文/常 颖 李晓波

随着“移动互联网+”模式的不断创新涌现，移动互联网将如同蒸汽机、电力等工业化时代的产品一样，从根本的生产方式和发展模式上给传统行业带来颠覆性的变化。

移动互联网的迅猛发展，已经成为颠覆和改造世界的一股强大力量。身处这个变革的时代，传统产业纷纷走到了革新图存的十字路口，传统媒体概莫能外。受众规模的缩小、市场份额的下降、传播影响力的稀释、广告经营效益的下滑，已经彻底改变了传统媒体所处的生态环境，使其面临了前所未有的严峻考验和挑战。在此形势下，积极顺应形势，加快推进转型升级，已经成为事关传统媒体生存与发展的当务之急。而转型升级的起点和关键，就在于更进一步地解放思想，实现深层次的思维嬗变，真正形成具有鲜明媒体特色的移动互联网思维。

移动互联网颠覆着各个行业

据中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模5.57亿，占比超过85%；平板电脑上网使用率达到34.8%；与此同时，通过手机接入互联网的比例继续增高，71.9%的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑/笔记本电脑，使用率为71.2%，手机成为收看网络视频节目的第一终端。可见，随着互联网技术、3G及4G通信技术和移动终端技术的日新月异，移动互联网已全面进入高速发展期，正在成为引领全球新一轮信息革命的主要力量。对此，腾讯公司CEO马化腾曾指出，移动互联网才是真正的互联网。

事实上，移动互联网所带来的，并不只是一场技术世界的革命，更是一股颠覆和改造世界的强大力量。对于普通人来说，一天近16个小时的亲密接触，已经真正使移动终端成为了“我们的延伸”，给我们的生活、工作甚至生存方式带来颠覆性的变化。对于所有传统行业和广大传统企业而言，随着“移动互联网+”模式的不断创新涌现，移动互联网将如同蒸汽机、电力等工业化时代的产品一样，从根本的生产方式和发展模式上给传统行业带来颠覆性的变化。如今，“移动互联网+通信”对电信行业的颠覆已成事实，“移动互联网+零售”对零售行业的颠覆方兴未艾，“移动互联网+金融”对金融行业的颠覆初现端倪，“移动互联网+媒体”对传媒行业的颠覆也已全面拉开序幕。

移动互联网对广电行业的颠覆

从前，传统媒体，特别是广电媒体凭借其在覆盖传播上的垄断优势和在内容创意制作上的深厚积累，一直处于传媒生态的核心位置，使其拥有强大的产业主导能力。但是，在过去的几年中，新媒体的迅猛发展开启了全媒体融合发展的新时代，彻底打破了传媒行业的原有格局。在新的传媒格局中，互联网、特别是移动互联网凭借其海量信息、即时传播、互动表达和个性化服务等特点，已深刻地改变了人们的媒体使用习惯，加速瓦解了广电媒体固有的传播优势，分流了广电媒体的受众和市场资源，稀释了广电媒体的传播力和影响力，动摇了广电媒体赖以生存和发展的基础，给广电媒体的生产方式、传播方式和经营方式带来了颠覆性的改变。

从聚焦内容到关注用户。在生产方式上，广电媒体的节目生产模式是单纯聚焦内容的闭环，是从创意到生产的线性过程。传播渠道的单向化、评价体系的单维度和收视反馈的滞后性，使得这种模式缺少对用户个性的充分了解，缺少对用户需求的精确分析，也缺少对用户进行个性化定制生产的实施机制。而在移动互联时代，个性化、交互化、社交化逐渐成为各类产品和服务的标配，用户在整个生态环境中的核心位置日益凸显。在此形势下，无论是传统企业，还是互联网新媒体，要在海量的服务和开放的市场中赢得竞争、赢得主动，必须时刻关注和及时反馈用户的所想、所需和所好，真正做到“以人为本”“以用户为中心”。

