红乐

2014年7月2日傍晚，苏宁电器马连道大卖场的索尼电视专柜区，一款bRaVia X9000a系列的4K系列液晶电视正在播放刚刚踢完的一场世界杯小组赛，相比其他品牌电视播放的美女沙滩比基尼，再加上4K技术下清晰逼真的画面，无疑吸引了更多人驻足。

作为国际足联fifa的官方合作伙伴，索尼公司不仅为这次大赛提供了世界最高水准的视频采集和处理技术，还享受到了一系列官方认证特权和宣传渠道。也就是说，索尼公司可以优先免费使用这些影像和声音，并应用于营销中。

“其实这次的世界杯营销，产品促销不是最主要的。”索尼（中国）有限公司公关部总监姜京源这样告诉《国际公关》记者，很多人问他，有合作伙伴这么好的平台，希望借助这次世界杯达到什么营销效果？而在他看来，围绕世界杯的全分支产品的一系列活动，主要目的是在于品牌认知度和美誉度的提升。这一次绝对是一个品牌活动，它更像一个索尼的品牌与国际足联、世界杯这个品牌契合度的展示。

企业信念遇上足球精神

2006年，索尼公司投入3.05亿美金（不含产品和服务）的赞助金成为国际足联fifa的官方合作伙伴，期限为8年。根据索尼业务门类丰富的特点，国际足联将原有的家电、手机、无线通讯等合并，并为其量身订做了一个新门类——“数字生活”（digital life）领域。彼时起，索尼先后参与了联合会杯、女足世界杯、青年杯等多项赛事的背后支持和相关宣传工作。

今年，是世界杯合作伙伴身份的最后一年，索尼宣布加速发挥全球各大业务优势，全面迈进2014世界杯。索尼公司在东京的品牌部负责跟fifa对接，了解权益和活动安排，并将信息分享给各个市场。然后，各市场以及各业务部门制定各自的产品和市场推广规划。此次，索尼（中国）也配合总部，将任务派到各分支产品，同时启动配合世界杯赛事的活动。不仅包括市场部、销售部、公关部，连CsR部也加入其中。

索尼公司一资深人士告诉《国际公关》记者，在历史上，索尼这个品牌是很少进行体育方面的赞助和推广，主要还是以产品的技术力来为品牌代言。“梦想、愉悦、创新”是索尼这个品牌最早创立时的三个轨道。正好与绿草蓝天环境下、拼搏奋斗、追求快乐和超越的足球运动精神相契合。

从某种程度来说，索尼改变和创造了一些新的手段，让大家创造、捕捉、记录、分享足球运动的快乐和激情。姜京源认为，国际足联可能再也找不到索尼这么好的合作伙伴，不仅跟品牌非常契合，而且能够从很多方面对这项运动给予支持。今年，索尼的一系列产品都成为了巴西世界杯的官方指定产品，包括手机、4K电视……说到这里，姜京源还给记者指了指他身上穿的白色定制款polo衫，还有定制版官方足球“brazuca”，都印上了“soNY”的标志。

“你去不了巴西，但是你有音乐的天赋，你可以写一首歌去投。你有美术的天赋，你可以帮我们设计街头足球的背板。如果你是游戏机高手，你可以上网去打fifa在线，还有世界杯的知识以及相关的比分抢答活动。”姜京源如此形容他们所做的事——就像是创造了一个世界杯的品牌，号召粉丝跟我们一起庆祝这个节日。

技术领先下的企业实力

回顾索尼近年来的新闻会发现，由于受到整体市场下滑、汇率影响、行业竞争、研发成本提高等影响，其亏损、业绩不佳的消息频出，甚至有过破产的传闻。尽管拥有一大批对高品质音频、视频效果有追求的粉丝团支持，也不足以支撑一个复杂经济环境下如此庞大的日企。然而，不可否认的是，它的技术领先和品质坚持，让人赞叹。在这次世界杯上的华丽亮相，也让我们看到了索尼领先全球的实力和坚持的信念。

