□何志平，李明菲

（1.海南师范大学 新闻传播与影视学院，海南 海口 571158；2.武汉理工大学 外国语学院，湖北 武汉 430070）

媒体融合发展进程中的误区与对策
——以湖北省为例

□何志平1，李明菲2

（1.海南师范大学 新闻传播与影视学院，海南 海口 571158；2.武汉理工大学 外国语学院，湖北 武汉 430070）

推动传统媒体和新兴媒体融合发展是提高媒体整体实力的必由之路，但在实施中存在一些误区。对湖北省的调研发现：在认识上，传统媒体存在将新媒体敌对化、片面理解内容为王、夸大自身内容优势、认为新媒体只强在技术手段四大误区；在操作上存在将全媒体作为媒体融合发展的核心目标，将内容数字化作为媒体融合发展的核心工作，将“纸（台）网互动”作为媒体融合发展的核心手段三大误区。研究认为传统媒体可以通过“拼长”“延长”和创新加快融合发展：拿出“长板”和新兴媒体合作，向上下游延伸产业链，在扶持政策、融合发展方式、自身转型发展三个方面创新。

融合发展；新媒体；传统媒体

传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。2013年11月十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）第38条将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”作为全面深化改革的任务之一。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《决定》颁布至今已近四年，《意见》颁布也三年有余。当前我国主流传统媒体与新媒体融合发展现状如何？在发展新媒体中又存在哪些问题？这些问题又该如何解决？笔者近期对湖北省几大传媒集团媒体融合发展情况进行了调研，通过梳理、分析和思考，提出以下浅见。

1 湖北省四大传媒集团媒体融合发展现状

湖北省现有湖北日报、湖北广电、长江出版、知音四大传媒集团。据调研，这四大传媒集团都很重视发展新媒体。湖北日报和湖北广电均成立了新媒体集团。湖北日报新媒体集团拥有5家网站9家公司，涵盖网站、手机报、移动客户端、户外电子屏、电子商务、大数据服务、无人机航拍、音视频直播录播、专业软件研发等业务。2017年1月6日湖北日报传媒集团为了更好地推进传统媒体和新兴媒体融合发展、一体化发展，将移动媒体平台“动向新闻”，更名为“湖北日报新闻客户端”，“荆楚网”改名为“湖北日报网”。湖北广电长江新媒体集团下辖7家公司（部分为持股），独享湖北广电所有节目的新媒体版权运营权，统一运营集团新媒体业务。同时打造了“移动新闻类全媒体产品”——长江云。长江出版传媒成立了三家数字公司，其中两家从事教育信息化业务，一家从事数字出版业务。另各出版社及子公司均有新媒体业务部门，如少年儿童出版社的学习工场等。知音传媒也开办了漫客新媒体公司，运营漫客栈网站。总体来看，湖北省媒体融合发展尚处在起步阶段。除了湖北日报集团的湖北日报网登陆三板，大楚网发展较好外，其它传媒集团均处在艰难的探索阶段。

2 湖北省媒体融合发展进程中的误区

据笔者观察和调研，湖北省媒体融合发展进程中的误区主要集中在认识和操作两个层面。

2.1认识上存在四大误区

2.1.1 认为传统媒体与新兴媒体是你存我亡的关系。这种观点认为，新媒体现在无论是从用户规模还是从赢利规模上看都远比传统媒体强大，无论是从体制机制还是从技术手段上看都远比传统媒体先进。而传统媒体仅有的一点内容资源，在新媒体海量、快捷、立体（视频、音频、图片、动画、文字等）的内容面前也不堪一击。因此传统媒体并不具有和新媒体融合发展的资本，唯一出路就是被新媒体取代。有趣的是，15年前（新浪、腾讯、搜狐均成立于1998年，网易成立于1997年），也有一种观点认为无论是从用户规模还是从赢利规模上看传统媒体都远比新媒体强大，无论是从成本优势还是从用户习惯上看新媒体都无法取代传统媒体。笔者认为在传统媒体和新媒体融合发展的问题上妄自菲薄和夜郎自大都不是科学的认识，这些观点之所以谬误，就在于其出发点将传统媒体和新媒体对立成了敌我关系，片面地从外在形态上理解二者的关系。其实，从媒体功能看，无论是传统媒体还是新兴媒体都要在意识形态上进行舆论引导，在社会发展上满足人民日益增长的文化需求，都要促进社会主义市场经济的繁荣发展。当然，由于体制的不同，传统媒体在舆论引导上承担的义务更多一些，任务更重一些。因此，笔者认为在融合发展中，传统媒体在坚守其功能不变、任务不变的同时，要勇于突破传统的媒介形态，把坚持社会效益第一的基因融入到新媒体中，只要传统媒体完成了蝶变，就会与新兴媒体走上一条创新发展的融合之路。实际上传统媒体形态不会消亡。虽然新兴媒体融合了传统媒体（报纸、广播、电视）文字、图片、音频、视频等所有表现形式，但是多功能往往不能把单个功能发挥到极致，传统媒体在媒体融合中具有广阔的发展空间。