在以用户为中心的移动互联时代，大多数广电媒体都在积极推进与新媒体的融合，如央视推出的新闻客户端就是其在移动新媒体浪潮中的一次“大动作”。2014年APEC期间，央视客户端推出了“新闻微视频”，该客户端根据与用户的互动和反映编排内容，获得用户点击量高达5.2亿次，成为国内颇具影响力的中文新媒体平台。从央视积极推进新媒体融合的举措中我们看到，要在新的生态环境中继续保持在内容及相关服务上的竞争力，广电媒体必须全面变革现有的生产方式，实现从聚焦内容到关注用户的转变。

从聚焦传播到关注体验。在传播方式上，广播电视是最经典的大众传播模式，对于广电媒体而言，传播渠道的建设具有极其重要的作用。因此，广电媒体在发展中始终高度重视渠道建设，即使是近年来大力发展视听网站、IPTV、互联网电视、APP等新媒体业务，其动机也是实现传播媒介的延伸和传播渠道的拓展。但是，从近年来的发展情况看，有渠道并不代表能够实现有价值的传播，因为，在移动互联时代，用户的行为模式及接触媒体的习惯已发生了深刻的变化，单向的、灌输式的方式已无法实现有效传播，浅层次、一厢情愿的交互也无法得到用户的积极响应。在这样一个高度强调个性化、强调以用户为中心的移动互联环境中，有效传播的基础是用户的主动反映和积极评价，而这一切来源于产品和服务为用户提供的良好体验。

在以用户体验为王的移动互联时代，传统电视节目的游戏规则发生改变，参与和体验成为其新的诉求点。腾讯视频在第三季《中国好声音》中推出了台网互动新玩法，用户在节目播出中参加游戏互动、节目点评等多个互动环节，全新的互动体验使活动高峰时的在线用户达到了400万。可见，在新形势下，在强化渠道建设的同时，广电媒体必须积极转换角度，从提升用户体验的视角重新审视传播力的建设。

从聚焦广告到关注服务。在经营方式上，在原有的传媒生态中，广电媒体的高收视率造就了广告的高回报率，也使以售卖受众为基础的广告经营成为电视媒体最主要的发展模式。但是，近年来，随着新媒体的迅速崛起，广电媒体在内容和渠道上的稀缺性已被打破，受众规模和受众资源的变现能力都出现下滑，传统以广告为核心的发展模式面临了前所未有的严峻考验，正在向着新的盈利模式发展。

移动互联网的广告盈利模式正趋于多样化发展，增值服务、付费视频业务已是大势所趋。2013年，腾讯视频将电影《西游·降魔篇》以每次观看收费5元人民币的形式向用户开放，最终收获了2000万人次的付费购买。从腾讯视频所开拓的盈利模式中可以看到，在资源海量化、渠道多元化的移动互联时代，无论是面临新形势、新挑战的传统媒体，还是处在高速成长期的新媒体，单纯依靠广告经营都很难实现规模化、持续性的增长，必须更多地关注如何在为用户提供多样化增值服务的过程中开拓新的盈利方式，在规模经济、范围经济、长尾经济及体验经济等多种经济范畴中开拓新的发展模式。

用移动互联思维实现广电业的转变

观念引领行动，认识推动实践，任何改革都源于思想的解放和理念的更新。因此，广电媒体要加快推动转型、实现与新兴媒体的融合发展，首先就是要形成适应于新形势的思维模式和发展理念，即要紧密结合自身发展实际，学会并善于运用互联网思维来谋划和推进各项工作。当前，着眼于移动互联网给广电媒体所带来的颠覆性的改变，笔者认为，广电媒体应该围绕“如何向用户提供更好的视听信息服务”这一核心，形成具有鲜明媒体特色的移动互联网思维，实现从“受众思维”到“用户思维”、从“作品思维”到“产品思维”、从“传统思维”到“开放思维”的嬗变。

