俞燕，李艳军

（1.华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉430070；2.石河子大学商学院，新疆 五家渠831300；3.湖北省农村发展研究中心，湖北 武汉430070）

农业集群区域品牌又被称为“ 农产品区域品牌”、“ 产业集群品牌”、“ 原产地品牌”、“ 地理标志”等。农产品质量的隐蔽性、区域性和农业经营分散性等特点决定了特色农业集群区域品牌建设在我国农业发展中具有非常重要的地位。截止至2013 年年底，我国地理标志数量累计达到3 210 个，产值约13 000 亿，其中涉农地理标志的数量比例为97.57%。目前，我国有部分农业集群区域品牌如浙江绿茶系列品牌、山东瓜果蔬菜系列品牌价值凸显，在产业转型升级、集群与企业竞争力提升以及区域形象打造中发挥了显著作用。但与此同时，在我国传统特色农业集群区域品牌建设中还存在附加值低、中小企业品牌竞争力低下、集群品牌效应弱等问题，相当一部分农产品区域品牌对地方经济的贡献与集群资源潜力并不相称，区域品牌带动产业集群发展的优势和影响力还显薄弱[1]，由此影响了区域品牌在我国传统农业经济发展中杠杆作用的发挥。2013 年中央一号文件提倡深入实施商标富农工程，2013 年中央农村工作会议再次提出保证产品质量，大力培育食品品牌。在新的背景形势下，厘清传统特色农业集群区域品牌美誉度、区域品牌效应与中小企业品牌竞争力之间的关系，深入探讨农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力的影响，对于推动传统特色农业集群区域品牌与中小企业品牌协同发展，推进我国传统农业发展方式转变，提高我国特色农产品的市场竞争力具有重要现实意义。

学者们认为农业集群区域品牌是拥有独特的自然资源、悠久生产方式及加工工艺的农产品，由政府、行业协会、龙头企业营运形成的具有显著区域特征的品牌集合[2]。它包含“区域”、“产业”、“品牌”三大元素，具有公共产品属性[3]，本质上是农业集群的无形资产。它具有辨识促销效应、外部正效应、品牌伞效应、品牌株连效应等[4]，以及磁场效应、扩散效应和聚合效应[5]，还具有规模经济效应和范围经济效应，能够降低企业的交易成本，增进企业合作交流[6]。较多学者还认为农业集群区城品牌可使区域内生产经营者获取协同效应[7-9]，为企业及农业集群发展提供支持。Porter[10]指出作为一种“准公共产品”，区域品牌必然对集群企业的竞争优势有着共同促进作用。国内学者初步将这种作用分为直接作用和间接作用。从直接作用来看，作为区域品牌伞，农业集群区域品牌给予了有一定知名度企业品牌方向上的指引，有助于集群内名气弱的企业品牌被市场接受[11]，以及促进研发创新提高企业竞争力[12]。从间接作用看对原产地产品或服务的评价通过影响消费者消费行为，会影响原产地品牌企业的国际竞争优势[13]，还有利于提升相关产业关联度、优化集群外部环境[12]。有学者提出将直接和间接作用下形成的企业品牌竞争优势分为隐性品牌竞争力、显性品牌竞争力[14]，但并未就二者之间的关系及其作用机理展开探讨与分析。

已有研究成果为后续相关研究提供了有益借鉴和一定的研究基础，但仍然存在以下问题尚需进一步厘清：特定的产业环境和区域社会环境及支持体系背景下[15]，农业集群区域品牌（区域品牌美誉度）、农业集群区域品牌效应及企业品牌竞争力之间到底有着怎样的关系；农业集群区域品牌影响企业品牌竞争力的路径和内在机理是什么；并且在这一过程中其对中小企业品牌的显性竞争力和隐性竞争力的作用是否相同？如不同，主要体现在哪些方面？增强农业集群区域品牌效应，促进区域品牌与企业品牌协同发展亟待对上述问题进行深入探讨。为此，本文以新疆吐鲁番葡萄集群为例，从区域品牌美誉度—区域品牌效应—企业品牌竞争力的关联性出发，运用结构方程模型进行探索性研究，通过系统分析农业集群区域品牌美誉度、区域品牌效应与中小企业品牌竞争力的关系，揭示传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力的作用路径及机理。以期对我国传统特色农业集群的区域品牌贡献与集群资源潜力不相称、集群内中小企业品牌竞争力差这一现象在一定程度上做出合理解释，并为推进我国传统农业集群转型发展的路径探索提供有益借鉴。

