王硕+崔灿

20世纪的广告界英才辈出，有如史丹利·雷梭、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克、小马里恩·哈珀、比尔·伯恩巴克、李奥贝纳、大卫·奥格威等著名人物，灿若繁星。这些人之中，特别重要的人物之一就是雷蒙德·罗必凯（Raymond Rubicam）。

大卫·奥格威认为自己的职业生涯中受到的最大影响就来自于罗必凯，他曾说：“他教导过我，广告事业肯定能够做得很好，只要记得做这份事业时一定要剔除谎言。”奥格威对罗必凯的评价极高，他还说过：“如果说所有公司都是一个人的影子的延伸，那我们可以这样说，今天世界上最好的广告公司都是罗必凯影子的延伸。”罗必凯还是第二个在世时能够入选美国广告名人堂的人物，获得了这一至高荣誉也昭示着他在广告业界的特殊地位和影响力。

先甜后苦的少年时代

1882年，罗必凯出生在美国费城一个从事进出口业务的商人家庭，在优裕的家庭条件中成长的罗必凯，是周围小伙伴们心生艳羡的对象，所有人都认为他一辈子要过一种简单舒适的幸福生活了。然而，生活的转折突如其来，罗必凯的祖父不幸病逝，遗留下来的可观产业却被罗必凯的祖母及其娘家人占有了。罗必凯的父亲在遗产争夺战中失败，家庭迅速由富转贫，最后一贫如洗，只能靠着他为一个经贸期刊写稿为生。这份刊物名气不够大，稿费也低廉，罗必凯的父亲收入自然也不多，更糟糕的事情接踵而至，罗必凯的父亲竟然死于当时致命的肺结核疾病。寡居在家的罗必凯的母亲，实在没有能力照顾众多的孩子，幼小的罗必凯不得不去多个亲戚家以蹭饭为生。就是在这样的悲苦生活中，罗必凯度过了自己的幼年。

在这样的家庭、社会环境中成长起来的罗必凯，少年时期并没有什么奇异的表现，贫穷是与生相随的。小的时候，罗必凯上过几年学，但是学习不好，更呆不下去，学校这样的地方最终已经容不下他，15岁时他就早早离开校园外出打工。在美国国内游荡的过程中，罗必凯做过船员、服务员、牛仔、销售员等多种工作，历练无数，与社会有了彻底的接触。

后来他辗转回到了故乡费城，找了一份报社记者的工作，每周能挣12美元。多年来，他一直自学写作，希望能够继承父亲那样的文采，争取成为一名有名气的作家，最好是能成为一名短篇小说家。但是世事难料，连他自己也未曾料到，写作能力竟然帮助他后来成为了一位广告业者。

为了挣钱成家来到了广告行业

做报社记者，已经非常接近罗必凯的理想，但现实与理想却总是有着很大差距。收入太少，是罗必凯纠结的大问题，他想结婚成家，但是囊中羞涩。为了多挣一些，24岁时罗必凯听从别人的建议，利用自己在写作方面的优势，决定去广告行业闯一闯。

费城有一家沃利斯·阿姆斯壮广告公司，薪酬不错，罗必凯希望能够得到一份广告文案撰写的工作。为了得到这份工作，罗必凯投递了简历，一直等了9天，但是竟然连老板的影子都没见到。情急之下，罗必凯心生一计，他给老板沃利斯·阿姆斯壮写了一封信，要求获得接见，否则就要揍青公司中某几个人的眼眶。这封信最终吸引了老板阿姆斯壮，经过一番交谈，罗必凯给他留下了有胆又有识的好印象，最终罗必凯如愿以偿，得到了工作。

可惜的是，这份工作的氛围不尽如人意，根子来源于老板阿姆斯壮，他被手下人看做是一个蛮横无比的暴君，最热心的就是逼迫雇员定期按量完成工作。在这样的氛围中，抱怨的人很多，但是罗必凯受到的负面影响反而却很小。因为他对待工作特别认真，即使在最复杂的情况下，仍然能够做的比别人高质多量。工作了三年，罗必凯逐渐成为了公司的业务骨干。

再次跳槽成为全美广告精英

能力在身的罗必凯向往也更高，1919年，当名气更大、薪酬更多的纽约艾耶广告公司提供给他一个工作机会的时候，罗必凯牢牢地抓住了。在艾耶广告公司，他做过最为著名的有两个成功广告案例，后来在业界传为佳话。其中有一个就是为斯坦威钢琴所做的广告。

斯坦威钢琴质量上佳，曾经有过不错的销量，可在当时却销路一般。其中一个原因是斯坦威钢琴的早期家族拥有者，观念没有能够跟上时代的变化，长期对广告看不上眼，认为这是一个低贱的行业，只能侮辱了斯坦威钢琴的美名。观念虽然如此，但眼看着销量不佳，很是着急，斯坦威新一代家族成员于是找到艾耶广告公司。

罗必凯帮助斯坦威家族创造出“不朽的乐器”这一优秀广告文案。其中的几句话是这么写的：“在音乐史上有一架至高无上的钢琴。在李斯特、瓦格纳、鲁宾斯坦和柏辽兹等大师生活的年代，这架永恒的斯坦威钢琴毫无疑问就像今天一样出色，它屹立在那时，就像它矗立在今天，成为音乐大师们的选择——这是一种不可避免的偏爱，就像伟大的音乐无论如何都会被理解并得到尊重。”