从受众思维到用户思维。何为“受众”？传播学之父威尔伯·施拉姆先生将其比作“自助餐厅里的就餐者”，而“传播者就是厨师”。很显然，厨师虽然总体知道哪个菜比较受欢迎，但是对于究竟谁来自助餐厅就餐以及某位就餐者喜欢吃什么菜，他是不太清楚也无法左右的。施拉姆先生的精彩论述让我们形象地感受到了受众和用户的差别：受众是模糊的，而用户是具体的、清晰的和细分的。具体到广电媒体“用户思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应更加重视对用户需求分析的数据化。精确、科学的数据分析以及基于大数据的趋势预测和需求挖掘，对于广电媒体进一步提升用户服务能力和用户经营水平具有重要作用。在这方面，深圳广电集团已开展积极探索。集团依托2008年成立的国内媒体行业首家客户服务中心，通过热线电话、线下活动、市场调查等多种形式，对深圳本地上千万的观众数据进行系统的收集、整理、分析，成为集团在不断推进节目创新、服务创新过程中的重要参考。同时，随着大数据浪潮的到来，深圳广电集团已不再满足于 “响应受众需求”式的服务，而是全面启动了围绕大数据研究和应用，正在积极探索利用旗下客服中心、宜和购物频道、城市联合网络电视台（CUTV）、天威视讯有线数字电视、IPTV等多种渠道以及第三方的统计数据，建立适用于电视媒体的大数据库，为下一步更准确更深入地响应和挖掘用户需求奠定坚实基础。

二是在传播方式上，应更加重视传播交互性，有效实现受众资源向用户资源的转化。在这方面，国内广电媒体近年来都积极利用微博、微信、二维码等公共平台和技术手段进一步加强节目内容与观众的交流互动，并取得了不错的效果。如深圳广电集团在高度重视引用公共社交平台的基础上，将面向移动互联网的直播伴随客户端应用的开发和推广作为增强传播交互性的突破口。目前，该集团依托城市联合网络电视台（CUTV）所开发的“摇看”系列产品，已经与深圳都市频道、辽宁生活频道、广西都市频道、浙江台州新闻综合频道等4个省、市级电视频道实现对接，并将进一步在黑龙江等4个省级地面频道和西宁等16个城市台筹备上线。而仅在深圳，该产品上线5个多月就已实现超过35万高黏性的活跃用户。

三是在经营方式上，应更加重视用户经营及其长尾价值的开发，摒弃高高在上、为受众提供单向信息流的方式，实现从“不关心用户需求”到“响应用户需求”再到 “深度挖掘用户需求”的转变，进一步丰富面向用户的服务手段，提升用户经营水平，并依托多样化的服务所聚合的庞大的用户资源，实现长尾价值的开发。

从作品思维到产品思维。作品是通过作者的创作活动产生的，具有文学、艺术或科学性质，具有独创性而以一定有形形式复制表现出来的智力成果。作品思维的起点是作者的主观感悟和独立创作，终点往往是以单一形态存在的作品本身。而产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。因此，产品思维的出发点是目标市场和用户需求，是围绕用户需求对产品核心内容所做的系统性、多元化的开发与设计。具体到广电媒体的“产品思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应该更加重视视听产品的微创新和迭代式生产，使内容的创作和生产总能第一时间响应用户需求。事实上，当前逐渐盛行的电视剧、综艺节目的季播模式就是这一思路的具体实践，通过这种边播边制的模式，制作方能够及时地将观众对内容的反馈体现在后续的创作中，从而进一步增强了内容的吸引力。深圳广电集团在地面频道推出的一档亲子互动类节目《妈妈、宝宝和小伙伴》也在这方面进行了积极探索。节目以“你说、我拍、大家看”的方式进行制作，通过问卷调查、收视数据、观众参与互动话题讨论等方式对节目播出效果进行跟踪，并根据观众意见、收视习惯及时调整节目内容，使观众更好地参与到节目制作的全过程。

