优定价等，并藉此确定了不同服务化模式的适用条件；最后，通过数值模拟比较了三种服务化模式的企业收益，确定了不同需求侧特征的最适服务化模式。

1 制造企业服务化程度决策模型

1.1 变量说明与模型假设

表1 变量说明

假设3制造企业在未进行服务化时(纯产品提供商)必须具有非负需求及利润以保证企业生存；制造企业在最优服务化程度时，也必须具有非负利润。

基于上述假设，本文构建制造企业服务化程度模型来分析不同服务化模式下制造企业的最优服务化程度及其适用条件。

1.2 独立服务化模式

为确保制造企业利润最大化的目标，必须保证利润函数是上凸的。在Hessian矩阵为负定时，4sα>β2，则制造企业最优服务化程度及最优产品价格分别为:

最优服务化程度及最优产品价格下的服务化利润为:

表2 独立服务化模式下制造企业服务化活动判定矩阵

1.3 联合服务化模式

(1)合作服务化

此时，合作提供服务模式下的最优服务关联系数及最优定价的解析解如下:

将pn带入利润函数中可知Πn是关于m的二次函数。由此可得合作服务化模式下制造企业服务化活动的判定矩阵。如表3，制造企业采取合作服务化模式需要保证集成企业与被集成企业的初始服务化程度满足有效服务匹配程度的区间范围，否则不能获取服务化利润。

表3 合作服务化模式下制造企业服务化活动判定矩阵

(2)外包服务化

假定集成企业(i=1)选择服务外包的方式完成服务化，其向被集成企业(i=2)支付一定的货币作为服务外包的费用。c1、c2分别表示集成企业和被集成企业在服务化程度下生产单位产品所需付出的成本,其中是关于预期服务化程度和的函数。此时两企业的收益如下:

其中f表示被集成企业每单位产品收取的外包费用，属于集成企业单位服务化成本的一部分。参照2.3的模型求解方法，可得集成企业(i=1)通过外包服务能实现的服务化程度和最优定价:

服务集成企业的利润是关于被集成企业服务化程度S2的二次函数，即

表4 外包服务化模式下制造企业服务化活动判定矩阵

2 数值模拟

2.1 考虑需求侧特征的独立服务化模式分析

将α、β的取值范围分别设定为[6,10]和[3.5,4.5]。由图1(a)可知独立服务化模式下价格敏感度α与最优服务化程度成反比，服务敏感度β与最优服务化程度成正比。最优服务化程度随需求侧特征(α、β)的变化而变化，高服务敏感度、低价格敏感度的区域成为服务化的“舒适区”。图1(b)表明当前仿真条件下最优服务化程度集中分布于区间[100,150]和[150,200]。基于此，我们探讨“过度服务”和“服务不足”对服务化收益的影响。图1(b)表明当前仿真条件下最优服务化程度集中分布于区间[100,150]和[150,200]，令服务化程度为200，则其相对不同需求侧特征可能会处于“服务不足”或“过度服务”状态，而服务化程度为450时处于绝对“过度服务”状态，服务化程度为50时处于绝对“服务不足”状态。

图1 独立服务化模式下制造企业最优服务化程度及其分布

根据图2可得如下结论：(1)“过度服务”与“服务不足”均无法使企业达到最佳收益状态，且两种状态均存在收益为负的情况，即有可能导致“服务悖论”的出现。“过度服务”在低价格敏感度和高服务敏感度的情境下相对有利，“服务不足”则在高价格敏感度、低服务敏感度的情境下能够使企业获取服务化收益。(2)相比于“服务不足”，“过度服务”更容易使企业陷入“服务化陷阱”。(3)同一服务化程度很难适应不同的需求侧特征，相对中庸的服务化程度(200)虽然无法使服务化收益达到最佳，但能够使企业在大多数情况下获取服务化收益。

图2 独立服务化模式下制造企业服务化程度及收益

2.2 考虑需求侧特征的联合服务化模式分析

(1)合作服务化

在α、β的取值范围同样为[6,10]和[3.5,4.5]的条件下进行仿真。根据图3(a)可得最优服务关联系数m*的分布及其最小值4.2455。现实中制造企业服务关联系数很难达到最优，又服务关联系数不能为负值，故令制造企业在任意α、β值下服务关联系数m恒小于m*且大于零。将00)两类。在此基础上探讨合作服务化模式下服务关联程度不足的问题。如图3(b)所示，在服务关联度较低的情况下制造企业仍能在高服务敏感度、低价格敏感度的情境下获得正向服务化收益。在服务关联不足的情境下，企业在原本“舒适区”的收益迅速下降。这主要是由于服务化产品需要通过较高的定价来弥补服务化投入，但较低的服务关联使服务化很难发挥对需求的拉动作用，从而导致服务化收益降低。

