许英樱

（四川师范大学体育学院 四川成都 610101）

微电影对体育广告市场的影响及思考①

许英樱

（四川师范大学体育学院 四川成都 610101）

随着“微时代”的到来，微博和“微电影”成为新的商业营销工具。微电影题材广告一经播出收到众多网友追捧，微电影的出现，既是对电影行业的一次检阅，也是对体育广告营销手段的一次创新。该文对微电影题材的体育广告与传统体育广告之间的共性与区别进行分析，并对微电影给体育广告市场中带来的影响进行分析及展望。

微电影 体育广告 广告营销

随着“微时代”的来临，各种加“微”的新事物层出不穷，微小说、微博……接着微电影也出现了。2010至2011年各大网站出现暴力裁员、版权争夺、融资不利、网站转让等事件，网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，但到了2011年下半年每集价格已涨到15万元。两年时间视频版权价格飙升百倍。百度、搜狐、腾讯等巨头坚定地迈入视频行业，极大地提高了视频行业的门槛，视频行业进…入强者竞争时代。现如今，在网络视频行业残酷竞争的影响下，网站的贴片广告未能帮助视频网站赚回高额版权成本。

与此同时，出现了能够有效降低视频网站内容购买成本的一类视频短片，并且更加小众，更贴近网民生活的题材，满足网民的个性化需求。微型电影的出现是时代发展的产物，这类微型电影的兴起经过一段漫长的过程，从网络短视频到网络电影，终于在当下成为了热点词汇，并且通过各个学者的不断研究和探讨，有了一个新名字“微电影”。首部微电影作品《一触即发》全球首映具有划时代意义，得到众多观众的的喜爱并且引起网友的共鸣。该文通过微电影来引出微电影题材的体育广告，分析微电影题材的体育广告与传统体育广告之间的关系，进而探讨体育广告市场的发展前景，希望对体育广告的研究起到抛砖引玉的作用。

1 概念

目前，人们对“微电影”的认识尚处于一个初级阶段，对此还没有一个准确的定义。康初莹在《新闻界》杂志发表文章认为：“微电影片约长在30～300s之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准”。胡淑芬说：“微电影本就不是一门纯艺术，要获得未来，就需要将营销和创作结合，形成固化的微电影平台，这才是不断造梦的绝佳途径”［1］。综合以上观点笔者认为：微电影即微型电影，它具有普通电影的结构及完整的内容情节，片长约在30～300s左右的视频短片，有微制作的周期和微投资规模，由专业电影制作团队打造。

胡文鹏在《经济日报》发表文章认为：“微时代来临，微电影或成广告行业新宠”。目前，由吴彦祖为凯迪拉克汽车品牌代言的首部微电影《一触即发》大获成功之后，微电影作为一种全新的电影文化，在广告界引起的不小的轰动。较普通广告来讲，微型电影广告能更好地诠释品牌理念。莫康孙在《新闻界》杂志发表文章认为：植入广告以另外一种肖像表现——“微电影”。微电影开创了植入营销的一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择。综合以上观点笔者认为：微电影广告即微型电影广告，它具有普通电影的结构及完整的内容情节，片长约在1～30min左右，广告中拥有电影题材并且以电影为主要表现手法，将电影与广告拍摄手法相结合，有微制作的周期和微投资规模，由专业电影制作团队打造。

随着微电影与体育广告的不断融合与发展，笔者大胆地认为，当今出现了一种新的体育广告形式即微电影体育广告，就是以微电影作为体育广告创作手段，以各类电子传播媒介为载体，将电影与体育广告的拍摄手法相结合的一种新型广告。

2 微电影体育广告与传统体育广告的区别与共性

2.1 较传统体育广告而言，微电影体育广告更具有故事性和互动性

随着消费者消费观念的改变，传统的体育广告如：阿迪达斯、百事可乐、耐克等广告主多由体育明星或影视明星代言，用直白台词和高难度的动作以及绚丽画面来诠释广告内容，其中也有一些经典的广告语得到受众的追捧，可是这种广告题材已无法有效吸引广大消费者的视线。微电影体育广告虽然只有几分钟甚至几十秒，但它不但讲述一个曲折精彩、回味无穷的故事，而且还巧妙地传达客户信息。如：姜文执导的10分钟微电影作品《看球记》，通过“看球”这一简单行为来表现一对父子的朴素感情，作品制作精良，父与子的感情表达触动了网友的内心。这部与佳能合作的微电影推出仅几天，点击量高达千万次。使观众在观看《看球记》的过程当中，更容易接受广告主的诉求。微电影动人的故事情节及与网友的互动成为微电影的一个重要特征。

