□ 文/米金升 田 恬 冯晓莉

以企业公共外交助力国家形象塑造
——中国交建以“里子工程”打造“面子工程”的实践探索

□ 文/米金升 田 恬 冯晓莉

“一带一路”涉及的国家众多，各国国内政治和社会发展不平衡，民意也较为复杂，通过公共传播塑造企业品牌，进而塑造国家形象变得越来越迫切。在这方面，中国交建的基本策略是在坚守商业文明、确保基础设施建设安全、质量、先进的基础上，强化社会责任意识、沟通民意争取民心；逐步构建一种以政府为核心的社会公关网络；拿出更多精力开展企业公共形象维护，通过外国媒体讲好“中国故事”。

一带一路 中国交建 公共外交 国家形象

习近平主席2013年提出建设“一带一路”的重大倡议，经过一年多研究部署，目前已进入实质性操作阶段。其中一个重要标志就是三部委发布不久的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这一文件提出五大共建原则。其中之一就是：遵循市场规律和国际通行规则，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和各类企业的主体作用，同时发挥好政府的作用。

根据相关国家的实际，由于交通基础设施是所在国经济发展先导，与百姓生活息息相关，在促进当地就业、提高劳动力技能、推动经济发展方面作用显著，因此，基础设施建设成为当前“一带一路”战略落地的主战场。与此同时，有研究表示，中国企业形象并未随企业市场能力的提升而发生显著变化。大公报舆情分析认为，最近几年在非洲和东南亚这些传统意义上被视为与中国亲近的发展中地区，中国企业的负面新闻呈上升趋势。换句话说，中国企业海外发展的整体环境这些年有所恶化，这在非洲表现得比较明显。

根据中国交建实践分析，出现这种情况主要有三个原因：一是中国工程承包企业在和媒体打交道过程中采取了一种“埋头干活、任历史评说”的态度，业绩很好，但媒体公共形象不够“给力”。二是随着中国企业“走出去”范围扩大，各类企业鱼龙混杂，个别企业和个人的行为对中国企业形象造成严重影响，也给媒体留下了口实。三是出于对中国企业的担心，基于自身国家利益，部分西方媒体甚至一些西方主流媒体发布一些“有色眼镜”文章，引起当地媒体跟风，或与当地媒体负面报道相互唱和。在这种情况下，中国企业进入任何一个国家，都要有战略性的形象策划。

对此，中国交建的体会是，如果把“中国企业品牌”和“中国国家形象”视为面子工程（软实力），就必须以中国企业良好的产品和服务作为“里子工程”（硬实力）作为支撑。

在30多年的海外摸爬滚打中，中国交建在企业公共形象维护上，开展了较多实践，基本策略是在坚守商业文明、确保基础设施建设安全、质量、先进的基础上，首先是强化社会责任意识、更好履行企业社会责任、沟通民意争取民心；再次是逐步构建一种包括基于政府为核心的社会公关网络；最后是拿出更多精力开展企业公共形象维护，通过外国媒体讲好“中国故事”。

以积极履行社会责任为基础，沟通民意争取民心

中国交建主业是交通基础设施建设，在海外发展数十年来积累了很多宝贵的经验，其中很重要的一点就是要以正确的义利观来创建品牌、塑造形象。通过系统性、长期性的企业社会责任工作来沟通民意争取民心，把企业社会责任作为塑造企业形象和维护企业品牌的基础。在具体工作中给当地人民带来实实在在的好处，中国企业和中国建设者就能得到当地人民认可，工程建设就有和谐环境、项目就能成功。

中国交建旗下中国路桥在建设巴基斯坦喀喇昆仑公路过程中全面展现了这一点：以真正的企业社会责任彻底打动了当地民众。巴基斯坦喀喇昆仑公路全长335公里，位于喜马拉雅山、兴都库什山和喀喇昆仑山三大山脉交汇的崇山峻岭之中，是世界海拔最高的公路，中国路桥的前身——交通部援外办公室在上个世纪80年代用了10年建设这条公路，期间中巴两国共有700多人献出生命；30年后新一代中国路桥人再次来到这里改扩建喀喇昆仑公路，中国建设者在几乎与世隔绝、生活条件艰苦异常、海拔超过4000米的地方为巴基斯坦建设公路；期间，针对沿线多处重要文物古迹及野生动物保护区，开展专题研究，提出了集环境保护、景观设计于一体的课题研究，提出对部分路段的优化设计方案以及环保的施工措施；项目团队开放医务室，免费为当地村民看病，为当地居民疏浚河道，为当地失学儿童捐款等，一名随队医生曾经多次挽救了处于垂危中的民众和公职人员，在当地的名气很大。

在安哥拉液化天然气码头项目部，中国交建派出的电焊工陈章英带了35个安哥拉徒弟，他们不但成为本项目的技术骨干，就是离开项目部也能找到称心的工作。中缅原油码头工程中在当地培养挖掘机、装载机、泵车、发电机等操作人员，为每位缅工确定中国师傅进行工作技能培训工作，通过一个项目就培养近百名熟练的操作技能人员，也就培养了一批对中资企业非常忠诚的“粉丝”。

