李萌

一、新媒体环境的转变与企业官方微博的必要性

2014年4月17日，新浪微博在美国敲钟上市，据此前新浪微博招股书中的数据显示，2013年12月，微博月活跃用户（MaU）达到1.291亿，日活跃用户（daU）达到6140 万，微博上分享的信息超过28亿条。2012年舆情热点事件中，20.3%是由微博首次曝光的，这一占比数据意味着微博已经拥有主渠道的规模特征，成为一个不可忽视的舆论场。

在互联网Web2.0时代，信息传递模式变成了互联网——用户——互联网、用户——用户、用户-——互联网的多边互动形式，用户除了是信息的接受终端外，也是信息的创造者。作为一个信息源，微博中粉丝量级较高的博主，其影响力不亚于传统的新闻网站或者报纸、杂志，这也是微博被称为自媒体的一个重要特征。

对企业而言，面对国际、国内经济相互竞争的复杂状况，微博这个重要舆论场在企业品牌形象塑造、日常经营管理等方面所带来的变化需得到格外重视，才能做出有针对性的积极应对措施。目前，企业开办官方微博，采取积极主动的策略应对微博时代的各种新变化，是当下多数企业的选择。下面，笔者将以中国石化官方微博@石化实说 为例，阐述企业官方微博的必要性，以及如何管理和运维官方微博，应对新媒体环境下的舆论场变化。

二、微博时代中国石化所处舆论环境分析

当今的中国社会，民众思想多元，舆论自由前所未有，媒体竞争日趋激烈，各种社会矛盾叠加，在人人都是“麦克风”的时代，国企面临舆论环境的复杂程度，也前所未有。就中国石化而言，作为国内第二大油气生产商，国内最大炼油企业和成品油供应企业，中国石化2010年以来连续3年位居世界500强排名前五。企业硬实力与日俱增，经济发展成果十分显著。但与此同时，在经济高速发展的背景下，近年来却遭遇了一系列舆情危机事件，无一不使中国石化的企业品牌和声誉资产面临巨大挑战。

在国资委2012年舆情态势统计中，中国石化负面舆情占央企负面舆情总数的18.7%。2013年，中国石化发生大大小小负面舆情共180多起，虽然比2013年大幅下降，但在互联网、在公众心目中，中国石化乃至我们的员工还是被贴上了污染、垄断、腐败、低效、高薪的标签。企业形象与企业硬实力形成明显反差，企业话语权与企业对社会的贡献严重不对称，负面舆论对企业品牌形象和员工的伤害前所未有。

三、舆论环境形成原因分析与官方微博的开通

中国石化面临较差的舆论环境，原因是多方面的。

首先就网络舆论环境本身来讲，负面信息更容易得到关注，大多数网民也更偏向于传播负面信息，而且似乎传播负面信息的声音总是要大过正面的声音。在一个事件中持赞成态度的人不愿意主动发声，反对的人则期望更多的人听到自己的声音，会不断重复并强调自己的观点。传播学中知名的“沉默的螺旋”理论对这一现象作出很好的解释：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

其次，对中国石化这一类的国企来讲，随着企业实力的壮大，一方面国内社会各方对国企的政治责任、经济责任和社会责任期待也越来越高，部分公众把对政府的期待转化成了对央企的期待；另一方面境外敌对势力和竞争对手对国企的攻击、诋毁、丑化的一贯立场没有改变，媒体竞争激烈逐利行为也越发显现，带来的后果就是中国石化等国企的问题被社会化、被政治化。

另外一个很重要的原因是企业多年来以“低调、不理睬”为媒体应对原则，“中庸”、“不争”思想阻碍了对外沟通和传播。1998年朱镕基总理提出国企改革攻坚战以后，国企一心一意以经济建设为目标，致力于脱贫致富，奉行的理念是“韬光养晦”，坚持的原则是“只做不说”。面对别人的指责、批评甚至误会，有理也不愿说，呈现了国企的大度和隐忍。能源企业本身易燃易爆，点多线长面广，中国石化的问题被放在了媒体和民众舆论监督的放大器下审判时，即便是极微小的事件也可能在最终引发一场轩然大波。我们意识到宣传工作思路必须转变。变“只做不说”为“做与说”同步，争取话语权，扭转企业品牌形象迫在眉睫。

