试析女性旅游消费动机

范舟行

（马鞍山师范高等专科学校，安徽马鞍山243000）

摘要：女性旅游消费在旅游消费市场中所占份额日趋增加，是旅游消费市场不可忽视的重要组成部分。文章分析总结了女性旅游消费动机的两大影响因素：社会因素包含女性可支配收入的增加、闲暇时间的增加、女性学习行为的发展和“男主外、女主内”角色分工的转变；心理因素表现为女性追求美的心理、追求实惠的心理、好胜心理和趋同心理。上述影响因素使得女性旅游消费偏好有迹可循，为科学地展开女性旅游营销奠定了基础。

关键词：女性旅游；消费动机；社会因素；心理因素

一、引言

在我国旅游消费市场中，女性消费者的消费决策影响力越来越大。旅游产品的消费主体从数量上来说不具有明显的性别区分，但中国女性正从家庭、个体、群体等方面作用于整个旅游消费市场。首先，中国女性在家庭决策中的地位逐渐演变，在以家庭为单位参与的旅游活动中女性决策的作用越来越明显。女性在社会演进的过程中追求自我发展，受教育程度不断提高，受教育比例加大。男女共同“主外”的现象基于女性社会工作时间及薪酬的增加，妻子在家庭消费中，使用资金的决策权也有所增加。[1]经过调查，作为妻子，在77.5%的家庭中她们至少拥有一半的消费决策权，甚至在10%的家庭中妻子则完全掌握了消费决策权。

其次，在家庭旅游决策之外，女性个体旅游消费也不容忽视。《The Economist》表述了一个新概念称为“单身女子经济”。繁华的大城市演进和国际化的经济发展成就了单身女子经济，这一现象是必然出现的社会产物，作为城市经济中的一个重要类别，单身女子在经济发达国家和地区，逐渐成为所在地最重要的消费群体。[2]

再者，在社会群体中，城市女性社会交往活动具有浓厚的休闲色彩，旅游消费正成为女性群体交往中的重要内容，并随着女性群体交流渠道的多样化和网络化态势向着规模化和远途化发展，也带动了群体成员家庭之间的交往，例如以女性朋友圈为主导的家庭结队自助或跟团旅游兴起。女性对于旅游产品的消费动机促使其做出旅游产品选择，对女性旅游的消费动机进行研究分析，能够更好地把握旅游市场发展方向。

二、女性旅游消费动机的社会因素

（一）女性可支配收入的增加

庞大的女性人群在旅游市场发展中有巨大的消费潜力。由中国妇女杂志社主导发布的《女性生活蓝皮书：中国女性生活状况报告NO.7（2013）》当中，做出了有关中国城市女性生活质量的调查，在北京、上海、广州、兰州、成都、青岛、长沙、宁波、大连、哈尔滨10个城市开展。报告显示，在2012年，女性中有42.3%的人群收入有明显增加。女性收入占家庭收入的部分明确而重要，平均达到了家庭收入的35.2%，其中最为突出的是大连女性，她们对家庭的收入贡献达到了45.0%。2012年，城市女性家庭中有48.6%的比例有过旅游活动。女性收入的增加，使其在个体消费决策中的消费层次提高并且促使消费方式转变；家庭决策中女性的话语权更加受到尊重；女性群体社会交往中可支配资金更加充裕，使得在消费活动中处于较高层次的旅游消费活动更加受到女性的青睐。

