彭惠军，黄翅勤，周灵新

(衡阳师范学院 城市与旅游学院，湖南 衡阳 421002)



[旅游者研究]

山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知研究*
——以南岳衡山为例

彭惠军，黄翅勤，周灵新

(衡阳师范学院 城市与旅游学院，湖南 衡阳 421002)

[摘要]山岳型景区的资源丰富性与客源多样性决定了其旅游形象定位的复杂化与多元化。以南岳衡山为例，研究了山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知特征、影响因素与作用机理。研究结果表明：山岳型景区多元旅游形象定位的游客熟悉度、认同度感知及其对游客满意度与重游意愿的影响效应存在差异，游客的人口统计因素与旅游消费因素对山岳型景区多元旅游形象定位游客感知具有影响作用。最后提出了山岳型景区旅游形象定位的多元化、差异化、自然化与认同化建议。

[关键词]山岳型景区；多元化；旅游形象定位；游客感知；南岳衡山

一、旅游目的地形象定位研究回顾

自 20世纪70年代以来，旅游地形象一直是国内外旅游研究的热点领域。旅游地形象是人们对旅游目的地的认知、看法、情感和综合感知的心里表达[1]，它影响潜在旅游者的旅游意愿、决策行为与现实旅游者的感知质量、满意度、游后行为[2-4]。“定位”作为一种市场营销战略最早是由美国营销学家Trout于20世纪60年代末提出，是指企业通过突出符合消费者需求的独特之处来确定其品牌在市场竞争中的位置[5]。20世纪70年代末，为了确定旅游地的差异化优势，定位理论被引入旅游地形象研究，主要内容为对多个竞争性旅游地形象中的认知形象、情感形象、总体形象、游客满意度、个性特质、品牌资产等定位指标的游客或非游客感知进行测量与比较[6-10]。由于旅游地类型的多样化与资源的丰富化，研究者们提出了多种旅游地形象定位的技术与方法，如独特销售主张(USP)[11]、多维量表(MDS)[12]、城市感知分析(CPA)[13]等。国外旅游地形象定位研究的科学化与系统化较强，能综合与全面考虑目的地资源、客源地游客与竞争者等不同影响因素，并且特别注重游客“感知本位”与旅游地形象定位的市场效应。

国内旅游地形象定位研究最早可追溯至20世纪90年代末的旅游形象策划研究，近20年来学者们从理论与实践两个层面对旅游地形象定位进行了卓有成效的探索。理论层面，李蕾蕾[14]、李天元[15]、吴必虎[16]、杨振之[17]等学者对旅游地形象定位与策划的内涵、原则、技术方法等基本理论问题进行了探讨。李蕾蕾最早提出了领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法与重新定位法等5种旅游形象定位方法[14]121-123，凌善金在此基础上提出了横向定位法、纵向定位法、独立定位法与抢先定位法[18]。高静[19]与曲颖[20]辨析了旅游目的地形象、定位与品牌化的概念及异同点，并建立了三者的关系模型。实践应用是国内旅游地形象定位研究成果最为丰富的部分，研究内容主要集中于跨区域、省域、市域、县域、景区等不同空间尺度旅游地形象策划与定位口号设计[21-25]。整体而言，国内旅游地形象定位研究尚处于理论探索与实证积累阶段，在理论构建方面与国外尚存在一定差距，特别是在定位方法上多以目的地“资源本位”为主导，客源地游客“感知本位”贯彻不足[26]。基于此，本文以“定位口号”这一旅游地形象定位的显性表达为研究对象，对南岳衡山的11个旅游形象定位进行了游客感知调查与分析，以期探究旅游资源丰富、客源市场类型多样的山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知特征、影响因素与作用机理，从而为旅游地形象定位研究拓宽理论视野与增加实证积累，并为山岳型景区的旅游形象定位与目的地营销提供实践指导与参考。

