李海凤（内蒙古财经大学，内蒙古 呼和浩特 010051）

1978年以来，内蒙古自治区在经济发展和社会建设上实现了前所未有的发展。进入21世纪，内蒙古GDP增速连续八年领跑全国，人均GDP于2004年超过了全国平均水平，雄厚的经济实力和强劲的经济增长态势为实现自治区经济发展和提高城乡居民收入水平打下牢固的物质基础，从而为发展新型消费业态提供了条件。

基于此，对内蒙古地区城乡居民新型消费业态的现状进行调研分析，找出制约其发展的因素，探索提高城乡居民新型消费业态的水平，是升级消费、效拉动内需、保持内蒙古经济持续健康发展的重要途径。

1 新型消费业态的内涵及特点

1.1 业态

业态一词源于日本，大约出现在20世纪60年代。原本意思为店铺的营业形态，后扩展至经营形态。日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业的形态”，它是形态和效能的统一，形态即形状，是达成效能的手段。萧桂森的《连锁经营理论与实践》中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。我国的《商业零售业态》的国家标准，将零售业态定义为经营形态（业态划分的标准为“目标顾客”＋“营销要素组合状态”）。综合国内外学者对业态的定义，通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，就是做什么样的商业的问题。

1.2 新型消费业态

“新型消费业态"是基于消费学衍生出来的概念。消费学认为：居民的消费随着收入的变化可分为初级阶段、抑制阶段、发展阶段和高消费阶段。也就是说，居民在收入较低时，消费的主要目的是为了解决温饱等问题，这时，消费处于初级阶段；随着收入的增加，居民消费也不再满足于生存型消费，而是更高层次的享受型消费。

那么不难看出，新型消费业态就是指“文化、体育、休闲娱乐、旅游和体育休闲”等方面的体验式消费。说白了，新型消费业态就是人类保暖之后的享乐消费，属于高消费阶段。如果说“提袋式消费”是满足人类生存的基本物质需求，那么“新型消费业态”是满足人类精神层面的更高级的需求。

相关研究认为在人均收入进入4 000美元至2万美元之间时，居民的消费层次就发生显著变化，文化娱乐、旅游、体育休闲、网络购物等新的消费特征日益突出，此时，新型消费业态便应运而生。

1.3 新型消费业态的特点

新型消费业态是社会文明进步的重要特征之一，反映了社会经济发展水平的进步和人们消费需求的提高。具有以下特点：

（1）科技化。新型消费业态的发展是科技发展的成果。网络购物、手机支付、微商等消费业态是随着计算机和芯片技术的发展而出现的，融入了最先进的电子技术，并随着科技的发展而发展。

（2）动态化。消费业态都是变化的，今天是新型消费业态，若干年后就会成为普通的消费业态，比如，大型购物中心、超市是改革开放尤其是20世纪90年代后新型消费业态，但是现在，属于普通消费业态，而网络购物现在来说是新型消费业态，随着电脑和宽带网的普及，它也会成为普通的消费业态。

（3）个性化。由于消费者主体的不同，消费业态也显示出了个性化，年长者还是喜欢在商场面对面购物，年轻人则喜欢用新型消费业态消费。就是同一群体因为自己性格和生活习惯的不同，也会选择充满个性的业态方式。个性消费是人们要求自己所使用的产品能够打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、志趣和心情，或者虽不能自主设计产品，但至少产品的某一部分可以自由地设计和变化。

（4）多样化。现在，新型消费业态和普通消费业态在消费市场中并存，小杂货店和大型购物中心并存，第三方支付和现金支付并存，专卖店和综合店并存，为消费者创造了便利、舒适的购物环境。

（5）生态化。为了减少环境污染，降低资源消耗，消费业态都在向低碳消费发展，新型消费业态正是适应了这一要求，不仅保护消费者健康，也有利于提高人民生活水平，保护生态环境和自然资源，使人的生活消费与环境、资源相协调。

2 内蒙古新型消费业态发展现状分析

2.1 文化产业消费总体呈上升趋势，但存在着规模小、活力不足等问题

近年来，内蒙古经济的高速增长，居民的生活质量得到改善，越来越追求高品质的精神文化生活，新型文化消费观念逐渐兴起，城乡居民文教娱乐服务消费支出不断加大。以首府城市呼和浩特为例，2013年前三季度教育文化娱乐服务消费达2 249元，同比增长9.11%。呈逐步上升并继续扩大趋势。从产业情况上看，广播电视事业发展迅速；新闻出版也初具规模，出版实力明显提高；影视剧产业有新的突破；传统民族民间文化艺术资源，如绘画、书法、雕刻、民族工艺品制作等，在多年的发展中也得到了光大。

