邹 丹

（襄阳职业技术学院， 湖北 襄阳 441050）

犹如品牌区别于商标，城市品牌不同于地名，前者的作用不止于区分，而是能彰显优势，汇聚资源，促进发展。城市品牌亦不同于名城之名，后者的闻名可能源于历史、地理、政治、军事、文化、自然等多种因素，而在现代城市品牌的经营中，经济和商业因素的比重尤为突出，特别是在区域经济竞争成为常态的环境下。

襄阳于2010年（从襄樊）复名，经济发展也有加速之势，如何在区域竞争环境中获得可持续的发展优势，襄阳城市品牌的打造是值得研究并持续投入的方向。

一、品牌服务愿景

在区域经济竞争格局下，城市如同企业，没有长远的发展愿景，就不会真正地对自身的品牌进行长期投入。1950年代末，为了日后长远的发展，一家在日本以外无人知晓的名叫“东京通讯工业”的小公司，不惜代价地抛弃了原来已经营十余年之久的公司名称，更名为索尼（SONY）。[1]放弃冗长地区性的名称而采用简洁的国际化名称是索尼公司打造公司品牌的起点，并服务于其发展成基业长青的国际性企业的愿景。襄阳的复名之举也有类似考量，[2]但好的名称仅仅是开始。

在长期竞争的环境下，离开发展愿景及战略，空谈品牌建设毫无意义。城市品牌的打造要紧密地结合城市长期的发展定位。2001年，经过认真反思、酝酿与准备，香港将城市发展的愿景定位于“亚洲国际都会”（Asia’s world city），并在当年 5 月 10 日香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，由香港特区行政长官董建华隆重推出了香港城市品牌——飞龙标志。（如图1所示）飞龙标志巧妙地把香港二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中，寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思突显了香港的历史背景和中国传统文化。

图1 2001年香港确立的城市发展定位及城市品牌形象

只有明确了城市的发展方向，城市品牌的建立为之服务，彰显优势，汇聚资源，城市才得以逐步积累长期的可持续发展优势。在2012年PublicAffairsAsia和奥美公关联合发布的《2012城市品牌营销》报告中，[3]香港在亚太地区城市品牌建设中排名第二，同期上海排名第六，北京排名第十。（如图2所示）城市品牌服务城市发展的作用可见一斑。

图2 《2012年城市品牌营销》中亚太地区城市品牌建设排名

二、定位需要反思

城市长远的发展定位要有自己独立的思考。尽管在国家和省级发展格局下，各个区域城市会有相应统筹的阶段性目标，但不能替代自己对未来发展的愿景思考。现代城市如同在大经济生态系统中的群落，在充分利用外部环境和发挥内部特点的基础上，确定自己特色的发展愿景，在与其他群落竞争与合作过程中逐步确定自身定位，并建立自己发展的优势地位。

但由于历史的原因，中国多数城市的发展定位缺乏特色，同质化现象非常普遍。[4]在一波一波产业浪潮中，许多城市雷同地规划当时热门的支柱产业和经济结构，注定了在不远的未来“拥挤”在发展道路上。远期不论，在近十年的中国内地汽车产业浪潮中，有多少城市梦想成为中国的“底特律”（汽车之都）？[5]即便撇开同质化竞争以及汽车产业是否只有唯一的“底特律”模式可选等问题不谈，由于产业结构单一，“成也汽车，败也汽车”的底特律城市破产是否警醒了中国城市认真思考自己未来长远的发展定位？而2001年香港对其城市的愿景定位进行主动的反思与确立，也是发生在亚洲金融风暴过后香港经济低迷的背景下，随后根据愿景定位务实而长期行动从而取得了较好的效果。

特色化是长期发展的蓝海，同质化是短期竞争的红海。没有长期的红海路径决定了发展的方向将不断地进行重新调整。不断被迫转型的企业无法有效地树立品牌，城市的品牌也应当是在主动服务城市未来长期发展的愿景过程中稳步打造的，并为之汇聚相应的发展资源。所以，没有长期稳定符合自身特色的发展定位，城市品牌无法真正有效建立并为之服务。[6]

三、基础提供支点

城市品牌的打造要有立足点，一个是历史，一个是现状。

城市的历史资源，一方面可以提升城市品牌的知名度，另一方面增加城市发展的自信心。从犹太人复国并定名“以色列”的案例可以很好地体现这两个方面的作用。在历史上，犹太人多次被灭国而又多次复国，最近的一次灭国是发生在公元135年，罗马的五贤君之一的哈德良皇帝将犹太人驱逐出家园，并将其故国土地命名为“巴勒斯坦”——在拉丁文中意同“非利士”，是犹太死敌之名。[7]二战后犹太人历经千辛万苦在中东复国成功，但在被驱逐近两千年后，新建立的国家如何定名以获得更多的国际认可，并充分地激发民族自信心以面对未来巨大的困难（如接踵而至的五次中东战争）？为此，犹太人采用记载于《圣经·旧约》里的犹太古国“以色列”为复国之名，这无疑能够最好地获得国际认可并获取支持与帮助，并一代代激励国民的自信心与使命感，为国家奋斗与发展树立最好的国家品牌。襄阳的复名也显著地提升了城市的知名度，并应以提升发展自信的视角，重新梳理和筛选襄阳历史故事，加以现代演绎和网络传播，逐步积累襄阳城市品牌。

