□ 文/高丽莎

如何让静态财经话题“动”起来
——“马桶盖”系列报道的实践与思考

□ 文/高丽莎

财经作家吴晓波引爆了“国人远赴日本买马桶盖”热门话题。这是一个非事件性的现象，属于相对静态的财经类话题。没有事件、当事人、现场等新闻要素，记者怎么利用一个炙手可热的话题挖掘新闻呢？本文梳理了从静态财经话题挖新闻的三个落脚点。

财经话题 新闻挖掘 落脚点 客观

话题引爆与传播

2015年1月25日，知名财经作家吴晓波在自媒体平台上发表了一篇《去日本买只马桶盖》的文章。

文章讲述了吴晓波的员工在日本开完年会后在当地大肆采购，其中不乏保温杯、电吹风等日用品，甚至还有人不远千里扛回好几个马桶盖。国人飘洋过海抢购日本产品，这一现象让吴晓波用文字记录下来，并阐述了对中国制造业遭遇成本优势丧失、渠道优势瓦解和转型恐惧三大“痛苦”的担忧。

这篇文章当天阅读次数高达167.6万次，不仅刷新了“吴晓波频道”的纪录，还刷爆了整个微信、微博等社交媒体。

与此同时传统媒体报道也纷至沓来，从马桶盖这个商品切入进行报道。这一时期的报道主要以讨论中国制造的痛点为主。

三周后正值中国农历春节。由于“去日本买马桶盖”话题在国内引起了不小的眼球效应，春节放假期间不少在日本旅游的国人于当地掀起了一场抢购马桶盖风潮，甚至导致一些日本卖场几乎处于断货状态。一个话题引起的经济现象再次迎来了媒体的关注。

而其中将这场风波推向高潮的，应该是媒体报道了浙江一位消费者发现从日本背回来的马桶盖其实产自老家杭州。原本是一个非事件性的报道对象，一下诞生了新的落脚点。于是，采访发现问题的消费者、走访马桶盖杭州工厂等一些列可以落地的第二波报道全面开花。

在此之后，媒体并没有善罢甘休，让这一热门话题继续发酵。马桶盖之外的第三波延伸报道开始见诸报端。例如有媒体挖出了国内最早生产马桶盖的浙江台州企业，甚至还有媒体采访了杭州下沙除了马桶盖之外的其他世界名牌代加工现象……至此，马桶盖系列报道才逐渐平息。

从1月至3月，一个话题引发了媒体如此之久的关注实属罕见。这一系列的报道充分展现，原来静态的财经话题也可以是一座新闻富矿。

静态话题“动”起来

国人赴日买马桶盖，这是一个非事件性的题材，属于相对静态的财经类话题。在财经新闻圈里，经常会出现某位专家、行家或者企业大佬发出一个热门观点，或者在新媒体平台形成一个财经话题。但这些财经热门话题很多时候不像社会新闻来得容易，没有当事人，没有现场，没有事件，没有近距离的个案，那么记者怎么利用一个炙手可热的话题挖掘新闻呢？本文搜集了部分马桶盖相关报道，梳理了让静态话题“动”起来的三个落脚点。

第一落脚点，洞穿话题核心，及时深挖

仔细阅读吴晓波的文章，其核心无非是通过国人海外购买马桶盖这个现象，对“中国制造”恨铁不成钢，希望中国制造业加速转型抢占市场。媒体报道的落脚点应该抓住这一主要矛盾，及时跟进报道。《今日早报》的《一只马桶盖击中了“中国制造”的痛点》便是这类报道的典型。

《今日早报》经济部记者在选题会上提到了吴晓波的马桶盖文章很火这一线索，编辑部门参与讨论，认为吴晓波是浙江籍作家，浙江的制造业又占据中国制造半壁江山，这个话题可以跟进。最后决定将这一话题化解成各个采访细节，既要反映国人海外抢购的历史由来、现状，又要体现制造企业的反响，邀请企业家参与讨论。

于是，采访任务迅速分解成杭州萧山机场、海关、浙江各大旅行社的“空中达人”以及浙江外贸公司的资深业务员，从他们那里了解国人海外购物的一线信息。与此同时，设法找了几位坚守制造业的浙江企业家，听听他们对中国制造与国外先进同行的差异理解。

2月13日，一组占据两个版的打通版财经报道出炉。这组报道内容详实、深入浅出，直击中国制造痛点这个核心，成功将一个话题转变成财经类深度报道，获得了颇高的转载率。

第二落脚点，寻找话题新切口，再造“现场”

从事财经报道数年，笔者发现很多时候财经圈发生的一些热点话题很吸引读者眼球，但真正要让将话题做成财经报道，不是易事。不过，有时候随着热点话题的持续发展，一些新的切入口会冒出来。如果没有抓住第一落脚点，能抓住这个切入口，也能收获不错的报道。

