张正兵（苏州科技学院 商学院，江苏 苏州 215009）

文化旅游融合趋势下旅游企业的发展对策研究
——以苏州市吴中区东山镇旅游开发公司为例

张正兵
（苏州科技学院 商学院，江苏 苏州 215009）

《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干建议》中提出，以文化提升旅游的内涵与质量，以旅游扩大文化的传播消费。文化产业与旅游产业的融合已成为一种趋势与主流，得到社会各界和政府的密切关注。通过文献梳理，实地调研苏州市吴中区东山镇旅游开发公司，从个体视角分析，在文化与旅游融合过程中，企业需要把握变化的环境，以市场为导向，用文化引领旅游的发展，让旅游推动文化的传播，使其相辅相成，共同发展。关键词：文化与旅游产业；企业；融合

2009年，文化部、国家旅游局出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，给文化与旅游产业的发展提供了政策支持。文化产业与旅游产业之间的天然耦合性，令两者的融合发展成为热点，由此产生了文化旅游产业。对于文化旅游产业的定义，至今未形成一致的见解。就目前的研究来看，文化旅游产业的重点都强调发挥文化的作用，在旅游中增加文化附加值，发挥文化的联动作用。研究也多从中观和宏观角度进行，集中在对现象的分析和对策的探索，也有部分学者从产业链、价值链等管理学、产业经济学、区域经济学角度探究两个产业的融合，但很少从微观角度—企业进行分析。从文化产业与旅游产业的三要素来说，资源、产品和市场，每一个要素都要通过与企业进行结合，才能最终实现产品的创新与价值的创造，实现文化与旅游融合的价值。据世界旅游组织（UNWTO）统计，在全球所有旅游活动中，文化旅游所占的比例大概达到了40%，欧洲国家比例已超过了50%。[1]可以说文化产业与旅游产业的融合成为一种必然，企业也必须认识到在文化产业与旅游产业融合的背景下企业的使命和任务。

据相关预测，到2015年底，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。到2015年，全国旅游业增加值可达2万亿元左右，约占服务业增加值的11%，占GDP的4.8%，旅游业对GDP增长的贡献率可达1个百分点，对服务业增长的贡献率可达2个百分点；到2015年，旅游就业总量将达1亿人左右，旅游业对社会就业增长的贡献率可达2个百分点，旅游业将为社会就业发挥积极作用。[1]企业是市场的主体，是以赢利为目的的组织，因此，面对庞大的旅游市场，企业必须积极以需求为驱动，努力满足人民日益增长的精神文化需求，寻找文化旅游的融合对策。

一、文献综述

文化产业与旅游产业的融合研究已有二三十年的历史，自旅游业繁荣发展以来，就存在与文化产业融合的现象。张家乐等人认为文化与旅游产业的融合经历了三个阶段，分别是隐性融合阶段、显性融合阶段和促进融合阶段。[2]就当前的旅游业来说，单纯的自然观光型旅游已消退，在各大旅游景点，都毋庸置疑地打上了文化的烙印。就两者融合的动因，魏红妮指出，主要是由以企业和人才为核心的推力，以市场需求为核心的拉力以及以政府部门为核心的外部支持力三种系统相互作用形成。[3]随着研究的深入，文化与旅游的融合从文化旅游概念的研究，逐步过渡到文化旅游产业、文化旅游产业链、文化旅游产业集群的研究，研究的幅度和认识的深度都取得了很大的成就。[4-8]

就目前的研究状况来看，大多数研究只是在建议与对策中提到企业的作用，专门以企业为研究对象的少之又少。[2]企业是微观个体，是市场经济的细胞，缺少企业的参与，文化产业与旅游产业融合难以实现。因此，我们有必要从企业的角度研究企业在文化旅游产业发展中的选择和对策。

二、文化与旅游产业融合下的企业对策研究

文化产业与旅游产业的融合，需要通过两者之间的耦合性，产生引致效应、辐射效应和渗透效应来相互促进。张海燕等通过分析文化产业与旅游产业的特征，得出了两者的互动机制[9]，如图1所示。

