沈浏

摘要：博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。博物馆必须将关注公众和社会需求摆在突出位置，为博物馆品牌营销工作提供基础支撑，增加对社会民众的吸引力，以实现博物馆的价值与使命。

关键词：博物馆；品牌；市场营销；观众需求

我国博物馆市场营销和文化产品研发仍处于起步探索培育发展的初级阶段，与国际上拥有丰富经验的博物馆相比差距较大；且当今博物馆所面临的竞争者并不局限于别家博物馆，而是包括更为广大的范畴，诸如旅游景点、电影院、游乐园、运动比赛甚至百货公司等，这些都可能是民众在进行休闲活动时所列入考虑的选择。

美国博物馆协会对博物馆营销的定义是“在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解博物馆的收藏、陈列与服务”。 市场营销是博物馆整体内容的重要组成，对于博物馆事业的发展具有重要促进作用。对此，博物馆须通过市场营销提升博物馆品牌知名度，增加博物馆社会竞争能力，实现博物馆的综合效益。

一、了解市场，订立目标

订立目标是开展博物馆文化产业和市场营销的起点与关键。博物馆首先要对自身条件及各类外部因素进行科学、细致的研究分析，并以此明确博物馆的文化使命、发展目标、行动计划、市场策略等。

市场细分和确定目标观众是博物馆展开营销策略的前提和基础。从市场本质上讲，所有社会个人都是博物馆的观众，是博物馆面对的巨大市场。由于个人受教育程度、生活环境、生活水平、思想意识等主客观因素的不同，其对博物馆的认识、理解、需求也各不相同，由此产生博物馆观众的层次化。一般可分为现实观众和潜在观众，现实观众又可细分为经常参观的观众和曾经参观的观众两类；潜在观众可分为希望参观的观众和不知道博物馆的人群。博物馆必须对自己的观众市场进行细分，确定当前目标观众群，利用宣传手段，保留现实观众，培养潜在观众。

二、关注需求，实现博物馆品牌营销

要在社会竞争中实现健康稳步发展，博物馆必须将关注公众和社会需求摆在突出位置，对此，建议从以下方面着手：

（一）倡导全馆服务理念，提供营销基础支撑

博物馆市场营销渗透至博物馆工作的整个过程及各个环节，需要所有人员的配合。无论收藏、陈列、研究、教育、讲解或其他服务，都是为公众服务这一链条上的一个环节。

对此，博物馆要做好品牌营销工作，必须全馆上下树立观众服务营销理念，进一步加强藏品征集、馆藏研究，推陈出新举办各类特色临展，加强情景式讲解，提供合理有效的基础设施、耳目一新的文创产品，针对不同群体精心策划趣味主题活动，并加强博物馆宣传等，以提供博物馆营销工作的基础支撑，增加对社会民众的吸引力。同时，可主动出击，对有知识需求的客观对象加强品牌营销，譬如与社区、部队等共建社会教育基地，向社会推出各类免费讲座和送展上门等服务，做好继续教育课堂；积极参与地方政府和公益机构组织的各类活动，做好社会的科普大讲堂，让科普文化在更为广阔的时空里得到传播。

（二）调研了解观众需求，奠定市场策略基础

博物馆市场策略的起点、第一要义是适应消费者的满意。要获得观众满意并真正了解博物馆观众，就必须对博物馆观众进行全面科学的调查研究，从而使决策更加科学化。

在未来的博物馆营销中，进行市场调查是必须做的一项工作。市场调查的重要内容之一是观众调查，同时也有专题调查如陈列评估调查、教育项目调查、消费倾向调查等。观众调查除了解其数量与人口学特点，如年龄、地域、职业、收入、教育背景、心理特征、个性特征外，更多关注观众在博物馆的参观特点。

通过深入调查、认真分析，抓住公众对博物馆普遍性期望，了解观众到博物馆最期望看到什么，以及如何才能获得最佳参观效果；根据观众需求后可根据观众意见和要求制定目标，主要包括观众服务目标及博物馆自身发展目标的实现，指导博物馆后续各项工作的开展并有效提升观众量。

