□ 文/许燕红

英国大众和媒体眼里的中国企业
——从“中国人买下了整个英国”的说法谈起

□ 文/许燕红

在中国企业“走出去”的大战略背景下，中国企业对英投资热度不断升温，在投资的金额和领域方面也实现了大突破、大跨越，从以前的涓涓细流发展到如今的波澜壮阔。面对大批中国企业的涌入，英国大众和英国媒体是怎么看的呢？

中国企业 中国品牌 对外传播 外宣

漫步在伦敦街头，越来越多地感受到这座古老城市的亲切及其与中国千丝万缕的联系：穿梭不息的伦敦城市标志黑色出租车已经属于中国吉利集团，英国时尚女孩们喜欢逛的弗来莎百货被中国三胞集团收购，就连英国家庭都很喜欢的Pizzaexpress餐馆也被联想集团控制的弘毅投资收购。难怪有英国人惊呼：中国人买下了整个英国！

“中广核”签约引发媒体质疑

2014年10月17日，中国广东核电集团（以下简称“中广核”）与法国电力公司签署战略合作协议，投资建设英格兰欣克利角核电站B反应堆这一价值160亿英镑的核电站反应堆扩建项目。中国核电企业能进入世界上最早实现核电民用化的英国，将产生很大的品牌宣传示范效应，不仅能打开发达国家的突破口，更易于未来进入东南亚、中东、非洲等市场。因此英国各主流媒体10月18日纷纷就此事发表评论。

《泰晤士报》发表社论说，一般而言，英国欢迎外国来投资，这反映出英国是开放贸易的国家。没有丰田、日产、宝马等公司的大型投资，英国汽车业不会有现在的复苏；没有中东国家主权基金的投资，伦敦的商品房产市场不会像现在一样活跃；新兴经济体因为投资英国接触到企业治理机制，促使他们对付贪污问题。

“可是，这些都不足以作为政府对中国开放英国核电业的依据。”社论指出，核电设施是一个国家的敏感和战略资源，在这方面的任何外国投资者必须完全透明，“中国庞大的国营能源公司实在算不上这样”。中国国有企业将控制英国相当比例的能源供应，这个做法是否明智？假若两国出现严重争端，中国拥有截断英国能源的能力，这是否更糟糕？

《卫报》引述英国核工程专家约翰·拉奇的话说，中国的核工业不透明。他对中国营运英国核电站表示担忧。拉奇说，“即使是法国公司营运的英国核电站也存在两国监管制度的分歧。与中国合作，如俄罗斯一样，他们没有独立的核安全监管机制，这些问题将会更明显。”

拉奇是英国政府顾问，曾协助俄国政府打捞沉没的库尔斯克号核潜艇。拉奇担心政府为赢得外国投资，英国本身的核监管办公室将受压，可能要掩盖中国公司的问题。

中外对话网主编希尔顿在《卫报》撰文说，在接受中资进入英国核电业之前，应该提出更多问题。希尔顿问道：中方将控制英国的核电站吗？全球每年增加一万吨核废料，处理核废料的开支谁来承担？欧洲电力系统开放后，消费者不再承担无上限的核能成本，投资风险转移至金融界和股东，这与以前有什么分别？

希尔顿说，“财相认为，中国资金可以让他摆脱核能的困难和成本的问题，我们因此应该向他发问更多的问题。”

从上述分析可以看出，尽管英国是个开放、包容的社会，但在涉及国家利益的投资时也是意见不一。中广核只是进军英国的众多企业中的一个，尽管华为在美国遇阻，在英国却受到欢迎，但也并非没有不同声音。就像当年外国投资大规模进入中国产生文化冲突一样，中国投资到英国去也带来了新一波的文化冲突。在英国一些普通人的印象里，一些到英国来的外国投资者都是希望“马上挣钱”的投机者，他们也担心这些投机者挣钱后“立马撤走”，冲击经济。或者，他们也担心“便宜的中国货”冲击当地的产品和就业。

“不被信任”面前需要应对技巧

如何消除英国人的顾虑，塑造中国企业的积极形象，变得至关重要。英国48家集团副主席Ālistair Michie（麦启安）在博鳌亚洲论坛年会上说：“欧美对中国的认识程度还比较低，这让中国企业和中国人面临不被信任的不利局面。中国需要一种更加有效的方法对外沟通，而不仅仅是传统意义上的宣传和鼓动。”美国爱德曼国际公关公司（Edelman PR）2013年1月调查显示：只有19%的调查对象信任在发达国家经营的中国企业，而来自加拿大、瑞典和德国的企业信任率达到70%。由于被认为与中国政府有密切关系，一些中国企业在其“走出去”的国家发展遇到来自政治和意识形态方面的阻碍，这些障碍根深蒂固，短时间内不能够消除。其中最典型的例子就是华为和中兴。

与这种不信任直接相关的是恐中情绪，这是一个严峻挑战。而国外恐中情绪严重影响中国企业“走出去”。在日益严重的金融紧缩困扰下，欧洲和美国对中国的负面感加深，众多国民对中国持续的经济成就滋生嫉妒和恐慌，进而产生敌意。这对中国企业“走出去”是很大的风险。有两方面因素加剧这种风险：一是欧洲和美国对中国缺乏了解；二是中国现行的宣传方式导致国际社会误读中国。