图1 旅游产业与文化产业融合机制

从图1可以看出，旅游产业与文化产业通过引致效应、辐射效应与渗透效应发生相互依存、相互融合和相互促进。这种机制的发生，从本质上来说，需要市场经济中企业的参与，企业是介质，在文化旅游融合中发挥着至关重要的作用，这是本文研究的出发点和立足点。那么企业应选择怎样的措施来应对文化与旅游产业融合的大环境呢？

目前，文化旅游融合主要由政府主导，各地纷纷建立的文化旅游公司也多是国有或集体所有制企业，如西安曲江文化旅游股份有限公司、苏州文旅集团、苏州市吴中区东山镇旅游开发公司等。因此，国有或集体文化旅游公司扮演着先行者的角色，具有一定的代表性，而民营文化旅游企业也多是借鉴国有或集体文化旅游企业。本文选取苏州市吴中区东山镇旅游开发公司作为研究对象，通过深入调研、访谈，搜集相关资料，探索在苏州大旅游体系建设中该公司应如何做好路径选择，如何挖掘市场潜力，并提出可行性对策与建议。

东山是吴中环太湖旅游景区（旺山——穹窿山——东山）中重要的组成部分，也是苏州市旅游业发展“十二五”规划中“一核一带三区”的重要组成部分，如图2所示。

图2 苏州市旅游业发展“十二五”规划（简化图）

从图2可以看出，东山旅游业是苏州旅游发展中重要的一环，构成了苏州大旅游体系。因此，东山镇旅游开发公司具有很高的战略地位。东山是国家AAAA级旅游景区、中国历史文化名镇、中国碧螺春之乡、国家级地质公园、全国农业旅游示范点、太湖山水第一镇，也是第一批被国务院列为国家重点风景名胜区和13个太湖风景名胜的景区。东山以花果丛林、四季芬芳、山明水秀、古迹林立，古吴文化源远流长而闻名，近年来是热门的旅游胜地。苏州市吴中区东山镇旅游开发公司是一家集体所有制企业，成立于1992年8月，目前注册资本为3 000万元，主要经营旅游项目的开发、旅游景点的开发及经营管理、组织旅游服务等。东山镇旅游公司在文化旅游融合的大环境中又是如何发展的呢？

首先，东山镇旅游开发公司运用当地的民俗节庆，主打文化旅游特色。目前，东山镇保留着当地一些古朴和富有特色的民俗节日，如正月猛将会、城隍会、东山台阁、荷花节、豁拳、东山婚俗、观音生日庙会、东山“七巧”等，这些民俗节庆活动，一方面传承了东山当地的文化；另一方面也形成了东山的特色，丰富了游客的旅游活动，成为游客参与性和体验性的项目。通过民俗节庆活动的开发，将文化与旅游完整地结合在一起，增加了旅游的文化色彩和文化涵养。同时，东山镇旅游开发公司将现代文化因素融入到旅游开发中，结合当地丰富的资源，举办杨梅采摘节、枇杷采摘节、碧螺春茶文化节等，让游客参与到旅游活动中，形成参与性旅游特色，将现代的乡村文化融入到旅游中。徒步、自驾游等富有现代气息的文化旅游项目不仅丰富了旅游的形式，也满足了游客回归自然、回归乡土生活的需求。未来，苏州东山镇旅游公司将加强东山镇重点观光产品和特色文化资源的深度开发和有序利用，重视参与型、体验型旅游项目和休闲度假型旅游项目的创意开发。可以说，丰富的文化资源与旅游资源为东山镇发展文化旅游产业提供了一个很好的平台，缺少这一平台，将使东山镇文化旅游缺乏动力与支撑。从这一点来说，各地旅游开发公司都应该因地制宜，结合当地民俗节庆活动，形成特色旅游资源，将文化因素融入到旅游资源当中，发挥民俗文化的传统作用，同时运用当地的特产资源，开发具有现代特色的文化旅游节庆活动。

