李 娜

（福建师范大学体育科学学院，福建福州350108）

职业足球联赛中球迷现场观赛的影响因素分析
——基于计划行为理论框架

李 娜

（福建师范大学体育科学学院，福建福州350108）

基于计划行为理论探讨主观规范、知觉行为控制、观赛态度和观赛意向如何影响球迷的现场观赛。采用问卷调查法和数理统计法对707名球迷进行调查，并验证假设模型。结果显示：观赛态度、主观规范、知觉行为控制对观赛意向均有正向预测作用，且主观规范的预测作用最强；主观规范、知觉行为控制和观赛意向对球迷现场观赛具有正向预测作用。

计划行为理论；球迷；观赛意向；观赛态度；主观规范；知觉行为控制

球迷观看职业足球赛事的途径主要有3种：到现场观赛、通过电视观赛或者网络观赛。因电子技术和计算机的融合发展，通过电视或网络观赛的球迷人数众多，相较而言，到现场观赛的球迷人数较少。但到现场观看足球比赛的球迷与运动员、教练员和足球裁判员一样，都是职业足球赛事不可或缺的一部分。球迷到现场观看比赛不仅是作为一名简单的消费者来购买产品获取价值，而且是完全置身其中，通过自己的表演影响到球员或球队的表现。现场球迷的多少和他们的现场表现往往会引起一系列的连锁反应，就职业足球比赛而言，球迷和运动员在赛场这样一个相对封闭的系统中，处于一个相互依赖、相互促进的动态过程，缺一不可。球迷作为职业足球赛事的消费者与评判者，是否有一定数量的球迷到现场观看比赛是决定职业足球赛事成功与否的重要因素之一。为此，探讨球迷现场观赛受哪些因素影响，这些因素又是如何起作用等问题很有必要。

目前，对于球迷现场观赛的影响因素主要围绕内部因素和外部因素展开。在个体的内部因素方面，国内外研究表明，观赛动机与现场观赛之间密切相关，观赛动机正向预测实际观赛行为，观赛动机强烈的个体观看未来赛事的可能性越大［1］。球迷的现场体验、追星动机是影响球迷到现场观赛频率的关键因素；兴趣爱好、获得地域归属感显著影响球迷的购票金额［2］。球场球迷的满意度是影响现场观赛的一个重要因素，观赛消费的满意程度越高，越容易到现场观看比赛。此外，个体自身的客观条件，如收入水平、闲暇时间的多少、有无观赛经历等都会影响个体的现场观赛。另一类因素是外部事件。假球、黑哨和赌球现象，钟爱球队的实力与成绩，俱乐部对观众的服务水平和场地设施条件均为影响观众到现场观赛的外部因素［3-4］。

在个体行为研究中，意向是行为最显著的预测因子，它表示人们为了实现某一行为意愿付出努力的程度。潜在需求个体的观赛意向可以有效预测出未来实际行为发生的概率。在解释行为意向的形成问题上，计划行为理论具有突出优势。计划行为理论由阿耶兹（Ajzen）提出，主要解释个体如何坚持和改变自己的行为模式，诸多学者通过对饮食行为、锻炼行为、成瘾行为、休闲活动的研究，证实了该理论具有良好解释力和预测力［5］。另有元分析的结果显示，计划行为理论中的态度、主观规范和知觉行为控制对行为意向的方差解释率为30%～50%，行为意向和知觉行为控制对个体行为的方差解释率为20%～40%［6-7］。这些调查表明了计划行为理论的效用，有助于人们理解和解释行为意向到行为在人类不同的情景下的关联。但目前运用计划行为理论探讨球迷现场观赛的研究较少，而且国内比较缺乏从社会心理角度制定体育赛事的营销策略。因此，有必要对计划行为理论在球迷现场观赛领域的进展与应用加以梳理，为足球赛事推广者在制定“如何吸引球迷现场观赛”的方案上提供参考，为足球赛事的营销策略及足球市场商机的发掘理清思路。