（三）明晰品牌个性定位，树立可识别性形象

博物馆品牌定位是基于市场和产品定位的基础，对博物馆品牌文化取向及个性差异的定位，其目的是在市场上树立一個可区隔、可清楚识别的博物馆形象，以博物馆张扬的魅力来吸引更多观众，获取社会效益和经济效益的战略策略。从宣传角度而言，把握品牌定位是进行博物馆宣传的核心要求，要将其贯穿博物馆宣传推广的各个环节。

首先是依据博物馆的功能进行品牌定位。博物馆收藏、展示、研究、教育四大核心功能以外，如何利用博物馆的产品，根据本身主题、地理、建筑等特点来开展多形式的博物馆活动，形成差异化经营，是值得思考的课题；其次是以观众需求为导向进行博物馆品牌定位。博物馆要客观评估自身具有的优势和劣势，将观众列为不同群体，对每一群体不同的特点和相同的需求进行识别，根据地理区域、人口结构、兴趣爱好等对市场进行定位，对不同的市场运用不同的营销方案，不断地通过对观众的调查、预测和分析，来思考品牌的定位，以期获得观众的认同、共鸣和互动，让观众形成忠诚的心理。

（四）完善品牌视觉体系，打造独有品牌形象

品牌视觉体系是博物馆整体形象的代言，亦是品牌战略的重要组成部分；具有博物馆特色的宣传物料体系，在提高博物馆知名度、美誉度和服务观众市场的作用明显。

1.加强品牌营销意识，打造特色宣传物料体系

宣传资料是博物馆建立自身品牌形象、吸引观众的重要途径之一，能直观地向观众传达博物馆的品牌个性及其内涵。首先，所有宣传物料应符合博物馆营销产品定位，遵循品牌形象鲜明、设计风格统一的原则，并在内容设计上考虑不同受众特点，凸显人性化；其次，加强宣传物料体系的梳理与规划，根据博物馆发展的实际需要及整体宣传计划制定阶段性宣传物料投放计划，强化博物馆宣传物料投放的合理性和目的性；此外，加强博物馆宣传物料的效果反馈，对宣传物料使用效果进行监控，及时获取观众对宣传资料的反馈，了解观众在参观、引导、获取博物馆信息等方面是否有改进的空间，以期指导今后宣传物料的策划与实施工作。

2.加强品牌形象管理，充分发挥著名商标作用

一是强化品牌意识，优化视觉识别管理。博物馆品牌标识作为博物馆象征性视觉符号，成为整个品牌视觉系统的基石，为博物馆品牌形象建设及宣传物料设计制作等工作提供依据，以确保完整、统一的品牌形象。建立博物馆VI手册及VI系统管理办法，进一步规范博物馆品牌标识运用，加强宣传物料品质的管控，以推进博物馆品牌形象建设。

二是加强商标管理，确保品牌价值增值。重视博物馆商标注册、变更、使用许可等手续，并制定博物馆商标管理制度，通过合理有效的商标管理规范商标的使用，加强博物馆知识产权管理，保护博物馆无形资产，并利用商标的知名度和美誉度推动博物馆的可持续发展，不断提高博物馆的社会和经济效益。

（五）坚持观众为本理念，打造多元特色产品

博物馆对观众的了解，是其整体思考的基础和关键。观众研究及其带来的数据和信息，在博物馆活动及展览等产品策划中扮演着重要角色，也是持续修正和改良具体执行的关键。因此，博物馆在信息传播的过程中，与参观者的信息交流变得十分重要。对此，可借助新媒体的交互性，在网上听取参观者的意见并结合馆内外观众调研，不断了解并满足不同年龄和阶层观众的需求。

博物馆在展览及活动策划前应重视对受众人群进行细分，对不同人群有所侧重，并做到独具博物馆特色、展览选题准确、配套活动策划形式新颖、易于参与，以尽可能对不同的观众讲好每一个故事；加强内部资源的整合及利用，以馆内资源为基础，深入挖掘馆内展品展项、临展、社教活动、学术研究等内容，加强与相关部门的合作，配合活动主题对馆内资源进行主题包装以更好地推向市场。

此外，更积极地寻求对外合作，通过资源互换、活动内容共享等形式，进一步加强对外合作，努力引入更多合适的参与主体；充分利用外脑，通过与新媒体、创意企业等合作，在平衡博物馆文化属性及商业推广的前提下，利用其成熟的市场运作经验及广泛的社会资源，更好地帮助博物馆了解受眾需求、迎合市场、把握热点，促进活动创新；同时，借助合作方资源扩大宣传面，形成叠加的宣传效应，助力提升博物馆自有活动、临展的社会影响力。