2.1.2 片面理解内容为王。认为内容为王就是提供高质量的广播电视节目，瞧不起新兴媒体海量服务信息的内容策略，将传统媒体仅仅定位于内容提供商。不错，传统媒体确实是主要生产内容，但是传统媒体要想成功转型就不能满足于仅只生产内容，只做“内容提供商”，而是要升级做“内容服务商”。具体来说就是除了为用户提供阅读、视听服务外，还要围绕内容，结合市场，通过新媒体手段为用户提供多种服务。比如购物（如团购、集客等）、体验（如看房、试驾等）等活动，通过为商家集纳用户、管理用户、维护用户获取增值收益。

2.1.3 夸大传统媒体的内容优势。认为新媒体没有新闻采编权，在内容上无论如何都做不过传统媒体。不错，《互联网新闻信息服务管理规定》第十六条确实规定新媒体“不得登载自行采编的新闻信息”，但是新媒体早已通过各种方式对此进行了消解，比如：在时政新闻上，通过开设演播室邀请嘉宾访谈，通过微博、微信、SNS社区、博客、论坛等让用户产生内容；在财经、体育、娱乐等非时政新闻上则直接突破规定自行采访，或通过购买转播权产生内容。据国家行政学院郭全中老师统计，新媒体“自采内容低于50%的只是时政等极少领域”，在其它领域“比例超过了70%”。相反传统媒体由于受条件的限制，在非时政内容，特别是娱乐新闻方面往往转载新媒体的报道。2016年以来一些都市类报纸由于经营状况持续恶化，原创内容越来越少，因此在内容上传统媒体优势越来越少。

2.1.4 错误地认为新媒体的核心优势仅只在于其技术手段。提到新媒体，人们往往惊羡于其日新月异的新技术新应用。不可否认，新媒体依托互联网技术搭建用户平台，以多媒体互动作为特色，利用用户和用户之间的关系做病毒式传播，以新闻资讯和服务的融合作为商业模式取得了巨大的成功。但是，如果据此将新媒体的强盛全部归功于技术进步，这种认识显然过于肤浅。新媒体首先是媒体，媒体的核心是内容，新媒体除在技术手段方面具有优势外，更在于它颠覆了传统媒体的内容生产模式。新媒体不再依靠记者采制新闻，其UGC内容模式真正实现了以用户为中心，人人都是媒体，极大地降低了内容生产成本。市场有只看不见的手，这只手会推动资源向成本洼地汇聚，而这正是今日新兴媒体影响力与日俱增的的根本原因。