1 理论与假设

计划行为理论认为个体的行为意向是行为的决定因素，行为意向是指影响行为的动机因素，表明人们愿意付出努力去尝试或愿意付出多少努力实施行为。个人有很强的行为意向可能会激发行为发生，并会非常努力地去实现自己的目标［8］。在这方面，行为意向预测行为越强烈，人们付诸行动的可能性越大。本研究的行为意向特指观赛意向，它是指球迷愿意付出努力去尝试或愿意付出多少努力到现场观赛。Cheng的研究显示棒球迷的观赛意向对其现场观赛有着显著的促进作用（β＝0.12，P＜0.05）［9］。

基于上述分析，提出假设1：球迷的观赛意向正向预测现场观赛。

依据计划行为理论，行为意向是3个维度与行为之间的中介，行为意向受3个因素的影响。1）主观规范，它是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响［5］。计划行为理论认为，重要的任务或组织支持越大，个体执行某特定行为的意向就越大［10］。本研究中的主观规范是指球迷观看足球比赛所感知到的社会压力，反映重要他人（如亲人、朋友、球员等）或团体（球迷协会、足球队）对其观看足球比赛的影响。例如，某球迷去现场观赛可能是为满足家人或朋友的陪伴需求。球星崇拜心理对球迷是否到现场观赛也有一定影响，陈志斌等研究显示追星动机是影响球迷购买球票金额大小的重要因素之一［2］。因此，本研究从球迷的重要他人（家人、朋友、球员）和团体组织（球迷协会、足球队）两个方面对其主观规范进行量表设计，并检验主观规范对观赛意向和现场观赛的影响。基于上述分析，提出假设2和假设3。

假设2：球迷的主观规范通过观赛意向的中介作用影响现场观赛。

假设3：球迷的主观规范正向预测现场观赛。

2）知觉行为控制，它是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉［5］。当个体可以决定是否执行特定行为时，行为的产生很大程度取决于必不可少的机会和资源等非动机因素的获得，如时间、金钱和技能等［11］。本研究中的知觉行为控制是指球迷感知到观看足球比赛容易或困难的程度，也反映了球迷感知到观看足球比赛的条件、机遇以及自身技能等，如是否具备充足的观赛时间、是否具备观看比赛的便利条件等。如果球迷的住所离赛场较近，这种便利条件可能诱发个体到现场观赛；相反，如果住所离赛场较远，球迷很可能考虑个人的时间、精力和金钱成本，最终放弃去现场观看球赛。基于上述分析，提出假设4和假设5。

假设4：球迷的知觉行为控制通过观赛意向的中介作用影响现场观赛。

假设5：球迷的知觉行为控制正向预测现场观赛。

3）行为态度，它是指个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估［5］。计划行为理论认为，行为态度可以预测行为意向，态度越积极，个体执行某特定行为的意向就越大，反之就越小［10］。本研究中的行为态度特指球迷的观赛态度，它是指球迷对观看足球比赛这一特定行为所表现出来的喜欢或不喜欢的心理体验，是球迷对观看足球比赛正向或负向的评价。当球迷对观看比赛的评价态度为正向时，球迷便倾向于观看足球比赛。反之，则会弱化球迷观看足球赛事的倾向性。例如，当球迷认为足球赛事是有趣的和令人兴奋的，他们可能愿意到现场观看球赛；相反，如果球迷认为球赛并无看点或结局已定，那么是否到现场便成了无关紧要的事情。在对球迷进行观赛态度的测量时，主要测量球迷对观看比赛的价值评估（如从现场赛事中学习作战策略，或深入理解专项技能在实战中的运用技巧等）和对观看足球比赛的积极或消极情感的判断（如激烈的赛事能给球迷带来强烈的感官刺激、愉悦的或者悲愤的情绪等）。因此，拟从球迷的工具性态度和情感性态度两个方面对其观赛态度进行量表设计，并检验观赛态度对观赛意向和现场观赛的影响。基于上述分析，提出假设6和假设7。