二、研究区概况

(一)南岳衡山简介

南岳衡山位于湖南省衡阳市南岳区境内，地理位置为27°12′10″-19′40″N、112°34′28″-45′36E，景区总面积为85km2。衡山又称南岳、寿岳，为我国“五岳”名山之一，先后被列入首批国家级重点风景名胜区、国家首批5A级风景名胜区、首批国家自然与文化双遗产、国家级自然保护区，2006年被评为“中国最值得外国人去的50个地方”之一， 2008年被评为“最受群众喜爱的中国十大风景名胜区”之一。2013年接待中外游客648.59万人次，实现旅游总收入49.77亿元。

(二)南岳衡山丰富的自然与人文旅游资源

南岳衡山生态资源丰富、自然景色秀美，素有“五岳独秀”之称。以花岗岩断块为主体的地形地貌特征独特，气温垂直差异突出，形成山上山下“三重天”的奇景。衡山植被丰茂，森林覆盖率达95.2%，景区内共有11处原始次森林，2 084种植物，2 021种动物，国家级保护生物与珍贵树种多达150多种，其中绒毛皂荚为举世独有。景区内负氧离子高达26 000个/cm3，是难得的“天然氧吧”。衡山旅游景观丰富，自然生态和谐完美，“祝融峰之高、方广寺之深、水帘洞之奇、藏经殿之秀”为南岳 “四绝”。

南岳衡山历史文化悠久、人文资源荟萃，远古文明、宗教文化、书院文化、寿文化、抗战文化等多种文化交融并存，被誉为“文明奥区”。早在远古时期，炎、黄、尧、舜、禹、祝融等就造访过衡山，留下许多神话传说，并且在衡山及其附近地区出土新石器、殷商和周代的文化遗址70余处。唐朝时期衡山为南方佛教文化中心，其佛道儒三教共尊共荣为名山一绝，现存寺、庙、庵、观等200多处，其中，南岳大庙为我国南方及五岳中最大的庙宇，素有“江南第一庙”“南国故宫”之称。唐朝时衡山成为全国书院文化最为发达的地区，是宋明理学传播之地和“湖湘文化”发源地。其中，李繁兴建的南岳书院(现名邺侯书院)为我国历史上最早的书院，宋代时衡山的书院数量在全国居第一位。衡山寿文化源远流长，据《星经》记载，衡山对应二十八星宿中主管人间苍生寿命的轸星，衡山故名“寿岳”，宋徽宗曾在此留下“寿岳”石刻和“天下南岳”题词。抗战时期，南岳衡山一度成为国民政府的政治军事中心，景区内的忠烈祠是我国大陆唯一一座纪念国民党抗日阵亡将士的大型烈士陵园。

三、研究设计

(一)南岳衡山多元旅游形象定位及其类型

南岳衡山旅游形象定位呈现多元化、丰富化的特征，通过文献检索、实地调查与专家访谈等环节，我们最终确定南岳衡山的11个旅游形象定位为本文的研究对象(表1)。尽管其中只有“五岳独秀”“心愿之旅”

表1　南岳衡山多元旅游形象定位一览

资料来源：作者根据相关资料收集整理。

“中华寿岳”等是近年来南岳衡山旅游营销中使用过的旅游形象定位口号，但其他形象定位或是在民间流传甚广、或是专家学者提出，且均是南岳衡山旅游形象差异化特征的体现，并且都可应用于南岳衡山的旅游形象宣传与促销实践。南岳衡山多元旅游形象定位就来源而言可分为以下四类：第一，历史记载型。古代史书及典籍(如《星经》《天地宫府图》《辞源》等)曾对南岳衡山的资源特色、历史地位等进行过记载、描述与评价(如“中华寿岳”“洞天福地”“五岳独秀”等)，这些定位具有较高的可信度与较广的影响力。第二，名人评价型。古代帝王官宦、文人墨客对南岳衡山具有高度评价(如“寿岳”“文明奥区”等)，尽管该类形象定位具有较强的主观色彩，但“名人效应”强化与推广了南岳衡山的旅游形象。第三，民间流传型。南岳衡山的“宗教圣地”“理学渊薮”“抗战名山”“避暑胜地”等形象则主要在民间或特定群体中口口相传且影响深远。第四，政府主推型。南岳衡山所在当地政府及旅游行政管理部门或专家学者为了发展旅游产业而在目的地营销、旅游规划中推出旅游形象促销口号，如“心愿之旅”“灵秀南岳”“大愿衡山休闲南岳”等，该类形象定位的制定与传播均具有较强的行政管理色彩。

