韩小燕 越琳

[摘 要] 本文选取郑州22个楼盘、96名消费者作为调查样本，利用spss17.0统计与计量分析，结合走访询问调查，得出消费者参与企业决策的现状问题，即参与态度较差、参与意愿偏低、参与档次较低、参与深度稍浅。

[关键词] 消费者参与；实证分析；购房者；房地产企业决策

[中图分类号] F293.3 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2016）01-63-2

Study and Analysis on the Problems of Consumer Participation in Enterprise Decision Making

——Taking Real Estate Enterprises as Examples

Han Xiaoyan Yue Lin

（Department of Economics ， Zhengzhou Institute of Finance and Economics，Zhengzhou Henan 450000）

Abstract：This paper selects 22 properties for sale and 96 consumers in Zhengzhou as the survey samples，by using SPSS17.0 statistics and measurement analysis，combined with visits， query and survey，obtains the present situation and problems of consumer participation inenterprise decision making，that are，poor participation attitude，low participation willingness，low participation level，and shallow participation depth.

Keywords：consumer participation；empirical analysis； residential buyers； real estate enterprises' decision making

传统的销售模式已不能满足消费者日益增长的住房需求，消费者对其销售手段已司空见惯，为此，房地产企业迫切需要转变营销模式与营销手段，创新与消费者的沟通方式，以吸引更多的购房者参与，进而提升营销绩效。于是，争夺和维系客户成为企业利润和发展前景的重要方面[1]，让消费者参与到房地产企业的营销决策、职能决策甚至战略决策中来的重要性也逐渐凸显出来。

目前学术界关于房地产的研究多与政策相关联，并且多为定性研究的文章，而对房地产业消费者参与的研究很少，还处在理论性的探索阶段。在此背景下，本文围绕消费者参与企业决策这一话题，实际选取22个楼盘作调查样本并进行科学的实证研究分析。研究发现，消费者特征、消费者的感知控制等因素影响房地产行业消费者参与企业决策。

1 消费者参与理论

Youjae Yi， Taeshik Gong将消费者参与行为从内容上划分为信息查询、信息分享、责任行为和人际作用四个方面[2]。A.O?Cass将消费者参与分为：产品参与、购买决策参与、广告参与，以及消费参与4种类型[3]。而本文则从消费者掌握信息或分享信息、提供建议、参与企业决策过程与内容的程度等角度着手，将消费者参与分为三级档次三层深度：战略性参与、职能性参与和一般顾客性参与；深度参与、中度参与和浅度参与。

战略性参与涉及消费者能够参与到企业的整体战略决策中去，职能性参与是消费者可以参与到各项战略实施的过程中，并有一定的监督权与知情权，一般顾客性参与仅仅指简单的沟通过程。本文借用通用矩阵（GE矩阵）战略分析工具，将消费者参与档次与消费者参与深度划分成9格矩阵图。理论上讲，消费者有9种状态的参与模式，即低度的一般顾客性参与（A象限）、低度的职能性参与（C象限）、低度的战略性参与（G象限）；中度的一般顾客性参与（B象限）、中度的职能性参与（F象限）、中度的战略性参与（I象限）；高度的一般顾客性参与（E象限）、高度的职能性参与（H象限）、高度的战略性参与（J象限）。高度的战略性参与（J象限）是最理想的参与状态，需要很长时间的实践，同时需要消费者足够成熟以及有充分的消费话语权时才能得以实现。

2 调查研究设计

本文通过实地调查和各种途径了解房地产项目流程、楼盘销售模式以及购房者参与情况。总之，笔者想尽各种方法接触房地产，以期设计更为合理的问卷。为了对购房者参与房地产企业决策现状问卷的文字叙述的准确性和可行性进行验证，本研究首先进行了问卷的前测，以便对问卷结构和内容进行优化。本研究共发放问卷100份，共回收96份有效问卷。

3 购房者参与房地产企业决策问题简述

运行spss17.0，对问卷结果进行简单描述，以及频率、t检验、回归分析，关于消费者参与房地产企业决策现状问题，得出如下结论。

3.1 参与态度较差

52.1%的消费者认为自己在买房时不被动，但不被动的前提仅仅是自己主动来买房子，而不是不得不买或者被房地产公司硬拉着来买。事实上，在调查中，九成以上的营销人员认为消费者买房不被动，即消费者没有在房地产逼着的前提下得不被动。万达住宅的楼盘销售人员承认消费者买房全部是被动的。这说明购房者对自己的参与行为和营销人员认为的消费者参与行为不一致，存在偏差。这种消费者参与不一致性极大地影响着消费者参与的积极性和参与意愿程度。

3.2 参与意愿偏低

消费者很看重自己的购房行为，但事实上消费者意愿参与房地产企业的积极性很低，参与意愿程度不高，仅有29.1%的消费者愿意或非常愿意给房地产公司提建议，意味着部分购房者参与的意愿性还是可以的，只是所占比例不高。事实上，随着人们工作节奏的加快，生活压力会非常大，消费者期望尝试新的生活方式来调剂现有的生活。

3.3 参与档次较低

研究发现，购房者参与房地产企业决策档次较低，仅仅是参与了房子销售的过程，但房地产的决策活动，比如项目的开发、房价的制定以及户型的设计等消费者参与甚少。大多数购房者认为通过与售楼部讨价还价，或者借用自己的人脉关系，可以用较低的价格、更多的优惠或者礼品等方式获得理想的房源，于是购房者就自认为参与了价格制定，但这仅是被动接受而已。

3.4 参与深度稍浅

研究得出，消费者买房最侧重的因素排在前三名的有房价、地段和户型，然而其在买房过程中却很难左右房价、户型等因素，其决定楼层的比率才占到36.5%；消费者更没有什么监督权可言；消费者参与房地产企业的决策档次大多数停留在一般顾客性参与的档次，且还是相对浅层次的参与。

综上所述，购房者参与房地产企业决策存在的问题有：参与态度较差、参与意愿不高、参与档次偏低、参与深度较浅。依据矩阵图，购房者参与房地产企业决策的档次深度落在弧ab的左下方区域，而为了赢得更广泛有效的消费者参与，需要提升消费者的参与档次，挖掘消费者的参与深度，如图1箭头所示，消费者参与应该逐步向E、F、G、H、I等象限发展，这是所有房地产企业应该努力的方向。

参考文献：

[1] 肖阳，谢莉莉.客户关怀构成因素与关系质量的影响研究[J].管理科学，2012（6）：75-85.

[2] 李进军，胡培.基于消费驱动的经济增长方式转变研究——消费者参与程度测量模型框架[J].经济与管理研究，2012（9）：33-40.

[3] 黄敏学，周学春.顾客教育、就绪和参与研究：以基金为例[J].管理科学，2012（5）.