1 研究框架与理论假说

1.1 研究框架

从已有研究可以看出，农业集群区域品牌（区域品牌美誉度）、区域品牌效应与企业品牌竞争力之间有着一定关联。传统特色农业集群区域品牌是在一定的区域资源禀赋、特定产业环境及社会环境支持及企业品牌建设支撑下形成的。它作为区域公用品牌资产，必然对企业的显性品牌竞争力（品牌意识和品牌形象等）和隐性品牌竞争力（创新能力、学习能力、管理与控制能力、品牌文化）产生一定影响[16]。本文建立了传统特色农业集群区域品牌美誉度、区域品牌效应与中小企业品牌竞争力的关系理论模型。认为传统特色农业集群区域品牌对企业品牌竞争力的影响有直接和间接两条路径。

直接路径是在农产品区域品牌美誉度的品牌声望、品牌地位等因素的影响下，企业获得了更多资源支持、实现营销共享以及进行广泛横、纵向协作，由此促进了集群核心企业品牌核心价值形成、中小企业创新及合作能力增强、市场占有率提高、品牌吸引力增加，使得中小企业品牌竞争力得以提高。间接路径首先通过农产品区域品牌美誉度促进了区域品牌辐射效应的形成，为企业品牌建设提供了资源便利、营销优势及产业支持，通过增强企业的显性品牌资产，使企业品牌在市场上占据主导地位，品牌资源不断累积，由此提高了集群企业品牌的显性竞争力；其次推动了集群企业间的业务协作与交流，产生区域品牌协作效应，进而通过强化企业动态核心能力以及环境变化反应能力，提高企业品牌自我发展能力和价值创造能力，增强企业隐性品牌资产，提升了集群企业品牌的隐性竞争力。二者共同作用及协调发展促进了中小企业品牌竞争力的提高（图1）。

图1 传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力的作用机理模型Fig.1 Structural model of the influences of the regional brands of agriculture cluster with traditional characteristics on the brand competitiveness of SMEs

1.2 理论假说

区域品牌美誉度对集群内企业品牌竞争力的影响。传统特色农业集群区域品牌美誉度形成后为企业品牌竞争力的建立提供了资源便利、营销优势及产业支持，有利于集群企业之间进行技术、物流、市场开发等方面紧密协作。作为“枝叶”的区域品牌对企业品牌的成长做出了有益贡献[17]。

区域品牌美誉度与其辐射效应和协作效应的关系。传统特色农业集群区域品牌形成后通过其美誉度提高集群影响力，可以吸引较多的区外投资和各种生产要素资源、客户资源和供应商资源，有利于进行区域营销、推进企业强势品牌的建立；并延伸了产业链，带动了旅游等服务业发展，形成区域品牌辐射效应。还有利于企业之间为降低交易成本、提高企业盈利水平展开协作，形成区域品牌协作效应，表现为集群规模经济效应、范围经济效应、耦合效应、磁场效应等。

区域品牌辐射效应对集群内企业品牌竞争力的影响。传统特色农业集群的区域品牌辐射效应主要增强了企业显性品牌竞争力。集群区域品牌辐射效应可以通过吸引较多的区外投资和各种要素资源，给集群企业品牌建设以资金及资源支持；有利于进行区域营销，带动了旅游等服务业发展，使企业品牌具有更易鉴别性并快速传播[18]；集群内核心企业创新活动所产生的示范效应，会带动行业内其他企业品牌发展。

