洪书源

（闽江师范高等专科学校，福建福州350108）



论新媒体时代高校舆论引导能力的提升

洪书源

（闽江师范高等专科学校，福建福州350108）

摘要：高校师生是新媒体舆论主体的重要组成部分，他们制造了高校舆论场的新格局。在新媒体环境下，高校舆论引导面临新的挑战，高校需要准确把握新媒体舆论呈现出的“新常态”，积极应对挑战。通过树立舆论引导新理念，动员全校力量共同参与引导主流舆论、推进高校“传统媒体”和“新媒体”的融合、加强高校舆论引导队伍建设，提升高校师生的网络媒介素质、健全高校新媒体舆情引导机制，才能有效提升高校舆论引导能力。

关键词：新媒体；高校；舆论引导

资金项目：福建省中国特色社会主义理论体系研究中心2015年度项目（FJ2015B047）

伴随信息技术和互联网的发展和普及，以新媒体为载体的网络舆论越来越受到人们的关注。习近平总书记曾作出指示要“把握好网上舆论引导，使网络空间清朗”。高校作为知识分子的聚集地，是运用新媒体的密集区和网络舆论晴雨表的重要窗口。在高校范围内所产生新媒体舆论场，对生活在校园里大学生的“三观”、个性心理、行为规范等都会产生广泛而深刻的影响，事关高校事业的长足、稳定和健康发展。所以，高校需要提升对舆论引导的能力，来确保高校的安全与稳定。研究新媒体环境下如何提升高校舆论引导能力，积极探索适应新媒体舆论场的高校舆论引导新机制，对于和谐、健康、稳定的校园建设具有重要意义。

一、相关概念的界定与特征分析

“截至2014年12月，中国网民规模已达6.49亿，手机网民规模达5.57亿。”［1］其中高校师生作为中国的广大网民用户群体之一，高校网民总数不可小觑。在信息化程度和受教育程度比较高的高校里，新媒体深受广大师生的欢迎，获得广泛的运用市场，现已成为他们获取信息和与外界交流的第一媒介。高校新媒体舆论对于高校自身的发展乃至社会的稳定都会产生一定的影响，所以，在新媒体环境下，高校有必要在理清新媒体、高校舆论引导等相关概念的基础上，进一步明确新媒体传播与高校舆论引导的特征。

（一）新媒体的含义及传播特征

新媒体是“借助计算机（或具有计算机本质特征的设备）传播信息的载体，其本质特征是技术上的数字化和传播上的互动性。目前，新媒体主要包括互联网和手机媒体，它的外延会随着技术的发展而不断扩展。”［2］其中互联网是最早出现也是最为普及的新媒体形态，比如有各大门户新闻网站、社交网站、网络电视、新浪微博等多种形态。手机新媒体是伴随3G、4G网络和移动智能终端的发展和普及应运而生的。总之，新媒体的出现改变了传统信息传播的手段、方式和方法，也改变了传统的高校舆论格局。高校师生大都喜欢通过网络或手机移动新媒体来获取自身感兴趣的焦点信息，并就此焦点信息提出自己的看法、表达自己的态度等，从而聚集形成具有一定影响力的新媒体舆论场。