中国建设者的真诚自然得到当地百姓认可，中国人、中国企业成为他们信赖的朋友。中国交建巴基斯坦喀喇昆仑公路项目部员工经常被邀请参加当地人婚礼或重要节日，而且中国交建员工往往被视为重要嘉宾，乐器要等他们到来时奏响、庆典要等他们到来时开始。中国交建旗下中国路桥与卢旺达合作30余年，当地人不仅将中国路桥所修公路称为“中国路”，也将中国路桥驻卢旺达办事处称为“中国路”；当中国路桥项目部建完南非医院路准备离开时，医院医护人员紧握项目经理的手说，中国朋友修建的平坦大道为每一辆救护车上的急诊病人争取了宝贵的时间。

与政府及利益相关方形成互动，构建公共关系网络

与普通人关注切身利益不同，政府更加关注社会整体利益，中国交建工程团队能够及时有效的回应政府的这种诉求，成为所在国政府可信赖的朋友。

在建设巴基斯坦喀喇昆仑公路过程中，中国交建项目团队几乎成为当地政府的应急救援队。2008年8月，原吉尔吉特旧大桥突然垮塌，巴基斯坦吉尔吉特以北陆路交通彻底中断，项目部在最短时间内选址、采购、运输，架设起一座150米的钢便桥，打通了北部地区生命线。2010年1月4日，当地发生巨大山体滑坡，项目部比军方更早地进入灾害现场，清理塌方、挖掘泄洪道，帮助当地政府转移受灾人员，向外界提供第一手的测量与现场数据等。2012年5月1日，公路一处处发生大型雪崩，最厚处积雪约20米，致使道路完全中断，大批等待开关后通行的运输车辆被困，项目部成立青年突击队，抢通该路段。

车辆行驶在巴基斯坦北部吉尔吉特地区的喀喇昆仑公路上（2015年3月25日摄）。喀喇昆仑公路被称为“天路”，它还有着另外一个名字——中巴友谊公路。（黄宗治/摄）

在斯里兰卡汉班托塔港建设中，由于当地从来没有如此大规模的港口建设，百姓对此都感觉到很新鲜惊奇，中国交建团队项目部先后设立两个观礼台，并有中英文介绍、项目效果图等内容，让参观者能直观了解汉班托塔港，了解中国政府和中国建设者为中斯友谊而做出的贡献。港池充水当日，总统率众多高官及当地百姓超过10万人来参加庆祝活动，现在汉班托塔港已成为当地重要的爱国主义教育基地，参观人数累计达到600万人次。

在塞尔维亚，跨越多瑙河的泽蒙—博尔察大桥是中国企业在欧洲承建的第一个大桥项目，备受中塞两国政府及高层关注。中国交建项目团队充分利用高层对项目的关注，积极开展公共外交，最终让大桥成为中国企业真正的“名片”。在中国路桥进入之前，塞尔维亚有数千中国个体商户从事贸易，个别不法商贩损害了中国商品的形象，使中国产品成了“便宜和劣质”的代名词。中国交建项目团队努力让塞尔维亚人民了解到，中国桥梁施工技术居于世界前列，中国的技术标准毫不逊于西方。塞尔维亚总统和总理均曾表示，中国路桥公司是值得信赖的合作伙伴。

卢旺达统计局2011年年鉴数据显示，截至2010年，卢旺达有铺装公路全长1154公里。而自1974年进入卢旺达市场到2010年的36年间，中国交建旗下中国路桥在卢旺达共承建了26个项目，累计修建铺装公路791公里。中国路桥是1994年卢旺达战后第一家回到卢旺达的外国公司，彼时卢旺达政局未稳、街头仍有枪声。在如此恶劣环境下，中国路桥承建的基特拉玛到吉布耶公路依然按时竣工，而一家意大利公司承建的同一条线路另一标段的项目连施工准备都尚未完成。卢旺达政府甚至经常在紧急事故突发时向中国路桥求援。

在发达国家，中国交建也力图塑造良好的伙伴关系。中国交建旗下振华重工是全球唯一拥有远洋运输船队的重型装备制造商。2002年，振华重工整机运输船装载4台高达80米岸桥抵达旧金山，旧金山出现万人空巷争睹盛况的场面，而且恰逢时任国家副主席胡锦涛在美国旧金山访问，了解到这个情况，胡锦涛嘱咐时任中国驻美大使杨洁篪致电向振华重工表示祝贺；2004年，振华重工装载为德国汉堡港制造的集装箱起重机途径莱茵河，莱茵河畔甚至奏响了中华人民共和国国歌。振华重工为美国旧金山-奥克兰海湾大桥提供的钢结构在2011年7月11日完工，旧金山市政府确定当天为旧金山市“李江华日”，感激以李江华为总指挥的项目团队做出的贡献。

积极开展媒体互动，通过媒体讲好“中国故事”

