“互联网+”时代“一带一路”文化传播模式探析

2017-03-06□王丽

理论月刊 2017年10期

关键词：一带互联网+文化

□王丽

（北京市社会科学院，北京 100101）

“互联网+”时代“一带一路”文化传播模式探析

□王丽

（北京市社会科学院，北京 100101）

在“一带一路”倡议实施进程中，要实现民心相通，需要我们在文化交流、文化传播方面下功夫，需要我们传承和弘扬丝路精神，依托民心相通，深化人文交流。“一带一路”建设得益于“互联网+”时代的发展，同时也会改变和提升“一带一路”沿线文化的传播模式，为加强“一带一路”沿线国家间的文化交流和文明互鉴作出新的贡献。本文在对“一带一路”以往文化传播模式分析的基础上，结合“‘大道有形’——‘一带一路’倡议文化传播项目”案例，探索在“互联网+”背景下“一带一路”文化传播模式的改进和创新。

“互联网+”；“一带一路”；文化传播模式

新的历史时期，在准确把握全球经济一体化深入发展的背景下，习近平同志高屋建瓴提出“一带一路”倡议，并强调在建设“一带一路”的进程中，要实现政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通。其中，民心相通是“一带一路”建设的社会根基，“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”要实现民心相通，这就需要我们在文化交流、文化传播方面下功夫，需要我们传承和弘扬丝路精神，依托民心相通，深化人文交流。“一带一路”是一条互尊互信、文明互鉴、合作共赢之路。当前是“一带一路”倡议实施的黄金期，面临着崭新的历史机遇和挑战，其对“一带一路”的文化传播水平提出了更高的要求。

“一带一路”沿途国家呈现民族众多且文化多元的状况，加强文化交流和文化传播非常必要。在古丝绸之路时代，文化传播主要通过商贸交流以及宗教传播等形式进行，通过这种传播，使得东西方文化交融汇聚，人类文明得以多样化发展。但在那个时期时空限制下，古丝绸之路的传播效率并不高。当今，随着互联网向各个领域的渗透，突破了传统的文化传播模式，一定程度上使文化传播的时空限制得以消解，从而提高了文化传播的幅度和效率。因此，“一带一路”建设得益于“互联网+”时代的发展，也必将改变“一带一路”沿线文化的传播模式，为沿线国家间的文化交流和文明互鉴作出新的贡献。

1 “互联网+”背景下文化传播分析

2015 年两会期间，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，使“互联网+”作为新概念引起社会各界的关注。作为互联网发展的新业态和新形态，“互联网+”是一种互联网形态的演进，在此背景下催生了一种新的经济社会发展新形态，而知识社会创新则是其中最重要的推动因素。“互联网+”有利于社会资源的配置，并能集成和优化一定的配置资源，能在社会、经济以及文化等多种领域中体现互联网的发展状况和成果创新状态，因此，从某种角度上讲，“互联网+”代表了一种崭新的先进的生产力，有利于提升社会各个方面及领域的生产力和创新能力，最终推动经济形态的发展和完善。

有学者指出，“互联网+”有以下突出特征：首先，其最突出的特征在于它的跨界融合和连接一切。“互联网+”就是跨界，“互联网+”的目标就是连接一切，尽管这种连接是建立在差异性基础上的具有层次性的对接，但“互联网+”促进融和及重塑的宗旨不会变化。“+”代表连接、融和以及开放和改革。其次，“互联网+”还体现了对结构的重塑以及发展的创新驱动。在传统社会发展基础上形成的经济结构、文化结构、社会结构以及生态地缘结构等，在“互联网+”时代受到全球化信息革命以及互联网业发展的影响，原有结构都一一被打破并且重组。在这种背景下，需要大力增强创新改革意识，更好地发挥互联网创新求变的力量和魅力，利用互联网思维促进社会结构的创新重组和完善。第三，“互联网+”时代突出体现了对生态的开放和敬畏，体现了对人性的充分尊重。“互联网+”时代体现了对人自身价值的重视和尊重，利用互联网思维，主要化解掉了以往制约创新驱动的环节和流程，重视个体的创新研发能力，一切研发和创新取决于由人性决定的市场驱动，将孤独的、单个的创新连接起来，构成创新驱动链。众所周知，经济的发展、科技的进步、社会以及文化的繁荣稳定都需要发挥主体能动性，只有充分重视人性，尊重主体价值，充分发挥主体创造性和想象力，才能真正促进经济和社会生态的和谐发展［1］。

