杨曌凉

（安徽财经大学财政与公共管理学院，安徽蚌埠233030）



我国商业银行个人理财业务的问题——以兴业银行理财产品为例

杨曌凉

（安徽财经大学财政与公共管理学院，安徽蚌埠233030）

[摘要]近些年来，随着中国国内金融业与国际金融业密切程度的加深，越来越多的新兴金融产品进入中国市场。国内的商业银行早就想突破传统借贷模式的桎梏，都在着力推进中间业务的发展，银行理财业务已成为银行业发展的新焦点。自2004年以来，我国商业银行个人理财业务开始蓬勃发展，产品种类多、发展速度快，到2007年出现了爆炸性增长。理财业务作为一项市场前景广阔的新兴业务，它不仅带来了相当可观的利润，与此同时也为商业银行维护和拓展高端客户方面提供了强有力的支持；然而一些理财产品潜在的风险也逐渐凸显出来。以兴业银行个人理财产品为例，分析商业银行在个人理财产品上可能存在的问题与潜在风险，并提出相应的建议。

[关键词]商业银行；个人理财产品；产品设计；营销；售后

1　个人理财业务概念与特点

1.1个人理财业务含义

个人理财业务在我国起步较晚，仅数十载。从法律监管的角度来看，个人理财业务是商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。事实上，从商业银行经营的角度来看，个人理财业务是以个人为服务对象，发挥银行主体的设施、资源、技术等优势，运用多种金融理财工具，帮助客户实现投资目标的一种综合性管理个人资金的金融服务活动。如今存款竞争日趋激烈，一方面来自于金融机构体系外的非银行机构的激烈竞争，另一方面来自银行内部，由于存在严格的存贷比限制，大型银行存款也面临着中小型银行的争夺。个人理财产品因其监管宽松，投资灵活等特殊优势成为了银行参与存款竞争的最重要方式之一，也满足了投资者的投资需求。因此，各家银行纷纷在理财产品的发行和营销上加大力度。

1.2个人理财产品的特点

各家商业银行都规定有购买金额起限，起点较高，大都至少在人民币5万以上，然后再逐级向上增加。

通常情况下，一张理财卡功能多，同时具备储蓄、消费、透支、贷款、转账等多种形式的作用。

银行理财产品与其他理财方式相比，投资灵活多变，主要就在于投资对象范围广、变化速度快上。比如，投资者既可以选择不同形式的理财产品，也可以选择不同货币表示的理财产品等。

由于投资者的多样性，因此，推出的理财产品从低风险到高风险逐级升高，风险等级覆盖全面，相比之下，其他理财方式风险较为单一。在时间段上，从早期的一年、两年期到现在的十几天，几十天，几个月，几年，几乎覆盖了每个年度。

通常，个人理财产品具有投资升值机会，也存在风险，比如客户无法提前终止合同，客户即使是出现诸如水旱、地震等自然灾害现象，在投资期间，也无法提前终止。而银行方面却可以根据国际国内环境变化，选择提前终止或者清盘。

2　兴业银行个人理财业务的优势

2.1网点广泛，网络先进

兴业银行在北京、上海等一线城市设立一级分行，在珠三角、长三角等区域设立二级分行，在西南、华东等地域设直属支行，共700多家分支机构。另外，在上海、北京设立众多类似大客户业务部等的运行机构，兴建了电话银行、手机银行和网络银行，与全球众多银行之间建立了代理行关系。

2.2客户资源逐渐丰富

事实上，兴业银行开业后相当长的一段时间里，并未跨出福建的大门。其实，按照国家最初的指示，是把兴业银行定位为商业区域性银行。1996年，兴业银行准确把握国家金融政策松动的机遇，成功迈出历史性步伐，在同类型银行中第一家进驻上海，紧接着向沿海经济特区、华南地域扩展，开始跨区域发展，成为一家区域性银行。而后于21世纪初开始，迅速开启向全国辐射发展的步伐。从我国的东南沿海地区逐渐向国内一线城市扩展，紧接着向二线、三线城市渗透，甚至发展到中西部地区和乡镇，可以说，兴业银行的客户资源库还是比较丰富的。