其次，注重文化历史的保护与开发，是文化旅游发展中必须面对的问题。开发中存在的过度开发、缺乏保护的现象，会导致历史文化遗迹的消失。[10]东山镇历史悠久、人文荟萃，目前，历史古迹有灵源寺、明代星宿殿、东山雕花楼、紫金庵、明善堂、启园等，这些遗迹有的已经有上千年历史，东山镇人民政府在1994年就颁布文件禁止私买私卖、私自拆除古代建筑。文化名人从古至今有上千位，涉及政治、军事、科技、教育、文学、金融、艺术、实业、医药等各个领域，明清时期东山籍状元、进士有44名，近代以来，被收录的名人达400多人，其中院士有4名①资料来源：苏州市吴中区东山镇旅游开发公司简介“东山概况”，http://www.thdsly.com/humanistic.php。。可以说，东山的文化古迹众多、人文色彩浓重。东山旅游在开发的过程中努力保护文化古迹，以保护性开发为前提，在开发中发挥传统文化的价值，在保护中挖掘其旅游价值，做到开发与保护相协调。

再次，东山镇旅游开发公司创新发展理念，提出“文化兴旅”。由于各地旅游资源存在相似性并且相互模仿，导致旅游产品无差异、无特色，给特色旅游的开发提出了新的难题。凭借文化特色，将文化融入到旅游中，能够提高旅游景点的识别度，形成差异与品牌。为此，东山镇旅游开发公司提出“‘四个一’文化兴旅实施工程”，即“一地一镇一样板一窗口”（“一地”指建设最佳环太湖综合型旅游目的地；“一镇”指建设旅游经济强镇和富镇；“一样板”指实现新农村改造和建设的样板；“一窗口”指实现魅力东山的地方文化旅游展示窗口）②资料来源：苏州太湖国家旅游度假区总体规划，http://www.visitsz. com/gov/info/201204241335240471.html。。东山镇在开发过程中，逐步发掘生态文化、厅堂文化、家族文化、商帮文化、三山岛文化、古村落文化、渔家文化，提出“一环、一轴、六区”的空间布局，通过产品的打造和提升、品牌的塑造，提高了东山旅游的吸引力和核心竞争力。从这一点来说，文化的独特魅力在旅游中的作用越来越重要，企业要结合文化特色，重点将文化理念融入到文化当中，发挥文化与旅游融合的聚合效应。

最后，东山镇旅游开发公司也存在许多不足。就当前市场而言，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，市场营销变得越来越重要。广告、宣传片、影片拍摄越来越成为重要的宣传形式，互联网和移动客户端支撑下发展起来的网站、微信、微博也是重要的宣传方式，尤其是微营销具有很大的潜力。据笔者查阅的资料显示，目前东山镇旅游开发公司已创建微信宣传平台，但是更新并不及时，用户关注度并不高；网站缺乏维护，缺少活动宣传，没有很好地发挥节庆宣传、广告宣传、影片宣传的作用。对于东山的大事记，在网上只能找到2000年之前的，这些都在一定的程度上说明缺乏营销意识。从这一点来说，企业应该注重营销的作用，通过营销人才的投入、新手段（新传媒）的使用加强营销。

三、总结与展望

在文化与旅游大融合、大发展的潮流下，企业不能莫衷一是，应做好以下几点工作：

第一，以本企业的文化资源与旅游资源为基础，积极推动文化产业与旅游产业的融合。具体而言，就是在旅游产品的开发中，将文化融入其中，形成一种开发和经营理念；在文化产业中，积极寻求旅游这一平台，扩展营销渠道。在文化旅游中，企业要发挥两个产业的联动作用，用文化提升旅游的内涵质量。

