郭凌，王志章

基于扎根理论的文化遗产地旅游解说系统游客感知研究

郭凌，王志章

解说系统是游客与文化遗产地及其管理者之间沟通的媒介，也是遗产地管理者的重要服务和管理手段之一。文章基于扎根理论，以“您对都江堰文化遗产地旅游解说系统有什么想说的”这一问题为研究范式，借助文献总结和深度访谈资料，通过对世界文化遗产地都江堰市的调查研究，总结出了文化遗产地旅游解说系统存在的不足，并分析这些不足存在的原因，最后对建设文化遗产地旅游解说系统提出一些有益建议。

游客感知；文化遗产地；旅游解说系统；都江堰

“文化遗产”是人类创造的具有历史、艺术和科学价值的物体，以及某一族群世代相传的、反映其特殊生活方式的知识、实践等传统文化形式[1]（P5），包括物质文化遗产和非物质文化遗产两类。“文化遗产地”则指物质文化和非物质文化遗产赖以生存的地域空间与相关物质环境所在地区[2]（P60）。文化遗产旅游资源具有较高的历史文化价值、审美艺术价值、科考价值与社会价值。然而，一处文化遗产并不仅仅因为它很著名就意味着能够被很好地理解。如何把文化遗产地相关信息传达给游客才是最重要，这就需要在文化遗产旅游资源和游客之间构建有效的旅游解说系统。旅游解说系统是运用多种沟通媒体向游客进行信息传递，以帮助游客了解旅游目的地的相关知识、正确认识旅游目的地，以达到服务、管理、教育功能的有机整体。传播学将解说视为向人们传达地方重要意义的过程，而旅游解说系统基本功能就是向游客传达信息服务。因此，本文基于扎根理论，通过对文化遗产地旅游解说系统游客感知的案例研究，归纳文化遗产地旅游解说系统存在的不足，并分析出现这些不足之处的原因，以期为文化遗产地完善旅游解说系统提供参考建议。

一、文献综述、基本理论与研究方法

（一）文献综述

自吴必虎(1995)等系统关注旅游解说系统至今，国内对解说系统的研究已有十余年，研究者的关注点有四：一是对旅游解说系统的理论探讨；二是对旅游解说系统的规划研究；三是如何构建有效的旅游解说系统；四是对旅游解说系统的评价。

在理论探讨方面，相关研究成果的介绍和翻译性论著颇丰，理论创建较少。然而，作为验证与回应,期望失验理论、场所依赖理论、过程交流模式、系统理论等一批心理学、社会学、传播学基础理论被引入旅游解说系统的研究中[3]（P88），开始了理论工具与研究方法本土化过程。其中，解说系统的规划是一项综合而又技术性很强的工程,因此较早进入中国学者的研究视野。对解说系统规划研究主要围绕规划原则、规划程序与规划技术等方面开展[4]（P173）。鉴于解说系统是对旅游目的地的教育、服务、使用等功能得以发挥的必要基础，国内学者普遍认同，构建有效的旅游解说系统的应当以游客体验感知为导向，并运用多种用信息技术手段建立解说信息平台[5]（P93）。对解说系统的评价是近年来的新趋势，在研究内容上，既有对解说系统整体的评价研究[6]（P53），也包括对解说设施、解说员（导游、讲解员）[7]（P106）的评价研究；在研究方法上，SPSS、IPA等定量分析方法[8]（P53）被用于评价体系的因子及权重的探索，而基于游客调查的定性分析则往往被运用于评价系统的理论构建[9]（P420）。

综上，目前国内对旅游解说系统的研究总体上较分散，解说系统理论比较滞后，理论与本土化结合度有待提高；在研究内容上，关注自然遗产较多，而对文化遗产关注不足；在研究方法上，以个案研究为主；在研究视角上，已有研究对游客感知的关注仍然略显薄弱，一定程度上出现对二者研究脱节的情况。伴随文化遗产旅游的蓬勃发展，中国文化遗产地在发展旅游的过程中已面临开发与保护管理的压力，遭遇如何解决大众通俗文化与世界文化遗产、高雅文化之间的矛盾。因此，认识目前文化遗产地旅游解说系统建设中出现的问题，进而提出建设文化遗产地旅游解说系统的建议，既是亟待破解的现实问题,又是值得探讨的理论问题。