随着新媒体日益成为人们生活中越来越重要的因素，新媒体舆论也日渐成为信息传播的集散地。新媒体被广泛运用的同时，呈现出不同于传统舆论传播的特征。首先,新媒体传播具有便捷性和交互性。与传统媒体相比，新媒体的传播就像蜘蛛网一样散播开来，只要有网络，用户能够打破时空的限制，通过新媒体转发链接或发表评论，并在很短的时间内，当用户再次运用新媒体时，就会看到其他人的观点或对此观点的不同评论。此时，用户可以选择“回复”进行再次交流互动。在新媒体时代，传播者与受众之间能够实现“点对点”的交流。第二,新媒体传播具有即时性和集群性。新媒体对相关信息的传播贯穿于整个事件发生发展的全过程，其传播速度论秒来计算。可能这一刻刚刚发生的事件，下一刻打开网络，就可以看到有关此事件的报道。也正因为新媒体传播的即时性，吸引了众多用户对新媒体的关注。所以，在同一网络舆论平台就会聚集众多用户，并在无形中集结成“志同道合”的网络圈。第三,新媒体传播具有开放性和个性化。使用新媒体的用户“平民化”，人人都可以是记者或编辑，人人都可以通过网络平台发出属于自己的个性化的声音，新媒体时代满足了平民阶层表达、沟通的欲望。在信息传播过程中，受众往往会在有选择性接受信息的同时，个性地表达自己的看法。需要注意的是这些来自不同阶层的看法通常会带有片面性、情绪化、非理性因素等，甚至有的用户可能为了吸引公众关注，会时不时地制造一些违背正统思想或主流意识的话题，彰显出“我的地盘我做主”的任性。

（二）高校舆论引导的含义及特点

舆论引导是一种传播行为，是社会相关部门管理者通过在社会主流媒体上发声，牢牢把握舆论主场，来对人们的思想和行为产生影响，从而使他们能够不自觉的按照社会管理者既定的方向发展。正向舆论会对社会发展起到积极作用，而负向舆论则会对社会发展起到消极影响。所以，有必要对舆论进行有效引导，使之趋向于正向舆论。高校舆论引导同样作为一种传播行为，是高校管理者通过牢牢掌控高校内部主流媒体的舆论场，运用舆论来对广大师生的意识和行为产生影响，从而引导他们去自觉遵守校规校纪，维护好高校的和谐与稳定。高校舆论引导的宗旨是要积极创造正向舆论的氛围，避免负向舆论对高校师生和高校本身的不良影响。

当前高校内部的新媒体舆论已是大势所趋，这就需要高校顺势而为，自觉提升对新媒体舆论的引导能力。根据以上对新媒体传播特征的论述，高校舆论引导的特点如下：首先，舆论引导的对象具有特殊性。高校舆论引导的对象主要是高校师生，其中新媒体受众以大学生为主，他们的教育文化水平相当，容易对某事件或观点产生共鸣；大学生群体在网络上所感兴趣的话题比较相似，阅读倾向相对集中，易于相互间的交流沟通，也易于形成强力的舆论场。所以，高校舆论引导的重点应放在各方面还不够成熟的大学生所产生的新媒体舆情上。其次，舆论宣传具有半开放性。高校舆论宣传的工作能够做好，是确保高校能够引导舆论的保证。高校在宣传主流舆论的时候，并不是全部有关学校的信息都面向受众传播，会根据不同受众有针对性地进行宣传，会根据学校的不同发展时期进行半开放性的宣传。最后，舆论传播介质具有多样性。高校舆论传播的介质包括多种高校媒体，传播是方式也具有多样性。传统媒体主要有报纸、广播、宣传栏等，新媒体主要有校园网、高校论坛、学校网络公众平台等。高校同一种舆论可能会在多种媒体介质上以不同的方式传播开来。

二、新媒体环境下高校舆论传播现状和舆论引导面临的挑战

在高校新媒体舆论逐渐成为高校舆论场“新常态”的情况下，高校必须把握时代发展脉搏，积极适应这一新常态。如今，高校对于新媒体环境下舆论引导工作正在积极应对，做出各方努力，与此同时，由于新媒体借助互联网传播的复杂性、即时性、开放性等特点，对高校舆论引导水平提出巨大挑战。

（一）新媒体环境下高校舆论传播现状

高校作为人群密集的场所，舆论群体相对固定。新媒体环境下，这些相对固定的舆论群体针对发生在自己身边的事件或问题，往往会借助新媒体表达观点或提出对高校现实的反映，基于同一事件或问题，这些舆论群体容易积聚成带有群体性的意见，形成“舆论气候”，一旦舆论气候波及更多舆论群体便形成“舆论场”，最终形成舆论。当前，新媒体环境下高校已初步掌握校园网、校园论坛、微博，微信等新兴媒介技术，高校舆论传播的现状如下：