假设6：球迷的观赛态度通过观赛意向的中介作用影响现场观赛。

假设7：球迷的观赛态度正向预测现场观赛。

综上所述，计划行为理论的原理是：个体对特定行为的态度越积极，知觉到的主观规范越大，知觉行为控制越强，则实施特定行为的意向就越强烈，从而更有可能执行特定行为。换言之，行为态度、主观规范和知觉行为控制通过行为意向的中介作用最终影响实际行为。此外，知觉行为控制除了通过行为意向的中介作用对行为产生影响外，也直接对行为产生影响。综上可知，计划行为理论将影响现场观赛的个体、任务及情境因素有机整合到统一的理论框架内。为了检验计划行为理论在足球现场观赛中的应用，本研究除了遵循计划行为理论原有假设外，还提出观赛态度和主观规范直接对行为产生影响的两个假设。即主观规范、知觉行为控制、观赛态度通过观赛意向的中介作用，对行为产生影响之外，也直接对行为产生影响，假设模型如图1所示。

图1 基于计划行为理论的球迷现场观赛关系假设模型

2 研究方法

2.1 被试

为了对调查问卷进行检验以及模型检验，研究者共进行了3次调查（表1）。第1次和第2次调查均选取在武汉市新华路体育场观看中国足球甲级联赛的球迷进行现场调查，第1次调查回收问卷154份，第2次调查回收问卷210份；第3次调查采用网络调查和实地调查相结合的方式获取信息，共计回收有效问卷707份。其中实地调查包括武汉市（新华路体育场和武汉体育中心）、上海市（虹口体育场）、北京市（工人体育场）回收554份，网络调查回收有效问卷153份，此次网络调查是依托网络社交平台展开的，此调查并非采用无限制式调查方式，即不是任何人群都可以参加调查，采用了封闭目标人群及预先招募固定样本相结合的方式，通过与武汉橙色风暴球迷协会和江西联盛足球队球迷协会的负责人联系，在两个球迷协会的会员交流QQ群和微信群内招募被试且发放调查问卷。所有参与调查的球迷均可获得一份定额的QQ红包或微信红包。

表1 调查被试的基本信息

2.2 测量工具

在参考Cheng编制的《棒球迷观赛行为调查问卷》的基础上，结合计划行为理论研究文献，拟定调查问卷的初始条目［9］。随后，邀请心理学、管理学和体育学等专业的研究生与研究者一起对问卷的自编条目进行讨论和修改。条目修改主要遵循的原则是：①从语义上考察各条目是否符合相对应的维度含义；②各条目的文字表述是否有歧义，要求语言精练，表述恰当。确定了19个初始条目的5点计分（1表示“很不同意”，2表示“同意”，3表示“不确定”，4表示“同意”，5表示“很同意”）球迷现场观赛影响因素调查问卷，总分越高表示球迷在该条目上的认同度越高。经过对问卷信效度检验，保留了17个条目（反映主观规范、知觉行为控制、观赛态度、观赛意向）。现场观赛的测量是现场观赛频率和现场观赛时间2个条目（时间限定为2014和2015两年的现场观赛频率和时间），均采用5级计分。现场观赛频率（T20：您平均每年现场观看足球比赛多少次？）从“1～3次”到“12次以上”依次计1～5分。现场观赛时间（T21：您平均每年现场观看足球比赛的时间是多少？）从“0～270 min”到“1 000 min以上”依次计1～5分。

2.3 数据处理

采用SPSS 18.0和Lisrel 8.5对收集的数据进行信度分析、相关分析、因子分析和结构方程模型分析。首先，采用探索性因子分析、验证性因子分析和信度分析对问卷进行信效度检验；其次，采用相关分析对测试各变量进行相关性检验；最后，采用结构方程模型检验基于计划行为理论的球迷现场观赛假设模型。

3 结果与分析

3.1 主要测量工具的信效度检验

通过2轮预测试对问卷的信效度进行检验（主观规范、知觉行为控制、观赛态度、观赛意向4个维度，19个条目）。首先，采用第1次的154份测试数据进行探索性因子分析，检验结果发现，其KMO指数和Bartlett球体检验值分别为0.801和1346.997，P＝0.000，小于显著性水平0.05，认为适合进行因子分析。