活动还应建立观众反馈机制，对每个阶段进行宣传、推广效果评估，以不断改善优化后续活动产品策划水平；同时，做好参与者信息采集工作，以期通过整合分析修正活动产品，并为后续产品推广打下坚实的群众基础。

不过值得一提的是，博物馆营销工作是市场营销适用于博物馆，追求的是社会利益最大化，因此需正确处理博物馆使命与市场营销的关系。例如一些国际著名的博物馆，尽管市场营销活动蒸蒸日上，但都自觉遵守市场营销原则和职业规则，对举办市场营销活动有严格限制，保证博物馆与市场营销相结合的定位和策略获得成功。

（六）重视市场开发服务，做深做细营销渠道

首先，开拓思路，积极应对全域旅游发展。博物馆作为文化旅游机构，需适应全域旅游的发展模式，破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实现产品营销与目的地推广的有效结合。对此，博物馆需进一步了解游客细分化的渠道，并以游客的同理心发展，整合区域旅游资源联动，将周边景区及餐饮、酒店等深入捆绑，打造多样化的旅游主题产品，形成一个良好的产业生态，推动区域群落化的发展，激活旅游人气，进而带动博物馆自身的参观量；另一方面可与竞争者合作，使各景点与博物馆联动宣传，互相在对方的游览场所设置己方的广告以及旅游指南，以争取利益均沾。

其次，产品为王，注重精细化营销推广。针对旅游团队市场，可围绕各目标群体打造不同主题的旅游产品，用主题产品代替常规产品进行直接或间接营销，将市场做精做深做细。主动策划或量身定制不同主题产品进行营销推广，以准确传达有效信息和独特卖点。

再次，精准推广，加强会员制度建设。会员制是博物馆市场开发的一种重要而有效的形式。不同博物馆根据各自特点性质、探索形成各具特色的会员制实施措施，是博物馆实现市场拓展和服务质量提升的关键举措，也是博物馆社会价值实现的重要方式。但只有博物馆能够提供有竞争力的产品和服务前提下，才能构建会员制平台。

（七）善挖深挖宣传素材，优化宣传推广模式

一是加强馆藏研究，做好文物信息传播。博物馆馆藏文物或者以文物为主体的特色展览始终是博物馆信息传播的主体。博物馆做宣传，“博”字要先行，必须得下大功夫做好学术研究工作，加强馆藏研究，挖掘“镇馆之宝”等观众关注的热点，为讲好“故事”打下坚实的基础；另一方面，可利用馆内自助LED屏、博物馆官方网站、微信、微博等平台以及各类媒体渠道，通过文字、图像、声音、视频、虚拟实景等整合文物信息的充分刺激，让观众对博物馆馆藏文物有深入的了解，激起参观者亲眼观赏实物的兴趣。此外，观众知识水平参差不齐，博物馆需要以深入浅出讲故事的方式来传播藏品信息，向观众普及藏品中蕴含的趣味知识点，以另类传播的方式打动观众。

二是做好宣传规划，踏好宣传节奏。博物馆品牌宣传内容涉及面广，故从宣传目标的树立到宣传内容的确定，从宣传手段的选择到宣传工作每个环节的落实，都要有通盘计划，并根据博物馆发展的不同阶段，制定不同的宣传目标与任务。宣传工作还应根据不同的宣传重点及目标受众，有针对性地选择新媒体或传统媒体，打好宣传组合拳，以期取得最大宣传效果。每次开展活动或展览宣传前，首先明确目标群体的定位，并研究不同受众特点，全面了解与掌握其接受信息的渠道，制定详细的宣传方案，并把握好前、中、后期的时间节点，围绕同一活动主题开展阶梯式新闻报道，加强受众记忆度。同时，根据不同媒介特性，提供不同角度的信息内容，确保稿件形式多元化，并进一步加强与新闻机构的合作，最大限度地利用媒体资源，强化新闻宣传力度。

参考文献：

[1]刘卫华.博物馆市场营销研究（上）.博物馆研究，2008（03）

[2]刘卫华.博物馆市场营销研究（下）.博物馆研究，2008（04）

[3]单霁翔.博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J].故宫博物院院刊，2013（04）