2.3信用良好

兴业银行是一家公开上市的公众银行。兴业银行的信誉不仅有国家的隐性担保，更主要的是其自身的综合实力不可小觑。

2.4资本优势强

兴业银行作为新型的股份制银行，资本总数肯定是无法和四家国有商业银行来比拟，但是由最初的注册资本50亿元，在短短的二十多年时间内，发展到如今现有总股本127.02亿股。引进三家知名国外机构作为战略投资者，补充资本金，改善股权结构，兴业银行于2007年在上海证劵交易所公开上市交易，成为一家影响较大的公众性商业银行。由此，增强了兴业银行的资本实力。

3　个人理财业务普遍存在的问题

3.1产品差异性小，具有同质化，存在被同行复制的可能

个人理财业务是为个人量身打造的，它最重要的功能是向客户提供个性化的服务。不过，从兴业银行提供的理财产品与其他银行比较来看，几乎看不出产品结构和服务功能上的差异。在业务设计上更多地是把现有的业务进行重新组合，而没有实行个性化处理，实现个性化服务，个人理财产品很少体现“个人”特色。而且理财产品多半是技术含量低的理财产品，智能化程度高、难以模仿的理财产品还很少，由此得出我国商业银行金融服务延伸的深度和广度还远远不够的结论。通过对最近几年市场上推出的人民币理财产品的比较分析，不难看出他们具有以下共同点：

当前，国内大部分商业银行的理财产品定位在拥有5万元以上资产的城市中产阶级。多数产品的平均收益率维持在稍高于同期定期存款利率的水平上。理财产品对客户流动资金管理甚少，主要侧重于满足客户盈利的要求。多半商业银行推销理财产品时，首先通过电话，短信，报纸，网站等渠道告知客户，这实际上是一种低水平的营销模式。理财服务仍然停留在提供咨询、简单投资建议与代销产品等低水平服务上。没有真正做到类似依据客户真实需要进行委托理财投资等较高水平服务。

以上这些严重的同质化现象往往会导致客户的高流动性，客户选择必然只会思虑哪家商业银行的产品收益率相对较高，并不会考虑投资产品的种类，对银行无任何忠诚度。客户的选择最后会导致银行只有提高回报率来吸引客户，由此演变成赤裸裸的价格竞争。

3.2在产品的营销上，宣传力度不够

尽管许多人对理财产品兴趣颇高，但由于宣传不到位，一些好的理财产品，投资者实际知道的很少。部分产品在结构设计方面过于繁杂，产品描述上专业性太强，远远超出了普通大众能够理解的范围。客户单靠简单浏览营业大厅里的宣传画册或海报，是无法明白许多抽象数据和繁杂的合同条款，时常需要营销人员给予简单通俗的解释才能明白，但是银行营业大厅里通常没有人主动向客户介绍。比如，有些客户向销售人员咨询理财产品时，部分销售人员仅仅告知客户自行进入相关网站搜索查询，这不利于客户充分了解理财产品有关事项。

3.3对客户风险提示及信息披露不完善

3.3.1风险提示不充分有投资必然有风险，这是毋庸置疑的。但是商业银行在产品名称中显示有诱惑性、误导性或允诺固定收益的字样。阐述理财产品的风险时使用太过专业的语言，并有意识地将风险朦胧化、抽象化，“犹抱琵琶半遮面”，以此降低客户对风险的关注；产品协议和风险提示说明书中相关风险的警告声明处于不显眼的位置，使用一个参考性的表达，核心法律文件中不直接记录产品的风险。在有些宣传理财产品的资料中，银行有时更多的强调产品保值、增值的潜力，有意或无意地忽略产品的风险，经常以固定收益率，预期收益率等词汇给风险识别能力差的客户群以误导或诱导等。例如，预测的投资回报率，商业银行往往遵循最优条件进行预测，得出的是一种最好的回报结果，事实上这种最优条件是很难出现的。投资者大多信赖银行，认为银行预测的收益结果就是他们最终应当获得的投资收益。

3.3.2信息披露不健全理论上，理财产品风险和机遇并存，需要信息告知完整全面。然而，在现实中，常常存在着很多信息披露不完善的地方。例如，银行只在其营业网点张贴到期付款的通知和告知客户理财产品的收益变化情况，基本不涉及具体操作情况。从理财产品的运作来看，存在上下机构认知的脱节，抑制信息有效披露。通常情况下，各商业银行总行设计出理财产品后，各分支机构仅仅负责宣传与销售，待各分支机构完成销售任务后，将所有委托资金划归总行，然后再由总行统一运作。因此，各分支机构对于产品的具体操作情况并不是很清楚，所以更谈不上向客户详细地解释说明，以致于信息披露不完善[1]。