（二）女性闲暇时间的增加

闲暇时间是指人们除去社会劳动时间、满足生理需要的时间、家庭劳动时间等生活必需时间支出后，剩余下来可由个人自由支配的时间。今时今日人们一年当中有近三分之一左右的时间用于包括双休日、节假日、带薪休假等在内的假期。但假期不等于闲暇时间，假期是闲暇时间的基础。女性的闲暇时间由于其自身社会角色的分工，曾受到多种因素制约，但随着社会经济的发展，女性可用于旅游活动的闲暇时间有所增加，原因在于家务劳动负担以多种途径减轻。家庭规模一再缩小，作为旅游消费主体的城市家庭之中，三口之家已经成为家庭构成模式的主流，子女构成的新家庭多和父母分开生活，女性在家务劳动中侍奉老人的部分一再减少，闲暇时间增多，而小家庭模式也有利于女性更多地掌握家庭决策权力。80后和90后组成的家庭明显呈现出新的特质，年轻的夫妻受到传统性别角色在家庭中的描述的影响较小，他们利用现代化、科技化的手段减轻家务劳动的负担。此外，针对家务劳动这一市场的产品日趋增多，作者在百度搜索“家政服务”，找到相关结果约77，900，000个，家政市场的繁荣是对家庭女性家庭负担减轻最有利的证明。三大因素：老龄化社会结构、家庭结构趋于简单化、职业压力增大使得需要家政服务的家庭越来越多。[3]

（三）女性学习行为的发展

我国在计划生育这一基本国策实施三十余年的影响下，家庭特别是城市家庭对于后代的男女性别差异意识越来越淡薄，在教育培养的过程中男女后代成长模式趋同。2006年，第二届上海女性论坛发布的报告中表明，女大学生中80后群体普遍具有一些原来被认定为男性所有的气质，包括了独立性、果敢、组织能力、有追求、爱冒险等。[4]女性跳脱出“无才便是德”的文化桎梏，在“读万卷书，行万里路”的教育理念下，产生了鲜明的旅游动机。女性职业能力的强化也为其商务动机的

出游提供了更广阔的平台。另外，潘菽提出关于学习的定义，指人类的学习存在于社会生活实践中，是一个以语言为中介，积极地、自觉地、主动地体验并了解群体的和个体的经验的过程。女性了解外部世界的渠道来源于多种信息的传播，其中日益普及的互联网络使女性个体获取信息的同时便于女性群体间的信息交流。

（四）“男主外、女主内”角色分工的转变

在传统的社会意识中，男性被定位于作为家庭经济支柱的角色，男性的行为活动侧重于与外部进行交换，获得经济收入。因此，在古代男性出游的可能性远远大于女性，受保守社会文化的影响旧时的中国女性穷其一生，可能只有出嫁时踏出过家门，遑论旅游。近代，大众化旅游兴起，女性在外出旅游方面已经不存在明显的壁垒。女性在职业领域内的发展，也带来其商务旅游机会的增加。女性在职场上的发挥空间加大，女性对自我的事业发展也倾注了更多的心力，由此带来更开阔的眼界和更广泛的信息，旅游作为认识外部世界的直观通路，受到现代女性更多的关注。[5]

三、女性旅游消费动机的心理因素

（一）追求美的心理

大脑皮层的构造不同是男性和女性脑结构的的最重要区别。女性大脑在沟通和交流方面特别发达，显现出对细节的敏感把握，以及卓越的观察和理解能力。女性对于美的事物天生具有偏好。旅游产品的核心竞争力来自于旅游资源，而旅游资源的美学价值是其重要内涵。美不是简单的视觉效果，美是人类感知觉基于社会文化的综合反映。旅游产品六大要素中所彰显的美感，能够极大地吸引女性游客做出购买决策。旅游中的食之美来源于目的地具有特色的美味，包含食物的色香味形器，特别是当地独有的特产原料或烹调方法，甚至与食物相关的传说典故。旅游中的住之美来源于旅游饭店的齐全设施和优质服务，或者是符合当地地域文化的特色风貌。旅游中的行之美来源于交通工具的便利快捷和沿途的风光美景。旅游中的游之美来源于旅游资源或鬼斧神工，或巧夺天工，或自然神秀，或人文意趣，或历史悠久，或现代魅力。旅游中的购之美来源于旅游商品数量丰富、种类繁多、工艺精美、效用独特、品牌突出等特质。旅游中的娱之美来源于旅游过程中令人愉悦或惊叹的文化娱乐项目，体现了当地的人文风情和社会风俗。女性游客对于旅游各要素中的美感更加敏锐，据此也能获得更多的美好体验。任何事物都具有两面性，女性游客对旅游中的美体会得更深，那么对旅游中的不美乃至丑恶同样洞若观火。旅游产品的生产和销售者应当努力提高产品内涵，注重产品包装，把服务做精做细，才可能赢得女性游客的好感。