第一，舆论主体多元化。生活在信息爆炸时代的90后大学生群体占据高校舆论主体的绝大部分，他们本身就有强烈的表达欲望和个性心理，新媒体自由开放的平台和多样性的信息传播渠道为其提供了言论自由的主场，这就使得舆论主体呈现多元化，因为每个大学生都有不同的利益诉求和对所处现实的不同看法，并通过不同新媒体介质来传播信息。

第二，舆论倒逼现象时有发生。新媒体的出现使得高校对舆论信息的传播难以控制，全校师生可以随时通过新媒体进行信息的传播，那些不利于学校的舆论通过多元的渠道进行裂变式传播之后，很快便会形成对高校不利的舆论场。比如高校内部出现的类似食堂涨价、宿舍管理等小问题，一旦经过90后大学生群体张扬夸大式的传播，这些被“添油加醋”的舆论信息可能引起社会舆论的关注，反过来对高校构成“舆论倒逼”，这样的现象时有发生。

第三，舆论危机情况频频发生。高校作为政府公共职能履行的内容之一，比较容易成为社会关注的焦点。在新媒体环境下，高校舆论环境不同以往，频发的高校突发事件很容易导致高校陷入舆论危机中。比如考研英语泄题案、复旦投毒案、高校图书馆占座风波等大大小小的舆情一经网络发酵，便成为社会公众关注的焦点，高校内部舆论演变为社会舆论危机。

（二）新媒体环境下高校舆论引导面临的挑战

如今，高校传统媒体宣传形成的舆论格局已被新媒体舆论所打破，新媒体舆论成为高校主流的舆论场。面对复杂多元的新媒体舆论环境，高校舆论引导难度加大，同时引导大学生思想政治教育难度也加大。

第一，对更新高校舆论引导理念提出挑战。受传统舆论引导思维束缚，高校管理者尚未确立与新媒体相适应的舆论引导新理念，尚未把握新媒体环境下舆论发生发展的规律，尚未充分认识新媒体舆论生态格局的变化，所以面对新媒体舆论的爆发往往显得措手不及。新媒体环境下，高校管理者首先要认清现实，及时更新舆论引导理念，才能率先抢占舆论引导的制高点。

第二，对创新高校舆论引导方式提出挑战。随着高校媒体多元化发展，高校信息传播的手段和方式也多样化起来，高校舆论引导的方式也必须与时俱进，具有多样化。新媒体作为一种即时的信息传播方式，能够让信息呈现裂变式几何级地传播状态，高校舆论引导不仅需要适应新媒体快捷即时的特征，创新多种舆论引导的方式，而且也需要创新校园传统媒体传播信息的手段，发挥好传统校园媒介的传播功能，确保正向舆论占据高校媒体主流舆论场。

第三，对高校舆论引导机制提出挑战。新媒体多元、复杂的特点使得高校各部门难以独立应对舆情的涨落，高校必须积极组织所有职能部门和在校师生共同做好舆论引导工作。部分高校在应对新媒体舆情时总是显得“惊慌失措”或者被动应对，究其原因，主要是由于未能建立健全舆论引导机制和应对舆论危机的处置机制。

第四，对高校舆论引导内容的确定提出挑战。新媒体环境下广大师生有接受信息的选择权和话语权，互联网的开放性和匿名性增强了受众沟通交流的随意性，加大了高校舆论引导内容确定的难度。2013年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出要“坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量”。舆论引导“内容为王，技术为重”。这就要求新媒体环境下高校舆论引导的内容要确保以弘扬社会主义主旋律，传播正能量为主，贴近师生需求，体现本校特色；要把国家发展战略、高等教育发展趋势、高校发展重大主题以及社会舆论热点有机结合起来；要加强新闻策划与组织，定期、集中推出系列重大专题报道，形成传播效应。

