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跨界营销的精髓

2015-05-20张洁

国际公关 2014年4期
关键词:冰泉小冰跨界

张洁

跨界,需要细致洞察,更需要一种有效的方式,并非引爆流行,便可横行天下。它,必须从不同行业、不同产品、不同的受众喜好,挖掘出这个时代的共同特征,利用自身现有的优势,开创新锐的市场,形成品牌张力。

跨界,需要霸气外露,更需要一种智慧的手段,以用户的体验为核心目标,寻找互补性营销服务,让不同的群体,因为平台的聚合而融会贯通,形成一张庞大的品牌关系网络,为大众提供多元化、全方位的信息传播。

看起来很美,其实不容易

随着消费者个性化需求的演变,市场竞争也在不断升级,产品功能快速更新优化,速度与激情成为时代发展的必然节奏。为了占据稳定市场,培养客户忠诚度,许多品牌毅然跨界联姻,不断完善精细化的优质体验,来满足大众多变的口味。这样的场面,看上去很强大,有种“强强联手,所向无敌”的架势,但真正运营起来,困境重重,需要全方位、多角度的深思熟虑,否则,将有可能面临品牌形象的破产。

5月29日,微软亚太研究院发布一款智能聊天机器人“小冰”,上线不足两天,便遭遇微信“封杀”,随后,“小冰”在微博平台“复活”,易信、京东无线、小米米聊、奇虎360等移动互联网平台,相皆迎来“小冰”入驻。微软小冰每小时接受前4万条对话,为用户提供专属优越感,短短一个月,微博粉丝聚集数十万,大V们也纷纷伸出爱心之手,助“新生儿”一臂之力,令“小冰”荣登新浪微博、百度热门关键词。当其热火朝天地进入社交媒体时,却不难发现,一见钟情很容易,深入沟通很抓狂。微软“小冰”对话内容仅停留在表面,针对用户提出的问题,系统回复缺乏延续性,口语化的文字表达过于低俗,难以从交流中获取有价值的信息,目前,引发众多用户吐槽,甚至被摒弃与恶意使用。

星巴克,在2006年也遭遇过一场失败的跨界营销。起因于他们将店里播放过的音乐编辑制作成Cd出售,获得格莱美大奖,销售200多万张。快速成功引发膨胀,欲望的野心也直线升级,这一成就,刺激星巴克继续跨界文化营,做唱片和书籍,继续涉足影视娱乐,最终导致内部的混乱,根基动摇,消费者的忠诚度与行为习惯,遭受冲击。

用户引导产品的发展方向,产品培养用户的使用习惯,用户以什么样的心理状态去体验,产品必将被改变成什么样的属性。跨界营销,是一个相当勇敢,同时很美好的理想,因此,企业在规划营销活动时,不能单纯哗众取宠,标新立异,其根本目标是树立品牌形象,实现用户口碑传播产品的价值,品牌需要精心维系,它是企业最具价值的无形资产。虽不能带来直接收益,却可以使公司禁得起考验,过度消耗与擅自改变,都成为放弃它的趋势,等于慢性自杀。

成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注

有实力的品牌,需要打破常规,重新整合已有或准备开发的资源,结合优势互补,求同存异,打造强强联手的品牌效应。有效的营销,不能仅仅停留在表面,单纯凑个热闹,它需要深层次地了解消费者对生活的态度与审美的标准。同时,有效的营销,既要走在时代的前端,引爆潮流,又要坚守传播的原则,弘扬正能量的信念。在快时代里,慢慢地,持久地,调节最符合大众的营销节奏。

1.为成功代言,以正能量笼络民心

2013年11月9日,中国广州恒大在亚冠决赛上击败韩国首尔fC成功夺冠,决赛时,队员穿上印有“恒大冰泉”字样的红色球衣,全场奔跑;颁奖礼时,“恒大冰泉”的巨型矿泉水瓶绕场一周,赚足了曝光率;随后,在庆功表演上,“恒大冰泉”的标识元素出现在最醒目的舞台背景位置。据统计,CCtV-1、CCtV-2、CCtV-3、CCtV-5、CCtV-新闻及全国60家电视台于黄金时段,以全媒体,全方位的高频繁播放率,将“恒大冰泉”的广告深入民心,树立了一种民族形象。

