张宇佳，马锦义

（1. 江苏省农业科学院农业经济与信息研究所，江苏 南京 210095；2. 南京农业大学园艺学院，江苏 南京 210095）

休闲农业旅游需求倾向性调查分析

张宇佳1，马锦义2

（1. 江苏省农业科学院农业经济与信息研究所，江苏 南京 210095；2. 南京农业大学园艺学院，江苏 南京 210095）

从游客对于休闲农业旅游的需求出发，在南京市内分发问卷，统计整理，归纳分析出休闲农业旅游视角下，游客在消费水平、消费方式、观光休闲项目、科教体验项目和创新项目等需求方面的倾向性。研究结果表明，游客对于消费水平的需求倾向于中低消费水平，对于观光休闲项目方面倾向于生态自然且具有一定互动的参与方式，科教方面倾向与生态且进行归纳的展示方式，体验方面则倾向于周期短回馈快的体验方式。关键词：农业；休闲旅游；需求；倾向性

农业旅游是在农业生产基础上发展了旅游功能。开发休闲农业旅游能够影响农业生产结构，却不能取代农业的生产功能。农业旅游最大的特色就是独特的农业体验项目。因此无论是高科技农业观光园、观光林业，还是观光渔业都是以农业生产为主，旅游为辅，在农业生产的同时，开发其旅游功能［1］。

休闲农业旅游展现了传统观光旅游向休闲度假旅游转变的一个倾向，也是观光农业旅游的高级表现形式［2］。在整体经济高速发展的今天，农村经济发展仍然相对滞后，传统农村、农业和农民的生活水平跟不上国家经济发展速度，这一现象无法在短时间内改变。现在城市居民的生活节奏越来越快，少有时间进行远距离的旅游，这为我国大力发展休闲农业旅游创造了条件，如今休闲农业旅游备受推崇。笔者通过问卷调查的方式，调查分析休闲农业旅游需求，旨在探究休闲农业旅游快速发展大环境下的游客需求倾向，为进一步推动休闲农业旅游的健康发展提供参考。

1 问卷设计与样本概况

问卷设计内容包括休闲农业旅游的消费、休闲观光项目、科普体验项目、创新项目以及游客对旅游园区内部或周边村庄改造建设等方面的问题。问卷调查地点位于江苏省南京市，主要选择游客较为密集的地段，如大小公园、车站及步行街等。调查对象包括南京市居民和外地游客。发放调查问卷1 000份，回收有效问卷911份，有效回收率为91.1%。

调查对象随机，经调查后统计，总体调查对象构成情况如表1所示。受访对象以南京本地人和居住在城市辐射圈内者占多数；在性别构成上，男女比例较为均衡；在年龄构成上，青年（18～30岁）占比例较大，老年人较少；在职业结构上，以学生和事业单位工作人员为主。

2 调查结果与分析

2.1 游客人均日消费水平倾向

人均日消费水平倾向性如表2，超过半数的调查对象认为人均日消费在100～200元比较合适，与国内旅游业消费水平相比，休闲农业旅游的人均消费显得略低［3］。也许有三个方面的原因，一是调查对象大多比较年轻，收入水平并不高，局限其消费水平；二是游客在选择休闲农业旅游的时候，大多会优先选择距离较近的园区，可以节约交通费用，从而拉低消费成本；三是休闲农业旅游的消费方式与传统景区旅游不同，少有高额的门票费，支出主要是农家乐餐饮、购买农特产品等。也有相当一部分游客选择人均日消费200～300元，甚至300元以上，这是因为休闲农业旅游内容丰富，游客可以根据自身目的，在不同的板块内自主消费，从而消费的弹性略大。

表1 调查对象基本情况

2.2 游客消费方式倾向

吃、住、购是休闲旅游的三个重要因素，调查结果充分显示游客在选择消费方式上具有明显倾向性。

在餐饮形式方面，最倾向于农家乐，其次是烧烤，而且在两者间，农家乐的票数比烧烤高，这一调查结果显示出，返璞归真的食物以及用餐方式于农业旅游而言的重要性［4］。农家乐大多象征着绿色健康的食品，食材新鲜健康，进食环境贴近自然，从而深受都市游客青睐［5］。烧烤的用餐方式大多处于露天环境，多人参与，自给自足，回归本性，这些对于在城市中忙碌的游客而言也是难能可贵的。