(二)问卷设计与数据收集

本研究采用熟悉度与认同度两个变量测度山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知，采用旅游满意度与重游意愿两个变量测度游客的旅游行为。通过初编制与预调查后确定的最终问卷共包括南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度与认同度、旅游满意度、重游意愿、人口统计学与旅游消费特征等6个部分。其中旅游满意度与重游意愿量表的题项来源于相关参考文献[30-31]，两个量表的Cronbach’s α 系数分别为0.792与0.854，均大于0.7，说明量表具有较高信度。问卷除人口统计学与旅游消费特征外均采用五点Likert量表法计分，即非常熟悉/认同/同意计5分，非常陌生/不认同/反对计1分。根据抽样调查置信度的要求[32]及研究变量的数量确定本次研究有效样本为400个。研究人员分别于2013年12月、2014年4月与7月先后3次在南岳衡山游客服务中心、进山检票口、南岳大庙后门、寿岳广场等游客较为集中区域对游客进行现场问卷调查。共发放问卷442份，其中有效问卷416份， 有效率94.1%。通过SPSS19.0对数据进行统计分析。

(三)样本概况

本次调查样本具有以下特征：男性多于女性；未婚游客多于已婚游客；24～44岁的中青年群体占主体，其次是24岁及以下群体，两个年龄段样本占总样本的81.1%；本科以上学历者居多(37.1%)，但低学历者(高中及以下)也占到了32.5%；以中低收入者为主，月收入为2 001～4 000元与2 000元以下的占总样本的76.4%；样本在各类职业中均有分布，但公司职员、公务员、学生、自由职业者等4类群体所占比例达68.2%；居住地以衡阳周边地市为主(占46.1%)，衡阳本地居民与外省居民数量持平；旅游目的主要以游览观光为主(占62.4%)，烧香拜佛与健身各占10%左右；60.4%的游客是第一次来南岳衡山，21.2%的游客每年来一次南岳衡山；大部分游客通过他人介绍(45.8%)获取南岳衡山的旅游信息，其次是通过网络(18.5%)。以上样本特征与南岳衡山景区工作人员的描述及相关研究文献和统计数据基本吻合，说明调查样本具有一定的代表性，从而保证了抽样的有效性。

四、南岳衡山多元旅游形象定位的游客感知

(一)熟悉度感知

南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度总均值为3.260 9(表2)，表明游客对于南岳衡山多元旅游形象定位的熟悉程度一般。各旅游形象定位的游客熟悉度感知均值存在差异，排名前三位的形象依次为“宗教圣地”“五岳独秀”与“避暑胜地”，其均值均大于3.5，说明游客对以上3个旅游形象定位熟悉程度较高。其中，“宗教圣地”与“避暑胜地”是大部分山岳型景区所具有的特色，也是游客对山岳型景区最为熟悉的旅游形象特征，而“五岳独秀”是南岳衡山区别于其他四岳及其他山岳型景区的重要自然特征，也是近年来南岳区旅游行政主管部门主推的旅游形象定位之一。熟悉度排名后三位的形象定位依次为 “理学渊薮”“文明奥区”与“洞天福地”，其均值均低于3，说

表2　南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度与认同度均值

数据来源：作者计算。

说明游客对此的熟悉度较低。以上3个形象定位分别从书院、儒教、道教等某个文化侧面对南岳衡山进行旅游形象定位，且“文明奥区”“理学渊薮”并非山岳型景区所独有，也可用于书院、祠堂等景区的形象定位。另外，以上3个旅游形象定位均不是旅游行政管理部门的主推形象，平时旅游宣传中也较少提及，因此，其游客熟悉度较低。

