摘要：互联网经济在信息网络化的时代高速发展，以方便、快捷、价廉著称的网上购物成为众多网民的首选，短短十余载，人们的消费心理及行为受到了极大的影响。作为电子商务行业的后起之秀，唯品会所主张的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的快速供应链模式得到了业内人士的关注，用了不到十年的光景做大做强，成为国内最大的品牌折扣网站。在巨大的市场竞争压力下，各个企业熟知自身的竞争力和其所属的竞争环境显得至关重要，从多方视角分析唯品会运营策略的创新与优化。

关键词：电子商务；唯品会；创新；优化

唯品会网络平台是唯品会信息科技有限公司旗下的中国名列前茅的电商企业。其代表性体现在以下两个方面，第一，唯品会是业内最早实现盈利的电子商务企业之一；再者，其盈利模式借鉴了众多国际知名电商企业的成功经验，将名品闪购引入国内，并根据中国地缘辽阔、人口分布广的特点采用了中心仓储落地物流的配送方式。

一、唯品会的运营策略分析

（一）消费群体定位

唯品会除主要销量来自一线大都市以外，二线及三线品牌商成为了主要的货源渠道，采用低价拿到过季存货或尾货，以限时抢购的销售模式开展快速分销。

唯品会在最开始发展时定位为奢侈品特卖网，但由于我国的奢侈品市场尚不成熟，国内消费者还不能够接受在线上出售的一件衣服或者一个手包上耗费上万元，更何况线上奢侈品货源不能够提供正品保证，其中有些源自于海外代购，有些来自于中间商、零售商持有的二手货，公司发展一直不顺。其后，公司便试着售卖一些国内二三线品牌服装的存货，销售量取得了出乎意料的爆发式激增。根据数据统计这些品牌实际上在北上广等地的需求并不高，电商行业的竞争异常激烈，所以将唯品会定位在二三线城市是很明智的选择。这一定位也正顺应了近些年来我国二三线城市消费不断转型升级的趋势，加上由于许多服装企业的盲目扩张后急需去库存的需求，所以唯品会得以发展并迅速实现盈利。

2014年，唯品会在一线城市的订单仅占据13%左右，而二线省会城市的占比高达30%，三线、四线城市及一些偏远地区占比超过了20%。用户集中在广东、福建、江浙一带的城市，中青年女性重复购买率更是超过了80%，高回头率能反映出消费者对其售卖商品的认可。

尽管从2009-2012年间唯品会营业收入从280万美元增长到6.9亿美元，增长了247倍，但令人震惊的是在这期间唯品会的净利润一直是负的，也就是说唯品会在2008年成立后的四年内一直处于亏损状态，直至2013年第一季度才得以扭亏为盈。由于订单规模以及用户人数日益剧增，使得电子商务企业平均成本居高不下，造成亏损。然而只要电子商务企业获得了规模效应，其营业额就会迅速上涨。随着唯品会活跃用户的不断增加，订单也随之大量增加，由于规模效应、单位成本下降，利润率上升。

新活跃用户人数、回头客、总活跃用户人数、总订单数量、及来自移动平台营收持续增长是利润的主要增长因素。唯品会2015年第一季度活跃用户人数为1290万人，比上年同期的740万人增加了75%；总订单数量为3850万份，比上年同期的2020万份增加99%。随着唯品会品牌知名度的提升，唯品会对于老客户需求的感知力进一步加强，持续优化和增加公司PC和移动平台上品牌和产品种类的选择等。

（二）客户关系管理

唯品会以其主打的“限时闪购”的商业模式吸引了大量消费者，在B2C快速发展的时代，维系客户黏性的品质保障与诚信是对电商企业的根本要求，同时也是广大消费者关注的问题。

第一，唯品会在品牌挑选上毫不懈怠，在此基础上注重货物来源，并对质量严加把关，入驻唯品会的品牌大多已有了一定的知名度。值得关注的是，作为国内唯一一家为商品购买了正品保险的电子商务企业，这一负责任的行为很大程度上缓解了消费者对品质的怀疑，唯品会成功在消费者心中树立了其“正品”形象。