但是，内蒙古文化产业消费也存在着规模小、结构不合理、区域发展不平衡、活力不足等的问题。内蒙古文化产业发展不充分，呈现出小、弱、散等现状，产业程度不高，真正具有竞争力的大型文化产业的运营企业少。同时，内蒙古各盟市、旗县文化产业发展差异较大，没有形成全区同步发展的模式。呼、包、鄂三市由于比较发达，措施得力，市场发展很快。而像阿盟、兴安盟等经济比较落后的盟市，各种文化资源虽然丰富，但没有实力抓住机会合理开发，文化产业相对落后。还有，内蒙古地区文化产业发展表现为传统文化产业比重过大，新兴的文化产业比重偏小，信息化、数字化等新兴产业如影视业、软件业、会展业、音像业等发展缓慢等机构不合理的现象。

2.2 居民旅游消费意识浓厚，但需开发新型旅游资源

随着收入水平的提高、旅游业的迅速发展、带薪休假制度的推行以及居民精神文化消费比重的上升，旅游消费成为居民追求精神文化享受的重要选择。旅游业也已成为内蒙古国民经济中发展最快的产业之一。据调查资料显示：2012年呼和浩特市城镇居民人均旅游花费511.29元，同比增长86.19%；人均参观游览78.3元，同比增长17.59%；人均团体旅游217.37元，同比增长8.66%。可以看出，内蒙古居民旅游消费意识悄然兴起，旅游业将挑起新型消费业态的大梁。

但是，在满足城乡居民旅游消费方面，内蒙古旅游产业仍需努力，多开发符合居民旅游消费意识的新型旅游资源，如乡村度假游、休闲旅游、主题公园、农家乐、商务会展、休闲房产游、医疗旅游等。

2.3 网络购物热情高涨，但受制于区域网络大环境

随着互联网在我国的普及应用，特别是在2008年金融危机爆发以后，网络购物作为一种新兴购物方式迅速发展起来，通过网络人们在家庭设备用品及服务消费方面有了更多的选择余地，同时，居民能用更少的钱买到更好的产品，人们享受着经济发展、技术进步带来的美好生活。在这种大环境下，网络购物越来越受到内蒙古地区人们的欢迎，据统计，2013年“双11”期间，内蒙古地区支付宝成交额达到5.74亿元，在全国各省市排名位列第22位。

但是，内蒙古居民网络购物消费的发展却受制于网络大环境。内蒙古互联网发展差强人意：网络大环境不景气，内蒙网民上网最常做的三件事是：聊天、找房、找工作。互联网虽说是也有发展，但不是很快，相比较其他城市而言简直可以称得上很慢。同时内蒙古地区网络购物的发展还受制于安全、诚信、规模、物流等方面的影响。

2.4 居民体育健身消费意识增强，体育产业发掘潜力巨大

据调查显示，对“花钱买健康”的体育健身消费观念在内蒙古城镇居民中得到了85.12%的赞同率，这说明大多数居民的体育健身消费观念是积极的。同时，由于收入水平、文化差异等因素影响，内蒙古地区居民体育健身消费在不同年龄、性别、地区、职业上表现出不平衡的消费水平，虽说总体上已经具备一定的消费能力，但仍处于一个较低的水平，与全国城乡居民年均体育消费水平有很大的差距。

发展体育产业，增加体育产品和服务供给，既能增强人民体质、保障和改善民生，对于刺激消费、扩大内需和就业、培育新的经济增长点，也有重要意义。让体育产业强健人民体魄，让大众健身消费助力经济社会发展。

3 内蒙古提高新型消费业态的策略

3.1 改善居民消费结构、更新居民消费观念

由满足基本生活需求向追求高档需求转变，由重视生活水平提高向重视生活质量提高转变，加快由生存型消费向发展型、享受型消费转变，扩大服务性消费、文化教育消费、卫生保健消费、旅游娱乐等休闲消费，促使消费结构不断升级。积极拓宽消费领域。通过加强宏观调节、发展经济适用住房，控制房价过快上涨等措施，保障居民住房条件。通过推进医疗卫生体制改革，更好满足居民健康医疗消费需求。大力发展民间办学等各类教育，抑制教育收费过快增长。加快旅游业发展，倡导积极健康的娱乐休闲方式，提高人们精神生活质量。落实带薪休假制度，完善法定节假日休假制度。积极促进农村进城务工人员落户定居城市，壮大城市消费群体的规模。更新居民消费观念，倡导新的消费理念。提高消费者素质，建立科学、健康的消费观，积极运用舆论工具，宣传消费知识，树立正确的消费观念和消费意识，把消费结构引向物质文明和精神文明相结合的方向。加强消费政策引导，着重发展与人民生活密切相关的交通、通信、教育、医疗、金融、保险、房地产、商业、家庭服务、咨询等服务行业及计算机网络、软件等高科技信息产品产业的发展，为居民消费结构向更高层次发展提供条件。