(二)认同度感知

南岳衡山多元旅游形象定位的游客认同度感知总均值为3.737 7(表2)，说明游客对于南岳衡山多元旅游形象定位整体较为认同。并且除“文明奥区”“理学渊薮”外，其余9个旅游形象定位认同度均值均为3.4以上。其中，最为认同的3个旅游形象定位依次为“避暑胜地”“宗教圣地”“五岳独秀”，最不认同的3个形象定位依次为“理学渊薮”“文明奥区”“洞天福地”。与熟悉度感知相似，游客对于山岳型景区所特有的、凸显其自然特征的形象定位认同度较高，对于非山岳型景区所独有、且只表现其某一个方面文化特性的形象定位认同度较低。

对南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度与认同度感知进行联合分析，以Likert量表的3.5分(表示赞同)为分界线绘制“熟悉度-认同度”对应分析图(图1)。由图1可知南岳衡山多元旅游形象定位的游客“熟悉度-认同度”呈线性分布，说明南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度与认同度较为一致，相关性较高。具体而言，南岳衡山多元旅游形象定位中游客熟悉度与认同度“双高”的是“避暑胜地”“宗教圣地”“五岳独秀”“中华寿岳”与“灵秀南岳”，熟悉度与认同度“双低”的是“理学渊薮”“文明奥区”“洞天福地”，“抗战名山”“心愿之旅”与“大愿衡山休闲南岳”为熟悉度较高、认同度较低。

资料来源：作者绘制。图1　南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度与认同度感知对应图

(三)影响因素

采用独立样本T检验、方差分析等均值比较方法检验人口统计与旅游消费因素对南岳衡山多元旅游形象定位游客感知的影响(表3)。表3人口统计因素方面，男性对“灵秀南岳”的认同度显著高于女性；游客年龄越大对“抗战名山”的熟悉度与“五岳独秀”的认同度感知越高，25～44岁的游客对“五岳独秀”“洞天福地”“心愿之旅”“灵秀南岳”的熟悉度感知

表3　南岳衡山多元旅游形象定位的熟悉度与认同度感知均值比较的显著性检验

数据来源：作者计算。

注：1)显著性水平大于0.05的未予显示；2)横斜线前(后)数字为熟悉度(认同度)均值比较显著性水平；3)横线表示显著性水平大于0.05。

显著高于其他群体，45～59岁游客对“文明奥区”的熟悉度感知显著高于其他群体；已婚游客对“宗教圣地”的熟悉度与认同度、对“抗战名山”与“洞天福地”的熟悉度、对“五岳独秀”的认同度感知显著高于未婚游客；居住地距离南岳衡山越近的游客对“五岳独秀”与“文明奥区”的熟悉度与认同度、对“中华寿岳”“洞天福地”“心愿之旅”“避暑胜地”的熟悉度、对“理学渊薮”与“灵秀南岳”的认同度感知越高，但衡阳周边地市游客对“宗教圣地”的熟悉度与认同度显著高于其他群体，外省游客对“大愿衡山休闲南岳”认同度感知低于衡阳游客、高于衡阳周边地市游客；月收入为2 001～4 000元的游客对于“大愿衡山休闲南岳”的熟悉度最高、月收入为4 001～6 000元的游客的熟悉度最低；学历越高的游客对“五岳独秀”的认同度感知越低，高中学历游客对“抗战名山”的熟悉度感知最高、大专学历游客的感知度最低，大专学历游客对“文明奥区”与“避暑胜地”的认同度感知最高、初中及以下学历游客对“理学渊薮”认同度感知最高；自由职业者对“文明奥区”的熟悉度最高、企业职工的熟悉度最低，公务员或事业单位职员对“洞天福地”的熟悉度最高、军人的熟悉度最低，公务员或事业单位职员对“理学渊薮”的熟悉度最高、教师的认同度最低，农民对“大愿衡山休闲南岳”的认同度最高、学生的认同度最低。