三、新媒体时代提升高校舆论引导能力的对策

新媒体时代正确有效的舆论引导是确保高校稳定的基础。面对复杂的新媒体信息传播渠道和多元的舆论群体，高校亟需把握好当前新媒体舆论格局的“新常态”，通过不断更新理念、融合新旧媒体、加强队伍建设等来把握舆论引导的主流，进一步提升舆论引导能力。

（一）树立舆论引导新理念，动员全校力量共同参与引导主流舆论

英国著名哲学家弗朗西斯·培根在《习惯论》中写道：“思想决定行为。”思想意识是行动的先导，所以在新媒体时代，高校负责人首先要在思想意识上与时俱进，转变原有的舆论引导理念，动员全体师生共同参与新媒体的运用，积极应对新媒体舆论创造出的舆论场。一是要树立引领网络社会的理念。如今，新媒体已成为网络社会的主导。所以高校各部门领导干部要积极带头用网、学会用网、灵活用网，提高高校精英在新媒体舆论主体中所占的比例，通过优化高校网民结构，实现对网络社会的引领。二是要树立抢占新媒体舆论新阵地的理念。新媒体作为信息传播的工具，具有即时、快捷的特点。所以必须在不良舆论形成之前抢占新媒体舆论新阵地，及时发出主流积极健康的舆情信息，这样“根据地建设”好了，舆论倾向自然就变好了。也可以通过主动设置事关师生切身利益的网络议题，来掌握新媒体的舆论导向。三是要树立全员运用新媒体的理念。新媒体时代，舆情信息的扩散和传播“无孔不入”，并且高校舆论引导工作是关系高校全体师生员工的事情，所以高校负责人要动员全校的力量共同参与新媒体的运用，使他们自身成为舆论引导的主体。

（二）推进高校“传统媒体”和“新媒体”的融合，实现多种舆论引导方式并存

“基于传播学的‘媒介融合’理论，高校传统媒体与新媒体的错位发展、优势互补和深部融合，将是做好高校舆论引导工作的新手段。”［3］新媒体时代下，高校的舆论引导能力仅仅依赖传统媒体不能形成舆论效应，必须将二者联合起来，发挥全媒体传播舆论信息的合力效应，形成“多频同声”的局面和丰富有效的舆论引导方式，抢占舆论第一话语权或舆论话题的主导，从而打造一个公开透明、迅速及时、引导舆论、传播文化的新型校园舆论平台。一是发挥学校宣传部的总体组织协调作用，建立分工明确、协同合作的管理新体制，打破校园媒体各自为政的现状。二是“传统媒体要主动适应网络技术快速发展的新形势”，［4］打造新的运作机制，提高公信力和权威性。三是要积极搭建网络信息交流平台，凸显新媒体在舆论引导中的作用。

此外，还要根据本校实际构建富有特色的舆论引导平台。建立以高校官方微博、微信等新媒体为代表的“微”网络系统，融合传统校报、广播等校园媒体的长处，扩大正面舆论信息的影响力，打造独具特色的舆论引导新格局。比如传统媒体和新媒体可以同时报道同一主题或同一新闻事件，发挥多个媒体各自的优势，从不同视角进行报道，互相配合形成有效的舆论声势，这样更能吸引多数师生的关注，同时也有助于广大师生员工从多个侧面了解报道的用意，从而将舆论受众的关注点聚集起来，达到对其舆论引导目的。