最终的效果非常好，钢琴的销量竟然攀升了70%，而且也成为广告业界的一个经典文案，这个案例成就了罗必凯在全美广告业界的精英地位。

罗必凯在广告工作中，创造了自己追求高雅、轻松、浪漫的广告风格，典型地代表了后世总结的感性推销派的特点。罗必凯常说，能卖出东西的好方法，是让人先愿意读产品的广告。他对好广告也有自己的定义：“不仅具有较强销售力，还必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。”

不再跳槽而要合伙创办公司

如果艾耶广告公司的老板老艾尔一直活着，把公司也传给他的养子的话，罗必凯就有望成为总编辑，肯定会继续好好地干下去。但是实际上，艾耶广告公司后来的管理层变动，使得罗必凯和另外一位财务主管约翰·奥尔·扬觉得前途无望，于是决定在1923年退出艾耶广告公司，自立门户。30岁的罗必凯和37岁的扬共同成立了一个小小的公司，公司名取自两个人的名字——扬罗必凯公司，地点还在人脉较好的纽约。这个小公

司起初除了他们两个人和5000美元，一无所有，但是靠着一腔热血和高质量的服务，渐渐就有了起色。最初他们只接下了一家鞋带公司的业务，后来成功游说到了通用食品这样的客户，并接下了葡萄坚果、三禾咖啡等广告业务，境况渐渐好了起来。

扬罗必凯能够发展起来的一个原因，与这个公司的氛围密不可分。与当时的其他广告公司明显不同，扬罗必凯的内部氛围被刻意营造得自由松散、充满趣味，没有那么正式。这些特点受到了罗必凯鲜明个性的影响。在当时那个时代，几乎所有的大小公司负责人都是从财务部门人员中产生的，而不是从有创造力的一线部门中产生，公司的风格也都比较正统。罗必凯自己是一个广告创意十足、成就非凡的一线精英，他直接从他所理解的本质入手，按照自己的理解和标准来塑造着扬罗必凯。看起来这个公司缺乏严密的组织结构，办事也不拘泥标准的业务程序，甚至没有一个人在上午九点半之前来上班，但是罗必凯追求的就是这个，他希望依赖大家的天资和活力来推动公司的发展。

有一个具体的例子是，扬罗必凯出现过一个词叫做“搭伙（ga ng ups）”，就是当一项重要工作任务启动时，所有的广告文案撰写人、美术工作者、摄影师、印刷负责人都参与进来，随机组成一个小组，大伙把自己反锁在一间屋子里，共同思考、处理所有的相关细节。这种头脑风暴式兼具集中突击式的“搭伙”，让大家经常忙到深夜，所有人精疲力竭，几乎无法持续，但是往往这样的努力带来的成效是巨大的。当然，并不是所有人都能适合这么一个疯狂的节奏，只有很少的特殊分子能够喜欢这种工作方式，创作出上佳作品。有意思的是罗必凯确实总能找到这样的人。

在聘用新员工方面，罗必凯也别具一格，他根据应聘者的写作和艺术技能，以及是否能够积极接受一定的工作时间、地点来决定是否聘用，而不是通过传统的工作经验和教育背景等各类证书，来决定应当如何做。扬罗必凯公司发展过程中的杰出人才之一的乔治·戈里宾，就受到过罗必凯的耳濡目染。1935年，戈里宾加入了公司，他从最基本的广告文案撰写员干起，在1958年成了扬罗必凯的总经理。在长期的广告生涯中，戈里宾成就斐然，还成为最早获得纽约文案俱乐部颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。

光荣退休之际做好了公司的传承

1934年，罗必凯的合伙人扬退休了，扬已经失去了在商业领域的兴趣，他允许别人逐渐购买他的股份，随着扬罗必凯的继续发展，这使得他丧失了不少未来的收益，但是扬仍然愿意这样做，以换得一个早些到来的舒适退休日子。扬的位置被西格德·拉蒙，这一后来长期发挥影响力的重要人物所代替，同时罗必凯也一直对公司发挥着强大的影响力。在以后的十年间，罗必凯领导的公司不断壮大，并经受住了广告业“创造力革命”的冲击。

罗必凯特别重视培育公司的创新能力，十分珍视公司的人才，扬罗必凯公司特别推崇的思想是：人才就是公司的核心竞争力。公司的职员不断获得激励去努力奋斗、不断学习，因此留任的很多，辞职的极少。戈里宾这样概括道：“扬罗必凯公司的一个可贵品质是，在这里人人都可以像作家一样来表达抒发自己。”

1944年，罗必凯选择了和扬一样退休，当他在美国亚利桑那州宣布退休时，扬罗必凯公司已经成为世界第二的广告公司了，能够排在它之前的只有智威汤逊广告公司。一般来说，一个公司领军人物的退出会带来相当大的混乱，但是事实上这种情况却没有在扬罗必凯发生。罗必凯已经培养出了自己的多个合格接班人，其中的佼佼者就是戈里宾。戈里宾在公司的影响力一直很大，在罗必凯退休之后他成为了富有创造力的公司领导人，他领导公司经历了二十世纪五十年代和六十年代的第二次广告业革命，带领公司继续发展壮大。1951年，扬罗必凯公司已经达到了1亿美元的营业额，到了1960年，这一数字达到了2.12亿美元。在罗必凯的接班人管理下，扬罗必凯公司继续走向辉煌。