旅游消费因素方面，健身游客对“洞天福地”与“避暑胜地”的熟悉度、对“五岳独秀”“洞天福地”“理学渊薮”与“大愿衡山休闲南岳”的认同度感知最高，观光游客对以上定位的感知度均最低；游客来南岳衡山旅游次数越多其对“五岳独秀”“文明奥区”“中华寿岳”“避暑胜地”“灵秀南岳”的熟悉度、对“避暑胜地”“大愿衡山休闲南岳”“灵秀南岳”的认同度感知越高；每年来南岳衡山几次的游客对“宗教圣地”与“心愿之旅”的熟悉度与认同度、对“洞天福地”的熟悉度、对“中华寿岳”的认同度感知最高，第一次来南岳衡山的游客对以上定位的感知最低；每年来南岳衡山一次的游客对“五岳独秀”的认同度最高，第一次来南岳衡山的游客对此感知最低；通过电视获取南岳衡山旅游信息的游客对“避暑胜地”“大愿衡山休闲南岳”与“灵秀南岳”的熟悉度与认同度最高，通过书籍获取旅游信息的游客对“五岳独秀”与“宗教圣地”的熟悉度最高，通过网络获取信息的游客对以上定位感知均最低。

(四)影响效应

通过相关性分析与回归分析检验山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知与旅游行为的关系及作用方式。相关分析结果表明除“抗战名山”熟悉度外，南岳衡山其他旅游形象定位的熟悉度与认同度均和游客满意度具有正相关关系，其中相关系数排序前三位的依次为“灵秀南岳”的认同度与熟悉度(r=0.434，r=0.420)、“心愿之旅”(r=0.376，)的认同度；除“中华寿岳”熟悉度、“宗教圣地”认同度外，南岳衡山其他旅游形象定位的游客熟悉度与认同度均和游客重游意愿具有正相关关系，其中相关系数排序前三位依次为“心愿之旅”认同度(r=0.397)、“五岳独秀”认同度(r=0.387)、“灵秀南岳”(r=0.352)。

分别以南岳衡山各旅游形象定位的游客熟悉度与认同度感知为自变量，以游客满意度、重游意愿为因变量，建立回归方程模型(表4)。由表4可知4个回归方程模型的F值均达显著水平，说明游客旅游行为与南岳衡山多元旅游形象定位感知间的线性关系成立，但认同度感知模型中的F值与R2值均大于熟悉度感知模型中的F值与R2值，说明山岳型景区多元旅游形象定位的游客认同度较之熟悉度能更好地解释与预测游客的旅游行为。回归系数方面，除“灵秀南岳”外，其他旅游形象定位认同度的回归系数均大于熟悉度的回归系数。对游客满意度具有显著预测与影响效应的依次是“五岳独秀”认同度、“心愿之旅”认同度、“灵秀南岳”熟悉度、“大愿衡山休闲南岳”认同度、“灵秀南岳”认同度；对游客重游意愿具有显著预测与影响效应的依次是“五岳独秀”认同度、“心愿之旅”认同度、“灵秀南岳”熟悉度、“灵秀南岳”认同度、“文明奥区”熟悉度、“宗教圣地”认同度、“心愿之旅”熟悉度。

表4　游客熟悉度/认同度对满意度/重游意愿的回归系数

数据来源：作者计算。

注：*表示在 0.05 水平上显著；**表示在0.01 水平上显著，

***表示在0.00水平上显著。

五、研究结论与建议

(一)研究结论

经过以上分析，可得出以下结论：第一，山岳型景区各旅游形象定位的游客熟悉度与认同度感知均存在差异。山岳型景区所共有的、凸显其自然特征的旅游形象定位的游客熟悉度与认同度较高，对于只表现山岳型景区某种文化特性的旅游形象定位的熟悉度与认同度较低。山岳型景区各旅游形象定位的游客熟悉度与认同度感知呈线性分布，但其熟悉度低于认同度。第二，不同游客群体的山岳型景区多元旅游形象定位感知存在差异，游客的人口统计因素与旅游消费行为因素是游客感知的重要影响因素。第三，山岳型景区各旅游形象定位游客感知的影响效应存在差异。各旅游形象定位的游客认同度对其旅游行为的影响效应大于熟悉度，反映山岳型景区独特资源特色及旅游行政主管部门主推的旅游形象定位对旅游者行为具有较强的影响效应与预测作用。