3.4售后服务不到位

通常情况下，银行只注重产品营销，忽视产品售出以后的维护和增值服务，售后服务不到位，甚至根本没有售后服务。做不到定时定期告知客户理财产品的净收入等，缺乏分析产品的专业理财顾问，一旦市场恶化，无法给予客户合理的解释。当产品发生收益风险时商业银行理财产品的销售人员没有及时主动与客户沟通，对于自己已经卖出的产品没有实时监控，让客户失去了提前赎回或者提前获利出场的机会。另外，当出现售后问题时，银行内部多个部门之间互相推卸责任，客户投诉无门，显而易见，银行是想将自己的责任撇的干干净净[3]。

3.5理财产品覆盖不全，农业人口理财产品相对较少

目前，很多银行把理财产品的销售圈定在城市，农村是我国人口密集度最大的地区，理财产品在农村存在着很大的市场潜力，很多富裕起来的农民手中有了闲钱，有了想要投资理财产品的意愿，但是农村金融设施匮乏，“保本”心理严重，致使众多银行不愿涉足这个市场，理财产品也常常与农村擦肩而过。

3.6电子化体系不够完善

虽然很多银行开通了电子银行、网络银行服务，但是在真正的认购过程和咨询，售后等方面做的还是不够完善。比如，在网络银行上想要了解某款理财产品，在线咨询的理财顾问却不是全天侯在线。认购过程虽然可以网银自助服务，但是网购有风险，特别是第三方交易平台风险比较大，容易被盗。而且很多初级购买者不懂网络交易流程，没有理财顾问的指导，容易买错产品，或者忽视产品本身的风险。再加上网上购买产品售后服务匮乏，客户购买前阅读具体条款不细致，一旦出现问题时，因没有纸质化资料佐证，整个具体购买过程材料不充分，投诉困难。

3.7缺乏高素质的复合型专业理财人才

目前，主要是参照国际标准化组织来对个人理财领域的专业人才进行培训和资格认定，这种资格更多地是从个人理财顾问或财务规划角度来认证，而不是从管理银行资产的角度出发，导致产品营销人员缺乏必备的专业技术知识和管理才能。再加上我国长久形成的金融业条块分割，不相统属的管理模式，也致使国内复合型人才稀缺，难以为客户提供个性化的综合理财服务。

4　建议

4.1树品牌，注重创新，提供特色化服务

创新是一个企业发展的不竭动力。同样的，对于个人理财产品也是如此，理财产品要想拥有自己立足的一席之地，必须要树立自己专属的品牌。例如，招商银行着重于丰富品牌内涵，围绕特定品牌开展理财业务，形成独一无二的文化氛围，打造了“金葵花”系列产品，这种个性化的品牌树立有利于赢得顾客的忠诚度。因此，兴业银行应从理财产品的设计、产品宣传、营销安排等整个过程全盘考虑，打造产品的知名度和品牌，形成品牌效应。

首先，理财产品设计与研发的创新。基于年龄、收入水平、所处地区、风险偏好等因素综合考虑客户的现实需求，以其中一个或多个作为细分市场的依据，划分众多子市场。对不同客户市场采取不同级别的经理进行理财，同时构筑理财业务平台，采用点对点、一对一的模式，以满足特定市场的特定需求，同时营销人员要在熟知产品的基础上，通过了解、细分、筛选客户，进而深入分析客户的实际需求，力求将合适的产品卖给适合的客户[2]。其次，以提高客户满意度为宗旨的服务创新。逐步普及专为高端客户提供的VIP服务——黑金卡理财账户，不断提高预约服务的水平和效率。

特色化服务必须依据于客户要求，为客户提供独特的人性化服务。研究客户基本信息，依据客户背景资料评估其收益要求和风险承受能力，通过问卷调查、开展研讨会等多种形式充分了解客户对投资产品期限、流动性、收益等要求。对不同的客户应提供不同的理财服务。主要是依据客户年龄、性别、偏好、职业，教育程度、收入水平等建立完备的档案，以便为其量身打造理财方案。逐步优化和稳定客户群，从而使客户服务更具特色化。

4.2加大营销渠道建设

好的产品要有顺畅的销售渠道和优质化的服务。

充分利用营业网点、网络技术、系统、地域等硬件优势及电视广告、电子杂志等软件营销产品，强化宣传力度，增强客户对理财产品的理解力，以便客户可以根据自身财务状况及对理财产品风险认知的基础之上，谨慎参与个人理财业务，有效避免因信息披露不充分、风险提示不完全等问题误导客户，引发不必要的声誉风险和法律责任。