住宿方面游客更倾向民宿与森林木屋。随着我国休闲农业旅游的快速发展，各地区大力开发整治郊区旅游资源与环境，“休闲”、“度假”、“自然”、“氧吧”等已成为休闲农业旅游的关键词，这些词更体现在其住宿形式上［6］。无论是森林木屋、民宿还是帐篷露营都体现了游客对休闲度假，亲近自然的需求。

购物形式方面游客选择最多的是特色小店与体验式购物。特色小店是指具有农家特色的小店，一般卖农副产品，现做现卖，游客可以看到其生产过程，例如南京的汤山七坊就是以这种特色的作坊小店而闻名。体验式购物如今已被运用在各大休闲农业旅游园区，是一种消费者参与生产、制造过程的购物方式，比较常见的体验式购物方式有参与蔬果采摘、参与果酒酿造、参与炒茶等。游客在购物上更倾向于具有参与体验性质的消费方式，无论是在作坊里观看其生产还是亲自参与生产，都具有极强的参与体验性。现今已有一些园区开始将体验式购物与特色小店进行融合，这在消费上起到一定积极意义。

2.3 观光、休闲项目的需求倾向

2.3.1 观光项目的需求倾向 问卷中整合了常见的6种休闲农业旅游观光项目，分别是花海景观、农田景观、温室大棚、果林景观、滨水景观和森林景观。游客最倾向花海景观，其次是滨水景观、森林景观以及果林景观，而最能代表农业特色的农田景观和温室大棚的选择人数却很少（图1）。这一结果反映了游客对于休闲农业旅游观光项目不同的倾向性。首先是景观的自然美感性，人类对于具有自然景观视觉效果的人工景观特别青睐。而花海景观、滨水景观、森林景观以及果林景观都具有这一特性。相较之下农田景观和温室大棚这种生产景观，虽然与农业的主题更为贴切，但是景观效果一般，并没有受到广大游客的青睐。其次是互动性，滨水景观可供人划船玩水，森林景观为探险等活动提供了极好的场所，果林景观除了赏花赏果之外，大多还给游客提供了采摘的体验服务。

图1 游客对农业旅游观光项目的需求倾向

2.3.2 休闲娱乐项目的需求倾向 问卷中设置了文艺演出、森林探险、水上活动、骑车、露天KTV以及拓展项目6类休闲娱乐项目，结果如图2所示，游客最倾向的是森林探险，其次是水上活动，文艺演出和露天KTV这类展现当地文化的娱乐活动受欢迎程度较低。

休闲农业旅游休闲娱乐项目的需求倾向性可以总结为两个层面。一是游客更倾向于走进自然且场地更为宽阔的休闲娱乐项目。这一倾向是因为休闲农业旅游的市场80%是周边城市居民。由于城市人口急剧增长，城市人均占地面积却越来越小，城市居民更容易向往广阔的自然界。二是相较于文化类活动［8］，游客更倾向于运动类娱乐活动，无论是森林探险、水上活动、拓展项目还是骑车，都属于体能活动。这表现出游客在参加休闲娱乐活动的时候，相较获取与感受当地风俗文化，更希望通过运动得到压力的释放。因此，在进行休闲娱乐项目建设的时候，宽阔的室外体力活动，更能吸引游客。

表2 消费水平与方式的倾向

图2 游客对农业旅游娱乐项目的需求倾向

2.4 科普、体验项目的需求倾向

2.4.1 科普教育活动的需求倾向 对农业科技文化馆、电子解说系统、青少年农耕学校、农作物品种园和农业生态系统展示园5种科普教育活动的调查，结果如图3所示，游客最倾向的是农业生态系统展示园，其次是农作物品种园，说明游客对于农业旅游中科普教育活动的需求更倾向于生态的、系统的展示类科普教育形式。许多休闲农业旅游园区依山傍水，具有较好的生态环境，这也是其吸引游客的重要因素之一，随着工业化的发展，自然生态环境遭到破坏，导致了人类对生态的重视，越来越多的人对生态系统展现出浓厚的兴趣［9］，因此在开展科普教育活动的时候，可以在其中加入些许与生态有关的主题教育，从而满足游客对生态知识的需求。不难看出，农业生态系统展示园、农作物品种园以及农业科技文化馆都经过人为系统的归纳总结，大多是通过区域分类以及实物或模型展示的方式来达到科普教育的效果。笔者认为，相较于农耕学校体验类方式以及电子解说式方式，游客更乐意接受系统的展示类方式。

