彭诚 张倩

摘要：传统住宅市场已经走向“白银时代”，房地产行业去库存成为了当下楼市的大趋势。随着房地产电商平台在各大传统门户网站的普及，房地产经纪业务由线下向线上转化，以及“众筹买房”、“首付贷”等新兴商业实践行为的开展，中国房地产似乎进入了互联网时代。本文主要是对比万科在重庆提出“先租后买”这种营销策略的优劣势。主要从其资金周转方式和营销策略上分析，实施该种策略的利弊，得出万科实施该种策略的可行性分析，以及对其未来发展战略规划的作用和意义。

关键词：新营销模式；万科；先租后买

我国的房地产业正在面临结构性的调整，处于重要的转型时期。作为房地产行业领头的万科企业此次会采取何种手段来应对此次的变革呢？其在当前提出的“先租后买”策略意义何在呢？本文通过对万科营销策略的分析和其长期战略目标制定上来说明万科提出“先租后买”策略的可行性。

一、房地产行业现状分析

（一）房地产行业发展态势分析

产业生命周期是指每个产业都要经历一个由成长到衰退的演变过程，是指从产业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。一般分为初创、成长、成熟和衰退四个阶段。在25年的长期发展之后，中国的房地产业从起步、摸索、动荡、调整的过程中逐步趋于理性和成熟。按时间段来划分，中国房地产市场大约划分为三个阶段：

1.起步阶段

1990年至1998年，是我国房地产业的起步阶段。这一阶段的房地产业有两个关键词：“无序”和“调控”。由于行业刚刚起步，政府的相关法律法规尚不健全，政府监管力度不足，行业秩序混乱，整个市场主体行为方式都是无序的，整个行业的投资回报率高达500%以上。直至1993年开始了第一轮宏观调控进行整顿。1997年将“城市居民住宅的开发作为我国国民经济新的增长点”，结束了近5年的宏观调控。

2.提速阶段

1998年至2003年，是我国房地产业的提速阶段。“停止福利分房”“按揭贷款”是当前阶段的关键词，这两项举措使得房地产业发展猛然提速，1998年商品房销售面积较1997年实现大幅增长，首次突破1亿平方米大关。之后，我国房地产业持续保持着快速发展势头。

3.调控阶段

2004年至2013年，是我国房地产行业的调控政策频出阶段。这一阶段“政策多，时效短”，并接连提出“保障房”政策。相继颁布“国八条”“国五条”“新五条”等宏调政策，我国房地产业逐渐进入成熟稳定的发展时期。

通过上述三个阶段的发展，我国已建各种住宅近200亿平方米，其中商品房住宅超過100亿平方米，有效地提升了超过1亿家庭的住房水平。2013年，全国商品房销售总额已突破8万亿元。当前中国房市呈现“总量放缓、区域结构分化”的新阶段特征，目前我国房地产行业正缓慢进入衰退期的前期阶段，处于本轮严厉政策的中后期阶段。

（二）目前房地产行业竞争格局

房地产行业面临着重新定位，地产企业也将迎来重新整合。

1.市场的转型

随着城镇化的推进、产业结构与城市布局的调整、国家对发展服务业的支持和居民消费升级的需求，商业地产、旅游地产的占比也会相应扩大份额。

2.企业的转型

从中长期来看，房地产行业极有可能进入重新洗牌的阶段，所以无论大小企业都面临着企业的转型，谁能先适当调整项目布局，调整资产负债结构，便能在洗牌阶段生存。大企业需要解决和完善内部结构问题，接受外部市场的考验；小企业则需要调整企业布局，将产品做得更加精细，充实自己的资金链。

3.产品的转型

房地产企业的产品要从传统、粗放型的开发建设模式转变到大力开发节能环保建筑，大力推进住宅产业现代化。要求企业严格执行国家的节能标准，加强中小户型住房的设计创新，优化普通商品房的功能。

4.盈利模式的转型

随着行业利润率的不断降低，企业不能再指望依靠暴利的粗放式管理存活，必须及时转型，致力于能力的提升和薄利多销。行业整体利润率的降低就要求行业提高管理和服务水平，创新开发模式，用更好的产品来满足市场需求，同时创新拓宽融资渠道。