采用主成分正交极大旋转法对问卷进行分析。根据主成分分析结果以及碎石图，抽取特征值大于1的因子，最终确定该问卷抽取4个因子。根据探索性因子分析的结果，对预测条目进行删选。按照删除项目的一般标准：1）删除共同度小于0.5或因子载荷小于0.4的条目；2）具有多重负荷；3）出现因子归类不当的项目。根据上述3种删除标准，发现条目T9和T17不符合标准，因此对2个条目做删除处理。调整后保留17个条目，分析结果如表2所示。主观规范、知觉行为控制、观赛态度和观赛意向分别解释了17个条目变异量的18.611%、17.348%、16.798%、14.159%，从问卷中的17个条目所抽取的4个因子总共解释了所有条目变异量的66.916%。探索性因子分析还标明，17个条目均在各自的概念维度上存在较高的负荷，具有较好的单维性。

为了检验球迷现场观赛影响因素的构想模型，结合第2次测试的210份数据进行了验证性因子分析。拟合数据见表3，4因素结构模型见图2。文中（χ2／df）＜5，NFI、IFI、CFI均＞0.80，RMSEA＜0.09，SRMR＜0.08，说明4因素结构模型拟合较好，可以作为调查工具。最终问卷保留了17个条目，分属4个主要变量，包含主观规范（5个）、知觉行为控制（4个）、观赛态度（5个）、观赛意向（3个）。

表2 探索性因子分析结果（N＝154）

表3 验证性因子分析拟合数据（N＝210）

3.2 主要变量的相关分析结果

表4列出了各变量的描述性统计分析结果。结果显示，球迷的主观规范、知觉行为控制、观赛态度平均得分均高于3.0，即介于“不确定”与“同意”之间。观赛意向的平均得分高于4.0，即介于“同意”与“很同意”之间。相关分析结果显示（表4），主观规范、知觉行为控制、观赛态度与观赛意向的相关系数0.204～0.411之间，且在P＜0.05水平上达到显著，表明观赛意向与主观规范、知觉行为控制、观赛态度呈显著正相关。主观规范、知觉行为控制、观赛态度、观赛意向与现场观赛的相关系数0.153～0.435之间，且在P＜0.05水平上达到显著，表明现场观赛与主观规范、知觉行为控制、观赛态度、观赛意向呈显著正相关。

图2 验证性因子分析结果模型

图3 基于计划行为理论的球迷现场观赛结构方程模型3

3.3 结构方程模型检验

采用lirsel8.50软件对假设模型进行分析，表5显示了模型1、模型2和模型3的拟合指数。模型1是全模型检验，结果：χ2＝810.33，df＝142，χ2／df＝5.71，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.082，SRMR＝0.061，从指标结果来看，模型的拟合较好，但观赛态度对现场观赛的路径系数不显著（T＝0.74），说明观赛态度对现场观赛的预测作用不显著。模型2是完全中介模型检验，结果：χ2＝839.65，df＝145，χ2／df＝5.79，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.082，SRMR＝0.062，指标结果显示模型拟合较好，但总体的拟合程度要低于模型1。模型3是部分中介模型，根据模型1的检验结果，删除作用关系不显著的影响路径后形成模型3。结果显示：χ2＝810.06，df＝143，χ2／df＝5.66，NFI、IFI、CFI均大于0.85，RMSEA＝0.081，SRMR＝0.061，模型3中χ2／df＞5略高于评价标准，要在修正模型中完善。