图3 游客对农业旅游科普教育活动的需求倾向

图4 游客对农业旅游体验项目的需求倾向

2.4.2 体验项目的需求倾向 调查问卷中整合了蔬菜水果茶叶采摘、农业操作（耕作）体验、果酱果酒茶叶加工制作和垂钓4种休闲农业旅游体验项目，调查结果如图4所示。选择果酱果酒茶叶加工制作和蔬菜水果茶叶采摘的人数相对均衡，分别有437和434人，其次是垂钓，而最能体现农业特色的农业操作（耕作）体验选择的人却最少。说明游客对于农业操作这类纯是由于汽车消费较高以及不够环保的原因。创意项目调查结果倾向性差异不大，还可能由于这些项目尚未广泛推广，许多游客接触不多。但如今各地都在大力发展休闲农业旅游，一些传统的旅游项目已经不能满足游客的好奇心，也无法作为园区的特色项目。一个园区要想更具有主题性、独特性、可玩性就需要创意项目的支持。虽然这次的调查并没有鲜明的表现出游客对创意项目的需求倾向，但是各位园区规划者在开发园区旅游项目的时候，仍需开创一些创意项目，只有更多有趣的创意项目被挖掘出来，才能更好地推动农业休闲旅游业的发展。体验性项目，更倾向于具有一定成果预期的手工采摘、制作体验，而耕作体验的成果呈现周期长，等到作物长成需要很长时间，期间还需要大量精力与金钱的投入，对于只能付出有限时间与精力的游客而言，体验当天只能获得体验本身给的价值，却无法获取其他的附加价值。而且耕作需要耗费较多的体力，体验内容也较为单一，这与游客所倾向的轻松休闲的休闲方式相左。反观后面3个部分——采摘、加工和包装，所要提供的时间周期短，见效快，大多数可以在半天乃至2 h的时间内完成，其具有3种不同的内容，在体验过程中，游客不会感到乏味与单一，而且在投入较少的时间与精力的同时，还能获得体验以外的附加价值——成就感，因此大多数游客倾向于后3种体验项目。

2.5 创意项目的需求倾向性

调查问卷中给出了5种创意项目，分别是物联网开心农场、创意创业基地、汽车营地、青少年农耕学校和摄影绘画基地。由图5可以看出调查对象对于这5项创意项目的需求较为平均，其中物联网开心农场的需求相较其他的略高一些，因为物联网开心农场可以利用互联网等技术，使得游客能随时随地关注自己的田地，从而弥补农耕体验中时间与精力的局限性，以及成就感的滞后性，与其相反，这一项目还可以延长其成就感。被较少人选择的汽车营地，很可能

图5 游客对农业旅游中创意项目的需求倾向

3 结 论

（1）从消费角度来看，大部分的游客认为在休闲农业旅游中，人均日消费约200元是最为合适的，因此在休闲农业旅游园区建设中，设计消费项目时应注意控制价格，不要为了更高的收益而盲目的开发过多高消费项目，大多数游客倾向于普通消费水平。休闲农业旅游的游客多以家庭或是车辆为单位前来，可以开发一些消费略高的组团项目，通过多人分担，来减轻人均消费，如烧烤，划船，民居出租等；而在消费方式上，应尽可能的挖掘当地农家的特色风情，同时也应该开设一些相关特色的体验式的消费项目，让游客能从体验上，感受休闲农家旅游业的独特之处，既能吸引游客前来游玩，又能利用体验引导消费。

（2）从休闲观光的角度来看，游客对于休闲农业旅游观光项目的需求倾向于拟自然景观，项目的互动性决定其竞争力。因此在进行观光项目开发时，应重视人类亲近自然的本性，同时也要注意项目与人的互动。