2.2较传统体育广告而言，微电影体育广告的传播媒介受众更具有选择性和目的性

体育广告的传播方式很多，按照媒介的属性可分为：印刷品传播媒介、电子传播媒介、现场实物传播媒介、户外传播媒介。其中电子传播媒介包括：电视、广播、网络以及手机媒介。自从互联网诞生起，传统的媒体广告与网络传播媒介广告的战争已经开始，随着互联网的迅速发展，网络广告的优势越来越明显，网络广告超越了传统媒体为广告主提供广告媒体平台，打破了传统媒介的局限性。从媒介受众的角度讲，如果对电视体育广告的投放是针对所有人群的。那么当产品只适用于特定人群时，就会产生无效投入。微电影体育广告则可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介。例如：匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》通过一个普通的在校学生在篮球赛场上三分球的成败为主线，运用诙谐、搞笑手法将媒介受众定位在中学及大学生人群，在传递品牌精神的同时，把广告完美地植入作品中，拉近品牌与消费者之间的距离。因此微电影体育广告传播媒介的受众更具有选择性和目的性。

2.3 较传统体育广告而言，微电影体育广告的拍摄方式更具有广泛参与性

随着摄影技术的普及和日益“傻瓜化”，微电影题材的广告片已经打破了拍摄器材的限制。拍摄者可以没有高清摄像机，或许只需一部iphone4手机，就可以进行拍摄，只要故事内容精彩，就能够拍出受人欢迎的广告作品。门槛低，参与性强，所以被更多青年摄影爱好者所追捧。因此微电影体育广告的广泛参与性日益突出。传统体育广告一般运用程序化拍摄方式来操作，拍摄过程中分工明确。而微电影体育广告只要有兴趣和技能就可以写剧本、做导演、做演员、做摄影，表现形式千姿百态，形成了一类新的广告格局。因此微电影体育广告的拍摄方式具有的广泛参与性是传统体育广告所不具备的。

2.4 较传统体育广告而言，微电影体育广告的传播方式更具有开放性

现代人的工作和生活始终处在紧张、快节奏的状态中，有人称之为：快餐文化消费时代。广告也随着时代特点发展，各类广告的传播方式也越来越多。如：院线广告、电视广告、公交移动电视广告、楼宇影视广告、网络广告等。可是这些广泛传播的路子，已不能满足80、90后这部分群体的需求和好奇心。传统的体育广告运用的传播方式，微电影体育广告都可以运用，并且更具有开放性。如：通过3G手机、便携式PSP等方式进行传播。受众可以通过各大网站进行观看，也可以通过手机访问WAP 网站或手机客户端进入浏览，这些都是传统体育广告无法比拟的。正是由于微电影体育广告的传播方式具有开放性特征，微电影体育广告的制作和传播可将广告产业与体育文化产业、信息产业等联合起来，实现体育与相关产业深度融合。微电影体育广告与各类网站及原创文学的合作也是微电影体育广告传播方式开放性的一个重要体现。

总之，微电影与体育广告的融合是给体育广告市场注入一股新鲜的血液，面对越来越挑剔的广告受众，只有不断地创新才能全方位地推动体育广告事业的发展。借2016年里约热内卢奥运会的东风，微电影一旦跟体育结合起来，带来的营销张力会高度符合广告主的营销需求。体育广告没有固定的套路和模式，但是它毕竟是为企业服务的，应当遵循应时求机的原则适应当前形势的发展，并且不断寻找社会环境与市场环境的机遇和契合点。2016年奥运会开幕渐近，各奥运官方合作伙伴，都在为企业打造更加完善的体育营销平台备战。把握好当前形势的发展，在寻找机遇和契合点的原则基础上，充分发挥体育广告的媒体多样性与广泛性，来准确把握时代发展脉搏，利用微电影的新媒体形式，把体育与企业的品牌巧妙地结合起来。微电影体育广告将在体育广告行业占据更加重要的地位。

［1］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读［J］.新闻界2011（7）：75-77.

［2］莫康孙.从“电影植入广告”到微电影［J］.中国广告，2011（8）：41-42.

［3］潘肖珏.体育广告策略［M］.上海：复旦大学出版社，2004.

［4］洪清华.市场经济中体育的广告策略［J］.西安体育学院学报，1999，16（2）：25-27.

［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望［J］.中国电影市场，2011（9）：23-24.

［6］覃文钊.微传播时代［J］.广告主市场观察，2011（1）：119.

G80-05

A

2095-2813（2016）10（a）-0139-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.28.139

①许英樱（1980，6—），女，河南洛阳人，硕士，讲师，研究方向：体育理论教学。