中国石化作为国有能源企业，我们的公共形象远远超过了简单的产品和行业，对内品牌和声誉的好坏牵动着国家利益和民族情感，对外则牵动着各方经济安全和国家战略的神经。如何挽救企业声誉，重塑企业形象是我们企业亟待解决的问题。笔者认为，企业形象的塑造离不开自主话语权，二者密切相关，影响与被影响。只有掌控有影响力的话语权，才能在鱼龙混杂的舆论战争中发挥有利作用，才能影响人的意识形态、影响人们的判断，进而掌控舆论引导的主导权，维护和提升企业的品牌形象声誉资产。但话语权并非天赋，要自己主动争取。依靠外部媒体宣传，只是一种途径，且媒体有自己的利益和价值取向。话语权最直接的方法就是在当今最大的舆论场互联网上，建立自己的话语平台，提升影响力，掌控新媒体话语权的主渠道。由此，经过一年多的调研和筹备，2013年5月8日，中国石化官方微博@石化实说开始试运营，并于8月28日正式上线。

四、打造有影响力的企业官方微博，增强话语权

@石化实说微博开通后，重点做好新闻发布、品牌热点回应、网民公共关系建设以及新媒体传播研究等工作。截至2014年4月28日，共发布微博885条，粉丝量超过200万，覆盖网民1600万人次，在正面传播和引导舆论方面，起到了较好地作用，在新媒体上的影响力与日俱增。

如何运营好一个企业微博，增强影响力，让它成为企业话语权的主渠道？笔者认为有以下几个关键点：

一是内容为王。与传统媒体相比，微博不足之处在于无法承载太多的内容，140字的发布上限决定了它无法像传统媒体那样作全面深度的解读分析。因此，如何在符合新媒体的传播规律的基础上，解决微博内容短板，是打造有影响力企业微博的核心问题。

二是策划好话语议题。所谓好的议题，一定是别人关切又对我有利的议题。“别人关切”和“对我有利”二者缺一不可。凡是遇到这样的话语议题，我们都积极开启，并不断向广度和深度推进。以@石化实说 为例，借助“世界环境日”、“七夕”、“双十一”等节日热点，先后策划并组织网民参与了“剩饭停、光盘行”活动，“我在天边说爱你”和“因为爱我们相约”等活动。全年微博策划活动引发网民参与数量达2万人次。切合网民兴趣点的同时传递了中国石化的理念，宣传了职工的艰辛。

三是把握好话语导向。所谓好的导向，就是要引导舆论朝着符合客观事实，符合党组织领导下的政策、路线，同时还要向符合外部网民更易于接受的方向发展。要把握好导向，需要鲜明地增强话语针对性，点滴破除网民对中国石化的不良印象和意见板结。例如，@石化实说微博针对“污染”标签，鲜明地有计划地发布了“中国石化碧水蓝天计划”、“各企业环保举措”、“油品质量升级等内容”；针对化工恐惧症，鲜明地编辑发布了开门办企业、开放办企业等内容；针对“腐败低效”的标签，鲜明地发布上中下游一线员工工作纪实，图片展示等内容。所有这些内容不光对中国石化有很高的现实价值意义，也是社会普遍关心和被一部分人误解的，一旦讲清楚，就有利于增进社会对企业的了解，有利于树立中石化的良好形象。

三是贴近话语对象。只有贴近对象的社会背景，针对对象的心理状况、疑惑所在、情感所需和关注的兴奋点，话语权的行使才能深入人心、获得认同、形成共鸣，收到最佳效果，提升话语权。@石化实说一条微博通常的创作都要花上2个半小时，反复推敲、反复提炼、反复修改，用最巧妙的话、最贴近用户习惯的讲述方式传递最有价值的信息。

四是无关系无传播。微博每天有海量信息，要想在海量信息当中成为热点并脱颖而出，除了内容建设，还要加强内外部意见领袖公共关系建设和维护，形成内外一体、上下联动的微博矩阵，合力传播“中国石化好声音”。endprint