区域品牌协作效应对集群内企业品牌竞争力的影响。传统特色农业集群的区域品牌协作主要增强了企业隐性品牌竞争力。一方面，区域品牌的形成促进了集群资源协同、组织协同、公共服务协同，提高集群品牌企业对资源/能力的配置、使用效率；另一方面，集群品牌可以令集群内企业拥有共同目标并形成合力[19]，促进了上、下游企业之间的纵向协作和跨行业企业间横向协作。集群企业品牌的纵向合作形式包括基于产品供应、技术创新和营销协同三种基本形式[20]。横向协作有利于企业学习和交流、合作开发、共同开拓市场。

基于上述理论分析,本文假设区域品牌美誉度对区域品牌辐射效应、协作效应以及集群企业品牌竞争力的形成均有影响。区域品牌辐射效应和协作效对企业品牌竞争力的形成也有影响，并且在区域品牌美誉度对企业品牌竞争力的影响起中介作用。

2 研究方法

2.1 研究区域

新疆吐鲁番是我国鲜食葡萄和葡萄干主产区。葡萄产业产值约占吐鲁番地区农业总产值30%，占农牧民人均纯收入的31.5%。截止2013 年上半年，吐鲁番地区有葡萄干加工企业61 家，葡萄酒加工企业14 家。从葡萄区域品牌建设情况来看，吐鲁番地区注册了“吐鲁番葡萄”、“吐鲁番葡萄干”2 个区域品牌商标，2010-2011 年中国农产品区域公用品牌价值排行榜中，“吐鲁番葡萄”排名第17 位和第5位，“吐鲁番葡萄干”排名第27 位和第26 位，并荣获“2012 最具影响力中国农产品区域公用品牌”。但集群内企业知名品牌数量并不算多，品牌影响力小，包括中国驰名商标1 个、新疆著名商标5 个、新疆农业名牌产品7 个。本文选取吐鲁番市及周乡镇、鄯善市及其开发区、托克逊镇三大农业产业带为调查区域。这些区域是吐鲁番地区最具特色和最集中的葡萄产品生产区，具有悠久的葡萄生产历史，并且企业品牌具有一定代表性和知名度。

2.2 模型构建

结构方程模型（structural equation model，SEM）是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，它可以同时处理多原因、多结果之间的关系，是一种重要的多元数据分析工具。该方法适合探讨多个潜变量之间的关系以及潜变量和其观察变量的关系。结构方程模型主要包括测量模型与结构模型两部分，可用三个矩阵方程表示：

式中：X 表示外生观测变量，表示区域品牌美誉度的4 个观察变量，ΛX表示指标变量X 的因素负荷量，代表连接区域品牌美誉度与其观察变量的系数矩阵，ξ 表示外生潜变量，即区域品牌美誉度指标，δ 表示其测量误差；Y 表示内生观测变量，表示代表辐射效应、协作效应、企业品牌竞争力3 个内生潜变量下的共13 个观察变量，ΛY表示指标变量Y 的因素负荷量，代表连接辐射效应、协作效应、企业品牌竞争力与其观察变量的系数矩阵，η 表示内生潜变量，ε表示其测量误差；β 和Γ 为路径系数，Γ 表示外生潜变量对内生潜变量的影响，β 表示内潜生变量之间的关系及影响，ζ 表示结构方程的误差项[26]。

2.3 数据来源

问卷调查对象分别来自吐鲁番盆地三大农业产业带中的农产品加工企业工作人员（管理者、技术人员、工人）、政府工作人员、农民合作社成员，鉴于其葡萄产业发展状况的差异性， 三个产区分别选择150、130、70 人填写调查问卷。调查挑选了10 名经过培训的本科生入户访谈，并同时采用了企业、政府协助发放问卷等方式。共发放调查问卷350 份，经整理，获得有效问卷319 份，有效率为91.1%（表1）。