2.2 操作上存在三大误区

2.2.1 将全媒体作为媒体融合发展的核心目标。所谓全媒体就是在集团层面发展电视、报纸、网络、户外电子屏等“全”部传媒业务，在报道层面穷尽视频、音频、图片、动画、文字等手段。由于报道手段的多样化，要求记者成为通才，于是“全媒体记者”就应运而生。“全媒体记者”在美国被形象地称为“背包记者”，由于他们必须携带相机、三脚架、录音机、摄像机、话筒、手提电脑，甚至是卫星电话，因此背包特别大特别显眼。“全媒体记者”必须熟练使用上述采制设备，因此培养一个全媒体记者成本比较高。然而即便传统媒体花大代价培养了一批“全媒体记者”，在实践中却遭遇诸多困境：首先，“全媒体记者”永远不可能先于事件亲历者或当事人到达现场，而现在事件的亲历者或当事人往往拥有自媒体，因此在时效性上干不过自媒体；其次，“全媒体记者”往往“通”而不“专”，摄影、摄像、写作很难样样达到专业级，这样其采制的内容和新媒体通过用户产生的同类内容在质量上的差别基本上达不到导致用户作出取舍的程度；第三，“全媒体记者”由于是同一人同一视角在同一地点同一时间段采用不同的手段来报道，因此很难避免内容同质化，比如，照片与视频、音频与文字往往重复。由于全媒体实行的是“一套人马N 个媒体”，这往往导致“一鸡 N 吃”的懒人模式［1］：文字+视频+音频+图片组成的“全媒体”报道向新媒体供稿，传统媒体则按需选取其中的部分内容。这样传统媒体自然而然就成了配角。因此全媒体看上去很美，执行起来却很难。《The Daily》是全媒体的先驱者之一，《The Daily》是2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的全媒体产品，在iPad上实行付费新闻阅读，然而2012年12月15日在亏损3000多万美元后被迫关闭。《The Daily》虽然只是个案，但反映了全媒体转型确实存在很大的风险和不确定因素。

2.2.2 将内容数字化作为媒体融合发展的核心工作。将母体内容电子化后发送到不同的数字平台上是当前湖北省几大传媒集团新媒体业务的核心工作。我们应该肯定传统传媒的这种数字化尝试，但同时我们也要认识到内容的数字化绝对不是媒体融合发展的核心，改变内容生产模式才是核心。

2.2.3 将“报（台）网互动”作为媒体融合发展的核心手段。传统媒体与所属的网站联办活动（如：传媒开设网事专版、在每条新闻后面标注 “请到某某网发表评论”，网站为传媒开设报料专栏为传统媒体征集新闻线索，为传统媒体相关活动提供报名服务等），互相取长补短扩大影响是当前传统媒体与新媒体融合的最主要手段。报（台）网互动扩大了传统媒体所属网站的影响力，增强了传统媒体的互动性，其对传统媒体的转型具有非常积极的意义。但是由于传统媒体所属网站普遍弱小，在互动中往往处于为传统媒体服务的配角地位，传统媒体的强势地位明显，这种互动可以促进报（台）网“联合”，但远不是中央所要求的在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

2.3 造成误区的原因

湖北省几大媒体在融合发展中之所以存在上述认识和操作上的误区，归根结底是在两个根本问题的理解上出现了偏差。

2.3.1 没有正确理解促进媒体融合发展是党中央的重大战略决策。传统媒体在新兴媒体冲击下，日渐式微，已经影响到了我国的意识形态安全和政权安全。“当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。”［2］然而，如果我们把“通过融合发展壮大传统媒体净化互联网环境和内容、从而维护国家安全”，当成中央推动媒体融合发展的唯一意图，就未免肤浅。要全面理解党中央这一重大战略部署，我们还得深入了解这一部署出台的背景。2003年至2012年，中央启动了新一轮文化体制改革，希望通过转企改制、兼并重组等方式，将经营性文化企业推向市场，让市场倒逼这些企业补齐短板，做大做强。然而由于各种困难和阻力，主流媒体的改革浅尝辄止，基本没有变化。因此从某种意义上说，这次中央推动融合发展是那场改革的延续，希望借助于新媒体这个新的平台来改造传统媒体，实现在2003年到2012年间没有实现的目标——建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。可以预见的是，在《意见》之后，对传统媒体和新兴媒体融合发展，国家会出台相应的扶持政策，但我们切不可以认为国家政策只扶持传统媒体。我们认为国家后续政策一定会全面关注各类媒体，包括新兴媒体。融合发展不是让传统媒体去打败新兴媒体，二者之间不是此消彼长，而是此长彼长的关系［3］。实际上像百度、腾讯、阿里巴巴、新浪这样的公众企业，已经有相当的实力了，而且为国家带来了声誉，为经济发展和文化传播作出了巨大贡献。在融合发展中，国家不可能厚传统媒体而刻意薄待新兴媒体。融合发展的理想状态应该是传统媒体借鉴新兴媒体在管理体制、组织结构、内容生产方面的先进经验，新兴媒体则注入传统媒体社会效益第一的基因，共同繁荣。