二是在传播方式上，应该更加重视产品形态的多元化。对广电媒体而言，在移动互联时代，产品将成为其最直接的信息传播载体。因此，产品形态多元化将带来传播覆盖规模的几何式增长，将对提升核心内容和品牌的影响力及市场价值起到非常积极的促进作用。在这方面，湖南卫视去年围绕《爸爸去哪儿》所进行的多元化开发就得到了良好的市场反应，实现了这档节目品牌价值的最大化。深圳广电集团近年来也在积极探索品牌节目的多元化开发，并取得了初步成效。以热播的大型综艺节目《极速前进》为例，深圳广电集团联合百度同步开发了同名手游，并计划在2015年拍摄同名电影并探索开发推广相关运动类电子产品。

三是在经营方式上，应该更加重视产品的定制开发。以用户为中心的发展理念体现在产品上，最突出的就是针对用户个性化需求来实施定制化开发，这将成为未来的一个重要的发展方向。一直以来，广电媒体提供给观众的都是无差别的统一产品，即使在媒体技术和信息技术高度发展的今天，以创意为核心的视听内容产品也很难做到针对每一个个体用户的定制开发。但是，面对商家、“粉丝”这类特定群体的定制开发却已在探索之中。例如，深圳卫视在节目《辣妈学院》上就尝试了根据商家和观众的需求定制节目内容；而在节目《极速前进》上就与冠名商围绕节目内容和宣传推广开展深入的合作，探索了媒体与商家联合出品的新模式。

从传统思维到开放思维。这里的“传统”，主要是指广电媒体一直以来采用的以依托自身资源、自己生产、自我积累为主要特点的发展模式；而“开放”，则是指以更开放的姿态，充分整合和调动各方资源，实现自我发展与借力发展的有机结合，实现从单纯依靠自我积累向内生性增长与外延式发展并举的转型升级。具体到广电媒体的“开放思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应该更加重视通过制播分离，更好地聚合社会资源投入内容产品的创新和生产。一方面，广电媒体应该更多地与专业的内容制作机构加强合作。《中国好声音》等大型季播节目的成功已经成为我国广电行业一个重要的发展方向。另一方面，广电媒体应该更多地与新媒体开展内容层面的合作。当前，新媒体凭借强大的资金优势强势进军内容产业已经是一个不争的事实。对于广电媒体而言，与其被动挨打，不如充分发挥自己在内容创意生产上的优势，与新媒体一道将视听内容产业做大做强。

二是在传播方式上，应该更加重视利用联合的方式打造新媒体的传播平台。近几年来，为了积极应对新媒体的挑战，国内广电媒体纷纷启动了新媒体新业务的发展和布局。但是，几年下来，除了央视、湖南广电等行业龙头在具体业务上有所突破以外，大部分有广电背景的新媒体新业务都陷入了非常艰难的发展境地。事实证明，在我国现有体制下，广电行业条块分割、力量分散，广电媒体依靠各自为政、单兵突进的方式很难在新媒体发展上有所作为，更无法形成强大的影响力和竞争力。因此，联合成为广电媒体的必然选择。在这方面，深圳广电集团在国家新闻出版广电总局等主管部门的支持下，联合近80家城市台及紧密合作媒体打造了城市联合网络电视台（CUTV），以前所未有的创新模式，积极探索广电媒体联合打造全国性的新媒体平台、推进媒体融合发展的新路径。几年下来，这一发展模式已初见成效，充分证明了联合发展模式在促进广电媒体资源整合、推动广电媒体融合发展上的积极作用。

三是在经营方式上，应该更加重视面向互联网企业、信息技术企业、文化企业、资本平台的借力发展。中宣部部长刘奇葆在论述媒体融合发展时指出，传统媒体要进一步增强借力发展意识，要通过多种形式，充分利用别人的技术、平台、渠道、资金等资源，实现更好更快的发展。可见，在技术日新月异、市场瞬息万变的今天，开放式的借力发展将成为广电媒体发展的“新常态”，广电媒体将更进一步地加强与国内外一流传媒企业、新媒体企业、文化企业和资本平台的合作，积极探索跨区域、跨行业、跨媒体和跨所有制的发展模式，为自身的跨越式发展注入更强大的动力。