表1 样本结构及有效问卷对象分布Table 1 Structure and distribution of the surveyed sample

2.4 变量选择

本研究共构建了区域品牌美誉度、辐射效应、协作效应以及企业品牌竞争力4 个潜变量和17 个观察变量（表2），其中区域品牌形成用变量指标区域品牌美誉度表示，主要参考Chhaudhuri[21]和孙丽辉[22]的研究，区域品牌辐射效应测量指标参考梁文玲[4]的研究，区域品牌协作效应测量指标参考张春明[8]的研究，企业品牌竞争力测量指标参考Aaker[23]、凯勒[24]和张世贤[25]的研究。

以上述测量指标体系为核心内容设计了调查问卷，问卷主体包括三部分。第一部分是区域品牌美誉度调查，第二部分是区域品牌效应调查，第三部分是企业品牌竞争力调查。为保证准确理解变量指标的含义，本研究设计出适用新疆少数民族地区农村调查的较为口语化的问卷，问卷中的每个题目均采用Likert 五点尺度测量方法，1 分表示完全不同意，5分表示完全同意，其余依此类推。

表2 传统特色农业集群区域品牌美誉度、区域品牌效应与中小企业品牌竞争力测量指标Table 2 Measurements of the reputation of the regional brands of agricultural cluster with traditional characteristic,the influences of regional brands and the brand competitiveness of SMEs

2.5 模型变量的检验

1）变量信度检验。将搜集的数据输入SPSS20.0软件，首先做总量表的信度检验，总量表的Cronbach’s α 系数是0.905，大于0.70。其次对观察变量做CITC项目分析，观察变量的OTIC 值均在0.60 以上，没有删除项目。 最后对潜变量的信度进行检验，Cronbach’s α 系数均大于0.80 以上， 通过信度检验。总体来看，量表及问卷指标具有较强的可信度。

2）变量效度检验。首先，进行总量表的KMO 系数及球形Bartlett 检验。KMO 系数为0.875，大于0.70，可以接受，样本球形Bartlett 卡方检验值较显著，样本数据适合进行因子分析。其次，采用探索性因子分析方法进行效度验证。在因子分析中采用主成分分析法，施行Kaiser 标准化的正交旋转法旋转后得到因子载荷矩阵，共析出辐射效应、企业品牌竞争力、区域品牌美誉度和协作效应4 个因子，其累计方差解释量为72.52%，因子解释力尚可。结果显示因子系数均大于0.50，所有可观测变量在各自归属的因子上负载程度较高，交叉负载程度低。接着，对各潜变量进行验证性因子分析。分析结果表明，测量指标的标准化因子负荷系数基本大于0.70，并在统计意义上高度显著（t＞1.96），测量模型的拟合指数中近似误差均方根（RMSEA）小于0.05，规范拟合指标（NFI）、比较拟合优度指标（CFI）的值等均在0.90以上，探索因子的理论假说通过验证标准，说明将企业品牌竞争力的影响因素分为三大类结果非常理想。总之，从以上三个方面的检验结果来看，本研究构造变量的效度较好，适合做结构模型分析。

3 实证结果与分析

3.1 模型合理性检验

运用结构方程模型（SEM）方法，利用AMOS20.0软件建立了模型，使用最大似然估计法进行运算，参数的估计结果说明结构方程模型与观测数据整体拟合优度可以接受（表3）。

表3 模型整体拟合结果Table 3 Goodness of fit of the model

3.2 传统特色农业集群区域品牌对企业品牌竞争力的影响路径分析

图2 结构方程模型结果验证简图（注:***表示P＜0.001）Fig.2 Result diagram of the structural equation model

