车成祥

摘要：本文从市场调研入手，着重论述市场调研的重要作用、方法和步骤，为企业全面了解市场、抓住市场机遇提供指导，在市场经济下，只有赢得了顾客的认可，企业才能获得生存和发展。

关键词：市场调研的含义；重要作用；内容；方法；步骤

一、市场调研的含义

市场调研源自英文Marketing Research，它也被译为市场调查、市场研究等，译法虽然不同，但内涵基本相同。事实上，随着社会经济和企业市场营销实践的不断发展，Marketing Research的概念、内容、作用和研究范围也在不断地发展、扩大，已从早期的主要针对顾客的市场调查发展到今天针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，市场调研实质是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，改进人们对营销过程的理解。

二、市场调研的重要作用

1.有利于企业新产品的开发和科学制定营销策略

随着科技的快速发展，产品更新速度也越来越快，根据消费的需求变化开发出满足市场多样性的新产品，可以给企业带来新的发展动力，因此，企业离不开市场调研，尤其在成熟的市场中。

2.市場调研是企业优化营销组合的依据、是市场营销运营的出发点

不同商品拥有不同的生命周期，随着市场经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，通过针对性的市场调研，可以确定产品所处的生命周期，据此确定适当的营销方式，为设备更新、工艺改良和产品更新换代提供依据。

3.市场调研是企业生存发展和提高产品竞争力的基础

通过市场调研，可以使企业及时了解竞争对手的产品市场占有情况，通过客户对不同产品的偏好寻找潜在的产品需求，掌握市场供求情况，以此为依据开发或改进产品性能，指导企业生产部门生产适销对路的产品，提高产品的附加值，增强企业的竞争力，为企业增效打下基础。

三、市场调研的类型及内容

1.市场调研的类型

市场调研可根据不同的标准划分为不同的类型，如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

2.调研的内容

（1）产品调研。包括对现产品的设计、开发、对现有产品的改进，对目标客户在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。从而对产品的定价提供必要依据。

（2）顾客调研。包括对消费心理、消费行为特征进行调查分析，研究经济、社会、文化等对决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。还要了解潜在客户的需求情况，影响需求各因素的变化情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。

（3）销售调研。是对企业销售活动的全面检查，包括销量、销售范围、分销渠道等方面的调研，如客户的需求，以及需求的数量和时间，产品市场占有率变动，销售调研还应该就本企业相对于竞争对手的优劣势进行评价。

（4）促销调研。主要是针对企业在产品或服务的促销活动中采取的各种促销方法的有效性进行测试和评价。

四、市场调研的步骤

1.调研准备阶段：调研的准备阶段的主要任务就是确定研究的主题、选择合适的方法、制定调研方案。

2.调研实施阶段：在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员收集资料。

3.资料分析整理和撰写调研报告。

五、市场调研的方法与问卷设计

不同的市场调研要选择不同的调研方法和调研对象，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，都有其各自适用的范围和优缺点。

1.市场调研方法

（1）访问法。访问法是调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。

（4）问卷法。是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广；同时问卷调查法在网络市场调查中运用的较为普遍。

（4.1）问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：（1）确定需要的信息；（2）确定问题的内容；（3）确定问题的类型；（4）确定问题的词句；（5）确定问题的顺序；（6）问卷的试答。

（4.2）设计问卷时的注意事项：1.问题排序要合理：（1）要与调查的重点问题相一致；（2）有关个人隐私的问题尽可能放在最后；2.提问问题要明确，不能让人产生歧义；3.问题的数量不宜太庞杂。

五、撰写调研报告和问题的具体落实

由调研人员根据调研目的和实际调研的过程和结果撰写调研报告，撰写调研报告一定要尊重调研结果，调研发现问题的梳理要清晰有序，不能根据个人爱好对调研的结果做任意改动。

结论

市场调研是企业生存发展、做大做的强根本保证，通过了解、分析市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，只有在实际了解市场的情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。否则，决策者如果只凭经验或主观的判断，在当今市场环境瞬息万变的情况下很可能会给企业带来巨大的损失。

参考文献：

[1]程淑丽编著.《市场营销管理方法大全》.人民邮电出版社，2014年1月1版

[2]帕拉苏蔓.《市场营销调研》.中国市场出版社，2009年1月版

[3]纪宝成主编.《市场营销学教程》.北京中国人民大学出版社，2008年第4版