韩 煜 东，　郭 锦 锦，　张 子 健

(重庆交通大学 经济与管理学院， 重庆 400074)



中国背景下移动互联网内容付费的影响因素研究
——基于TPB视角对APP Store的实证研究

韩 煜 东，郭 锦 锦，张 子 健

(重庆交通大学 经济与管理学院， 重庆 400074)

摘要：苹果公司在移动互联网下的内容付费市场取得了巨大的成功，但目前对于这一领域内消费者行为的形成机制的研究是不足的，特别是中国背景下的研究更是不够。从相关文献回顾出发，基于TPB视角建立了移动互联网下内容付费行为的影响因素模型。由问卷调研获得数据，分析结果表明付费内容的相对优势和易用性会间接正向影响付费行为，感知价格的作用是间接负向的且强度较大，说明国内用户的高价格敏感性；感知行为控制、主观规范、行为态度都会直接正向影响付费行为，免费价值观的作用则是直接负向的，且是最有影响力的预测变量，说明中国消费者对互联网内容免费的价值观认知是根深蒂固的，越狱则为此提供了解决途径。

关键词：移动互联网；内容付费；中国背景；计划行为理论

在2000年的纳斯达克互联网泡沫破裂后，如何盈利就开始成为互联网公司头疼的问题，内容网站逐步开始探索在广告之外向用户直接收费的途径，内容付费(Payment for Content)市场开始受到重视。 2001年后，国内263、新浪等一些网站也开展了VIP邮箱等付费业务，但是只有少数获得了成功，移动互联网上成功开展付费业务的更是屈指可数。

乔布斯重返苹果公司后，开创iTunes商店的音乐付费下载商业模式，2008年初发布了应用开发包(SDK)，到了2008年7月又推出了App Store。由应用商店的运营者、用户、应用开发者、唱片公司、出版商、信用卡机构和商业银行等构成了一个完善商业生态系统，乔布斯建立的内容收费三七分账以及iAd等商业模式都成为很好的激励措施。截至2015年6月的苹果全球开发者大会(WWDC)，App Store内的应用下载超过1000亿次，开发人员获得的分红超过了300亿美元，内容付费市场已经巨变。

ISO9000将产品分为四类：硬件、流程性材料、服务和软件，软件产品的性质是具有特殊性的；同时中国市场又具有一定的不同，根据2012年市场研究公司Stenvall Skoeld的报告显示，当年第二季度中国用户为苹果App Store贡献了18%的下载量，但收入贡献仅为3%，中国市场每下载一次iOS应用，为苹果贡献的收入约为0.03美元，远低于0.19美元的平均水平，这说明中国市场的消费者在移动互联网下的内容付费行为具有一定的特殊性。

因此，基于市场形势的变化、研究的拓展和中国市场的特殊性，非常有必要进行相应的研究。根据相应文献回顾，本文建立了影响用户内容付费因素的整合模型，辨析影响用户内容付费的因素，衡量不同因素的重要程度差异，为应用商店运营商和应用开发者制定营销策略提供参考。

一、文献回顾

1.在线内容的含义及特点

对于在线内容含义的认知有多种途径： Online Publishers Association组织从购买途径认知在线内容且是付费完成的，其是通过网络浏览器而由个人进行购买数字化的知识产权[1]；而Strader等是从其构成成分来认识，认为其传递过程和获得的用品都是数字的，包括：在线新闻、电子杂志、电子书、虚拟宠物、在线健康咨询、数据库、在线导航、在线小电影、移动小电影、游戏、音乐下载、软件包升级等[2]。这一新兴类型的产品有如下特点：(1)重复包装性；(2)重复性和可增加性；(3)可传送性和技术性；(4)价值具有背景性；(5)交互性；(6)易腐蚀性；(7)同质性；(8)不可分离性；(9)有形性[3]。

2.购买过程的影响

消费者购买付费内容会受到购买过程的影响。首先，付费行为会受到过程便利性的影响。 Ilfeld和Winer认为当消费者感到网站页面设计具有较高的用户友好性就会增加其浏览购买行为[4]；Work通过实证研究也证实内容付费网站的访客数量和该网站内容使用的便利性正相关[5]。其次，付费行为也会受到感知行为控制(Perceived Behavioral Control)的影响。O’Cass等认为那些具有在网络上有较好搜索付费内容能力的人，比缺乏这种能力的人在消费后会产生更少的不和谐[6]；而在移动互联网下，Shi发现智能手机用户如果有辅助帮助，则其在手机上使用应用软件的行为意图则会加强[7](p3)。同时，交易过程风险也会产生影响。Dou提出在线交易在财务和个人信息方面的安全会促进他们为在线内容的支付[8];赵延昇和高佳针对国内移动社交支付APP也发现了风险认知对持续使用的负向作用[9]。