今年3月初，春节假期刚结束不久。一些日本回来的游客在走亲访友时还在谈论马桶盖。浙江的一位先生春节期间从日本带回来一只马桶盖，意外发现居然产自杭州。这一消息迅速传开。

《钱江晚报》记者敏锐地捕捉到这一信息，于3月2日头版头条位置刊登了《在日本抢到的马桶盖产自杭州？钱报记者车间确认，确属下沙制造！》。这一问一答式的标题，加上头条的显要位置，让马桶盖话题再次掀起热议的高潮。

在这篇报道中，记者亲自走访了杭州下沙的松下马桶盖工厂，报道了内销和外销的日本马桶盖都产自同一条生产线，工艺上没什么不同，并给予了价格参考。

至此，马桶盖话题终于在杭州诞生了“现场”。一个现场是有消费者刚从日本买回了一个马桶盖；一个是杭州下沙的松下马桶盖工厂。这两个“现场”是随着马桶盖话题的不断发展，被媒体挖掘出来的。可想而知的结果是，没抓到第一落脚点的媒体们蜂拥而至，把“现场”挖掘个底朝天。

当然，浙江有家电视台甚至派记者远赴日本，在当地卖场现场采访马桶盖脱销的情况，这也属于再造“现场”的一种方式，只不过成本稍高一些。

第三落脚点，拓展话题外延，挖掘热点相关信息

追踪热点话题，如果做不到第一落脚点的深度，也错失了再造“现场”的良机，不妨试试在话题的外延找广度。笔者发现，一些媒体在马桶盖的第一、第二落脚点之外，还尽其所能挖掘热点话题外围的素材，让报道的内容再扩延和发酵。

比如，生产马桶盖的杭州下沙经济技术开发区，在马桶盖话题的后期，也成了公众关注和媒体争相报道的焦点。一个平常的家用小产品马桶盖成了杭州经济技术开发区转型升级和产业智慧化的成果缩影，“下沙智造”打响了品牌，开始走红消费市场。“下沙智造”不断被媒体挖掘，人民网、浙江卫视、浙江教育科技频道、浙江在线、《每日商报》等媒体都前往下沙，进行话题的外延报道。

新华社/发

此外，浙江台州当地的媒体还发掘了当地一家老牌的马桶盖企业，对这家中国最早生产马桶盖的企业进行了报道。让更多的读者知晓，其实马桶盖中国早已生产，只是消费市场还没有兴起。报道还分析了国产马桶盖滞销的原因以及行业现状。至此，马桶盖话题的外延内容也跃然纸上。

得失与启示

1.抓住热点话题，贯穿始终

热点财经话题往往隐藏某个行业、某个领域的主要矛盾，话题可能很大或者稍显空洞，但这样的题材可圈可点的内容很多，报道的角度也是多面的。记者面对这种素材，可以持续关注，进行连续的、多次的挖掘。

遗憾的是，从搜集到的报道来看，很少有一家媒体是从头至尾把马桶盖风波报道完全的。大部分要么“半途而废”，抓了第一落脚点就完事了。要么“半路出山”，等到第二落脚点时才跟风报道。有的甚至只抓到第三落脚点。

2.做足服务，贴近读者

新闻传播的社会功能包括报道新闻，传递信息，表达意见，引导舆论，同时还有传播知识，普及教育，服务社会，指导生活等。一些媒体在马桶盖报道中除把信息呈现，还把“服务”做到了读者面前。例如，《钱江晚报》就报道了《智能马桶盖哪家强，你家的马桶能装吗？》，给想购买马桶盖的市民提供了具有参考价值的信息。杭州另外一家报社还直接发起了马桶盖团购活动，社会效益和经济效益双丰收。

3 .提供全面、多元化的观点分析

马桶盖话题引起了全民大讨论，这场头脑风暴应该是多种观点的碰撞。但在不少报道中，传递出来的是国人“崇洋媚外”的观点，甚至有一边倒的趋势。所幸还是有部分媒体引出多元化的观点。比如，一家中央级媒体在采访专家时，得到了另外一种新鲜的解读：国人蜂拥到日本买马桶盖，其实是体验式消费的结果。因为游客在日本的酒店和公厕体验到了马桶盖，觉得这产品不错，顺道带一个回家。这样的报道就能给读者呈现多元化的思考，避免了一言堂。

4.加强专业素养，注重知识储备

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

在一系列马桶盖报道中，暴露出一些记者存在观点混淆、专业知识匮乏的弱点。比如把“浙江制造”误认为“浙江创造”，将“代加工”误以为是“出产”，其实是不同概念。另外，在比较洋货和国货两种产品时，出现洋货比国货质量好的刻板印象。其实，根据媒体对浙江检验检疫局的后续报道发现，内销的马桶盖检测标准要比日本还要高。这些报道中出现的瑕疵应该提醒记者，在平日里多积累知识，采访中多方请教求证，避免报道失去客观性。

（作者单位：浙江日报报业集团《今日早报》经济部）