二、新营销模式探索

（一）新营销模式简介

进入白银时代的房地产行业面临新的环境，由过去的卖方市场转变为买房市场，而土地成本不断攀升，利润空间持续压缩，销售去化也不如过去容易，客观上要求房企强化营销。然而传统的房地产营销大多通过广告、活动等方式影响受众，促进潜在购房客户主动上门了解楼盘信息，案场的置业顾问再对意向客户和准客户进行跟踪推进，进而促进成交。这是一种用尽各种渠道战、资源战、人海战的广撒网、漏斗式的传播和拓客方式。在新的形势下，效率越来越低，成本越来越高，房企的纷纷跟进O2O营销，下面是对当下新营销模式的探索：

1.众筹营销：钜惠推广与变相让利

房地产众筹起源于美国，投资者可以用较小的金额来投资多个房地产项目以分散风险，众筹最早指的是在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。目前，在“互联网+”的大背景下，进入白银时代的房企也纷纷将传统的营销模式与互联网基因相嫁接，国内的房地产众筹仍处于起步阶段。主要有三种类型：1.营销推广型，将众筹的概念应用在营销活动上，无大范围推广的价值和可能性；2.投资理财型，用“房价始终上涨”的概念吸引投资者，模式是向投资者募集资金并投资于房地产项目，项目增值，投资者获利，贬值，则亏损；3.合作建房型，先寻找购房群体，后根据客户的购房居住需求拿地，并通过专业开发商代建直至最终交付使用。

优势：房地产众筹作为创新模式，引用信用增信和担保措施完善信息披露制度，重视交易结构创新，有望使房地产众筹和代建形成产业链。同时解决了房地产最关键的资金和客户问题，这种互联网思维下的房地产众筹模式值得鼓励。

劣势：1）目国内前的房地产众筹漏洞很多，目前并没有出台健全的相关法律保护，一旦众筹的平台中存在暗箱操作，投资者的利益显然会受损，导致众筹成为一种高风险资产；2）目前国内民众对众筹存在误解较深，目前最普遍的一种误解是：这是一种非法集资的具体做法，即房企在缺少资金的情况下，通过众筹项目而在短期内获得大量资金，进而缓解资金的短期周转困境。对于此类误解，还要通过长期实现操作过程的透明性，进而获得更多客户的青睐。

2.理财产品：提前锁定潜在购房者

房地产类理财产品是指由房地产担保支持的投资理财产品，能集众多的分散资金于一体，通过专业理财机构运作，在房地产的开发、经营、销售等价值链的不同环节，以及在不同的房地产公司与项目中进行投资，发行形式主要有信托、资管、有限合伙基金等。主要包括三大类：房地产信托、房地产基金、五色土。

优势：（1）购买时专业性强，主要体现在房地产类理财产品的管理者是专业的投资机构，所做出的购买决策相对专业；（2）流动性较强， 房地产类理财产品可以上市交易转让和购买；（3）交易费用低，房地产类理财产品买卖没有交易费用，而直接投资房产的中间税费过高，交易成本高；（4）投资门槛低，房地产类理财产品投资门槛较低，房地产类理财产品投资的最低门槛一般是100万元起，相对于几百万，甚至上千万的购房投资而言相对较低，为中小投资者提供了投资利润丰厚的房地产业的机会。

劣势：风险较大，行业法规不完善；

3.首付贷：缓解首付压力，助力去化回款

首付贷即通过理财公司或者金融公司获得购房首付贷款，这类贷款一般都属于P2P贷款列项，也就是说你向这些金融公司申请了首付贷，这些机构再寻找投资人为及投标，三方获益，双方收益，一方付利息的模式，也属于资金众筹的范围之一。首付贷分为抵押和无抵押两种，有抵押的首付贷原本是为改善型的买房人设计的：购房人想卖掉现有的房子重买一套，但是卖出自己的房子和买新房交首付的时间不一定正好凑上，短时间内存在首付资金紧张，就将已有住房抵押换取新房的首付。相比之下，无抵押的首付贷即没有抵押物，全靠“更加严格的审核”提供给买房人20万-30万的贷款用于买房首付。