3.产品特征的影响

付费内容产品自身特征会影响购买行为。首先，付费内容自身优势的影响。 Cheng发现在线内容的服务质量、性能、重要性和附加价值与付费意愿紧密相关[10]；而在移动互联网背景下，Shi和Kim等分别独立进行的实证研究也印证了付费内容的品质和丰富性的正向作用[7](p4)[11](p7)。同时，付费内容替代品也会产生作用。Rusbult从社会学的角度提出，当存在具有吸引力的替代品时，将会影响已有的稳定关系[12]；Minnesota Opinion Research公司发现超过75%的互联网用户当发现他们正在使用的网站一旦收费后，就会去寻找免费的其他网站；但也有反面的观点，Chol对韩国的研究表明大量存在的在线免费内容并未有替代作用[13] (p6)，说明此方面研究尚存争议。别外，付费内容价格的影响。Kim等的研究发现感知价格对于移动数据服务MDS的采用与持续使用意图有较大的解释能力[14]；而在移动互联网背景下，Kim等对日本的研究发现价格对在移动互联网下的付费意愿有负向影响但无论如何其都高于固定互联网下付费意愿[11](p8)。

4.购买者认知的影响

购买者自身的认知会对内容付费行为产生影响。首先，消费者自身的免费价值观。Jupiter Media Metrix 公司通过大量调查发现用户不愿付费的原因在于他们已经习惯于免费；在消费者已经适应了免费内容的情况下，消费者或许认为在线内容提供者可以完全依靠广告来获得收入，而不应当考虑向用户收费，网络用户已经对免费内容形成了习惯[15]；再者，周围人群也会对消费者产生影响。Dutta认为主观规范(Subjective Norms)，主要体现在如家庭、同事、同学和朋友等对在线内容付费的态度，会影响到对消费者对在线内容的付费意愿[16]；余伟萍等也发现了国内在线评论对体验品购买的影响[17]；在韩国的实证研究也表明付费意愿要受到周围社会舆论的影响[12] (p7)；在移动互联网下，也有研究发现智能手机用户对应用软件的使用并未受到周围社会的影响[7](p4)。说明此问题有一定复杂性，还需要更进一步的厘清。

综合来看，影响在线内容付费的因素是多方面的，而且结论是复杂的，但相对而言移动互联网下的研究和针对国内的研究是较少的，因此有必要建立较为完善的模型对国内背景下此问题进行实证研究。

二、概念模型的形成及研究假设的提出

1.主体模型的选择

研究的主体模型选用Ajzen在1985年提出的计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)，选择计划行为理论的主要原因有两点。

(1)Sheppard等在1988年进行的一项实证研究证明，计划行为理论比理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)在模型的完善性和解释力上更强。

(2)对于没有选用科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)或者整合型科技接受与使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)的问题。这是因为从本质上来说，内容付费行为不是一个对科技产品采用与否的行为，而是一项活动是否进行的决策。Mathieson的实证研究表明计划行为理论是更具有通用性的一般化模型，科技接受模型只是一个针对信息科技接受行为的简化模型；Taylor和Todd更进一步指出计划行为理论比科技接受模型更适合预测实际使用行为。

根据Ajzen提出的计划行为理论的逻辑关系，研究提出如下假设：

H1：内容付费活动的行为态度与内容付费的行为意向间存在正相关关系。

H2：内容付费的主观规范与内容付费的行为意向间存在正相关关系。

H3：内容付费活动的感知行为控制与内容付费的行为意向间存在正相关关系。

H4：内容付费的行为意向与内容付费的行为间存在正相关关系。

2.模型的扩展

研究的主体模型虽然选用了计划行为理论，但根据此具体问题进行了相应的扩展。因为Ajzen在理论中并没有明确行为态度的来源，而Zeithaml等和Dodds等的独立研究表明行为态度是基于利益/成本的比较而形成的。根据文献综述中对付费行为影响的购买过程因素、付费内容产品因素和消费者自身认识的回顾，提出相对优势(Relative Advantage)和易用性(Ease of Use)构成了获得的利益，成本方面就包含了感知风险(Perceived Risk)、感知价格(Perceived Price)和替代品(Alternative)变量，由此提出如下假设：