继2006年的高清、2010年的3d，2014年巴西世界杯成为首届4K世界杯。在这次世界杯中，索尼提供了高品质的4K现场直播系统和一系列技术支持。同时，还提供各种型号的高清制作和广播设备，包括约300部高清摄像机。还专门从世界各地的索尼公司选派专业人士赴前方支持。世界杯结束后，索尼与国际足联还将联手制作和发行fifa官方4K影片，记录此次世界杯的精彩赛事画面。

同时，无论你是在球赛现场、还是在世界杯部分比赛场地设置的十个索尼展台里，或是在全球近2万个索尼直营店或零售网点中，都能通过索尼bRaVia电视欣赏到此次世界杯的精彩赛事画面。于是，便有了文章开头的场景。不可否认的是，这样的举措为索尼家电吸引了更多的视线。

世界杯的官方音乐，也是由索尼发行。索尼音乐娱乐公司（sMe）和国际足联联合发布了2014年世界杯的官方主题曲《We are one （ole ola）》，专辑（标准版）共有14首歌曲，还收录了中岛美嘉和加藤米利亚合作的单曲“战斗机”（2014年巴西世界杯歌曲混音版）。

为造声势，从2013年12月起，索尼举办了全球“supersong”音乐征集大赛，历时3个月，旨在为有抱负的词曲创作者提供机会。大赛共征集到 1600多首歌曲，最终获奖作品“Vida”由瑞奇·马丁亲自演绎并收录于fifa世界杯官方音乐专辑中。同时，官方主题曲《We are one （ole ola）》和《Vida》的音乐录影带还在全球的索尼直营店和零售网点以4K形式进行播放。

年轻化，再年轻化一点

2月8日，索尼公布的2013第三季度财报显示，营业利润达到903亿日元（8.6亿美元），同比提升了439亿日元。营业利润上升的主要原因是：汇率利好影响，电视业务亏损减少带来的家庭娱乐和音频业务业绩大幅提升，Ps4发售带来的游戏业务业绩大幅提升，以及金融服务业务业绩的提升。

索尼注意到了移动时代的到来以及年轻人的购买力。姜京源说，通过世界杯的品牌曝光和营销活动，索尼公司希望一方面提高粉丝的忠诚度，另一方面吸引更加年轻化的粉丝。如今对于年轻一代来说，接触索尼的方式未必是从电视开始，可能从游戏机、手机开始，从高端便携音视频产品开始。

于是，索尼将重点转向手机和即将在中国开展的游戏机业务。“我们认为这些不仅是非常好的产品，而且是我们的核心业务，更是我们可以跟年轻人展开接触和交流的一个点。”姜京源告诉《国际公关》记者，所以世界杯整个的品牌营销，还是肩负着让品牌年轻化的任务。

索尼为此次世界杯搭建了一个全球球迷互动交流平台“one stadium”（http：//football.sony.net）门户网站，第一时间分享重要信息和内容，连接起全球球迷，充分激发出他们的激情和灵感。其中，“fan ambassador”报道邀请11个国家的球迷代表进驻巴西，随时上传现场赛况。还发起了以足球为主题的“United联合”摄影比赛。

此外，索尼还打造了史上唯一一次可以让全球球迷在世界杯进行同时竞技的由国际足联组织的网络互动游戏世界杯（fiWC）比赛。作为国际足联的官方合作伙伴，索尼也通过fiWC为在线游戏社区的球迷们带来全新体验方式。索尼电脑娱乐公司（sCe）和电子艺术公司是fiWC的合作伙伴。fiWC使用Playstation？作为其官方游戏机，而在Playstation？上举行的在线淘汰赛则依托于PsN网络服务。全球超过250万的Playstation？用户参加了去年的比赛，为世界冠军荣誉竞争。

索尼还支持了“护旗手”活动，邀请12至17岁的青少年作为国际足联的护旗手参与世界杯比赛入场式。同时举行的还有“粉丝摄影师”活动，受邀粉丝可以进入赛场指定的拍摄地点，拍摄球员们比赛前的热身。这些活动还配合索尼的促销活动进行，甚至为球迷和顾客提供一次可以与他们心目中的足球英雄站在同一赛场的难忘经历。