（二）基本理论与研究方法

扎根理论是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同发展出来的一种质化研究方法，其基本宗旨是自下而上从经验资料的基础上建立理论[10]（P57）。扎根理论的基本分析路径在于研究者直接从调查资料中进行经验概括，从经验资料中抽象出新的概念和观点，进而发展范畴以及范畴之间的关联，最终形成理论。译码是扎根理论的核心内容，它是一种把资料分解、概念化后，再以一种崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究范式的分析由开放性译码、主轴译码与选择性译码三种主要的译码步骤构成[11]（P253）：开放性译码围绕“您对都江堰文化遗产地旅游解说系统有什么想说的”这一开放性问题获取原始资料，对访谈资料中对研究目标有意义的观念进行加工整理，建立概念。主轴译码分为两个部分，首先对通过开放性译码建立概念进行分析，提炼出都江堰文化遗产地旅游解说系统存在问题的具体小范畴类别；其次对不同小范畴再次进行归纳概括，提炼出都江堰文化遗产地旅游解说系统存在问题层面上的大范畴类别。选择性译码是整个编码的关键步骤，即在已经获得的大范畴类别中，识别出能够统领其他所有范畴的“核心范畴”。“核心范畴”的意义在于明确都江堰文化遗产地旅游解说系统存在的核心问题有哪些，并以此为依据应用得到的理论，即提出建设都江堰文化遗产地旅游解说系统的相关建议。

二、研究对象与研究过程

（一）研究对象

本文的研究对象为都江堰市，它位于我国四川省成都平原的西北边缘，地跨川西龙门山地带和成都平原岷江冲积扇顶部位。都江堰市自然风光优美、古迹文物丰富。1982年，都江堰作为四川省青城山-都江堰风景名胜区的重要组成部分，被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名录。2000年，联合国世界遗产委员会第24届大会把都江堰列入世界文化遗产名录。

（二）研究过程

为调查游客对都江堰世界文化遗产地旅游解说系统存在问题的感知，笔者于2015年3月1日至当年6月15日在都江堰景区展开实地调研。基于扎根理论研究按照理论饱和原则确定样本数。本次调研采用滚雪球的方式进行，对游客开展了问卷抽样调查，共发放问卷162份，回收149份，回收率为92%，其中有效问卷136份，有效率为91%。考虑到“扎根理论研究的样本信息要求丰富性和内涵深刻性，抽样以能深度、广泛和多层面反映研究现象的资料为样本”，问卷调查采用理论抽样,尽量考虑到受调查者性别、年龄、职业、客源地、教育水平、收入等因素的差异，样本属性见表1。本研究认为，游客更容易选择使用一句话或一个词、或几句话或几个词对这个问题作出简练回应（调查结果证明了这一点），并且游客作出的负面回应能够集中地体现文化遗产地旅游解说系统存在的不足。通过采用扎根理论研究范式分析所获取的问卷材料，本研究将获得对文化遗产地旅游解说系统存在问题的清晰的认识，这对于我国文化遗产地旅游解说系统的建设有着重要的参考意义。

三、研究发现

在本研究所获取的136位游客共计987句感知评价中,有21位受调查游客给予了108句正面赞扬语句(占10.94%)，115位受调查游客给予了879句负面描述语句(占89.06%)。这879句游客对文化遗产地旅游解说系统的负面描述语句即是本研究的基础资料。

表1 样本属性情况

（一）文化遗产地旅游解说系统存在的主要问题

在879句游客对文化遗产地旅游解说系统的负面描述语句，关于“未能充分满足游客的个体差异”的感知评价有327句，所占百分比约为37.20%。关于“通过解说系统获取的信息不充分”的感知评价有292句，所占百分比约为33.22%。关于“解说系统软件设施落后”的感知评价有260句，所占百分比约为29.58%。通过对问卷的分析发现，文化遗产地旅游解说系统存在的主要问题（“核心范畴”）集中体现在解说系统软件设施落后、通过解说系统获取的信息不充分、未能充分满足游客的个体差异三个方面。

1.文化遗产地旅游解说系统软件设施落后。大部分游客对文化遗产地旅游解说系统软件设施的感知倾向于消极。并且，导游与讲解员讲解质量的好坏、旅游解说系统的科技含量的高低以及所处讲解环境的舒适程度等因素，都会影响到游客对文化遗产地旅游解说系统软件设施的具体感知。对出现此问题的解释有三个方面：一是文化遗产是凝聚的历史音符，其与生俱来的文化性及历史性，因此很难轻易地通俗化、流行化。而文化遗产地游客往往希望通过与导游的互动，获取文化遗产地的历史、文化、演绎等知识，满足其“文化消费”的需求。二是伴随平板电脑、智能手机等新装备的普及，越来越多的游客习惯于通过智能上网终端随时随地、随心所欲地获取和使用旅游信息。然而，受经济实力、信息化水平、技术发展等因素影响，文化遗产地旅游解说系统的科技含量普遍不高，大多停留在便携式数码解说系统、多媒体电子解说系统等低水平层面，严重滞后于游客需求。三是讲解环境的舒适度除了受气候、空气质量等自然环境影响，也与游客秩序、游客数量、混乱拥挤程度等相关。尤其是国内游客有着在大小长假期间“集中释放”的行为模式，人多、拥挤、秩序混乱等原因极大地导致讲解环境舒适度的下降。