作为加强信息传播的重要媒介，互联网对以往传统的传媒产业的变革具有重要影响，这种影响深深体现在文化传播的每一个流程和环节当中。在“互联网+”时代，由互联网革命所引起的信息经济的迅速发展，为新媒体和传统媒体加强深度融合以及快速发展带来重要的发展机遇，呈现出多元化、互动性、大众性和国际化的发展特色；并且再次验证了以往传统文化传播模式的陈旧和落后：其无法使各国的文化资源和文化成果得到快速的、大范围的传播和互动，亟需建构新的在融合发展背景下发展起来的多样立体的现代文化传播体系。因此，在“互联网+”发展背景下，我们通过研究“一带一路”文化传播传统模式所面临的挑战，来探究“一带一路”倡议文化传播模式的创新发展，具有重要的启发意义。

2 “一带一路”文化传播传统模式所面临的挑战

党的十八届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出，“实施网络强国战略，加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施。”［2］并且从国家战略层面开始推动实施“互联网+”行动计划。在国家的高度重视下，一系列有关国家网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划等重大政策逐步得以制定和完善，使社会各界感受到融合开放和经济贡献的信号和力量，也预示着互联网产业的日益壮大和强盛，这将为“一带一路”的文化传播和文化产业的发展带来重大机遇。

自从习近平同志提出“一带一路”倡议后，围绕“一带一路”的相关建设发展迅速，“一带一路”硬实力的建设在飞速发展中。同时在不断深入发展的全球一体化背景下，互联网发展迅猛，这促使我国需要大大增强文化传播能力，需要我们打破以往的思维束缚，创新传播方式，增强建设“一带一路”软实力体系和布局的总体意识。如何在推进“一带一路”硬实力建设的同时，直面“互联网+”时代面临的前所未有的挑战，创新传播模式，更好地推动“一带一路”倡议的建设和实施，这是摆在我们面前的重要使命和挑战。目前，我们应该特别重视传统的文化传播在方式、手段和途径上存在的明显不足。

首先，“一带一路”沿线文化传播在内容上缺少针对性。当前，“一带一路”建设蓬勃发展，沿途国家众多，成分比较复杂，由于文化背景不同，沿途受众的价值观与思维方式和思维习惯存在较大差异。而目前，我国“一带一路”的文化传播缺乏直面现实状况的意识和勇气，仅仅从主观传播意向出发，导致主观倾向性过强，没有意识到文化传播的目的是通过探析传播受众的心理认同和接受，以更好地实现传播受众的意图和愿望［3］。由于忽视了“一带一路”文化传播的合理性和多元性，没有充分认知沿途传播受众的价值观、爱好兴趣以及内在需求，导致“一带一路”的文化传播由于视角的狭窄在内容上出现重复单一性，无法真正实现文化传播的效果和宗旨。

其次，“一带一路”沿线文化传播的传统方法过于刻板。在“一带一路”文化传播中，首先要明确传播的目标和方向，然后有针对性地展开传播。众所周知，“一带一路”的目标是建成和平、开放、创新、繁荣和文明之路，主要是创造一种有利于沿线国家和人民加强交流、沟通和合作的良好的国家和平环境，同时宣传代表人类共同利益的和平发展的先进理念和价值观体系，弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神，实现“一带一路”沿途国家的相互支持和互利共赢。这就对当前“一带一路”的传播方法和传播手段提出了更高的要求，需要我们在传播模式上更加灵活化，在传播方法上要注重针对性和多样化，在传播手段上要注意差异化和先进性。但是，以往传统的“一带一路”文化传播模式基本上只注重自我，只是从传播主体自身意愿为出发点，较少关注传播受众的兴趣和差异，只是单方面的输出性宣传。在内容上，仅仅关注本国的价值观和思维理念，有关政治术语甚至套话、空话连篇，无法吸引“一带一路”沿途受众的兴趣，甚至引起反感；在传播方式上，缺乏针对性和灵活性，只是采用单方面说教式的传播方法，引起沿途传播受众的误解和不满，无法真正传播“一带一路”的精神内涵和文化理念，不能达到应有的传播效果。