表4 主要变量的相关分析结果（N＝707）

表5 结构方程模型拟合指数（N＝707）

由于假设模型3相关指标尚未达到评价标准，需要对其进行修正。假设模型的修订主要依据两方面：修正指数值（Modification Index）和变量在理论层面的实际意义。因为观赛态度变量的宣泄不良情境和获得愉悦感两个因子之间的修正指数最大，我们首先考虑二者之间的关系。有研究指出个体情绪与情感存在相互依存关系，人的情感总是在不断变动着的情绪中得以体现［12］。对于球迷而言，赛场上的摇旗击鼓、呐喊助威是一种宣泄不良情绪的最好方式，正是这种宣泄让人获得身心愉悦的情感体验。态度建构观认为，态度可以从个人思想、情感及人们对自己行为的观察中推论出来。也就是说，球迷的现场观赛态度也会依据自身的现场观赛情感体验和行为反应来判断，即现场观赛可以宣泄不良情绪，从而获得身心愉悦。由此可见，二者存在相关关系，建立从宣泄不良情绪到获得愉悦感的路径是合理的。在增加宣泄不良情绪和愉悦身心的路径后，使用AMOS软件对修正后的模型进行检验，得出修正模型图（图4），卡方值明显减小χ2／df＝4.322＜5，GFI＝0.913，CFI＝0.906，IFI＝0.907，RMSEA＝0.069，结果显示修正模型拟合程度得到进一步完善。与此同时，修正模型的MI值均变小，且没有相关理论依据支持进一步增加或删减关系路径，因此修正模型确定为最终模型。根据修正模型结果可以得到如表6所示的球迷现场观赛的效应分解。数据结果表明，对球迷现场观赛的直接效应为0.39，间接效应为0.32，观赛意向起的中介效应占总效应45.1%。另外，主观规范、知觉行为控制、观赛态度共解释观赛意向33.8%的变异量，主观规范、知觉行为控制、观赛态度及观赛意向共解释现场观赛的33.2%的变异量。

图4 修正模型

综上可见，观赛意向正向预测现场观赛，假设1成立；主观规范通过观赛意向的中介作用影响现场观赛，假设2成立；主观规范正向预测现场观赛，假设3成立；知觉行为控制通过观赛意向的中介作用影响现场观赛，假设4成立；知觉行为控制正向预测现场观赛，假设5成立；观赛态度通过观赛意向的中介作用影响现场观赛，假设6成立；观赛态度对现场观赛的预测作用不显著，假设7不成立。

表6 基于计划行为理论的球迷现场观赛的效应分解

4 讨论

研究表明，计划行为理论对球迷现场观赛具有良好的解释力。结构方程模型检验显示，观赛意向部分中介主观规范和知觉行为控制对现场观赛的影响，完全中介观赛态度对现场观赛的影响。

首先，观赛意向在主观规范与现场观赛之间起部分中介作用，其中主观规范对观赛意向的预测作用最强，主观规范对现场观赛的预测作用略低于知觉行为控制。球迷可能受到家人、球友和球员的影响而产生观赛意向和现场观赛。Melnick提出观看体育比赛能提高人们的生活质量，通过体育比赛帮助他们感受纯洁的社交性，保持朋友之间的亲密关系，以及有一种内在的看台归属感［13］。研究者通过搜索中超和中甲俱乐部的球迷信息时发现，2015赛季的中超16支球队和中甲16支球队均有以俱乐部命名的百度贴吧，这些网络讨论区往往能够吸引数以万计的球迷“评球论足”。在这个过程中，志同道合的球友容易相约到现场看球，为共同喜爱的球队助力加油。球星崇拜是球迷的基本心理特征之一。宋凯对北京和沈阳两地球迷的调查发现，98.33%的球迷有自己崇拜的球星［14］。关于球迷追星行为的新闻报道屡见不鲜，较为常见的一种行为便是球迷为与球星“零距离”接触，不惜花重金到现场观赛。一则题为“中国球迷巴西看球故事：父子不远万里来追星”讲述的正是一对父子翻山越岭只为到现场支持自己喜爱的球队和球星的故事［15］。由此可见球星崇拜也是影响球迷现场观赛的主要因素之一。