图3 合作服务化模式下制造企业服务化收益及最优服务关联系数分布

(2)外包服务化

图4 外包服务化模式下制造企业服务化收益

图6 不同模式下服务化程度对比分析

2.3 考虑需求侧特征的服务化模式对比分析

令f=3，S2=30，服务化判定矩阵的情况下分别对三种服务化模式在既定条件下的定价、服务化程度和收益进行对比分析。

由图5、6、7可得如下结论：(1)从定价角度看，外包服务化在产品价格上具有明显优势，但其所能实现的服务化程度也相对较低。合作服务化模式在产品价格上并不具有优势，但在大多情景下能够实现较高地服务化程度。(2)对服务型制造企业而言，合作服务化在“舒适区”的收益要高于另外两类模式。只有在服务敏感度极高和价格敏感度极低的条件下，独立服务化和外包服务化的收益才会超过合作服务化。(3)在价格敏感度较低、服务敏感度较高的情况下，制造企业更适合通过合作服务化的模式来获取外部支持，提升服务化收益。而在价格敏感度较高、服务敏感度较低的情况下，企业可直接将服务化活动外包。(4)在服务敏感度较高、价格敏感度较低的情况下，独立服务化能够实现较高地服务化程度，但在服务化收益上低于另外两种模式。总体而言，独立服务化在 “舒适区”能够使制造企业获取良好的服务化收益，但其风险也相对较高，特别是“过度服务”极易使企业陷入“服务化陷阱”。联合服务化模式则具有更好地市场适应性，合作服务化与外包服务化分别对应不同的需求侧特征，且在大多数情况下两者收益均优于独立服务化模式。

图5 不同模式下最佳定价对比分析

图7 不同模式下服务化收益对比分析

2.4 制造企业服务化路径分析

制造企业服务化需要综合考虑当前服务状态、需求侧特征等因素对服务化成效的影响。价格敏感度、服务敏感度等因素是对市场环境、文化等社会情境的综合反馈，并非一成不变。因此，服务化是一个动态的可逆过程且存在多种实现方式。依据服务化活动判定矩阵和仿真分析的结果，对制造企业服务化路径展开进一步分析。(1)当企业已采取独立服务化模式，其需要先判定当前的服务状态与最优服务化程度之间的关系(表2)，并以此为依据采取“服务化”或“去服务化”措施。相较于“服务不足”，“服务过度”更易使企业陷入“服务化困境”。因此，在无法明确判定两者关系时可适当降低服务化程度使企业处于“服务不足”的状态。(2)合作服务化模式下企业需要考察被集成企业的服务化水平、服务关联系数等因素，并确定在可选择的范围内有无企业满足合作服务化的要求(表3)。由于服务关联不足对需求侧特征变动的适应度较低且企业很难获取正向服务化收益。因此，当企业处于服务关联度不足的状态时，企业应当终止服务化活动并剥离现有服务。而当企业处于服务关联度较低的状态时，若服务化收益为正，则应维持现状。(3)外包服务化模式下企业需要判断外包服务化有无利润基础(表4)。若外包服务化存在利润基础，则企业只需在服务判定区间内(表4)寻找合适的附加服务提供者。此外，由于另外两种服务化模式在“舒适区”的收益状况优于外包服务化模式，因此当外部环境发生变动时，企业可以考虑变更服务化模式以获取更高地收益。

3 结论

本文讨论了独立服务化、合作服务化和外包服务化三种服务化模式，并根据需求侧特征和不同服务化模式的适应条件对制造企业服务化转型路径进行了分析，得到如下结论：(1)制造企业服务化是一个双向的动态可逆过程，并非所有企业都适合开展服务化活动，企业应根据当前的服务化状态选择服务化路径。(2)对制造企业服务化程度和服务化收益的分析需要结合企业的服务化模式。除独立服务化模式外，合作服务化和外包服务化两种模式下服务化程度的高低更多地受到合作伙伴等外部属性的影响，制造企业很难单独决定服务化程度。(3)需求侧特征的变动会对服务化收益产生重要影响，不同服务化模式对应不同的需求侧特征。从需求侧视角来看，服务化悖论源于服务化模式、服务化程度与需求侧特征之间的失衡。而需求侧特征并非一成不变，这就意味着制造企业需要时刻关注外部环境，调整服务化程度与服务化模式。从合作服务化和外包服务化的研究结论来看企业的服务化成效依赖于外部可供选择的合作伙伴及其所提供的服务，这表明对服务化的研究不应局限于企业层面。可以预见，随着服务复杂度的提升和合作伙伴数量的增加，服务化活动将从企业层面跨越至生态组织层面，且实践中业已诞生了如“小米”、“IOS”等服务生态系统。因此，从生态系统视角研究企业外部相关群体的服务化状态对服务化成效的影响应当是未来研究的重点之一。