最后，“一带一路”沿线文化传播的传统途径过于单一。中国古代“丝绸之路”的文化传播，主要通过宗教交流、商品贸易等方式实现，并存在极强的心理中心意识。这种背景下的文化传播，使当时的古印度文化和中亚文化等无法与中华文化呈现持久的平稳的联系，无法实现长久的持续的文化交流和沟通，使“一带一路”传播的文化视野受到很大限制，导致这种传播模式非常单一，无法使不同文化之间达成持久而密切的联系［4］。

3 “一带一路”文化传播模式创新探索：大道有形

当前，“互联网+”无疑为“一带一路”文化传播带来前所未有的机遇。互联网不仅提供了丰富多样的信息内容，同时加速了信息传播的速度，使传播的效果朝着良性的方向日益完善。互联网不仅对经济、社会产生了重要影响，也促使文化产业产生了颠覆性变化，互联网文化产业市场价值日益上升，逐渐呈现超越传统文化产业市场价值的趋向，为建构新的文化生态链奠定了重要基础［5］。在推动“一带一路”倡议的进程中，如何讲好中国故事，传播好中国声音，推动 “中国文化走出去”，不断提升中国“软实力”的步伐？这对“一带一路”文化传播的创新和发展提出了更高的要求，业界也在为创新传播方式积极努力，其中“‘大道有形’——‘一带一路’倡议文化传播项目”（以下简称“‘大道有形’文化传播项目”）在创新文化传播模式中独具特色。“大道有形”是围绕“一带一路”倡议着力打造的、具有国际影响力的国家传播文化品牌项目，体现了“互联网+”时代文化传播的战略创新、内容创新、平台创新、技术创新以及渠道创新。

首先，“大道有形”文化传播项目坚持“文化先行、公关先导”的传播理念，并倡导“文化共生、文明共享”的战略原则。“一带一路”沿途国家民族众多、文化多元，只有加强文化交流、文化传播，才能真正实现“民心相通”，为“一带一路”倡议的实施奠定基础。因此，加强“一带一路”的文化传播，需要我们确立坚定的文化自信。中华民族具有五千多年的文化传统，中华民族优秀传统文化具有旺盛的创造力和生命力，体现了高度的包容性和融和性，深蕴丰富的人文内涵，凸显着高度的人文情怀，融汇了世界各国文明的优秀基因。“和而不同”、创新发展，在中华文化的母体基础上发展起来的中国特色的文化道路，综合了人文、哲学、数学、工程、建筑、医学、艺术等人类的文化精华，以整体思维和系统方法推动中国文化的整体性和综合性发展［6］。传播优秀中华文化，传承丝路精神，共赏“一带一路”建设，是历史潮流的延续，也是面向未来的正确抉择［7］。当今，在“互联网+”背景下，互联网和卫星通信技术的飞速发展为“一带一路”沿线文化的传播提供了更为便捷快速的传播媒介，只有坚持文化先行、相互尊重的原则，才能实现不同文化之间的相互交流，并通过恰当的沟通，实现文化认同；只有文化认同，才能文明共生，文化认同是政治互信、经济融合的前提和基础。因此，“一带一路”沿线的文化传播亟需以公共关系为先导，采用多种文化传播模式，运用新技术引领文化传播，增强“一带一路”文化传播的影响力。

其次,“大道有形”文化传播项目创新打造“影像的力量”传播品牌，致力于建设“互联网+”时代专业的影像产业平台，运用影像方式加强“一带一路”沿途的文化传播和文明互补。在“互联网+”时代，由于大数据和云计算等先进技术影响，当代影像传播已经成为文化传播的最重要的手段之一。如何掌握未来影像文化产业发展的方向，打造集聚影像大数据的综合体系和平台，以丰富的海量的大数据满足各类受众的需求，建构共享、交流的影像产业链，更好地以影像来传播“一带一路”的文化内涵，宣传“美丽中国”和人类的美好理念，这是亟需我们思考和面对的影像产业发展的关键。“影像的力量”致力于建构“互联网+”时代专业权威的影像产业平台，应运而生，恰逢其时。作为世界摄影大国，中国拥有2亿多摄影爱好者，6000多万发烧级摄影爱好者（持有单反相机），6 亿以上图片制造者［8］，可见，随着全民摄影时代的到来，中国作为全球最大摄影市场当之无愧。因此，在共享经济时代，我们亟需具备互联网思维和创新意识，善于共享融合，抓住机遇，抢占影像领域市场和话语权，大力发展影像产业。当前，互联网的迅速发展为“一带一路”影像文化传播提供了重要机遇和挑战。互联网颠覆了传统思维，改变了传统摄影，把摄影从小区域与小范围带到了全国与全球的范围与格局内，把区域性的资源、市场、推到互联网所能覆盖的范围。数据越大，共享越多，产业链效率就越高。随着多元化、个性化的企业和个人用图需求的急速增加，建立统一化、标准化、权威化、专业化的图片交易平台和影像全产业链，必将成为影像产业发展的必然趋势［9］。我们要通过数字化、网络化、产业化、定制化“四位一体”的相互融合，实现数据资源共享和深度开发，推动摄影产业`在“互联网+”模式下转型发展，以独特的影像传播模式传播“一带一路”的深层文化内涵。