H5：付费内容的相对优势与内容付费的行为态度间存在正相关关系。

H6：购买付费内容过程的易用性与内容付费的行为态度间存在正相关关系。

H7：对付费内容的感知价格与内容付费的行为态度间存在负相关关系。

H8：内容付费行为的感知风险与内容付费的行为态度间存在负相关关系。

H9：付费内容存在免费替代品与内容付费的行为态度间存在负相关关系。

3.国内背景因素

曾经对国内付费音乐市场很有信心的巨鲸CEO陈戈，最后也不得不面对巨鲸网的搁浅，此种情景层出不穷。一些行业人士指出由于国人对互联网免费的认知观念导致国内付费盈利模式运行很难，因此在研究中需要考量国人长期形成的互联网内容应当免费的价值观。对此方面Eagly和Chaiken在1993年就提出没有考虑人的价值观是计划行为理论的不足。这种价值观在本研究中体现为个体对互联网免费的主观认知，因此需要增加免费价值观的内容。而从作用性质上来讲，主观规范和免费价值观是相同的，一个是从外传导到思想，另一个是自己内心具有的认知，因此影响路径相同。

研究提出如下假设：

H10：免费的价值观与内容付费的行为意向间存在负相关关系。

根据上述厘清的逻辑关系，给出本文研究的模型的概念框架，如图1所示。

图1　研究概念模型框架

三、研究设计

1.问卷的形成

研究中测量问项基本都都采用了国际上较为成熟的量表。行为意向、行为态度、易用性和相对优势参考了Davis的研究量表，行为意向包含了5个测量问项，行为态度包含4个测量问项，相对优势包含4个测量问项，易用性包含4个测量问项；主观规范参考了Davis，Bagozzi和Warshaw等的量表，包含3个测量问项；感知行为控制参考了Ajzen等的量表，包含4个测量问项；免费价值观参考了Gerbin和Anderson的量表，包含5个测量问项；替代品参考了Rusbult的量表，包含3个测量问项；感知价格参考了Byoungsoo等的量表，包含4个测量问项；感知风险参考了Malhotra等的量表，包含4个测量问项；对于行为变量，根据Venkatesh的观点，用使用次数、频率等指标来度量。

2.问卷的修正

本研究组织了专家进行审核，并同步进行了领先用户的小组访谈来征询意见。根据多方意见，加入了2个关于“越狱”(根据维基百科界定：iOS越狱是用于获取苹果公司移动设备操作系统iOS最高权限的一种技术手段。越狱完成后设备可以安装App Store以外的软件、更换外观主题、运行Shell程序等以前不能进行的操作)的问项，分别加入替代品和免费价值观的变量。问卷的构成包括人口统计信息特征和测量量表两个部分，问卷主体的量表部分是由Likert 5 点量表组成的单项选择问题，1 表示完全不同意，5 表示完全同意，包含42个态度量表问项以及使用行为的3个问项。由于目前Google公司在国内未开展付费项目，Windows Phone目前国内用户太少，因此本研究只针对苹果公司iPhone和iPad用户在App Store下的行为。

在正式调研之前，进行了预调研，收回有效预调研64份，进行因子分析和内部一致性分析后，删除3个测量问项，然后将剩余问项按照1～39重新编号形成了正式问卷的测量问项。

3.正式数据收集

问卷调研同时采用了拦截访问和在线调研的方法，并尽量保证随机性。拦截访问在重庆轻轨上进行；在线调研是在网页上通过熟人滚雪球的方式进行。

在轻轨上的拦截访问获得问卷共190份，网页调研获得填写记录56份，总计246份。将明显缺失、填写错误的问卷30份排除，确定合格问卷216份，有效回收率达87.8%。本次研究的样本数据，男女比例为57.3%和42.7%，男性占比较大；在年龄上，19～30岁的年龄段占了72.3%，这说明新功能和新技术对年轻人更具有吸引力；收入的加权平均值是4610元，高于重庆平均收入水平；在学历方面，本专科和硕士人群总共占比高达84.5%，这可能是由于对相对复杂的操作需要有一定的知识；越狱的比例54.9%，这和谷歌中国大客户经理赵伊江提到的国内iOS大约60%越狱率是接近的，明显大大高于10%的国际平均水平。