（二）追求实惠的心理

女性注重商品的使用价值，讲求商品的性价比，在旅游购买决策过程中，“价廉”和“物美”是追求实惠的女性注重的主要原则，她们非常愿意花心思掌握产品的价格变动。以中国女性出境游为例，他国免税商店多提供名牌化妆品、鞋包、手表等高档商品，虽价格不菲但中国女性游客仍趋之若鹜，原因在于此类商品免去关税较之国内便宜。女性游客当中具有消费动机和潜在消费动机者均会受其价格影响，可能产生购买行为。女性游客按照其年龄层次不同，求实求廉的侧重也不同。其中，中年女性和老年女性家庭观念较重，受新奇特异的产品刺激较小，注重产品的功能和内在价值，消费更为理性，故而对旅游目的地特产或者保健商品青睐有加。

（三）好胜心理

马斯洛的需要层次论提出人具有社会交往和受尊重的需要。荀子也曾言及“人力不若牛，走不若马，牛马为用何也？人能群而彼不能群也。”但人在“群”环境下生活，受到社会文化的影响，出于实际的需要和出于自尊的需要有时会失去平衡。例如，有些人为了树立自己的地位，显示自己的声望，刻意追求比别人高贵，就会倾向于购买某些高级奢侈品或名贵稀有的商品。这些商品的价格并不体现在其实际使用价值上，而在于其独特的品牌符号或象征意义。无论男女，好胜心理都是普遍存在的。不同在于，男性偏好投资固定资产、汽车、手表或数码产品，女性则更青睐珠宝、服装、鞋包等与外貌息息相关的产品。在旅游过程中，好胜动机使得青年女性注重旅游目的地特色名品，或者世界范围内的名牌产品，愿意付出较高昂的价格，为了在与人攀比中获得心理上的满足感。

（四）趋同心理

中国社会的从众和模仿文化比较突出，女性游客在购买决策过程中有“趋同”倾向，易受他人及环境的影响而产生购买行为，在市场经济发展的早期，甚至有无良商家，利用人们的这一心理请“托”制造畅销的假象，从而获得真正的热销。大众性的旅游产品开发应当集中在游客偏好明显的资源上，而针对消费冲动性较强的青年女性和具有经济能力的白领女性，可以有针对性地开发购物美容类的消费产品。

四、结论和未来方向

女性游客已经占据国内旅游市场的半壁江山，她们的消费动机和偏好随着社会经济发展和文化环境影响彰显出较为明显的性别特征。旅游消费产品的开发和销售应该更加重视女性市场。某些女性游客在出境游中一掷千金，豪买贵品的新闻屡屡见诸报端，这对内需的拉动来说无疑是一种遗憾。如果国内的旅游市场能够顺应女性消费者的偏好，引发其消费兴趣或刺激其消费动机，对旅游市场的繁荣将助益匪浅。本文对影响女性旅游消费的社会因素和心理因素进行了一些探索，下一步将针对女性的消费动机展开如何运用有效的营销策略的探讨。

（注：本文系安徽省质量工程项目成果，项目编号：2013Z Y096）

参考文献：

[1]Bartos R.Women and travel [J].Journal of Travel Research，1982，20 （4）：3－9．

[2]于萍.女性旅游心理探究[J].特区经济，2007，（5）：157-159.

[3]孟静.国内家政市场如何从传统走向创新[J].现代经济信息，2012，（3）：24-26.

[4]张海钟，张小龙.高校学生性别比例问题综述[J].理工高教研究，2009，（1）：16-18.

[5]Foster N，Botterill D. Hotels and the businesswoman: A supplyside analysis of consumer dissatisfaction [J].Tourism Management，1995，16（5）：389-393.