2.未能充分满足游客的个体差异。调查发现，能否满足游客的个体差异很大程度上影响了游客对文化遗产地旅游解说系统的感知。游客认为，文化遗产地旅游解说系统不能充分满足其在旅游动机、消费项目、个人素质等方面的消费差异。游客前往文化遗产地的旅游动机包括增长见识、观光、休闲养生、工作陪同、子女教育、科普等，具有多样性。对讲解员、导游、光碟、地图、图书手册、旅游指南、旅游纪念品等旅游解说系统消费项目各有偏好。并且，游客的旅游动机、消费项目受到其自身学历水平、经济能力、消费观念、性格习惯、沟通能力、阅读能力、理解能力与来景区次数等个体差异的影响。对这一现象的解释可以归为接受问卷调查者的人口统计特征差异。表1对游客受教育程度的统计显示，文化遗产地游客具有一定的群体性特征，即大多有着大学本科及以上文化程度，有较高的个体素质以及与之相应的消费理念，旅游消费趋于体验型消费，尤其希望获得个性化体验。但由于存在解说内容千篇一律，缺乏针对性，消费项目相对单一，缺乏可选择性等问题，既有文化遗产地旅游解说系统较难适应游客的群体性消费特征，更不用说满足游客的个体差异了。因此，未能充分满足游客的个体差异成为文化遗产地旅游解说系统存在的重要问题。

3.通过解说系统获取的信息不充分。旅游解说系统最基本功能是向游客传达信息服务。完善有效的解说系统不仅能增加游客对文化遗产地价值的了解，也有助于增强游客体验，并且教育游客以恰当的行为方式保护遗产，从而达到遗产地与游客都能够从解说系统受益的目的。因此，能否向游客传达充分的信息成为衡量旅游解说系统是否完善高效的重要标准。调查发现，游客认为通过解说系统获取的信息不充分，体现在信息类别少、信息质量低与信息渠道待整合三个方面。由于文化遗产往往与特定的自然环境密不可分，游客提出旅游解说系统向其传达的信息类别要丰富。不仅有对文化遗产地历史、人文、人物、典故、风土、人情等人文景观的介绍，还应当包括对动植物、地貌、气候等自然景观，及对文化景观与自然景观关系的解说。并且，现有旅游解说系统仅满足信息清晰、准确、实用的基本要求，对信息知识性、趣味性、科学性、完整性及是否体现地方特色与免费等要求重视不足，极大地影响了解说系统传达的信息质量。信息传递的渠道整合程度不高，网络、电视、书籍、报刊、广播、二维条形码、APP等信息传递渠道之间的关联弱，未能形成各有侧重、整体对外的解说系统整体。

四、建议与探讨

（一）建设文化遗产地旅游解说系统的建议

1.以游客感知为导向，坚持人本原则，重视游客体验的群体特性，兼顾游客的个体差异。文化遗产地游客对获得信息质量与数量有着较高要求，坚持“游客感知”为导向，基于对游客旅游行为的人本主义关怀，考虑游客个体差异打造旅游解说系统的软硬环境，是构建文化遗产地旅游解说系统的关键所在。重视文化遗产地游客的群体性特征，既要深度挖掘文化遗产地独特的人文历史与自然景观，也要思考如何把这些独特的自然文化景观，合理地融入到旅游解说系统软硬件环境的建设中，满足文化遗产地游客群体对解说信息的数量、质量与平台要求。尊重文化遗产地游客的个体差异，探索如何为游客提供个性化的解说服务。一是要考虑游客的社会人口特征的差异性，尤其是考虑由于游客年龄、受教育程度、文化背景的不同而带来的个人素质、旅游动机及旅游消费的差异，为游客提供有所区别的解说服务。二是充分发挥导游及讲解员解说灵活性、机动性的特征，通过培训具有较高综合素质，能针对游客个体需求规划解说行程与解说内容，为不同游客提供恰当旅游解说服务的导游及讲解员，满足游客个性化需求。

2.文化遗产地旅游解说系统的完善要与游客管理紧密结合。游客管理是指旅游管理部门或机构运用行政、法律、科技、教育等多重手段组织和管理游客的行为过程。文化遗产地进行游客管理的目的是强化旅游资源的吸引力，提高游客体验质量，与旅游解说系统的基本功能一致。因此，文化遗产地旅游解说系统的建设能够也应当与游客管理紧密结合。一是文化遗产地要重视对游客的持续调查和研究，以了解游客对旅游解说系统的看法，在使用解说系统时遇到的问题。二是游客中心可以设置专门的柜台负责统计游客的数量，以有效获得关于游客的信息，尤其是游客对旅游解说系统的偏好、消费动机等等，从而有助文化遗产地更好地研究目标游客群体的特征，并以此为基础进行旅游解说系统建设，以更大程度地满足不同游客对旅游解说系统的期望，提高文化遗产地的旅游吸引力和接待质量。三是可以尝试综合采用游客数量预测与预警、景区游客总量控制、旺季游客分流、游客游览秩序规范、游客举止指导等多重手段，通过对游客的有序管理，为游客提供舒适的旅游环境，让他们通过旅游解说系统获得愉悦体验创造场景，从而达到提高旅游解说软件环境质量的目的。

