文/庄莉红 黄美琼

发挥公关学科优势，助力高校创新创业

文/庄莉红 黄美琼

2015年5月国务院办公厅颁布了国办发［2015］36号文件《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（以下简称文件），指出了“深化高等学校创新创业教育改革，是国家实施创新驱动发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措”，并从总体要求、主要任务和措施、加强组织领导方面提出了具体的指导意见。

尽管在此之前，很多高校已经在多个环节进行了创新创业的积极尝试，包括参加各级“创新创业大赛”“科技创新大赛”，某些有条件的大学还成立了KAB俱乐部，举办有关的创业艺术节等。但由于缺乏系统性，加上多数老师认为改革与自身课程无关或关联不大，因此在这方面的探索并不是很积极，效果不尽如人意。文件下发后，不少高校在专业教学计划中增加了创新创业的课程，也给予了相应的学分，但负责老师并不了解课程的性质，不清楚如何上课，自己也缺乏相应的能力，多数只是应付性地邀请校外成功人士来现身说法或在课堂上组织学生讨论，针对性和实效性不是很强。当然，这种认识不仅仅存在于普通教师身上，即使是学术界，理解方面也存在一定的偏差，正如尚大军在《大学生创新创业教育的课程体系构建》指出的：“一是认为创新创业教育就是创新教育与创业教育的叠加与融合，与专业教育、基础教育的关联度不大，因为与专业教育和基础教育相比，创新创业教育并不传授某门具体课程的知识或技能，因而将创新创业教育划入第二课堂的范围；二是将创新创业教育的目的简单理解为创办企业、开办公司，并将创新创业教育的对象限定为具有创业意愿且具备创业能力和创业条件的一少部分学生。”

实际上，如果能够结合具体课程开拓其创新创业的思维，树立创新创业的意识，灌输创新创业的知识与技能，并通过实践对其创新创业加以检验，培养创新创业的品质与人格，对学生而言学习不会那么枯燥，课程也会因充满挑战性和趣味性而更加具体和生动，而且由于课程的性质及学分、成绩的要求，避免了比赛只有少数人参与、适应面不够广泛的问题，我认为这应该是今后创新创业教育改革的方向。而公共关系学就拥有这样的学科优势，发挥得好，可以助力高校的创新与创业，下面是本人从事公关教学20多年的体会。

一、公共关系学与创新创业的关系

（一）学科定位

公共关系学是研究通过传播与沟通进而塑造良好组织形象的一门科学和艺术。作为科学，当然必须具备理论性和指导性；作为艺术，则充满了创新性和创造性。

创新，是公关永恒的主题。2014年度公关行业调查报告显示，“互联网+”的时代里，“变革将伴随公关行业未来相当长一段时间，变革将给行业带来巨大挑战。另外，随着广告、营销等行业的介入，企业对公关公司服务质量的要求将会越来越高，因此，公关行业必须要在创新中求发展。”作为一门理论指导下应用型很强的学科，公关学以社会需求的公关人才的知识结构、素质能力、道德品质为培养目标，要求学生系统掌握公关基础理论，培养其开拓创新、统筹安排、组织号召、灵活应用、语言表达、文字写作等方面能力，并积极灌输建设和谐社会所需的“合作共赢”“真诚待人”“互惠互利”等思想。此外，课程需要与时俱进地培养学生创新意识及创新技能等，以期更好地应对互联网大潮下日新月异的传播环境，这些都对学生创新创业起到潜移默化的影响。

2008年学生举办的“慈善义卖十日捐活动”海报

本人查阅了一些论述创新创业方面的论文，不少人提到公关课程的重要性，例如《应用型本科高校创新创业教育课程体系的构建》认为公共关系学可以“具有从事本专业相关方面的人文与科学素质，奠定经济、环境、法律、伦理等知识基础”，应当被列入创新创业教育课程中的显性课程中的通识课程《法规与公共关系系列课程》，达到160学时（10学分）。尚大军的《大学生创新创业教育的课程体系构建》一文中构建了大学生创新创业的模型，提及创新创业所需的专业技能和综合知识中，“公关礼仪”“市场营销”等霍然在列。公关与其能力要求尤其是领导力密切相关，知识、能力与品格共同构成了创新创业的素质。王玉波的《高等职业院校营销与策划专业创新创业教育课程体系探讨》尽管介绍的是营销与策划专业，但因为公关与营销不分家，策划又是公关的生命力之所在，所以我们也认为这是对公关在助力创新创业方面的强力注解。

（二）课程内容

公关课程除了介绍公关基础理论、传播学及礼仪学知识外，还包括企业形象CIS战略、企业文化等内容，其衍生课程（限定选修课）《商务策划学》或《营销策划学》等在上述专家学者们的论文中都被证实对引领学生的创新创业有着现实的意义。