4.3履行风险提示，提高客户风险认知能力

作为商业银行，应注重对客户风险承受能力的分析，对客户购买产品的适宜性进行评估，积极履行风险提示，增强客户风险意识。

4.3.1做好卖方风险提示工作

提高工作人员的责任意识和理财水平，积极提示风险。加强对理财业务人员责任意识的培养，增强其道德素养，使理财业务人员在为投资者提供服务的时候能够用通俗易懂的语言充分揭示产品的风险，说明最不好的投资情形和投资结果，对投资者负责，也是对自己和银行负责。提高理财业务人员的专业理财水平，降低投资者的投资风险，相应地也降低了自己和银行的信誉风险。

产品说明书编写简明扼要。编写产品说明书时应尽可能清晰明确，借助具体的案例来告知投资者可能存在的风险，仔细阐明理财所需的一些技巧，分析理财中出现的“美丽”陷阱，不断增强客户风险防范意识。

4.3.2提高客户风险认知能力开展讲座普及理财知识，利用大众传媒宣传理财政策法规，邀请知名理财分析师充分揭示理财说明书中的隐形风险等，引导客户理性投资，增强普通投资者风险防范意识，促进银行个人理财业务健康有序发展，从而提高整个金融市场有效运行，维护市场的稳定，达到银行和客户双赢效果。还可以利用国外银行优质的实际案例，具体和有针对性地对客户进行解析，使客户自觉接受合适自己的理财产品，辨识并拒绝不符合自身财务状况或承受度的理财产品。

4.4加强售后服务，提高回访率

理财产品也是一种商品，商业银行应该不断完善售后服务的质量。其中包括:及时披露信息，发生收益风险时信息告知，及时处理客户投诉。目前各个商业银行都会在自己的网站上定期公布理财产品收益状况，发生收益风险时主动与客户沟通交流[3]。

在成立独立的客户服务中心基础上，建立一体化的个人客户售后服务系统，跟踪分析目标客户的资产状况和家庭收入情况，以此制定出个性化的理财计划、主动提出理财方案，对于客户投诉及时处理，及时回复，以便与客户建立持久、稳定的合作关系。

建立客户回访和交流机制，定期回访客户。采用不同形式的回访模式，如问卷调查、电话回访，除此之外，如建立一个客户俱乐部，投资者们充分利用自己的业余时间进行面对面地交流，分享经验，由此增强银行与投资者之间的联系。

4.5加强农村地区理财产品的推广

农村地区人口众多，市场潜力大。由于农村金融基础设施差，农民思想保守，仅限于储蓄存款获取微薄的利息，所以理财产品推广难度大。因此，银行要加强农村地区理财产品的推广。首先，要注重农村人口理财意识的培养，提高农民风险认知能力，其次，要加强农村地区基础设施建设，寻求并设计适合农民的独有理财产品。最后，要重视产品语言描述的通俗性。

4.6完善电子银行体系

随着网络技术的进步，网购普及程度越来越高，衣食住行等各个方面都有网购形式。银行也展开了电子化服务，网上买基金、股票，理财产品等已经相当普遍，甚至推出团购理财产品。但是网络风险隐患也是不容忽视的，为了便利客户及时认购理财产品，必须要完善电子银行体系。首先，在线理财顾问需要全天候在线，方便客户及时咨询了解产品相关事项。其次，与第三方交易平台合作时，要做好网络系统维护，保障客户资金安全牢靠。最后，售后服务要到位，网购后，相应资料提供要全面完整，及时受理网上投诉，不能以客户网上认购流程等问题拒绝受理投诉。

参考文献:

[1]孟艳菊.我国商业银行理财产品现状、存在问题及对策[J].时代金融，2010(12)：111-113.

[2]吴泽群.对我国商业银行理财产品现状及未来的思考[J].中国市场，2012(22)：14.

[3]尹娜.我国商业银行理财产品销售中存在的问题及解决方法[J].经营管理者，2009(20)：37-38.

[责任编辑：李荣富]

作者简介：杨曌凉（1990-），女，安徽巢湖人，安徽财经大学财政与公共管理学院硕士研究生，研究方向为税收理论与政策。

收稿日期：2015-08-05

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.05.016

[中图分类号]F830

[文献标识码]A

[文章编号]1674-1102(2015)05-0067-04