再次，“大道有形”文化传播项目融合全球最高层面的战略资源、人文资源、科技资源、传媒资源，体现了技术与平台的全面创新。近些年来，随着“互联网+”的飞速发展，由于网络的普及和通讯的便捷，中国在国际上的影响力日益增强。并且，随着中国经济实力的不断增强，中国在国际上的地位也日益提高。但如何塑造和完善中国特色的国家形象，这需要我们发出自己的声音、讲好中国的故事，传播自己的价值观。首先要求我们要认真研究传播对象，了解海外接受者的需求，了解他们关心中国的哪些情况，用他们熟悉的语言和能够理解的概念，传播我们要传播的内容［10］。同时结合互联网时代新兴的传播技术促进内容传播与先进形式的融合创新。

最后，“大道有形”文化传播项目围绕“丝绸之路文化带”这一人类最大的多元文明基因库，找准切入点，增强传播针对性，展现传播内容的独具特色。长期以来，中国文化的国际传播战略，由于缺乏深谋远虑、高屋建瓴的顶层设计与布局谋篇，缺乏对核心文化基因与文化最高表达形式的提炼与升华，缺乏对世界多元文明互融互鉴的源流梳理与结构，导致世界对于中华文化的印象，还停留在相当肤浅甚至谬误的层面。“一带一路”战略内蕴着互利共赢、平等合作、共同发展等理念，与“一带一路”沿线各国渴望和平与发展的诉求高度契合，与团结协作、共同应对全球性挑战的时代要求不谋而合，是人类命运共同体意识的具体体现［11］，因此必然能够形成广泛共识，并获得众多国家的积极支持。

“大道有形”文化传播项目以“巅峰之美”作为人类多元文明交流对话、“中华文化走出去”战略的最佳媒介，采用国际顶尖、国内独家的航拍技术拍摄制作影片，对“一带一路”沿途国家地区的人文、自然、社会、经济等具有代表性特殊性的元素进行展示。将古老的文化重新解构并创造性演绎，并将其伟大成就直接推向纽约、巴黎、伦敦、联合国等世界最高平台，进行全球性发布、展示和研讨。同时设立“一带一路”巅峰文化美学空间，打造“一带一路”国家发展大局中的文化战略制高点，构建“中国文化走出去”的全新战略。

4 “一带一路”文化传播创新模式的意义

“一带一路”的文化传播对塑造和提升中国国家形象具有举足轻重的作用，当前在大数据和全球化时代背景下，国家形象在国际交往中的作用日益突出，经济全球化的深入和国际竞争的加剧，使塑造和传播国家形象成为各国综合国际影响力竞争的法宝。近年来，中国在融入全球化的进程中迅速崛起，同时也日益增强了我国在国际事务中的话语权。我国作为世界第二大经济体，塑造与传播良好的国家形象在国际舞台上举足轻重。因此，在当今融合、共赢、互利的全球化时代，亟需运用丰富多元的传播模式，加强对“一带一路”文化传播模式的理论研究和实践创新，这是摆在我国面前的一项重要战略。

在新的历史时期，加强“一带一路”文化传播与塑造国家形象是一项重要工作。习近平同志曾经指出，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”［12］

为更好地服务国家战略、加强“一带一路”文化传播与塑造国家形象，需要我们直面挑战、勇担责任，创新发展“一带一路”文化传播的理论和实践，并围绕国家形象的塑造和传播开展项目实践和创新探索。