早期中国交建项目团队和中国工程承包企业一样，在和媒体打交道的过程中是一种“埋头干活、任历史评说”的态度，实际上把麦克风交给了别人。经过近几年的实践，中国交建项目团队逐渐改变传统观念。随着中国交建核心竞争力的提升和自信心的巩固，以及对公共外交规律认识的深入，越来越勇于敞开胸怀、主动站到前台，一方面主动宣传，在有条件的国家还可以聘用当地公关公司进行策划，协助与当地媒体进行沟通联络，另一方巧借东风，利用各种公共活动传播企业声音，不断强化企业形象塑造。

塞尔维亚泽蒙—博尔查大桥工程中，中国交建项目团队建立了新闻发言人制度，由专人负责应对媒体采访，保持对外宣传口径一致。办事处还建立自己的网站，分英语和塞语两个版本，由专人负责维护，对内容动态更新，增进塞尔维亚普通民众对项目的了解。在塞尔维亚的中国新闻单位也较多，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》等都在塞有常驻机构，办事处定期邀请中国记者进行实地考察，为中国媒体提供了多角度报道项目的素材，也通过他们向其塞尔维亚同行进行传播。由于工程影响巨大，当地政要经常到工地考察，办事处与业主约定了当地媒体的报道原则，通过业主协调当地主要媒体及部分境外媒体，为项目营造良好的外部气氛。为发出正面声音，根据当地惯例，办事处举办了定址招待会，邀请政府代表、合作单位、知名人士、新闻媒体参加，借此机会向其宣传介绍中国路桥、中国交建的业绩，增强他们对中国公司的了解和信任。办事处安装了远程视频监控系统，并通过光纤接入互联网，让各界关注项目的人士及时了解项目的实时动态。

缅甸中缅原油码头工程建设中，大环境并不好。在缅甸当地，一些民间媒体为寻求销量，对中资企 业负面报道很多，内容包括土地拆迁、环境保护、产品质量等。中国交建项目团队对媒体采取针对性的应对。原油码头工程施工期间，缅甸两任副总统先后视察过马德岛，缅甸部长级高官近二十余人次视察过工程现场，缅甸主流媒体更是多次到岛上采访，欧洲、日本媒体记者都曾去岛上进行现场采访。在传播选择方面，项目部也做了细致分析：缅方官方媒体关注政府领导视察时的评价要求等，社会媒体关注施工以后给当地带来的变化，更注重当地民众意愿和感受；中国媒体关注公益事业、雇佣员工福利待遇、管理中遇到的难点、生态环保文明施工的亮点等，更倾向于国家形象的展示及社会责任的履行；针对日本及缅甸的个别媒体报道时明显带着有色眼镜，更有意歪曲事实的情况，项目部进行针对性传播，一方面通过实际行动使当地社会了解项目对改善缅甸人民生活的作用，进而取得民众理解和支持。另一方面通过友好媒体将项目的内容和进展向缅甸社会通告，使得更多的人知道中资企业在帮助缅甸发展方面做出的努力。

中国交建旗下中国港湾在纳米比亚鲸湾港新集装箱码头建设中，项目部在工程建设关键时期，以“媒体开放日”的形式将项目成果和文明施工形象有效地呈现在公众面前，为工程建设和当地媒体的互信交流建立通畅渠道；最近的一次活动则是邀请12家主流媒体采访参观，并邀请当地官员在工地发表演讲，项目部负责人向媒体回应了当地关注的劳工、环保等问题。

中国交建旗下振华重工是一家外向型企业，从成立起就注重与国际传媒打交道。面对初进国际市场的不信任，振华重工利用在国际知名港口的优秀业绩积极展开正面宣传，获得市场信任；面对自主研发的全球独一无二的双四十岸桥，振华重工与用户共同策划宣传，在宣传码头的同时也宣传了振华重工；在钢桥建造领域，振华重工充分利用《纽约时报》、美联社、彭博新闻社、阿拉伯半岛电视台等媒体积极对外宣传，不但服务了新型市场需要，而且通过传媒协助在东西方社会引起强烈反响，提升了国际知名度。

中国交建在“走出去”的过程中，也始终确保和中国驻所在国媒体保持良好的关系，一方面，及时将企业发展和中国媒体驻外机构通报，通过他们的平台和记者的口碑来影响当地媒体，另一方面也多次邀请中国媒体深入采访。2010年在中巴建交60周年大型多媒体跨境采访活动中，中国交建项目团队邀请中方媒体采访团到项目施工现场对一线的施工人员、技术人员和管理人员进行了采访。2012年8月，中央电视台“丝路”“天路”摄制组对巴基斯坦KKH项目从人文风情、施工难点、社会影响等多角度进行了详实的走访和拍摄，真实地记录下了KKH项目开工以来克服的艰难险阻和取得的成绩。这些努力确保了中国企业有一个好的后方舆论支持。

（作者分别是中国交通建设股份有限公司宣传处处长、《交通建设报》主编；中国路桥工程有限责任公司主管；中国港湾工程有限责任公司主管）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com