此外，球迷还可能因球迷组织和足球俱乐部等团体因素对其观赛意向和现场观赛产生影响。球迷组织是由足球爱好者、支持者等自愿结成的地方性、非营利性自建组织，是具有独立法人资格的体育社会团体，一般采用协会形式［16］。若球迷组织经常性地开展积极的、健康的团体活动，在赛场营造出浓烈的支持性氛围，沉浸其中的观众必然会受到良好氛围的感染，可能会促进其采取更为直接的支持方式，即更为频繁地到现场观看足球比赛。因此，球迷组织是影响个体现场观赛的一个重要因素。Pan和Baker认为社交氛围可能是球迷出席体育赛事的一个潜藏原因［17］。一些学者还提出体育赛事社交的结果可能比竞赛本身更重要。综上所述，主观规范是影响球迷观赛意向和现场观赛的主要因素之一。

其次，观赛意向在知觉行为控制与现场观赛之间起部分中介作用，知觉行为控制对观赛意向和现场观赛均有一定的预测作用。李向前的研究发现，到达比赛现场的交通便捷性问题，个人收入、时间与精力等问题均可能影响球迷到现场观赛的积极性。Baade和Tiehen对篮球比赛观众出席因素分析中发现票价与观众出席的频率并不存在联系，但与出席的附加费有关。票价便宜，但附加费贵，观众就可能选择不出席观看比赛［18］。随着社会的进步，物价的高涨，到现场观看一场足球比赛所需的出行成本越来越高，这样一定程度上限制了中低收入的足球迷到赛场观看比赛的需求。因此，知觉行为控制是影响球迷观赛意向和现场观赛的又一个重要因素。

最后，观赛意向完全中介观赛态度对现场观赛的影响。这与休闲活动和其他领域的研究结果相一致。Cunningham和Kwon的研究表明，观众对棒球赛事的态度越是趋于正向，越有可能引发大家到现场观赏比赛［19］。研究中的观赛态度主要包括工具性态度和情感性态度。然而，球迷不论是为学习足球运动技能与技巧，了解高水平运动队的实战战术及策略，明晰实战中可能的突发状况与应急对策等，还是他们认为比赛中突变的攻防、竞赛结果的不确定性等因素能够满足他们寻求刺激体验、消遣娱乐的心理，均需要诱发出个体强烈的现场观赛意愿，最终才能促使球迷到现场观看球赛。

5 结束语

从计划行为理论的视角探讨了球迷现场观赛的影响因素。结果显示，观赛态度、主观规范、知觉行为控制对观赛意向均有正向预测作用，且主观规范的预测作用最强；主观规范、知觉行为控制和观赛意向对现场观赛具有正向预测作用。这表明基于计划行为理论的模型对观赛意向和现场观赛的解释力较好，它也适用于解释球迷的现场观赛，扩展了计划行为理论的应用范畴。研究也存在一定局限性，笔者只是将3要素作为彼此独立的概念来探讨它们与观赛意向、现场观赛之间的关系，并未考虑当3要素处于两两相关时，它们对于球迷观赛意向及现场观赛的影响，未来研究可依据此观点进行深入探讨。

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责任编辑：乔艳春

Influencing Factors of Soccer Fans Participation Behavior in Professional Football League：Based on Theory of Planned Behavior

LI Na
（School of Sports Science，Fujian Normal University，Fuzhou 350108，Fujian，China）

Based on the theory of planned behavior（TPB），the author explored the effects of TPB variables on soccer fans participation behavior.Seven hundred and seven soccer fans were enrolled in the study.Subjective norm，perceived behavior control，behavioral attitude，behavioral intention and participation behavior were assessed by questionnaire.The results show that the behavioral attitude，subjective norm and perceived behavior control can positively predict the soccer fans participation behavior intention.Among them，the subjective norm plays the strongest role in prediction.At the same time，the subjective norm，perceived behavior control and behavior intention also have the positive impact on soccer fans participation behavior.

theory of planned behavior；soccer fans；participation intention；participation attitude；subjective norm；perceived behavior control

G80-051

A

1004-0560（2016）04-0066-07

2016-03-29；

2016-06-25

2014年国家社会科学基金项目（14BTY020）。

李 娜（1988—），女，博士研究生，主要研究方向为体育运动心理学。