中国不缺历史。相对于历史资源，发展现状为城市品牌的建立提供更加有力的支撑。整体而言，襄阳地区较好地抓住了始于2006年的中国产业由东南沿海向内地迁移的第三阶段发展机遇，[8]实现区域经济较快增长。（如图3所示）

图3 2008-2014年襄阳市地区生产总值（单位：亿元）

2015年，襄阳入选国际五大房产咨询机构之一的仲量联行评选的“中国城市60强”。[9]这是一项基于GDP、人口、富裕程度、投资、零售额、居民储蓄、教育基础设施、土地出让量和零售商数量等多个变量的综合性评比。襄阳能在中国287个城市中入选三线新兴起步型城市（如图4所示），说明过去十年对产业内迁机遇的把握到位，并为以后襄阳城市品牌的打造奠定了一定的现实基础。

四、打造遵循原则

首先，城市品牌的打造要形成多方共赢的局面。在明确城市发展定位的基础上，城市品牌的建设源于政府、学者和民众的合力。政府有最强的主导执行力，学者最具视野和眼光，而民众则是最持续的动力源泉，三者缺一不可。要最大程度达到三方最大公约数，充分调动三方力量，保证打造过程有效进行。其实香港政府花费巨资聘请跨国顶尖品牌顾问团设计的飞龙标志在香港民间被议论为“像个落水狗”，并与当时经济相对滞后产生联系。为顾及民众一方，香港政府在并不完全推翻原有设计的基础上，聘请香港著名设计师对其进行改良。（如图5所示）更新后“香港品牌”的5项核心价值，是自由开放、积极进取、追求卓越、勇于创新、优质生活。核心价值指香港人的价值观，也代表香港人的抱负。由飞龙延伸出来的蓝、绿彩带，分别代表蓝天绿地和可持续发展的环境；红色彩带则勾划出狮子山山脊线，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。通过这样的处理，最大程度调动各方力量，共建香港城市品牌。

图4 2015年仲量联行评选的“中国城市60强”

图5 2010年改良后的香港城市品牌形象

其次，完善相关商业生态以提供可持续的动力。城市品牌的打造是长期的过程，也是全方位互洽的过程。这就需要相关各方都乐于投入城市品牌建设过程，并最终从中受益，而这样长期而全面的工程，最终只有靠商业生态的完善才能真正长期汇聚合力。香港首先将飞龙标志作为政府提供的公共品，将各种公营和私营机构紧密整合，在城市各处都易见飞龙标志及其衍生整合标志，以促进香港整体商业生态提升和发展。（如图6所示）在一段时间获得显著效果后，商业就会反哺城市品牌建设，并形成更多创新的建设形式，形成城市商业发展与城市品牌建设的相互促进的良性循环。

图6 香港飞龙标志及其相关衍生标志

最后，充分借助互联网思维加速打造过程。2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，从国家宏观层面推进互联网思维的应用。互联网浪潮的对社会及商业的影响有目共睹，2010年4月才成立的估值仅2.5亿美元的小米公司凭借互联网思维，仅用了四年时间成为中国第四大互联网公司，到2014年底公司估值450亿美元，[10]小米品牌价值估值约175亿美元。[11]所以在整合多方力量、形成完整的城市品牌商业生态的基础上，充分利用互联网浪潮，襄阳城市品牌的打造大有可为。

［1］（美）吉姆·柯林斯，杰里·波勒斯.基业长期[M].真如，译.北京：中信出版社，2009.

［2］马瑞.湖北襄樊更名为襄阳 一字之改成本被指过亿[EB/OL].(2011-01-08)[2015-06-10].http://www.022net.com/2011/1-8/424539182213348.html.

［3］Lena.PublicAffairsAsia和奥美公关联合发布最新城市品牌营销报告——《2012城市品牌营销》[EB/OL].(2007-09-07)[2015-07-10].http://www.damndigital.com/archives/68904.

［4］罗天昊.中国城市群规划的四大隐忧[EB/OL].(2014-01-29)[2015-07-10].http://money.163.com/14/0129/05/9JNVT0LN00252 G50.html.

［5］程远.中国能有多少“底特律”[EB/OL].(2013-07-01)[2015-06-10].http://auto.qq.com/a/20130701/007948.htm.

［6］邹丹.襄阳城市品牌定位分析[J].襄阳职业技术学院学报，2013（2）：14-16.

［7］罗振宇.最难的创业 130[EB/OL].(2015-07-17)[2015-07-19].http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4NjExMzgwNA==.html?from=y1.7-2.

［8］邹丹.区域竞争局限条件下中部新兴城市品牌建设的经济学分析[J]湖北文理学院学报，2013（8）：73-76.

［9］仲量联行.中国城市60强：从快速发展到科学发展[EB/OL].(2015-04-08)[2015-07-10].http://www.joneslanglasalle.com.cn/china/zh-cn/research/139/china60.

［10］王帅.小米为什么值400亿美金[EB/OL].(2014-12-22)[2015-07-10].http://www.cyzone.cn/a/20141222/267373.html.

［11］伊生.为什么说小米的价值最多200亿美元？[EB/OL].(2014-11-04)[2015-07-10].http://www.forbeschina.com/review/201411/0038563.shtml.