郑明赋(中国人民大学农业与农村发展学院，北京　100872)



属性评价和标签信任对消费者支付意愿的影响——以有机大米为例

郑明赋
(中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872)

摘要:从企业的需求出发，构建了消费者对有机食品支付意愿的理论模型，考察属性评价、标签信任对有机食品支付意愿的影响机制。采用北京市744个消费者调查数据，采取双边界二分式CVM研究消费者有机大米支付意愿。结果表明:消费者愿意为有机大米支付金额受消费者对有机大米在食品安全和环境保护属性上的评价与消费者对有机标签信任水平正向的影响，消费者对有机大米支付意愿的均值为21.2元/kg，95%置信区间为18.64～25.18 元/kg。有机大米企业可在营销宣传时强化食品安全属性和环境保护属性，并采取相应的附加措施提升消费者对有机标签的信任水平，获取更大的溢价空间。

关键词:属性评价;标签信任;有机大米;支付意愿;双边界二分法

在农业可持续发展面临着资源枯竭和环境污染的严重威胁以及食品安全事件屡屡发生的背景下，越来越多的企业尝试有机生产方式，原因在于企业认为有机食品比普通食品具有更健康、更安全和更环保的特点，能更好地满足消费者对食品更高层次的需求，具有较大的溢价空间。但与此同时，有机特有的生产方式也意味着高成本，消费者愿意为有机食品支付的溢价程度决定了企业制定高价格抵消高成本并保持一定利润空间策略的可行性。研究消费者对有机食品的支付意愿，对于有机企业的生存乃至有机食品行业的可持续发展具有重要意义。

有机食品溢价问题一直以来备受学界的关注，国内外已有大量相关的研究文献，主要集中在有机食品支付意愿(Willing to Pay，WTP)的大小及其影响因素［1-5］。随着研究的进展，研究者发现消费者在面临频繁爆发的食品安全事件以及消费者对包括环境保护和动物福利等新需求兴起的背景下，包括食品安全、环境保护和动物福利等属性在消费者的评估价值中占有越来越重要的地位［6-9］。不同于普通食品，有机食品作为一种信任产品，在生产过程中包含的食品安全风险水平、环境保护和动物福利等质量信息无法在购买或消费过程中反映出来［10］。从企业的角度来看，消费者对有机食品的WTP是否受消费者对有机食品的食品安全和环境保护等信任属性评价的影响?若是，则消费者对这些属性的评价将为企业在产品营销上提供有用的决策依据。此外，信任属性最终要转化为WTP还取决于消费者对有机食品标签的信任水平［11］，但鲜有文章直接探讨标签信任对有机食品WTP的影响机制。因此，本文将重点考察有机食品属性评价和标签信任对消费者支付意愿的影响。

1　理论框架与假说

1.1属性评价对有机食品支付意愿的影响机制

基于属性-效用理论和消费者效用最大化理论，消费者将选择不同属性水平的食品。假定消费者的间接效用函数为V(m，p，a，z)，其中V(·)表示消费者的间接效用函数，m为收入，p为普通食品价格，a为食品属性向量，z为其他影响消费者效用的因素。假定在市场上的食品包括有机食品和普通食品，有机食品的价格为p + t。假设市场是完全竞争和均衡，信息是对称的情况下，则t为消费者愿意为有机食品支付的金额。当消费者选购有机食品时，效用的变化主要是来源于有机食品比普通食品具有较高的属性水平，假设属性水平的变化为l。根据CVM对支付意愿推断的基本原理，消费者在消费普通食品时需要给以一定的货币形式的补偿来维持效用不变，因而得出(1)式:

假设属性水平的变化非常小，因而，可以V(m，p0+t，a + l，z)可以写成一阶近似表达式(2)式:

联合(1)式和(2)式，可以得到(3)式:

与普通食品相比，有机食品具有更高的食品安全和环境保护属性。对于消费者而言，有机食品的食品安全和环境保护属性不可观测，只能与普通食品相比之后对属性做出评价。根据(3)式，由于价格的边际效用为负，WTP与属性评价水平的符号同方向。