2.把握恰到好处的跨界引爆点

伴随着赛事的胜利,恒大冰泉正式登场,进行了大规模的线上线下推广营销活动,以产品卖点,结合轰动效应。借势恒大夺冠宣告进军矿泉水行业,以打造中国饮用水领军企业的宏伟目标,步步递进的悬念式营销策略,为产品造势。恒大冰泉迅速占据了各大广告版块,结合正能量的呼唤声,站在了扬眉吐气的巅峰时刻。

此时,他们已成为了时代的精神领袖,影响着大众的消费选择,新媒体与传统媒体紧紧把握这荣誉共享的阶段,微博微信的时时刷新、转发、分享,将品牌大面积种植在消费者的脑海里,“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水”。在恒大地产集团董事局主席许家印的变革理念中:住宅总有饱和的时候,只有进入快消行业,才能永葆销售的青春,传承“要做就做最好”的恒大精神。

由此可见,恒大集团推出的是民族的精神与健康的生活,打造国内最强的足球团队,赢得球迷的喝彩与关注,做最好的矿泉水,在国内饮用水市场频频遭遇信誉危机时,形成一种质量保障的市场氛围。这正是成功品牌跨界的目的,集天时地利人和,善于从民众的角度出发,精准定位,将产品价值提升到一定的高度。

3.千呼万唤的时代正能量

2014年3月,多个城市的户外广告抛出充满期待的宣言:等了3000万年的世界好水,3月29日凌晨6:00准时到来。恒大冰泉以悬念式的营销手法延续瓶装水的力量,那是集结了历史长河的厚重,以诚心诚意的优质姿态呈现在大众面前。

在这样一个容易迷失的年代,只要吹起正能量之风,再涣散的人心,都能在最短的时间内凝聚成形。信息瞬变的社会,复杂的环境,人们每天活在加速带上,深感疲惫与无助。简单、正向,成为大众追求的理想。还记得深具历史意义的2004年雅典奥运会上,刘翔打破奥运纪录,以飞快的奔跑,身披五星红旗,举国呐喊,象征着一种力量,将中国推向国际舞台,令全世界刮目相看。

跨界传播三要点

跨界传播已经成为时代发展的趋势,各行各业的营销人士对于跨界营销相当重视。越来越多的知名品牌,也纷纷借助团结的力量,寻求互补互利的品牌协同效应。

既然跨界,尺度很重要,跨得太小,覆盖面不够,影响不够大;跨得太大,容易迷失,无法有效掌控与管理,甚至有可能被牵着鼻子走,反而被动。因此,必须掌握传播三原则。

1.跨得要大,行业越不同,越有关注

正如恒大,从房地产跨界旅游度假产品,从体坛延伸饮用水,跨度之大,行业涉及面之广,喜欢足球的粉丝,对恒大冰泉产生爱屋及乌的接纳,而周末度假的游客对恒大房地产又有了全新体验;反之亦然,行业不同,越容易产生新鲜感,作用于这种效应下的关注度,自然又将推动一阵热潮。

2.跨得要高,行业重要性越高,越有关注

早些年,最经典的跨界传说,凯迪拉克联手Zegna,站在金字塔顶端时,不难猜测,各种羡慕妒忌恨的眼光,仿若天下盛事,媒体都瞄准了这对金童玉女。身穿全球奢华男装品牌Zegna,驾着顶级跑车凯迪拉克,两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”,借此活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”,一场牵手时尚的跨界营销,以天作之合赢得关注。

3.跨得要深,品牌之间渗透要深,不要表面化

近期《变形金刚4》火爆登场,除了赢得孩子们的欢呼声,还赚取无数爱车人士的青睐,无论从款型、色彩、功能,还是从宣传展示都相当炫酷,绝对是一场精彩绝伦的豪车showtime。这种跨入影视界的营销,从变1至变4,一直在升级,一直渗透到品牌的文化,从纯动画制作到荣耀正义,彰显品牌的理念,这一种深入,恰能带来一种精神号召力。

国际营销大师曾感言:没有真正领悟跨界的精髓,那么一次次的跨界活动,最终也就只能成为一场场秀,对于品牌和营销而言,都将是徒劳。营销者必须知道何时培养大市场,何时专注于现有市场,何时创立新品牌和何时延伸现有品牌。

跨界,就是集合各种优势条件,在天时地利人合的瞬间,踩对节拍,引爆传播力。

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