公关的四步工作法“调查——策划——实施——评估”是上世纪50年代在卡特利普和森特的《有效公共关系》一书中提出的，由于该方法对一个项目的完整把握和通盘实施提供了非常科学的指导因而在业界得到广泛普及。科任曾经组织学生运用这四步工作法成功举办了两届开集大先河的“跳蚤市场”活动、“商品拍卖会”“公关文秘之夜”“慈善义卖十日捐”活动等，经历过的学生对此方法都有了切身的体会因而印象深刻。

二、公关课程的改革与创新

文件指出：“改革教学方法和考核方式，各高校要广泛开展启发式、讨论式、参与式教学，扩大小班化教学覆盖面，推动教师把国际前沿学术发展、最新研究成果和实践经验融入课堂教学，注重培养学生的批判性和创造性思维，激发创新创业灵感。运用大数据技术，掌握不同学生学习需求和规律，为学生自主学习提供更加丰富多样的教育资源。”为了让学生学得“有趣有用有得”，本课程自在集大开设以来，做了大量的实践性探索并取得一定的成效，早在1996年就获得集美大学教学改革的一等奖，这为本课程打下了教学创新的良好基础。20年过去了，结合着前沿教学理论和媒体变革的大环境，科任综合运用各种教学手段和教学方法，以理论讲授为主线，通过一个个鲜活的公关案例，结合课堂讨论和课外运用，将理论与实践相结合，课内与课外相结合，学校与社会相结合，致力于服务海西建设的思想，帮助学生的创新创业，取得了一定的成效，具体表现为：

（一）教学方法上的创新

本课程以适应社会对公关人才的需求为出发点，教学力求贴近公关前沿、贴近公关生活的实际、贴近和满足大学生接触新媒体的习惯，帮助在校生顺利通过高级“公关员”等国家职业资格证书的考试，实现人才培养与社会需求的无缝对接。

1. 知识、案例与训练三位一体的理论教学创新

有别于传统的高校老师讲授一统天下的做法，本课程的理论知识起指导作用，而案例分析一方面为理论提供实例，另一方面也为研讨与技能提供具体的材料，是知识转化为技能的桥梁。而“研讨与训练”则是将知识要点引向深入，也进一步提升训练的水平。这三块既相对独立，又环环相扣，具有系统、科学、实用的特点。在这学习过程中，学生自主学习、独立思考就显得非常重要，要求学生能够从理论中总结出自己的观点，并将其很好地结合到案例分析中，为技能的培养提供知识的土壤。

借鉴哈佛商学院案例库教学的成功做法，科任多方搜集了近年来公关公司们来自一线的策划案例，建立了案例库并打包分发给学生，这些案例不仅成为学生学习的典范和样板，一些失败的案例也启发学生进行举一反三的思考，为此学生受益良多，其学习成果的表现是多种多样的，最近科任要求他们通过微信公众号进行案例分析的推送也是一种表现方式。目前已经呈现给广大受众的已有十多篇，这些案例是学生从古今中外的公关历史或者从当前正在发生的公关现实中选择发现问题，加上自身对理论的理解，通过图文并茂、声色俱全的微信公众号对此案例进行剖析。如此一来，理论指导下的案例分析能力得到了提升，技能方面例如文字写作、图片制作、视频导示等各方面能力都得到了综合运用.由于存在阅读量的要求，因此学生在标题制作、内容设计及转发吸引眼球方面都要下一番工夫，这对净化学科的社会舆论氛围也起到了良好的作用。

（一）基本情况 根据自贡市人民政府《关于推进兽医管理体制改革的意见》（自府发〔2006〕30号），每个村由村级组织聘请1名有一定专业技术的动物防疫员（兼疫情观察员），在基层畜牧兽医站的指导下，协助做好本村动物免疫注射、消毒和疫情观察工作。2006年底，全市各区县每个行政村基本配备了一名动物防疫员，全市一共1 436个行政村，由村民委员会聘请了1 436名村级防疫员。2010年，部分区县对部分村进行了合并调整，调整后有1 134个行政村，有部分村对原村级动物防疫员进行了调整，有部分未作调整。

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盖网商城香港钟总给学生介绍项目O2O情况

2. 贴近现实的实践教学创新

林雪治的《进阶式创新创业教育课程体系的构建与实施策略》一文中提出：“理论课程主要以课堂讲授和案例讨论为主，实践课程可以包括创新创业专题讲座、企业参观与考察、市场调查与评估、创新创业模拟实训、创意设计与展示、创新创业大赛等多种形式。”这一点与科任这些年来的实践教学是不谋而合的。

（1）“请进来”与“走出去”

“请进来”指的是邀请校外人士介绍其公关或营销的成功经验，如厦门市公安局“警察公关走进集美大学”、森宝集团副总吴永长先生的“公关策划之道”、毕业生返校介绍其微信营销创业的体会、盖网商城香港钟总等结合“互联网+”介绍其O2O模式；“走出去”是指每学期都争取带学生到企业参观学习，如厦门造船厂、银鹭、惠尔康、古龙、可口可乐、TDK等单位，了解其员工培训、企业文化、社区关系的处理等。