3.2 大力发展文化、体育、旅游、休闲娱乐和网络购物等新型消费业态产业

文化产业在发达国家中是国民经济的重要组成部分，相比之下，我国的文化消费却比较落后。但是目前我国居民精神文化需求旺盛，大力发展文化产业和文化事业、推动文化产业大繁荣已经成为我国人民的迫切需求。因此，要抓住机遇，把文化产业放在重要位置，把满足人民群众日益增长的文化需求作为扩大内需的重要组成部分，充分发挥文化产业在扩内需、增就业、调结构、促发展中的重要作用。

“十二五”期间把服务业作为扩大消费需求的重要增长点，扩大居民服务消费就要大力发展旅游、休闲娱乐、大众健身服务业等相关产业。鼓励旅游、健身、娱乐休闲等消费，抓好节假日消费。大力发展现代服务业，必须按照其内在要求，寻求有效的发展途径。必须进一步解放思想，更新观念，充分认识新阶段、新形势下服务业在经济发展中的重大作用，坚持产业化、社会化、市场化的方向，从政策法规、体制机制、资金投入等多方面采取措施。

积极发展电子商务，促进网络购物等新型消费产业发展。IDC预计，电子商务服务业有望成长为信息经济时代国民经济的支柱性产业之一。同时在网购带动下，物流、支付、软件等一系列电子商务服务业的发展壮大必然会带来消费规模的快速增长。

虽然不同产业发展对策不同，本文也不再详细论述每一产业的发展的策略，但是大力发展文化、体育、旅游、休闲娱乐和网购等新型消费业态产业，必然会带来新型消费业态的发展。

3.3 充分发挥政府职能，成立相关机构，解决多头管理的体制问题

新型消费业态现在总体来说还处于萌芽阶段，其真正普及和成熟需要消费者、企业、政府、非政府组织的共同努力。政府要培育和倡导新型绿色消费业态。应制定更有效的政策，推进新型绿色消费业态发展。将新型绿色消费业态列入国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对新型绿色消费业态的投资，提高新型绿色消费业态企业的科研与开发能力，促进绿色技术的引进和推广；鼓励投资新型绿色消费业态，引进先进的环保技术和清洁生产设备；完善奖励政策，使新型绿色消费业态企业享有减免税、优惠贷款等政策。

同时，政府要牵头，成立相关机构，解决多头管理的体制问题。

发展新型消费业态，要高度重视新时期广大群众消费模式发展的变化，组织力量深入调研新型消费业态的内涵及特点，制定促进新型消费业态发展的规划。内蒙古可以成立专门领导和指导新型消费业态产业发展的机构，对居民的消费热点进行专题调研，结合‘十二五’规划，制定切实可行的新型消费业态发展规划，促进扩大内需特别是消费需求发展，加快转变经济发展方式步伐。相关机构的成立，也可以解决新型消费业态多头管理的体制制约因素，可成立能够统筹文化、体育、旅游、商业以及财税等部门的指导机构，统一协调解决影响新型消费业态发展的有关问题，并从税收、用地和金融等方面加大对新型消费业态产业的扶持力度，引导和促进新型消费业态产业的快速发展。

3.4 培育新的消费亮点，优化消费环境

当现在的新型消费业态成为我们的普通消费模式的时候，更新的消费业态还会出现，因此要适当培养新的消费亮点，例如，针对“停车难”和“养老难”的社会现状，我们可以考虑“庭院式停车场服务”及“家庭式养老康复服务”两个新型消费业态。在比如，提供消费便利同样是拓展新兴消费业态的有效手段，内需潜力的挖掘往往需从便利入手，将绝大部分“非必须消费”实现为现实的消费。比如在出租车上应用拉卡拉电子支付平台。

良好的消费环境是发展新型消费业态的一个必要条件，相关部门需要建立健全法律法规制度来保护消费者的权益。新型消费业态作为一个新的产业存在，现有的法律法规已不能适应时代需求，这就要求商家大力提供绿色服务、绿色产品来挖掘绿色消费潜力；消费者自身也应提高维权意识，选择信誉高、有保证的运营商，懂得在发生纠纷时保留证据。首先是要营造一个诚实守信的社会文化环境，其次要创造一个良好的消费环境，最后还要倡导可持续发展的消费观念，为我国发展新兴消费业态创造有利环境。

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