第二，正如唯品会的宣传语“一家专门做特卖的网站”，特卖代表了顾客能在唯品会购买到具有超低折扣的商品，正品与低价的完美结合迎合了绝大多数消费者的预期。

第三，定制化的精选导购服务。经几百名专业买手的精心挑选，上线商品能够反映唯品会倡导的“唯美+品位+时尚会”，消费者的购物体验得以提升。另外，唯品会利用大量数据记录下了用户的消费习惯及偏好，买手的丰富经验加之数据分析，结合二者的选择最终决定上线的品牌及商品组合，另外，唯品会还将不同地区的用户加以区分，根据他们的消费习惯、偏好以及经济能力推荐不同的产品。

最后，唯品会在关注在线销售品牌管理的同时，消费者的潜在需求是他们的首要考虑因素，例如，唯品会专门提供了一个信息反馈专栏用于统计用户期待上线的品牌，并贴心地为顾客们提供了“预定品牌上线提醒服务”，会员可以通过免费短信或者邮件在开抢前10分钟得到通知。

（三）供应商管理

唯品会的分销渠道吸引了许多供应商的目光，他们纷纷建立了与唯品会的合作关系。凭借着大规模的用户群体，唯品会已经渐渐进入垂直代理模式，在与供应商商讨采购价格时也有了更大的话语权。艾瑞咨询出具的报告显示，唯品会的采购费用比率大大下降。即便电商业的先锋京东以及天猫都具有大规模的用户以及活跃度，但是由于性质不同，他们却不能让供应商快速收回成本，而新起的唯品会却在其创造的“闪购”模式下成功让各供应商快速回笼资金，其创新的运营模式在使消费者以及网站获益的同时，也使得品牌商为之“倾心”，通常“限时闪购”的一个周期是5-7天，品牌商在唯品会一个档期的平均销售量可达到40%-50%，有些品牌甚至出现了供不应求的现象，但是唯品会采取限时限量的饥渴营销策略，与一家品牌商一年最多合作6-8次，每次限时销售5-7天，这样有利于维护品牌商的形象，避免对品牌商传统销售渠道的冲击，能够保持品牌商渠道秩序的稳定，由此唯品会可与其建立长期稳定的合作关系。唯品会一般在闪购结束后的10-15天把货款付给供应商，而其他电商最快也要45天，且唯品会可预先付货款的30%给供应商，以此来保证供应商的资金链畅通，这说明供应商并不仅仅是由于唯品会的用户规模才降低供货价格。从线上推广的视角出发，唯品会简洁、精美的界面，为各大品牌提供了一個较好的商品展示平台。特约模特、摄影以及造型团队在唯品会并不缺乏，这个专业的团队为上线产品做足包装，为用户带来优良的视觉体验，结合品牌故事为商家进行宣传必不可少，几乎每个在唯品会上线的品牌都或多或少的通过这个平台进行了免费精准的品牌渗透，有助于提高品牌的知名度，唯品会与上游供应商及下游用户之间建立了稳固的合作关系。唯品会出众的客户关系管理培养出了大量的用户群体，下游的用户群吸引了众多上游品牌商的入驻，换位思考，多样化的品牌选择以及低价体验又吸引了越来越多的消费者注册会员，如此往复形成了一个良性的循环体系，最终达成三方共赢。

