财务丑闻后，如何重建公司信誉？

名声受损的公司试图通过帮助灾民、退伍军人或服务不足的社区而重建声誉，股民们是否对此做法买账呢？答案可能是肯定的。斯坦福大学商学院教授艾德·迪哈恩（Ed deHaan）参与的一项新的研究表明，重建“信誉资本”远不止修复与投资者和债权人的关系这么简单，而股东们都知道这一点。

这项研究探讨了公营机构的名誉修复举措。它颇具开拓性地发现，恢复公司在“温和”支持者如客户、员工和当地社区中的声誉具有深远的金融影响。即便名誉损失源于对投资者和债权人谎报财务状况，这也同样适用。

这项研究调查了10000份公司新闻稿——这些新闻稿都来自那些有意歪曲数字后重发财务报告的公司。

此前的研究已经表明，财务丑闻对公司声誉的影响可以导致公司股价缩水约27%。

迪哈恩和他的同事决定研究企业如何挽回声誉以及股东们给出了怎样的反应。他们发现，公司主动修复的不只是与股东的关系，也包括其他支持者，并且那些非金融举措对恢复股价很有帮助。

专家们认为，“信誉资本”是嵌在公司市场价值内的一种无形但真实存在的金融资产。当公司各股东相信它会履行承诺时，“信誉资本”就从本质上反映为公司现金流的改善和资金成本的降低。

迪哈恩和他的同事着重研究了自1997年到2006年7月由于故意谎报而不得不进行严肃的二次财务报告的94家公司。这些公司大幅增加了针对投资者和贷款人的信誉提升行动。这些措施包括宣布更换高管、改进公司管理、完善内部控制以及改变激励计划。

51%的信誉修复举措就是针对温和支持者的。在二次财务报告后发布的898条公告中，216条针对当地社区，189条针对客户和54条针对公司员工。

通常，股东对所有信誉修复举措都非常赞成和支持。研究人员估计，将其他市场活动的影响剥离之后，信誉修复举措的发布公告平均提升了2%的股价。此外，投资者一般对采取了积极信誉提升行为的企业发布的盈利公告反响更为强烈，这表明股东们已经认可了公司信誉。