2.3.2 没有正确理解新兴媒体的核心优势。这个问题之所以重要，是因为关系到传统媒体要向新兴媒体学习什么，在融合发展中传统媒体要向哪个方向努力，也就是传统媒体如何融合发展的问题。湖北省几大媒体在融合发展的实际操作中之所以存在上述误区，其根本原因就在于其并没有真正吸收新兴媒体的核心优势。新兴媒体的核心优势在于体制机制、内容生产、技术支撑、用户洞察四个方面。在体制机制上，新兴媒体是资本驱动，股权激励，产品先导；在内容生产方面，新兴媒体是UGC模式，通过互联互通将被传统媒体轻视、忽略、闲置的“一盘散沙式”的各种内容资源聚合起来集腋成裘、积微成著［4］，从而形成强大的传播力；在技术支撑上，新兴媒体不断迭代更新，平均三个月一个周期；在用户洞察方面，新兴媒体视用户体验为生命。反观传统媒体，在科层制的传统体制束缚下借鉴新兴媒体上述优势中的任何一条都困难重重。因此，落实到发展新媒体的实际操作中，往往是学到了“形”，学不了“神”。

3 加快媒体融合发展的对策

传统媒体与新兴媒体融合发展是一个宏大命题，其发展策略也是一个系统工程。这里仅以湖北省为例，结合分析思考和调研情况给出几条加快媒体融合发展的对策。

3.1 “拼长”

上一轮文化企业体制改革的思路是“补短”，而新一轮融合发展的思路应是“拼长”。传统的“木桶效应”讲究补齐短板，然而实践证明“补短”困难重重。传统媒体的“长板”在于公信力、采访权、专业的采编团队、长期积累的内容资源等。传统媒体应拿出这块“长板”和新兴媒体的“长板”合作，拼成一个新木桶。腾讯的“大*网”系列（如“大楚网”……）就是一个成功的例子。各传统媒体大可拿出自己的 “长板”和新兴媒体走融合“拼长”之路。比如报纸可以发挥自己投递配送的优势和电商合作；出版企业可以发挥教材教辅的优势，通过印制二维码解决在线教育的流量入口难题……

3.2 “延长”

“延长”是指向上下游延伸产业链，走复合经营之路。比如：电视可以发挥客厅的优势（一家人不会共用一个微信或微博，但会一起看电视剧），以家庭需求为中心，在内容传播中嫁接生活服务类电商活动；广播可以抓住有车一族联合汽车网站开展相应服务；新闻网站可以在新闻信息服务的基础上拓展生活服务，打造地方云门户……

3.3 创新

无论是传统媒体还是新兴媒体，创新都是发展的灵魂。创新可以从三个层面进行：第一个层面是扶持政策的创新。比如，可以考虑以转增资本金的方式将一些传媒企业的划拨用地改为商业用地，以增强传统媒体与新兴媒体融合发展的话语权。第二个层面是融合发展方式的创新。比如，传统媒体可以和微信、微博等自媒体平台签订协议，鼓励记者编辑在该平台上开办自媒体，收益三方分享。第三个层面是传统媒体自身转型发展上的创新。比如，省内各媒体可以从实际出发，在体制机制上探索混合制、股权激励，在组织架构上探索项目制，在内容生产上尝试用户产生内容，市场带动内容，技术助推内容的UMT模式［5］……

4 结语

传统媒体与新兴媒体融合发展对党和国家来说是全面深化改革的一项任务，对传统媒体来说却是一次脱胎换骨的革命。在这场变革中，各大传统媒体唯有自觉接受互联网思维的改造，尽快布局，尽快完成体制机制、生产流程、营收模式以及传受关系的重构，进行数字化蜕变，才有可能在新的媒体版图中找到一席之地，否则就会被淘汰出局。

［1］李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索［J］.新闻记者，2014（8）.

［2］［3］刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［N］.人民日报，2014-04-23.

［4］喻国明，姚飞.媒体融合：媒体转型的一场革命［J］.青年记者，2014（8）下.

［5］何志平.传统媒体转型误区与 UMT 模式［J］.网络传播，2014（2）.

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.10.012

G210

A

1004-0544（2017）10-0066-04

何志平（1973－），男，湖北黄梅人，海南师范大学新闻传播与影视学院高级编辑；李明菲（1975－），女，湖北武汉人，武汉理工大学外国语学院副教授。

责任编辑 李利克