根据设定的理论模型，运用AMOS20.0 软件运行后，得到本研究的结构模型各变量之间的路径系数运算结果（图2）。模型路径及其估计参数结果显示，除了假设区域品牌美誉度对协作效应以及协作效应与企业品牌竞争力之间的路径系数不显著外，其它系数均通过了t 检验（t ＞1.96）。总体来看，在传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力影响的两条基本路径中，“区域品牌美誉度—区域品牌辐射效应—企业品牌竞争力”的路径效应更为显著，而“区域品牌美誉度—区域品牌协作效应—企业品牌竞争力”的路径效应并不显著。由于区域品牌美誉度—企业品牌竞争力、区域品牌美誉度—辐射效应、辐射效应—企业品牌竞争力三条路径通过检验，辐射效应的中介效应成立。区域品牌美誉度—协作效应、协作效应—企业品牌竞争力这两条路径未通过检验，故协作效应的中介效应不存在。

3.3 各因素对企业品牌竞争力的影响分析

1）区域品牌美誉度、辐射效应、协作效应对企业品牌竞争力的影响。第一，区域品牌美誉度到辐射效应的总效应为0.304，区域品牌美誉度到协作效应的总效应为0.175（表4），这说明区域品牌美誉度对辐射效应的作用于要大于协作效应。第二，区域品牌美誉度到企业品牌竞争力的总效应为0.428，辐射效应到企业品牌竞争力的总效应为0.585，协作效应到企业品牌竞争力的总效应为0.170，这说明企业品牌竞争力形成因素的重要性排序是区域品牌辐射效应、区域品牌美誉度、区域品牌协作效应。辐射效应的影响最显著，区域品牌协作效应影响最不显著。第三，企业品牌竞争力是由直接效应和间接效应共同影响所致，其间接效应为0.208，说明区域品牌辐射效应可能起到了中介作用，需进一步分析；区域品牌美誉度对企业品牌竞争力直接效应为0.220，说明直接效应和间接效应的作用几乎相当。

表4 模型各因素对企业品牌竞争力的影响效应Table 4 Influences of the factors on the brand competitiveness of enterprises

2） 各驱动因素及企业品牌竞争力影响因子分析。企业品牌竞争力与5 个因子的关系分别是0.610、0.729、0.695、0.628、0.877（图2），说明这5 个因子与其关系紧密，其中集群企业品牌吸引力和市场占有率提高的影响较大，这与葡萄企业近年来加大市场开拓，产品销量和销售区域不断扩大有较大关系；协作效应与3 个因子的关系分别是0.747、0.825、0.831，说明这3 个因子与协作效应关系紧密，其影响相差不大； 辐射效应与5 个因子的关系分别是0.792、0.840、0.938、0.901、0.803，说明这5 个因子与其关系紧密，其中产业链延伸与带动旅游等服务业发展影响较大；区域品牌美誉度与4 个因子的关系分别是0.785、0.742、0.831、0.734，说明这4 个因子与区域品牌美誉度关系紧密，其中品牌地位及品牌声望对其影响较大，这与近三年来吐鲁番葡萄区域品牌在全国农产品区域品牌竞争力的排名不断上升的实际情况相一致。

3）区域品牌辐射效应的中介效应分析。分别以区域品牌美誉度作为自变量，区域品牌辐射效应作为因变量；区域品牌美誉度作为自变量，企业品牌竞争力作为因变量；再以区域品牌美誉度和区域品牌辐射效应同时作为自变量，企业品牌竞争力作为因变量构筑三个回归分析模型。

模型1：Y1=a1+B1X1

模型2：Y2=a2+B2X1

模型3：Y3=a3+B3X1＋B4Y1

区域品牌美誉度在模型1、模型2 和模型3 中的B 系数分别为0.303、0.322、0.131（表5），加入区域品牌辐射效应这个变量后，区域品牌美誉度的影响力小了很多，说明区域品牌辐射效应在区域品牌美誉度对企业品牌竞争力的影响中起部分中介作用。

