文/张珊珊

论图书馆在社会公共关系体系中的多重定位

文/张珊珊

图书馆作为公益性的社会文化服务组织，在社会公共关系中占有重要的地位。如何在日新月异的社会变革与文化爆炸时代，充分履行图书馆的社会责任，更好地追求文化价值与社会效益，不断提升图书馆的社会影响力与美誉度，成为图书馆在公共关系体系中需要考虑的重要问题。本文试图从公共关系学理论入手，论述图书馆在社会公共关系体系中的多重定位。

随着社会的发展进步，经济科技文化领域越来越注重公共关系的应用与管理。从前，公共关系理论较多地运用在企业创造经济效益与打造品牌效应的商业行为上。近年来，随着文化大发展大繁荣，公共关系越来越多地被广泛地运用于各类社会组织的管理、协调与组织内部沟通，从而达到优化社会组织之间、社会组织与公众乃至组织内部成员之间的工作环节，提升社会多维空间下的良好协作。图书馆作为公益性的社会文化服务机构，因其特有的社会责任、文化职能与服务方式，在公共关系体系中有着多重定位。

一、图书馆在社会公共关系体系中的定位

（一）公共关系之定义

公共关系，翻译成英文即：“Public Relations”，自 20世纪初发展起来，针对其内涵的定义有不同学说，从多角度阐释了公共关系之于社会发展的必要性，其中颇具代表性的有管理职能论、传播沟通论、社会关系论、经营艺术论等，分别从管理协调、传播交流、公共公益、塑造形象等不同的侧重点来定义公共关系。《美利坚百科全书》中对于公共关系的定义是，“公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动”。《大英百科全书》中的定义是，“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动”。参考各类国内外定义，本文倾向于将其定义为“公共关系是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。”

（二）图书馆在社会公共关系下的多重身份

公共关系活动离不开公共关系主体、公共关系客体、公共关系媒介这三个基本要素。图书馆作为公益性与服务型兼备的文化机构，因其职能的特殊性与服务的社会化，在公共关系体系中的定位颇为复杂。宏观层面，图书馆作为社会文化体系的一部分，是一个中外信息集合的输入与输出组织，它肩负着传承文明、服务社会的职责，它的公众性与服务性决定了其无时无刻不处于社会公共关系体系的大环境中，无论这种参与是有意识或无意识的，它都无可避免地与社会其他组织机构形成共赢的双向沟通。微观层面，图书馆的基础业务是服务大众，服务读者，在读者与图书馆之间建设良好的文化沟通平台，公共关系活动无时无处不贯穿在整个的服务中；作为一个单位集体，图书馆机构内部的各个业务部门之间、部门与员工之间的衔接、管理、协调、配合也离不开公共关系活动。总之，将图书馆放置于社会公共关系的大环境中，它既是公共关系主体，又是公共关系客体，同时可以作为公共关系媒介，它的多重身份与定位，随之公共关系层级与维度的不同而改变。

二、图书馆作为公共关系主体

公共关系主体是“在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者”。作为公益性与服务性并重的社会文化组织，图书馆承担文献收集、整理、典藏与服务的各类工作，并以此传承文化遗产、开发信息资源、推广社会教育，为广大人民群众提供文化需求、输出信息服务。

（一）图书馆的外部公共关系

图书馆的工作职能设置、社会角色定位与服务开展类型，决定了它与政府机关、文献出版机构、文献发行机构、其他各级图书馆、广大读者之间形成了对外的公共关系；通过建立这种和谐的公共关系，图书馆才能实现经济效益、社会效益与文化效益并存的和谐发展。

（二）图书馆的内部公共关系

作为一个文化单位，图书馆囊括了采访、编目、阅览、数字资源、古籍保护、对外交流、展览培训等多个业务部门，全馆内部员工包括馆长、行政管人员、业务管理人员、馆员、外包人员等，如何在这样一个业务环环相扣、人员结构紧密的组织内部，协调好行政管理与业务管理、业务部门之间的连贯顺畅，协调好各类员工之间的工作关系，营造一个团结互助、奋发有为的团队，培养一支高素质的人才梯队，在社会效益实现的大背景下实现人才效益，是图书馆对内在公共关系的重要体现，也是其开展对内共公共关系的必要性和紧迫性。

三、图书馆作为公共关系客体

公共关系客体就是公众，公众是一个特定的范畴，与一般意义上的“大众”“群众”等概念不同。公共关系公众是指“与某一特定社会机构相联系的、所处地位相似或相同，具有共同的目的、共同的问题、共同的利益、共同的兴趣、共同的意识、共同的文化心理等 ‘合群意识’的社会群体。”图书馆是社会体系中的一个子系统，其性质属于文化机构与社会集体，作为一个机构组织，它凝结了团队内部所有图书馆人共同的文化目标与职业理想，其本身的社会公益性决定了图书馆人作为一个职业群体有着共同的目标理想、问题诉求乃至集体心理。它自觉或不自觉地成为了社会庞大的公共关系系统乃至公共关系活动中的公众，有意识或无意识地接纳来自其他社会组织的传播互动交流。基于其本身的工作职能，它可以作为公共关系主体，有目的有意识地开展各类活动，塑造良好的社会形象；与此同时，它也是社会的一份子，它也无时无刻地作为公共关系公众接受着其他社会机构的公共关系活动，被其他社会组织机构作为公共关系客体来对待或交流，这种机制是双向的。

四、图书馆作为公共关系媒介

公共关系传播是一个组织为了处理、协调各方面的关系，从而提高自身的认知度、美誉度，继而树立良好的组织形象，通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，与其内部或外部公众进行信息的传递、接受与反馈的活动。它既是一种信息传播也是一种关系传播。

图书馆虽然不是媒体，但因其馆藏资源建设和服务方式，它囊括了纸质印刷媒介（报纸、杂志）以及电子媒介（电视、广播、互联网、APP），使得图书馆在当今成为一个“媒介综合体”。图书馆凭借实体文献建设、数据库建设乃至互联网电子文献建设的迅速发展，使得公共关系活动开展得天独厚。

通过人际传播、大众传播、组织传播等多种形式，有目的、有意识地开展公共关系活动，塑造图书馆形象，提升图书馆工作效果。例如通过图书馆网页公告栏目，宣传最新的读者活动及展览详情；定期将图书馆的文献推送活动在网上公布，以生动灵活地形式加强图书馆与读者的互动，使读者迅速及时地了解各类馆藏和读者活动；开辟读者意见单、馆藏文献推荐单、网上读者留言、电子邮件、服务监督电话等多种形式了解读者的需求、接纳读者的监督、重视读者的反馈。在图书馆与读者之间构架起沟通与信赖的桥梁，建立互信关系，在图书馆实现良好的人文环境和道德风尚。

五、结语

近年来，图书馆业界面临着激烈地竞争，在数字化信息和互联网及APP广泛应用的大数据时代，从馆藏资源到服务方式，从设备技术到社会活动，传统的理念亟待变革，从而催生出新的职业土壤与服务意识。在这样的环境下，图书馆更应该树立公共关系意识，协调好外部关系与内部管理，塑造良好的社会形象，作为一面文化的旗帜，努力迎接变革带来的新挑战，开拓图书馆事业的新局面。

（作者介绍：张珊珊，国家图书馆典藏阅览部馆员）