优势：首付贷的方式让很多人以低首付甚至零首付进入楼市，放大了房市投资的杠杆。

劣势：首付贷也存在有以下的风险：（1）利用购买者的信用加大杠杆，但如果没有办法还款，会有更多逾期；（2）中间会滋生更多中介公司恶意炒作首付贷而从中牟利；（3）开发商对购房对象的风险把控和筛选条件偏弱。

（二）万科“先租后买”模式（4P策略分析）

2015年11月16日，重庆万科提出“先租后买、租金抵房款”，大意是颠覆房地产开发销售模式，万科自己当银行，做房贷、做金融租赁等。一石激起千層浪，该消息一提出，便引来外界舆论的无数猜想。无论万科此次是否只是一次无心的举措，其意义就在于其对行业长期固有模式的触动，为未来房地产发展方向打开了一个新的想象空间。下面对万科“先租后买”模式策略进行分析：

1.产品（Product）

万科产品延续了以中小户型普通商品房为主的特征，所销售的住宅中，144平方米以下的户型占比超过90%。万科驿提供集中式公寓的单间配套面积在20平方米-52平方米不等，且只供35岁以下无房产、无小孩的青年人租用，为独立居住空间。面积虽然不大，但房间内配备的设施可谓一应俱全，包括洗衣机、冰箱、空调、写字桌、床等家电家具，完全可以实现拎包入住，而且都是一手崭新的设备设施。相比之下，普通民宅一居室的面积普遍要大于集中式公寓，但室内所配备的生活设施多为二手，新旧程度不一。

2.价格 （Price）

根据建筑面积20平方米到70平方米不等的差异，西九·万科驿公寓的租金标准为799元/月到1999元/月不等，远远低于重庆租房市场的价格。

3.渠道 （Place）

万科以“万科驿”为品牌，开始在公寓市场规模扩张，他们提出了到2017年打造15万间万科驿公寓的目标。截至目前，万科已经落地的长租公寓项目有广州万科驿、厦门万科驿、西安VV公寓、重庆西九·万科驿等10余个。

4.促销（Promotion）

对于成功申请“西九·万科驿”的租客，目前，在重庆万科西九项目万科驿（长租公寓）的业务推广过程中，采用与了与住宅销售联动的营销方式，如果购买万科西九二期住宅，可享受与所租房屋2年租金等额的房款总价优惠，如购置重庆万科在售的其他楼盘住宅产品，可额外享受1%房款优惠；对于因房源紧张、未能成功获得“西九·万科驿”租赁权的客户，可凭本人或其直系亲属在重庆主城区内任意地点的租赁合同，享受与1年租金等额的房款优惠。

综上所述，由于当前房地产行业面临的主要任务是去库存，万科的“租金抵房款，房款抵租金”活动，分析上述活动不难发现，“租金抵房款，房款抵租金”中后半句的“房款抵租金”易被忽略，不过究其本质，也是一种变相打折，虽然没有到颠覆现有销售模式的程度，但却可以视作新的去库存方法。此外，长租公寓是万科城市配套服务商战略中的重要一环，将产品多元化，也可以消化万科的部分产能。对于购房者而言，长租公寓其实提供了类似“试用”的功能，该功能也丰富了房企的营销手段，变相节约了大量的营销费用。

结论

房地产行业进入白银时代后，各种新的营销模式层出不穷，其根本目的还是应了市场营销学的一个根本——满足消费者需求。本文以万科重庆“先租后买”为案例进行分析，从中可以看出万科看准城市商业和公共事业发展的需求，转做城市配套服务商。“先租后买”模式的作用旨在切实培养顾客忠诚度，笔者认为这也是一种转型的选择，适应房地产行业整体去库存需要，进而推动房地产业未来发展。

参考文献：

[1]朱兰天.我国房地产发展现状及走势研究[J].时代金融，2015（06）

[2]刘德炳.房地产步入“白银时代”[J].中国经济周刊，2015年1月5日

作者简介：

彭诚（1982- ），男，四川绵阳人，博士，西南科技大学经济管理学院讲师，研究方向：区域经济、科技管理、市场营销；

张倩（1991- ），女，内蒙古呼和浩特人，博士，西南科技大学本科，研究方向：市场营销。