四、数据分析及假设的验证

1.信度和效度分析

首先使用最大方差旋转法进行主成分分析，利用SPSS17.0软件进行数据分析，数据显示KMO值为0.848，大于0.7，同时Bartlett’s 球形检验的卡方值为4122.92，自由度为741，p=0.000，较为显著，检验结果表明所搜集数据是适合做因子分析的。主成分分析共析出10个特征值>1的因子，累计方差解释率达到76.925%。由于前测对题目的筛选，所以所有问项均在对应的因子上的负荷均大于0.5，同时未出现同时在两个因子上的负荷超过0.5的，说明因子的收敛效度和区别效度较好。

采用验证性因子分析(confirmatory factor analysis， CFA)进行测量问项的信度和效度检验，根据Bollen的建议，研究测量模型的评估可以逐个部分进行匹配检验。根据本文的研究模型的结构分为两个层次，行为态度层和行为意向层。

付费内容的行为态度包含了5个因素：相对优势、易用性、感知价格、感知风险和替代品。各拟合指标的指数：χ2=281.067,df=109,χ2/df=2.58，GFI=0.932，AGFI=0.913，RMSEA=0.036，对于相对拟合指标CFI=0.937，NFI=0.914，也均大于0.9，各指标均符合要求，说明模型与数据之间有良好的拟合性，如表2所示。

表2　行为态度层的验证性因子分析结果

注：对角线括号内数字为各体验维度AVE的平方根值。

付费内容的行为意向层包含4个影响因素：分别是感知行为控制、行为态度、主观规范和免费价值观。各拟合指标的指数：χ2=318.249,df=113,χ2/df=2.82，GFI=0.917，AGFI=0.897，RMSEA=0.043，对于相对拟合指标CFI=0.907，NFI=0.892，也均大于或接近于0.9，各指标数值均符合要求，说明模型与数据之间有良好的拟合性，具体的分析结果如表3所示。

表3　行为意向层的验证性因子分析结果

注：对角线括号内数字为各体验维度AVE的平方根值。

根据表2和表3，每个变量的组合信度(composite reliability，CR)均大于0.6，这表明各潜变量表现出了良好的内部一致性，信度指标均可接受，表明了测量问项具有较好的内部一致性，由于组合信度比Cronbach’salpha更能合理地检测变量的信度，因此就不再报告Cronbach’salpha值。前述的参考测量问项来源于专家审核，保证了内容效度。这两个表中也显示出AVE(Average Variance Extracted)值最小为0.5079，均大于0.5，表现出良好的收敛效度，同时变量之间的相关系数小于AVE的平方根，表明模型的区别效度较好。

2.假设检验

本文基于结构方程模型，以AMOS18.0为工具，验证影响移动智能终端用户内容付费行为因素的相关假设。对此前建立的智能终端消费者内容付费影响因素模型进行估计，运行结果显示各拟合指标的数值为：χ2=2212.227，df=812，χ2/df=2.72，GFI=0.912，AGFI=0.887，CFI=0.911，NFI=0.872，RMSEA=0.090，这些指标达到或非常接近满意值，因此表明模型拟合情况比较良好，可以接受。

结构方程模型的各路径系数及其显著性检验，如表4所示。

3.结果分析

表4的研究结果表明，前面提出的10项假设，除了假设H8和H9外，都得到了支持。付费内容的相对优势对行为态度存在正向的显著作用，即H5成立，说明其内在性能质量对付费内容是有促进作用的；同时看到替代品对行为态度的影响不显著，即H9不成立，结合上述两个方面来看，说明在App Store下付费内容的质量是得到用户认同的；易用性对行为态度有正向作用显著，H6成立，表明购买付费内容过程中搜索、付费、安装等过程越简单越能促进消费者的使用，简化步骤是有效的促进手段；感知风险对行为态度的影响不显著，H8不成立。这和以前在电子商务中的一些研究结果是不同的，主要是因为苹果的iOS系统和App Store设计较为安全，病毒侵扰和信息外泄较少发生；同时看到感知价格是对行为态度影响显著，即H7成立，标准化路径系数达到-0.872，是影响行为态度最大的因素，说明了国内用户对App Store中定价有较高敏感性。

表4　移动智能终端用户内容付费影响因素模型结果分析表

注：*、**、***分别表示显著性水平为0.05、0.01、0.001。

主观规范对行为意向正向影响显著，H2成立，证实了周围人群在日常交流和论坛上的影响力；行为态度对行为意向正向影响显著，H1成立；感知行为控制对行为意向影响显著，H3成立，说明消费者越具有操作和应用能力越会具有付费的倾向；结果还显示，免费价值观对行为意向有较强的负向影响，路径系数达到了-0.823(T值=-4.391)，H10成立,这是对行为意向影响的各因素中最大的。同时总效应(非标准化路径系数)也达到了-0.743，是影响最大的因素，几乎能起到决定性作用，这说明了免费价值观的强大影响。