基于以上分析，本文提出以下假说。

假说1:消费者对有机食品的食品安全属性评价正向影响WTP;假说2:消费者对有机食品的环境保护属性评价正向影响WTP。

1.2标签信任对有机食品支付意愿的影响机制

假设消费者认为在有机市场上同时存在真实的有机食品和假冒有机食品(普通食品)，消费者感知到的真实有机食品占比为Pr、普通食品占比为(1-Pr)。由于消费者是基于对有机标志的信任度来判断有机食品真实性的概率，因而消费者感知市场上存在的真实有机食品的概率为Pr (trust)、普通食品的概率为［1-Pr (trust)］，消费者对有机食品信任度越高，则相信有机食品占比越高，有＞0。消费者购买x单位有机食品的预期效用为(4)式:

(4)式可写成:

将(5)式写成EV (Pr (trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV0;假设信任水平的变化非常小，令EV (Pr (trust +△trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV1，因而，EV1可以写成一阶近似表达式(6)式:

联合(4)式和(6)式，可以得到(7)式:

据此，本文提出假说3:消费者对有机食品标志的信任水平正向影响WTP。

2　计量模型

Hanemann等［12］在单边界二分法的基础上提出双边界二分法，认为相比单边界二分法，双边界二分法针对第一次出价的反应(肯定/否定)，增设一个更高(更低)的投标值选项，收集到了关于WTP更多的信息，可以有效地提高WTP估计的统计效率。该方法目前为CVM研究支付意愿中的主流方法。因此，本文使用双边界二分法来引导WTP。

双边界二分法对WTP均值的估计通常使用Biprobit模型。令t1为第一次投标值、t2为第二次投标值。消费者四种回答情况: (yes，yes)、(yes，no)、(no，yes) 和(no，no)，相应WTP落入区间分别为WTP≥t2，t≤WTP＜t、t≤WTP＜t、WTP＜t［13］。

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双边界二分法常用的WTP计量模型为(8)式:

(8)式中，WTPji为第i个消费者，j =1，2，，代表第一次和第二次的回答。X为可观察变量m，p，a，z的函数。

每种回答情况的概率分别为:

将每个消费者所有的回答情况纳入到似然方程，则得到(9)式:

(9)式中，当回答为(yes，yes)时YY =1，否则YY =0;回答为(yes，no)时YN =1，否则YN =0;回答为(no，yes)时NY =1，否则NY =0;回答为(no，no)时NN =1，否则NN =0;

假定随机误差项ε1i和ε2i分别服从均值为0，方差为和的正态分布，相关系数ρ为两次WTP函数误差项的协方差。则(9)式可通过似不相关Biprobit模型来进行估计(Cameron，＆Quiggan，1994)［14］。据此，可以得到常数α*和系数、、和，并计算出WTP的均值:

3　问卷与数据

3.1问卷设计

选择消费者熟知且日常购买的规格为5kg的袋装大米，设置“是否以大米为主食且主要承担家庭食品的购买”问题来筛选样本。本文设定11套不同的投标值，初始投标值的设定采取经验设定方法，投标值的范围以普通大米价格(6元/kg)为最小投标值，以实际市场有机大米溢价的1.3倍为最大投标值(29.4元/kg)。根据Cooper的研究，较高投标值为初始投标值的2倍，较低投标值为初始投标值的0.5倍［15］。

3.2数据描述

问卷实际调查于2015年8月20通过网上调查方式进行。问卷投放地区仅针对北京，共回收809份问卷，删除答题时间过短和与样本筛选设置题前后矛盾的样本问卷，最后得到总样本有效问卷744份，问卷有效率为91.97%。调查样本的基本特征详见表1。

表1　调查样本特征

根据表1的统计结果，样本的年龄在26～35周岁的比例达到50.45%，35周岁以下的比例高达74.46%，这与我国上网人群偏年轻化特征相符，这一样本特征使得本文的分析偏向于年轻消费群体。从性别来看，女性占比较大，为54.3%，这与现实生活中家庭主要购买者的角色主要是由女性承担相符。受教育水平中大专及本科占总体样本的72.85%，家庭月总收入则主要集中在5 000～21 000之间，已婚占比为64.92%，这些比例高于其他类似的研究［16］，可能导致一定的样本偏差。

4　实证结果

4.1变量选择

根据本文的理论框架，WTP受收入、价格、食品属性向量、信任水平及其他外生变量的影响。在具体的模型变量选取中，被解释变量为对初始投标值的回答(R1)和第二次投标值的回答(R2)。解释变量为家庭月总收入(税前) (Income)、初始投标值(Bid1)、第二次投标值(Bid2)、食品安全属性评价(Saf)、环境保护属性评价(Env)和有机标志的信任水平(Trust)，其它解释变量包括年龄(Age)、婚姻状态(Marriage)、性别(Female)、教育水平(Edu)等消费者个体特征变量以及家庭规模(Household)和是否有12周岁以下的小孩(Child)，具体变量定义及描述性统计详见表2。4.2实证模型