3.文化遗产地旅游解说系统的完善要把软硬设施建设相统一。尽管游客对旅游解说系统中硬件环境没有提出明确问题，然而就创造信息传递的无障碍环境而言，建设旅游解说系统的软硬设施是相辅相成的。一是要通过旅游解说系统硬件设施的完善，拓展旅游解说系统的信息传递渠道。导游图、画册、牌示、幻灯片、资料展示栏柜、旅游纪念品等既是硬件设施的组成，也是解说信息的载体，对其建设要体现知识性、趣味性、科学性、完整性与地方特色。例如，可以通过深度挖掘文化遗产地地方性文化资源，开发具有地方特色的旅游纪念品，从而加深游客对文化遗产地的认识，更好地帮助游客理解地方知识及遗产价值。二是要加强导游及讲解员的管理、培训与考核。针对导游对文化遗产地的历史及地理知识的认知能力以及将上述知识转化为解说题材的能力，制定单独的导游与讲解员的培训与考核计划。在此基础上，实行导游及讲解员准入制度。只有参加上述培训并考核合格的导游及讲解员才有资格在文化遗产地上岗执业。三是要重视文化遗产地智慧旅游的建设。依托互联网、云计算等新技术，通过便携的终端上网设备，主动获取游客对解说信息的需求，并发布游客需要的信息，从而达到对各类解说信息的智能感知、个性组合、方便利用的效果。

4.文化遗产地应当将行人道路指引系统纳入旅游解说系统的建设中。行人道路指引系统是引导行人从某一地点前往其他地点的一系列交通指引方式及设施的统称，是包括路标、指示牌、地图以及其它各种信息服务手段的综合体。文化遗产地的行人道路指引系统，不仅能为游客尤其是散客提供灵活、个性化的游览方式，也能达到分散游客，实现有效管理文化遗产地的目的。文化遗产地建设行人道路指引系统，一要系统规划与布局标志标识设施，在游客量流量较大的区域放置道路指引系统的详细规划图，确保游客在文化遗产地从任何一点都可以按照标志标识设施的指引很方便地到达其他主要节点。二要在道路指引系统中运用高科技手段为游客服务，例如通过触觉式的资讯亭、3D智能系统及手机移动地图等为旅客提供位置、路径、景点的信息。三要考虑到文化遗产地游客对标识标志的依赖性，可以把标识标志设施的建设纳入行人道路指引系统的总体规划中，标识标志设施的设计要突出文化遗产地特色，文化遗产地也要重视对标识标志的维护与更新。

（二）探讨

本文通过运用扎根理论范式，基于游客感知对文化遗产地旅游解说系统存在的问题进行了探讨，提出了完善文化遗产地旅游解说系统的相关建议，尽管得到了一定的结论，但是一些问题却有待于进一步的探讨。

1.基于都江堰文化遗产地的个案研究，得出的研究结论是否具有普适性的问题。都江堰世界文化遗产地主要得益于从历史、美学、人种学或人类学角度看，具有突出、普遍价值的人造工程或人与自然的共同杰作以及考古遗址，因此基于都江堰文化遗产地而构建的文化遗产地旅游解说系统评价体系能否适用于其他类型的文化遗产，或者怎样把不同类型的文化遗产地纳入到具有普适性的文化遗产地旅游解说系统构建中来是值得思考的问题。

2.扎根理论的研究范式是典型的定性研究，研究技术路线是通过经验概括、范畴关联探讨，最后提炼出应用理论，而应用理论的获得不是研究的终点。本研究提出的完善文化遗产地旅游解说系统的建议，还需要通过后续的实证调研，充分获取文化遗产地旅游解说系统建设的案例，对应用理论进行验证、深化，一系列的工作需要在扎根理论的指导下继续得到关注与探讨。

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[责任编辑：刘烜显]

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1004-4434(2015)09-0104-05

国家社科基金青年项目（12ASH 004）；国家旅游局旅游业青年专家培养计划项目（TYEPT201447）

[作者介绍]郭凌，四川农业大学旅游学院旅游管理系主任，副教授，旅游管理博士，硕士生导师，四川都江堰611830；王志章，西南大学经济管理学院教授，博士生导师，管理学博士，重庆400715