五、结论及建议

本研究深化和扩展了移动智能终端用户消费行为的理论，结论有助于深入认知消费者在移动互联网下消费行为，特别是内容消费行为的形成机制，结果证实了这类产品的消费行为和有形产品的消费行为有巨大不同，并且形成机制也有显著的差异。实证的分析发现了免费价值观巨大作用，同时证实了付费内容自身所拥有优势的作用。研究得出以下结论与建议：

第一，从结果分析看到，国内用户对付费内容的高价格敏感性，这成为阻碍消费者采用付费内容的一个重要因素。但通过后续的方差分析也发现了高收入和应用付费的正相关，月收入8000元以上的敏感性会降低。综合以上结果，基于目前中国的国民收入情况，现有的定价体系是存在问题的。因此，建议苹果、谷歌和微软等应用商店的运营方及内容开发者在定价方面应考虑不同国家间收入差异，参考各国间人均收入的差距进行差别定价，并增加一些促销或积分返现类的活动，从而能更有效地扩大发展中国家的市场。

第二，从结果分析看到，免费价值观对付费行为的影响强度是非常大的，这说明了国内用户对互联网内容应当免费的认知是非常强烈的，这已经足以主导他们的行为，会影响到他们的内容付费行为。而结果分析中也看到付费内容的质量还是得到认同的，那么在这个矛盾之下国内用户的解决途径就是越狱。通过越狱而免费获得付费内容的使用，调查中接近60%的越狱率就说明了这一点，这个比例国际上大约是10%。同时访问员在和目前没有越狱的用户在交流中发现，这些用户也都有越狱的打算。这也能解释为什么国内用户对App Store的贡献只有3%了。对于此问题，建议企业应当逐步推进变革免费价值观，并增加操作系统安全性来杜绝越狱行为的发生；应用开发者应开辟更多的盈利模式，做好从免费试用到收费之间程序的过渡，在收费中提供更多的增值服务，做好应用程序的有广告版本和无广告付费版之间的平衡关系。

第三，从结果分析看到，付费购买过程的易用性对行为态度是有正向显著影响的。因此，应用商店运营方应当降低用户搜索、选择和付费这些操作过程的复杂性，使整个操作方式简单易行并且更加形象直观，并对浏览、收藏等数据收集和分析后，采用智能的方法向用户推荐应用，这都是有效的方法。

第四，从结果分析看到，付费内容的相对优势对行为态度存在显著正向影响，结合替代品作用的非显著性，这说明国内用户对付费内容自身性能、表现或质量还是认同的，用户还是能够认同付费内容比免费内容好这一事实。因此建议应用商店的运营商和应用开发者在付费程序的优势塑造和宣传过程中增加用户的试用体验，并能做出更多与免费替代品的对比分析。

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收稿日期：2015-11-05;修回日期：2016-01-27

基金项目：重庆市社科规划博士项目：“C2B模式下顾客定制化购买行为形成机理及其管理策略研究”(2015BS020)

作者简介：韩煜东(1975-)，男，甘肃兰州人，副教授，博士，主要从事电子商务研究，E-mail:hanyudong@sina.com；郭锦锦(1990-)，女，河南周口人，重庆交通大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为供应链管理；张子健(1976-)，男，湖北省荆州人，教授，博士，主要从事供应链管理研究。

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1008-407X(2016)03-0055-07

Factors Influencing Payment for Content of Mobile Internet in Chinese Background——Empirical Study of APP Store from a TPB Perspective

HAN Yudong,GUO Jinjin,ZHANG Zijian

( School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China )

Abstract：Apple Inc succeeded in market of Payment for Content, but the theoretical study of the formation mechanism of consumer behavior of this field is insufficient. Meanwhile, Chinese market situation is unusual because of Chinese background. The article reviewed the literature of this field, and constructed the influencing model about payment for content based on TPB perspective. From data of questionnaire, analysis result reveals that the relative advantages of the paid content, the whole process of pay for ease of use, perceived behavioral control, and subjective norms will promote the payment behavior. While the relative perceived price and free values will restrain the pay behavior, as the entire comparison, synthetic utility of free values becomes the greatest impact and has played a decisive role, which shows ingrained concept about internet content in Chinese background.

Key words：mobile internet; payment for content; Chinese background; theory of planned behavior