根据前文的理论假说，本文Biprobit模型设定1由于Elder (是否有65周岁以上老人)与年龄存在共线性，因而，在模型中将其剔除。为(11)式:

表2　模型选取变量定义及描述性统计

4.3实证结果与讨论

使用Stata12.0软件估计Biprobit模型，估计结果详见表3。相关系数ρ在1%水平下显著，拒绝两个方程误差项不相关的原假设，可使用Biprobit模型估计。模型的卡方检验在1%水平下显著，表明模型拟合效果良好。

由表3可知，Bid、Income和Trust的系数在1%水平下显著，Env的系数在5%水平下显著，Child和Saf的系数在10%水平下显著。其中，本文关注包括食品安全属性评价、环境保护属性评价和对有机标签信任水平的变量系数符号皆为正且显著，说明与普通大米相比，消费者对有机大米在食品安全和环境保护属性上的评价越高，则愿意为有机大米支付的金额越高，假说1和假说2成立。消费者在购买有机大米时，对有机标志越信任，则愿意为有机大米支付的金额越高，假说3成立。

与家里没有12周岁以下小孩的消费者相比，家里有12周岁小孩的消费者将更倾向于为有机大米支付更高的金额。消费者收入水平越高，愿意为有机大米支付的金额也越高。表4的结果也显示，年龄、婚姻状态、性别、教育和家庭规模对有机大米WTP的影响在统计学上不显著。

表3　Biprobit模型估计结果

本文的另一个研究目的在于估算有机大米的WTP，为企业产品定价提供相应的决策依据。根据前文WTP均值的计算公式，计算出WTP的均值为21.2元/kg，溢价比例为253.3%。参照Krinsky和Robb (1986)蒙特卡洛模拟方法［17］，模拟得到WTP的95%置信区间为18.64～25.18元/kg，溢价比例为210%～319.6%。

5　结论与政策涵义

本文的主要结论: (1)与普通大米相比，消费者对有机大米在食品安全和环境保护属性上的评价越高，则愿意为有机大米支付的金额越高;消费者在购买有机大米时，对有机标志越信任，则愿意为有机大米支付的金额越高。(2)消费者对WTP的均值为21.2元/kg，溢价比例为253.3%，WTP的95%置信区间为18.64～25.18元/kg，溢价比例为210%～319.6%。(3)本文估算的WTP高于以往研究，可能由于WTP受过去购买经验的影响。

基于上述结论，本文提出以下政策涵义: (1)企业在生产有机大米时，应诚信地按照国家有关规定，严格执行有机生产标准，在营销产品时应强化消费者对有机大米提供的食品安全和环境保护属性的感知。(2)企业应真实规范使用有机标志，采取相应的附加措施提升消费者对有机标志的信任水平。(3)对于以大米为主食且承担家庭主要食品购买的消费者而言，消费者的购买经验对有机大米的溢价至关重要。企业应努力通过试吃、促销等各种活动让消费者接触并了解有机大米，促使消费者完成首次购买并培养忠实的消费群体，赢得溢价空间。

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(责任编辑李婷婷)

Impact of Attribute Evaluation and Label Trust on Consumers’Willing to Pay: A Case Study of Organic Rice

ZHENG Ming-fu
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:From the concern of enterprises，the theoretical model of willingness to pay for organic food was constructed to examine the impact of attribute evaluation and label trust on the WTP for organic food using 744 consumer survey data in Beijing city and double-bounded dichotomous-choice CVM format.Results showed that willing to pay for organic rice were positive influenced by evaluation in food safety and environmental protection of food attribute and trust on organic label.The mean of WTP for organic rice was 21.2 RMB/kg and the 95% confidence interval was 18.64～25.18RMB/kg.Organic rice enterprises should focus on food safety and environmental protection attribute in marketing and take appropriate additional measures to enhance the level of consumer trust on the organic label to obtain greater premiums.

Keywords:attribute evaluation; label trust; organic rice; willingness to pay (WTP) ; double-bounded dichotomous-choice

作者简介:郑明赋(1990—)，男，在读博士研究生，研究方向:有机食品消费行为、环境与自然资源经济学。