首先，需要承古鉴今，创造“一带一路”文化传播与塑造国家形象传播新方式。“大道有形”文化传播项目积极倡导中华民族传统文化“仁义礼智信”的核心价值和永恒魅力，始终坚持中国优秀传统文化与现代公共关系相互融合的创新理念，创新运用大数据、云计算等先进技术和微信、微博等新媒体传播，围绕“文化走出去”战略，积极打造“中华汉字”为主题的系列文化公关品牌活动，开展了“丙申年谷雨祭祀仓圣典礼暨2016‘一带一路’年度汉字发布仪式”，并在文字始祖仓颉的故乡——陕西白水举行盛大开幕式，旨在通过传播汉字文化，促进对“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”丝路精神的认同，进一步促进“一带一路”国家和地区文化交流与合作。这些活动承古鉴今，开拓了“一带一路”文化传播的新方式，对塑造和传播良好的国家形象产生了重要影响。

其次，“大道有形”文化传播项目体现了多元交融特色，创建了国家形象塑造与传播新平台。通过利用自身传播、沟通、协调的高平台、多资源优势，以“文化先行，公关先导”为指导理念，聚集国内外战略资源、人文资源、政府资源、科技资源与教育资源，在相互平等认同基础上，实现文化共享、文明共生，开展丰富多样的国内外公共关系活动。通过参加生态文明贵阳国际论坛，主办了“生态文明·公共关系行业的责任与使命”分论坛，致力于为推动生态文明建设，积极践行生态文明理念，促进生态文明可持续发展提供智库服务。倡导加强生态文明建设，建设美丽中国，鼓励社会各界积极参与，为“一带一路”文化传播和我国国家形象塑造、城市形象建设创建崭新平台。

最后，“大道有形”“一带一路”文化传播项目具有战略视野，探索国家形象塑造与传播新模式。将国家形象塑造与传播纳入“过去—现在—未来”发展的战略视野中，借鉴过去，吸取优秀传统文化构筑精神家园；立足现在，坚持社会主义核心价值观培育的指导方向；展望未来，以与时俱进的眼光创造光辉未来。并通过开展相关的文化传播活动，讲好中国故事，传播好中国声音，提升中国软实力，努力探索国家形象塑造与传播新模式。国家形象是一个国家综合实力的真实表述，体现了国家的政治、经济、社会、文化各方面的发展状况，是复杂、多层次、多样化的，绝不能仅仅依靠单一的宣传，需要在政府的规划和组织下，调动全社会各层面的普遍参与意识，达成最广泛的社会基础与共识。中国的现代化、中国的复兴造福于中国民众也造福于人类，符合国家民族的利益也符合全人类的普遍利益。这应当是中国国家形象的最高价值原则，也是中国要向全世界昭示的最真实的国家形象。因此，加强“一带一路”的文化传播，需要注重话语创新，通过多元多样化的国际话语传播中国特色的优秀传统文化内涵，突出中国的和平、合作、责任和担当，促进“一带一路”沿途国家地区的文化交流和世界文明的互融互鉴，才能真正塑造和完善中国民主、开放、和平、自信的国家形象。

［1］马化腾.互联网+：国家战略行动路线图［M］.北京：中信出版社，2015.

［2］网络强国战略［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/politi cs/2015-11/12/c_128421072.htm.

［3］徐稳.全球化背景下当代中国文化传播的困境与出路［J］.山东大学学报（哲学社会科学版），2013（4）.

［4］李宇.新媒体环境下“一带一路”沿线文化传播模式研究［J］.新闻与传播研究，2015（7）.

［5］黄斌.新媒体环境下的红色文化传播研究［D/OL］.重庆，重庆交通大学，2012.http://www.doc88.com/p-91 39305495492.html.

［6］［11］郭万超.“一带一路”开创大国崛起新模式［J］.人民论坛学术前沿，2016（11）.

［7］王石川.让丝路精神照亮人类的未来［EB/OL］.http://news.163.com/17/0515/17/CKGBMMPH00018AOQ.html.

［8］刘晓君.国家摄影全球影像论坛暨2014国家摄影大典［EB/OL］.［2014-02-20］.http://www.ah.xinhuanet.com/2014-02/20/c_119420847.htm.

［9］孙宇龙.大数据在摄影中的应用和发展研究［J］.现代电影技术，2015（8）.

［10］唐绪军.新闻理论界也需要走转改［EB/OL］.http://www.chinanews.com/cul/2012/08-30/4146207.shtml.

［12］习近平.引导我国人民增强做中国人的骨气底气［EB/OL］.［2014-01-01］.http://news.youth.cn/gn/201 401/t20140101_4471397_1.htm.

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.10.016