（3）从休闲娱乐的角度来看，游客对于休闲农业旅游娱乐项目的需求倾向于地方宽广的体能性活动。因此在进行娱乐项目开发时，可以有优先考虑建设一些运动类的活动，运动量不要过大，最好是游客能自行控制运动量的项目，例如森林探险，划船，真人CS等。如果条件允许的话，也应该开发一些地方文化类的娱乐活动，增强其娱乐项目多样性。

（4）从科普体验的角度来看，游客对于休闲农业科普教育活动的需求倾向于带有生态主题、更为系统的、以展示方式为主的科普教育活动。园区在开展科普教育活动的时候，可以从以上3点入手，更容易满足游客对于科普的需求，科普效果更好。另外，游客对于休闲农业体验项目的需求倾向于周期短、见效快且手工性强的体验方式。园区在设计体验项目的时候，也可以从以上3点出发，可在有限的投入内，达到较高的体验与产品推广的目的。

（5）从创新创意的角度来看，游客的需求倾向可以总结为局限性小、可以弥补其他项目不足的创意项目。随着更多创意项目被开发出来，游客的需求也会有所变化。

4 结 语

我国休闲农业旅游仍在发展阶段，虽然各地都在进行农业旅游开发，但是缺少创新，大部分借鉴参照既定模式，例如国内极其有名的“安吉模式”［10］。各地都有不同的风俗文化以及地貌特征，这些特有资源应该在发展休闲农业旅游时加以保护和利用。在进行休闲农业旅游资源开发的同时，应该了解游客的需求倾向，在其需求的范围内进行深度的挖掘，将资源与需求有机的结合，这样才能更好的建设出有特色的休闲农业旅游项目园区。

［1］ 芮 晔. 南京农业旅游市场开发研究［D］. 南京：南京师范大学，2003.

［2］ 伍 婷. 农业与旅游产业融合模型及实证研究——以桂林休闲农业旅游发展为例［D］. 桂林：广西师范大学，2014.

［3］ 常 言. 携程发布《2015中国游客旅游度假意愿报告》［EB/OL］. http：//net.chinabyte.com/186/13375186.shtm l. 2015-05-07.

［4］ 何景明，李立华. 关于“乡村旅游”概念的探讨［J］. 西南师范大学学报（人文社会科学版），2002，（5）：1-4.

［5］ 刘文敏. 上海农业旅游发展分析［J］. 上海经济研究，2006，（8）：53-60.

［6］ 戴美琪，游碧竹. 国内休闲农业旅游发展研究［J］. 湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（7）：144-148.

［7］ 陈文君，都市农业旅游与都市可持续发展研究——以广州为例［J］.经济地理，2005，（11）：915-919.

［8］ 乔海燕. 美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究［J］. 中南林业科技大学学报（社会科学版），2014，（2）：27-30.

［9］ 沈和江，沈绍岭，张秋娈. 都市休闲观光农业旅游的结构布局与开发模式研究——以杭州市为例［J］. 商业经济与管理，2007，（11）：75-80.

［10］ 吴理财，吴孔凡. 美丽乡村建设四种模式及比较——基于安吉、永嘉、高淳、江宁四地的调查［J］. 华中农业大学学报（社会科学版），2014，（1）：15-22.

（责任编辑：肖彦资）

Investigation and Analysis on the Demand Tendency of Leisure Agriculture Tourism

ZHANG Yu-jia1，MA Jin-yi2
（1. Agricultural Economics and Information Institute， Jiangsu Academy of Agricultural Sciences， Nanjing 210095， PRC；2. College of Horticulture， Nanjing Agricultural University， Nanjing， 210095， PRC）

Starting from the tourists' demand of leisure agricultural tourism， delivered the questionnaire in Nanjing，sorting-out in statistics， in the perspective of leisure agriculture tourism，thedemand tendency of tourists in the consumption level， consumption patterns，tourism and leisure projects， science and education experience projects and innovative projects.The results showed that the demand for touriststends to lower the level of consumption，for the tourism and leisure projects tend to ecological nature with a certain way of interactive participation， science and education tend to be ecological and showed the way of induction， experience aspects tend to short cycle and quick feedbackexperience mode.

agriculture； leisure tourism； demand； tendency

F592

A

1006-060X（2016）09-0093-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.09.026

2016-06-04

张宇佳（1991-），女，江苏南京市人，设计师，主要从事区域农业农村规划设计工作。

马锦义