（三）加强高校舆论引导队伍建设，提升高校师生的网络媒介素质

所谓舆论领袖指的是“拥有众多粉丝的实名认证大V用户、知名专家学者的观点能够对新媒体舆论的导向产生一定影响，一般情况下他们的言论对受众群体的态度的引导和处理舆论危机具有一定导向性。”［5］高校也可考虑培养这方面的人才，他能够对舆论导向起着重要的号召力。［6］高校尤其需要培养一批践行主流价值观的“新媒体舆论领袖”，建成一支不同层次人员构成的舆论引导队伍，全面提升高校师生的网络媒介素质。一是培育新媒体舆论主流引导员、评论员队伍。选拔一些思想觉悟较高、舆情信息处理能力较强、具有一定网络影响力的人员担任引导职责，在面对舆论危机时，加大正面舆论效应的传播，形成正面强势舆论场。二是建立辅导员微博距阵队伍。辅导员是高校思想政治工作的重点队伍群体，有比较多的时间和机会接触大学生，通过建立专门的辅导员微博距阵作为与学生交流互动的网络平台，能够及时了解学生思想动态，实现对大学生群体的舆论引导。三是培养高校师生的良好新媒体素养。新媒体为高校舆论群体提供了畅所欲言的自由市场和鱼龙混杂的信息平台，这就需要高校制定相应的制度来引导高校师生文明用网、提高鉴别信息的能力、培养新媒体道德自律意识和责任意识等，从源头上维护网络舆情的纯洁度。

（四）健全高校新媒体舆情引导机制，提高应对舆论危机的能力

根据高校新媒体舆情危机的发生发展过程，可以划分成舆情危机前、中、后三个阶段，如果能够在舆情发生发展的每一个阶段建立健全相应的引导机制，并将新媒体舆论引导与处理危机事件同步推进，通过在第一时间公布真相来抢占舆论话语权，就能够大大削弱负面舆情对高校的不利影响。一是健全舆论危机前的引导机制。高校应构建校、院、系、年级四级舆论监测机制，使用新媒体舆论检测预警技术，多角度大面积地向不同阶层舆论群体来收集舆情信息，及时发现不良舆情的苗头；建立主流媒体扶持机制。加大对新媒体运用的扶持力度，扶持一批师生员工广泛欢迎的网络平台，掌控新媒体舆论信息的传播渠道，做好新媒体舆论把关人。二是健全舆论危机中的引导机制。高校要建立第一时间舆论引导机制，面对复杂的新媒体舆情信息，一旦发生舆论危机，高校应在第一时间出面公布事件的真相，把握舆论引导的主动权；建立舆论信息传播的联动机制，高校在进行舆论信息传播时，需要整合新媒体和传统媒体的优势资源，加强信息共享，实现信息的联动报道，扩大正面舆情覆盖面，对舆论危机加以引导。三是健全舆论危机后的相关机制。高校应构建舆论处置问责机制，通过对高校各部门各处室的舆论引导效果进行测评之后，对舆论引导不力的相关人员给予一定的警告或问责，并自我总结新媒体舆论引导的经验和规律；建立形象重塑机制，舆论危机过后高校应及时开展形象公关，继续运用新媒体对后续事件进行报道，突出其应对危机时做出的努力和诚意，以赢得公众的理解，并集中传播正能量来强化正面舆论场，重新塑造高校的良好形象。

参考文献：

［1］张伟.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/OL］.http://news.xinhuanet.com/ politics/2015-02/03/c_127453226.htm，2015-02-03.

［2］匡文波.新媒体舆论［M］.北京:中国人民大学出版社，2014:5.

［3］张婷.新媒体时代下的高校舆论引导研究［D］.上海:华东理工大学，2014:28.

［4］胡庆方.全媒时代高校舆论引导能力建设刍议——以武汉大学为例［J］.新闻前哨，2012（9）.

［5］陈雪华.新媒体时代高校网络舆论的特点与引导对策［J］.云南开放大学学报，2015（1）.

［6］周斌，李磊，李倩，等.高校网络舆情事件对策研究［J］.陕西教育（高教），2013（11）.

中图分类号：G647

文献标识码：A

文章编号：1673-9884（2016）01-0006-05

收稿日期：2015 - 09 - 12

作者简介：洪书源（1970-），男，福建福清人，闽江师范高等专科学校副教授，硕士。