二、唯品会的创新及改进举措

（一）“零库存”模式

库存是供应链管理中的关键环节，库存占据企业的流动资金，降低企业的动态仓储水平。在供应链管理中，“零库存”模式能够大大降低仓储成本，提高管理水平，从当前国内的电商企业来看，唯品会致力于实现了“零库存”的管理模式，这正与唯品会“快进快出”的销售模式相得益彰，从唯品会的仓库布局可以看出其库存方面的管理方式，它的仓库分为收货区、待上线货物暂存区、上线货物存储区以及下线退货区等，由于限时特卖的特性，唯品会每天都会推出不同的产品组合，在此之前先从品牌商那里拿到一定量的商品，并限定一个限购时间段，最终时间一到，即使是没有销售出去的货品也会全数退还给商家。唯品会的零库存管理模式不仅使库存管理成本大幅度降低而且免去了仓储会遇到的诸多问题，为唯品会的发展奠定了基础。

同在美国上市的B2C电子商务公司“当当网”作比较，双方的存货周转率总体都呈逐年递增的趋势。然而唯品会的存货周转率几乎是当当的两倍，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度也就越来越快。因此，提高企业的存货周转率可以提高其变现能力。唯品会实行“零库存”模式的优势可在此体现。

（二）逆向物流

起初，唯品会是不提供上门取件服务的，如果消费者需要退货，他们必须先填写退货申请，审核通过后再联系快递公司将商品退回唯品会。唯品会收到货物后，将运费补贴以抵用券的形式退回至消费者的账户，整个退货过程相当繁琐且要全程跟踪。为了改善这一物流状况，2014年底开始，唯品会采取进一步措施，尝试提供登门退款服务，只要用户轻松点击鼠标，快递员就会上门进行现场验货并交接货物，唯品会确认收货后将运费退回消费者名下账户。这种上门退货服务的初衷在于给消费者提供便利，顾客只要在一个固定场所等待快递员上门就能实现退货，将看似专业的在线审核改为线下快递员直接现场验货，唯品会的退货效率得以大大提升。

除此之外，唯品会利用自动化设备协助处理退货物流。该自动化设备分为上下两层流水线，下层流水线用于装卸退货包裹，拆包人员取得包裹拆开后放到周转筐内，将包裹上的运单号与周转筐号对应，接着就可以将周转筐移至上层流水线。在流水线的另一侧安排工作人员，由他们取走并扫描周转筐，通过扫描周转筐就可以看到订单的退货信息，经过扫货质量检查后可将其放回周转箱内，接着周转箱放在下层输送线上。输送线具备自动运送周转箱待上架的功能，待接到系统指示后，工作人员拿就可以完成退货上架了。通过这种双侧双层输送线的高效运用，有序高速地处理了退货作业，退货收包的处理效率至少比原来提高了一倍。

在最后的退款环节中，唯品会办理网购退款都是按照消费者付款的方式原路返回，由于当前銀行处理退款流程较长，不利于客户的二次购买以及资金回流。客户能感受到唯品会计划通过优化“退款节点”以及“退款路径”带来的飞速体验。唯品会将原来的退款转为付款的创新运营模式，为客户减少了1-2个工作日的回款时间。

（三）拓展品类

2014年2月14日，唯品会以1325亿美元的价格收购乐蜂网75%股份。经协商，母公司东方风行（Ovation）同意独家给唯品会和乐蜂网（唯品会是其第一大股东，持股高达80.75%）提供其品牌下的服装、化妆品、护发产品、食品及其他消费品。为给消费者提供多样化的选择，唯品会推出了团购频道，例如新加入家具、卫浴用品等居家特卖，与儿童产品相关的亲子特卖。在唯品会的带动下，乐蜂网上也紧随其后，为消费者提供多样化的产品和服务，诸如品牌服装、健康保健产品、食品等等。

通过对乐蜂网的收购，唯品会逐渐进军美妆市场，这样的例子比比皆是，京东从3C类产品拓展至全领域，聚美也触及服装领域。垂直类电商往往会在一个领域做到行业领先后开始拓展其他品类。单一商品的份额提升有限度，电商的导流成本和仓储物流成本占运营成本比重较大，所以垂直类电商要充分利用现有资源，抓住机遇，拓展领域范围。

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作者简介：

陈欣桐（1993- ），女，江苏苏州人，上海大学经济学院2015级国际商务专业硕士研究生。