（2）以项目为龙头，带动全过程技能训练

除了理论课程之外，实践课程我们主要是以项目为中心点，将全过程技能训练贯穿始终。科任以当前企业对公关公司的招投标项目或二年一度的大学生公关策划大赛的题目为虚拟对象，进行如头脑风暴、方案汇报、海报设计、软文写作、新闻稿写作、新闻发布会暨记者招待会的组织实施、策划书写作和汇报等，让学生既无处抄袭，又能达到学以致用的教学目的。每份作业都精心、细心、用心，训练学生的统筹思维、超前思维等包括风险评估等方法，帮助学生克服了由于社会经验不足所带来的求职应聘上的不利，使他们多次与985、211高校毕业生的同台竞技也毫不逊色并能够取得较好的战绩，某些公关公司的老总对科任所推荐过去的学生赞不绝口也是例证。

3. 实训基地的建设

本课程以秘书学阶段性实习为契机，通过与厦门思明区工业园共建并挂牌，也给《海西晨报》、《集美报》、集美文化馆及厦门、泉州等地的公关公司如易天公关公司、正大博智公关顾问公司、集美金水木广告公司等单位挂牌成为实习基地，这为本课程的长期实践提供了相对固定的学习场所。上述单位有的也已经建立相对完善的传帮带制度来积极辅助在校大学生走向社会的转化工作，学生在实习中也可以介入到项目的运营过程中，亲身感受创新创业的挑战与魅力。

（二）考核方式的创新

文件指出：“改革考试考核内容和方式，注重考查学生运用知识分析、解决问题的能力，探索非标准答案考试，破除‘高分低能 ’积弊。”为了实现创新创业的目标，提升学生实训的积极性并在成绩上有所体现，本课程在考核方式上也有别于学校大部分课程的平时30%、期考70%的成绩分配，几年来坚持的是平时50%（几项技能训练成绩的综合）和期考50%的做法。而期考的笔试试卷中技能和理论占比40：60，接近国家职业资格考试“公关员”的考核标准，故尽管大班上课不能够充分施展科任“因材施教”的教育理念，但前几年凡是本人指导过的学生三级（即高级）“公关员”的考试通过率基本保持在80%左右。

公关礼仪方面，几乎每学期会安排不少于1/3的时间进行实操演练，包括常规的仪容、仪表、仪态、基础见面礼节，还会组织学生到西餐厅、中餐现场学习观摩实践、舞会组织。考核除了理论方面外，还要求以小组协作的方式设计情节，融入商务活动的场景，体现礼仪的知识要点，并不定期地安排学生到社会活动大场合中通过志愿者服务和迎宾接待等，展示学子礼仪风采和魅力，如九八投洽会、国际马拉松、文创会、青运会、游艇文化节等。

而《商务策划学》或《营销策划学》的考核，科任会要求学生结合自身情况和社会现实先做好自身历时十年左右的《职业生涯规划》，然后再结合项目进行策划，有些策划时间跨度也比较长，需要长远的规划和通盘考量，例如《海峡两岸企业文化节》《厦门茶文化营销策划书》《翡翠湾旅游度假区的营销策划》等。

模拟新闻发布会

学生策划书封面

三、结语

公关学科自身的创新性质、课程内容与社会经济活动的接轨密切，加上科任在教学多个环节的精心设计，作为汉语言文学（商务秘书方向）的主干课程，学生的创新创业素质和技能得到有效提升，每年都有部分学生在校期间就进行了有益的尝试。例如，2005级几位学生集资开设了“青苔书屋”，后来在此基础上招商引资，开办了“转角市集”卖场。2010级学生刘洋在校期间成功创办了“集优”米业公司；2012级学生邱梦琪与同学引入了“互联网+”和“众筹”理念合办了“多米诺创咖”；此外还有“宿派披萨”等都取得了一定的社会效益和经济效益。

2012级和2013级的商秘班学生参加了校第七届 “挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛均取了二、四、五名的优异成绩，代表校队参加省赛也获得三等奖等。2012级陈山等学生参加全国性的大学生广告比赛获得了优秀奖等。最近就有几组学生打算拿之前所完成的公关策划作业参加学校“挑战杯”的创新创业大赛和职业生涯大赛……

公关作为非专业课程，充分发挥课程优势，助力大学生创新创业，取得了一定的成效。值此大众创业、万众创新之际，科任特此整理出来抛砖引玉，希望能够对高校创新创业体系建设及课程建设起到一定的参考和借鉴作用。

（庄莉红，女，副教授，硕士，集美大学文学院，主要研究方向是公共关系学、笔迹心理学、礼仪学等。）