第二，对于文化资源与旅游资源丰富的企业，尤其是具有历史文物资源的企业，要处理好开发与保护的矛盾，在彰显旅游资源优势的同时，积极寻求文化的保护与适度开发，真正使文化旅游业能够永续发展。

第三，对于文化资源与旅游资源不太丰富的企业，要积极运用现代文化和现代旅游资源打造时尚文化旅游。以成功的品牌为标杆，向其学习，如新加坡和深圳“华侨城”等，虽然自身缺乏原始的文化积累，但运用现代的技术，模仿其他地方的特色文化资源，并在此基础上进行创新，形成了新的特色，达到“异质性”并最终成为一种优势，而且这种优势还是一种动态的优势。

第四，企业在旅游开发中要注重营销，抓住市场的需求，通过营销手段加强宣传和开发，打造品牌效应，让文化旅游产品具有美誉度和知名度。

总之，企业在文化旅游融合过程中，要发挥产业联动的作用，发挥文化与旅游两个产业的聚合效应。

[1]旅游业[EB/OL].（2015-04-04）.http://www.baike.com/wiki/%E 6%97%85%E6%B8%B8%E4%B8%9A&prd=button_doc_jinru.

[2]张家乐，王琪延．旅游业与文化产业融合发展研究[J]．调研世界，2014（1）：53-56．

[3]魏红妮．产业融合理论下的旅游文化产业业态模式研究[D]．西安：西安外国语大学，2013．

[4]麦金托什 罗伯特，格波特 夏希肯特．旅游学：要素,实践,基本原理[M]．上海：上海文化出版社，1985：62．

[5]张春香，刘志学．基于系统动力学的河南省文化旅游产业分析[J]．管理世界，2007（5）：152-154．

[6]王克岭，刘佳，张扬楣．文化旅游产业链治理模式研究[J]．企业经济，2012（12）：124-127．

[7]相阵迎，徐红罡．国内旅游产业集群研究的争议评述[J]．旅游科学，2007，21（6）：6-11．

[8]刘中艳，李明生．旅游产业集群竞争力测度的GEMS模型构建及应用[J]．经济地理，2013，33（11）：187-192．

[9]张海燕，王忠云．旅游产业与文化产业融合发展研究[J]．资源开发与市场，2010，26（4）：322-326．

[10]洪燕云，演克武，宿爱云.生态文明价值导向的旅游发展方式转型探讨——以常州旅游业为例[J].常州大学学报：社会科学版，2012，13（3）：40-44.

[11]李杰中.生态旅游产业链视角下的绿色技术创新博弈分析[J].长春大学学报，2014，24（1）：21-24，28.

（责任编辑：宋现山）

Countermeasure Study on Culture and Tourism Integration of Tourism Enterprises: Taking SuzhouWuzhong District Dongshan Town Tourism Development Company as an Example

ZHANG Zheng-bing
(Business School, Suzhou University of Science and Technology, Suzhou 215009, China)

The State Council puts forward an opinion that the connotation and quality of tourism should be developed so as to expand the dissemination of consumer culture in On Promoting Cultural Creativity and Design Service Works With a Number of Recommendations to Enhance the Integration of the Development of Related Industries in March 2014. The integration of cultural industry and tourism industry has become a trend and mainstream, and it has been paid close attention to by the academia and the government. By reading extensive literature, field investigation and study, the paper takes Suzhou Wuzhong District Dongshantown Tourism Development Company as a study object, and points out from the individual perspective that enterprises in the tourism and cultural integration process need to grasp the changes of the environment, take the market demand as guidance, strengthen publicity, so as to lead the connotation of tourism with culture, and to spread culture with tourism. Only in this way can tourism and culture supplement each other, and develop at the same time.

culture and tourism industry；enterprises；integration

F270.7

A

1008-7931（2015）04-0076-03

2015-04-12

2014年苏州科技学院研究生培养创新工程项目（091420046）

张正兵（1989—），男，江苏淮安人，硕士研究生，研究方向：产业发展战略管理。