沈嘉悦 薛可

摘要：本研究以信息爆炸的新媒体时代为背景，探索营销传播中信息设计的五大趋势，即文字图像化、数据可视化、产品定制化、体验情景化、内容故事化，以期更好地指导营销传播实践。

关键词：新媒体；营销传播；信息设计

随着信息技术在我国各个领域的覆盖程度和应用水平日益增强，信息化在社会发展中的重要地位已经确立。在这个信息爆炸的时代，人们同时接收来自传统媒体和新媒体渠道的信息，逐渐拥有对信息的选择权。信息设计正是在这样的背景下逐渐兴起，指的是将信息从无形转为有形、目的为更有效展示信息的设计。信息设计具有坚持信息传递有效性，增强信息可视化传递、扩大信息容量等特征。在现今的营销传播中，如何设计更快扩散、更愿接收、更易理解的信息，成为营销工作者的重要思考点。抓住营销传播中信息设计的发展趋势，将更好地指导实践，而这也是本文重点讨论的。

一、文字图像化

当下全世界最流行的网络表情，非绘文字莫属。绘文字一词源自日语，意为“图形文字”。绘文字的设计最初是为了能在文字对话中加入感情作为辅助，使得文字含义不会被曲解。目前常用的绘文字有600多种。绘文字是对人表情和动作的简单勾勒和生动演绎，具有相当的娱乐性和传播性。绘文字一词于2013年8月被收录于《牛津词典》在线版。《牛津词典》2015年年度词汇则是绘文字中的“笑哭”。一个表情能成为年度词汇，可见其受欢迎程度。

除了绘文字，颜文字也是风靡一时的网络表情。颜文字指的是使用文字、线条、符号组成的用以表达感情的图画，如：（￣口￣）（呆滞），＼（^0^）/（欢呼）。颜文字可分为美式颜文字和日式颜文字两种。美式颜文字通常是用左倾90度的符号来表示表情，如：：-）（微笑）；日式颜文字则更萌、更具有创意，如：·ω·。

用丰富的图像代替苍白的文字来表情达意，是当前营銷传播信息设计的一大趋势。

二、数据可视化

数据可视化最早可追溯到20世纪50年代的计算机图形学时代。随着数据可视化工具的层出不穷，可视化技术实现了用户与数据之间的交互。大数据时代背景下，信息设计将海量原始数据处理分析后，以清晰直观的方式传达给大众，并实时反映数据的动态变化，一改静态数据的枯燥乏味和复杂难解。数据地图、数据新闻等数据可视化的产物正如雨后春笋般出现，并获得了受众的广泛认可。

营销传播信息设计中的数据可视化讲求直观性、关联性、艺术性和互动性，是在理解数据、分析数据的基础上，有效地传播并阐释数据信息、揭示内涵，并通过互动的方式有效地增强了受众对信息的认知度和好感度，进而增强营销活动的效益。

三、产品定制化

在互联网等新技术的推动，及大众对于个性化产品和服务的青睐下，定制化战略开始在众多行业迅速普及。研究表明，与消费者偏好高度匹配、提供过程体验和创作自豪感、传递独特的身份识别信息等，是定制化产品受到青睐的主要原因。与标准化产品相比，消费者对定制化产品具有更高的价值感知和满意度。

产品定制化主要包括私人化呈现和个性化推荐。可口可乐昵称瓶和歌词瓶便是私人化呈现的经典案例。消费者可根据自身喜好选择印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”等不同标签的昵称瓶，或“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”等不同语句的歌词瓶。私人化的选择与呈现，实质上是消费者对自我角色的认知和自我身份的认同，彰显的是消费者内在的性格与心情，一度受到热捧。

个性化推荐，则是在当今信息资源过剩、大量冗余信息干扰受众接触有用信息的背景下，为受众定制的信息推送服务。个性化推荐通过收集用户的兴趣爱好，通过算法为每个用户建立独立的模型，并以此为依据向用户推荐其感兴趣的内容，如：微信朋友圈的信息流广告。在营销传播中，运用个性化推荐的方法，可将信息传递给最合适的受众，进行精准营销，提高营销传播的效率和转化率。

四、体验情境化

虚拟现实技术是当今世界前沿科学之一，是当前营销传播中的一大亮点，正潜移默化地影响大众的消费体验习惯。虚拟现实技术是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，以仿真方式为用户创造一个实时反映实体对象变化和相互作用的三维虚拟世界，并通过头盔显示器和数据手套等辅助传感设备，为用户提供一个观测与该虚拟世界交互的三维界面，使用户可直接参与并探索仿真对象在所处环境中的作用与变化。

体验的情境化，表现在仿真性、沉浸性、交互性和构想性上。在营销传播中，运用虚拟现实技术为目标受众创造真实的使用场景和使用体验，在未来将有更多的实践。

五、内容故事化

如今，司空见惯、遵循套路的营销传播再难以获得高关注度和高话题性。传统的叙述性铺陈和洗脑式内容对于新新人类来说过于官方和乏味，在营销传播中，广告微电影化的趋势愈发凸显。华特迪士尼公司的营销传播是一个很好的案例。迪士尼系列营销活动的核心就在于讲故事，精心设置故事的起承转合，做到每一个故事都扣人心弦，每一个旧的故事都可以讲出新的味道。如何说好一个故事、如何升华一种情怀，成为营销传播的创新点。

营销传播当随着社会和技术的发展而与时俱进。把握当今信息设计文字图像化、数据可视化、产品定制化、体验情景化、内容故事化五大新趋势，助力新媒体时代的营销传播实践。

参考文献：

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[5]玉基， 裴朝军. 信息设计概念辨析[J]. 包装工程， 2014， 35（24）：141-144.

作者简介：

沈嘉悦（1991- ），女，江苏苏州人，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生；

薛可（1966- ），女，重庆人，上海交通大学媒体与设计学院教授，博士生导师。