1.改变外宣方式，向世界讲述真实的中国

中国现行的宣传方式是以自身为核心，事实为主线，罗列事实，强调中国的优势。例如，中国媒体在报道中反复提及中国是全球最大的出口国和第二大经济体，中国的外汇储备也常被反复炒作。而事实上，中国虽然是最大的外汇储备国，但与西方基金管理机构旗下的基金相比，中国的外汇储备总量并不大。比如，全球最大的私募股权基金管理公司黑石集团（Blackstone）所管理资金超过3.3万亿美元，超过目前中国的外汇储备总额。

国内外媒体对于中国经济地位言过其实的报道和过度渲染，加之中国企业不擅公关，使得外国政府和民众普遍认为：中国企业将要买下世界，这对中国企业“走出去”极为不利。

□ 登场 新华社/发 徐骏/作

政府、企业和媒体在外宣过程中，有必要向外界传递这些信息：中国是经济大国，但不是经济强国。与美国等强国的海外投资相比，中国在海外的投资总量微乎其微。可以弱化中国是“世界最大的外汇储备，是世界第二大经济体”这样的宣传。

同时，要努力改变外宣方式。摒弃说教式宣传，学会运用国际通行的宣传模式和方法介绍中国。采取以受众为核心、价值为主线的对外宣传方式，吸引受众关注，有针对性地展示自身对于目标受众的价值。努力克服语言文化差异，使用地道的外语，用西方人乐于接受的方式进行宣传，取得最大宣传效果。

2．入乡随俗，改变思维方式

常言道：知己知彼，百战不殆。中国企业要打赢进军英国攻坚战，首先要了解人家的文化和处事哲学。企业要进入英国运营，就要按照英国的规范来玩游戏，按英国的思维方式去行事。在企业的经营上是如此，在对外宣传上亦是如此。

我们要将宣传策略和英国的文化风俗结合起来。在语言使用方面，英国媒体不喜欢陈词滥调，喜欢冷嘲热讽，喜欢开放而热情的形象，充满英式幽默。在宣传方式上，要放弃说教，更多地使用具体实例、用“讲故事”的方式来宣传中国如何通过稳步改革，使国民走上富裕之路，从而增强宣传的人文性。此外，中国企业还应承担更多社会责任，多参加社会文化活动，增强社会影响力，“在商外言商”。这一点是我们最欠缺的。

韩国三星公司就与大英博物馆合作建立了“三星数码探索中心”， 为儿童和青少年提供交流的科技中心以便让他们了解大英博物馆的藏品并参与互动活动。

大英博物馆的日本厅，长期陈列着赞助者三菱、松下等的名单。大企业对博物馆的捐赠，自然会得到社会的广泛认同与尊重，树立起良好的公益形象。作为回报，公众往往乐于通过积极的消费行为，去主动强化该企业的市场地位，使其获得更多商机。相比巨额的广告费用，企业捐赠所用的成本不大，而赢得的客户忠诚度却极高。

此外，我们要重视利用社会力量进行更加有效的交流。例如，姚明在国内发起不吃鱼翅的倡议，大大提升中国形象。又如，在树立韩国的国际形象方面，“江南Style”比任何韩国政要贡献都要大。

3．创立中国国际品牌，打造企业国际形象

日本为全世界带来索尼和丰田，韩国带来三星和现代。中国还没有一个响当当的国际品牌。2012年全球品牌顾问公司（INTERBRĀND）全球100强企业品牌调查中，无一中国品牌进入。中国的大型企业在国内已取得长足发展，但“走出去”拓展西方市场尚处于初级阶段。要打造中国国际名牌，中国企业必须要接受并愿意运用营销策略，按国际化路线来推销自己。

中国企业在打造国际形象方面，最成功的案例莫过于华为。在从国际电信设备产业大军中的小鱼成长为大鳄的过程中，华为经历了痛苦转型。过程是痛苦的，经验是值得借鉴的。华为在与西方企业合作过程中，改革管理方式、转换经营模式，走上了国际化的道路。比如：

选定一个跨国公司作为伙伴，与其开展深入合作，推动产品研发的国际化。

重视对软资产的投入。华为聘请国际咨询公司彻底改革管理方式和金融运行方式。

打造国际化企业首先需要人才的国际化程度高。华为英国公司75%的员工是英国人，其中包括财务总监、审计总监等高层管理人员，其余25%是从中国派去的专家和技术人员。

在企业飞速发展的同时，华为英国始终没有忘记自己的社会责任感。他们积极推动与当地社区的合作，并且资助了很多英国民间慈善团体。这些活动在当地引起了很大反响。

从国家和媒体层面来讲，我们在大力为企业进行宣传的同时，还要在外媒针对华为等企业发表不利的报道时，让世界听到我们的声音，不能任由流言蜚语传播而无动于衷。另外，还要设法对英国媒体进行潜移默化的影响，进而充分利用英国媒体宣传中国企业，塑造良好形象。

（作者是参考消息报社编辑，曾为新华社驻伦敦分社记者）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com