表5 回归模型分析结果Table 5 Regression results of the models

4 结论与启示

4.1 结论

传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力影响显著。它对企业品牌竞争力的影响既可直接通过其品牌声望、品牌地位提升集群内中小企业品牌竞争力，又可通过其品牌辐射效应和协作效应间接促进中小企业竞争力的加强。在集群区域品牌影响中小企业品牌竞争力的两条间接路径中，区域品牌美誉度—区域品牌辐射效应—企业品牌竞争力的路径效应更为显著，即伴随着集群区域品牌美誉度的提高，其辐射效应显著增强，表现为集群影响力扩大，吸引了更多的区外投资，延伸了产业链等，为企业品牌建设提供了资源优势、营销优势、产业支撑，从而建立了企业的显性品牌资产优势。但区域品牌美誉度—区域品牌协作效应—企业品牌竞争力的路径效应并不显著，即集群区域品牌的发展并没有显著促进集群行业内核心企业与中小企业之间以及相关行业之间技术、物流、市场开发等方面的紧密协作，使得企业品牌自力更生能力和价值创造能力较差，造成了中小企业隐性品牌竞争力较弱。

4.2 建议

从我国传统特色农业产业集群品牌建设现状来看，解决目前集群中存在的品牌效应弱、集群分工合作意愿不强、企业品牌竞争力低下等问题，核心和关键是强化农产品区域品牌的协作效应。注重加快推进政府、协会及中介机构、集群供应链企业等多元主体的协同发展，实现区域品牌建设的战略协同、服务协同、组织协同以及品牌管理协同，提升集群中小企业的隐性品牌竞争力。为此，提出以下政策建议：

1）地方政府应通过制度创新，充分发挥引导、服务和监督职能，促进“政、产、学、研”的合作与联动。政府在政策层面，要以发展品牌战略为契机加强顶层设计，引导和促进农产品品牌分类和分层发展，扶持、培育农产品品牌建设的新型主体和组织，如农民合作社、家庭农场、大型品牌骨干企业等。在经济层面，通过财政、金融、贸易政策，有效推进农业与第二、三产业融合，拉长农业产业链，促进产业集群和品牌企业不断发展。还要加大对行业协会的支持力度。推动知识、信息、品牌共享平台建立，促进企业与相关科研院所的“产学研”一体化协作，以帮助企业建立科研团队或者与高校合作等方式来突破农产品新品种、新技术方面的壁垒。

2）以龙头企业为依托，促进中小企业紧密协作，推进龙头企业带动农业集群价值链优化整合，推进传统特色农业集群的品牌经济发展。在技术、物流、市场开发等方面推动农业集群内核心企业与中小企业广泛进行纵向及横向协作，形成以质量标准、销售渠道、技术创新、品牌管理为核心的“四位一体”品牌协同管理机制[27]。大力推行“农户+农民合作社+公司”组织合作形式，促进“订单农业”发展，并有效组织生产重视标准化运作；在营销环节利用互联网优势建立电子商务平台，实行统一物流配送；通过提升龙头企业及中小企业的技术创新能力，提高特色产品精深加工水平，实现传统加工工艺向先进高新技术转变；注重引导骨干企业建设融商标、产品质量、企业信用与特色文化为一体的优质农产品品牌，逐步建立集群核心企业的差异化品牌价值创造优势。

3）探索区域公用品牌与企业品牌相融合的发展模式，促进品牌间的相互贡献及共同发展。政府及行业协会应尽快建立农业集群品牌管理的专业机构，采用资金扶持和联合发展等方式支持、鼓励行业和企业共同建设区域品牌。并强化集群中小企业的区域品牌建设及保护意识，鼓励企业间联合打假，推动区域品牌使用者主动维护区域品牌声誉。要重视企业品牌与区域品牌互动，推动集群品牌建设由利用“区域品牌背书”向名优企业品牌成长转变[28]。既要发挥区域品牌的品牌伞作用，精心培育与伞品牌紧密关联的子品牌，推进区域品牌带动企业品牌发展[29]。又要注重提高企业的产品价值链高端竞争力，通过打造区域内核心企业强势品牌来反哺区域品牌。由此才能促进中小企业品牌及区域品牌的共同发展。

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