就案例景区南岳衡山而言，其“心愿之旅”“灵秀南岳”“五岳独秀”等旅游形象定位的游客认同度对其旅游行为具有重要影响作用，但南岳衡山多元旅游形象定位中游客熟悉度与认同度较高的却是“宗教圣地”“五岳独秀”“避暑胜地”，当地政府及旅游行政主管部门近年来主推的“心愿之旅”形象定位的游客的熟悉度与认同度均较低。因此，南岳衡山多元旅游形象定位的旅游地营销与市场感知存在“错位”，即对游客行为具有重要影响效应的政府主推与重点营销的旅游形象定位未能获得游客市场的高度认同。

(二)山岳型景区旅游形象定位的建议

第一，多元化。山岳型景区旅游资源的丰富化决定了其目标市场类型的多样性，不同游客群体对不同旅游形象定位具有感知上的差异。因此，山岳型景区可在主体形象定位的基础上针对具有不同旅游需求(如游览观光、休闲度假、康体疗养)的目标市场提出多样化的旅游形象定位，从而吸引不同细分旅游市场。

第二，差异化。由于凸显山岳型景区独特资源禀赋的旅游形象定位(如南岳衡山的“五岳独秀”“心愿之旅”“灵秀南岳”)具有较高的游客行为影响效应，山岳型景区应树立差异化的、特色化的旅游形象定位，以此区别于其他山岳型景区，激发潜在游客的旅游意愿与现实游客的重游意愿。

第三，自然化。随着旅游需求从观光游览向休闲度假的转变，山岳型景区面临着度假市场开发与产品升级的转型，其旅游形象定位建设应顺应游客需求发展趋势，重点展现山岳型景区的自然属性特色，突出其休闲度假、避暑消夏、康体疗养等旅游功能。

第四，认同化。游客的认可与否是旅游形象定位是否成功的关键所在，也是游客的旅游决策与旅游行为的重要影响因素。山岳型景区不仅需通过媒体宣传、广告促销等方式提高其旅游形象定位的公众熟悉度，更为重要的是要通过科学的产品设计与开发、优质的服务与管理强化游客对旅游形象定位的认同感。

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[责任编辑：陆宝福]

Research on Tourist’ Perception and Influence Effect of Diverse Tourism Image Positioning for Mountain Resort—A Case Study of Hengshan Mountain

PENG Huijun，HUANG Chiqin，ZHOU Lingxin

(CollegeofCityandTourism，HengyangNormalUniversity，Hengyang421002，China)

Abstract：The abundant resources and diverse markets of mountain resort decide that its’ tourism image positioning is complicated and multiple. Taking Hengshan Mountain as an example， the paper studied the characters， influencing factors and action mechanism. The results show that the perception of familiarity and identity of multiple tourism images positioning for mountain resort is different. The influence effect of the perception of familiarity and identity on tourist’s satisfaction and willingness of revisit is also not same. Tourist’s demographic and consumer-behavior factors can influence the perception of multiple tourism image positionings for mountain resort. The paper put up with the suggestions of diversification， differentiation， naturalization and identification for the tourism image positioning for mountain resort in the end.

Key words：mountain resort； diversification； tourism image positioning； tourist’s perception； Hengshan Mountain

[中图分类号]F590.3

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)02-0021-07

[作者简介]彭惠军(1979-)，男，湖南益阳人，衡阳师范学院城市与旅游学院副教授，博士，主要研究方向：旅游地形象、旅游开发；黄翅勤(1978-)，女，广西田阳人，衡阳师范学院城市与旅游学院讲师，研究方向为旅游文化、传统村落保护与开发；周灵新(1992-)，女，衡阳师范学院城市与旅游学院旅游管理专业2010级本科生。

[收稿日期]2015-10-24

*[基金项目]湖南省教育厅科研项目(14B028)；衡阳师范学院科学基金项目(13B50)

doi：10.15962/j.cnki.tourismforum.201602017

[引用格式]Peng HJ，Huang CQ，Zhou LX. Research on tourist' perception and influence effect of diverse tourism image positioning for mountain resort：A case study of Hengshan Mountain[J].Tourism Forum，2016，9(2)：21-27.[彭惠军，黄翅勤，周灵新.山岳型景区多元旅游形象定位的游客感知研究：以南岳衡山为例[J].旅游论坛，2016，9(2)：21-27.]