蒋　多　杨　矞

(中国传媒大学 文化发展研究院，北京 100024)



生产性保护背景下非物质文化遗产国际化的路径与对策*

蒋多杨矞

(中国传媒大学 文化发展研究院，北京 100024)

摘要：十年来我国非物质文化遗产传承与保护取得了世界公认的“中国经验”，一批批非物质文化遗产项目从单纯的文化资源逐步发展成为一种重要的经济资源，甚至成为地方的支柱性产业，进而开始迈出国门走向世界，由此迎来了一个承前启后的历史节点。在生产性保护理念深化和实践发展的背景下，提出非物质文化遗产国际化应当进行产品和服务的双重品牌塑造，并从生产到生态实现圈层集聚发展，通过差异化扶持和多层次推动的保障机制和一系列政策设计，在实现非物质文化遗产活态传承和可持续发展的同时成为中华文化“走出去”的重要载体。

关键词：非物质文化遗产；生产性保护；国际化

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是中华民族文化当中最亮丽、最精彩、最生动的组成部分。截止到2014年，我国已公布1517项国家级非遗，成功申报38个联合国教科文组织非遗名录项目，成为世界上入选项目最多的国家。与此同时，我国还命名了1986名国家级非遗项目代表性传承人，建设了98个国家非遗生产性保护示范基地，成立了15个国家级文化生态保护实验区。[1]

特别是2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》正式颁布和2012年《文化部关于非物质文化遗产生产性保护的指导意见》出台实施，使得十年来我国非遗传承与保护取得了世界公认的“中国经验”，也由此迎来了一个承前启后的历史节点。随着生产性保护理念日益深化和实践不断发展，一批批非遗项目发展为地方的支柱性产业并开始迈出国门走向世界，从单纯的文化资源逐步成为一种重要的经济资源，在实现活态传承与可持续发展的同时，成为中华文化“走出去”的重要载体。

一、生产性保护理念和实践是“非遗”国际化的根本前提

在国务院公布的国家级名录中非遗共分为10个类别，包括民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗等。非遗是人类在漫长的生产和生活实践中所产生的物质生产和精神生产的成果。其形式和内容具有发展性和活态性的特点。表现在各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化，通过人的“口传身授”和“代代相传”来实现继承与创新，更重要的是它与人们的生产生活息息相关。这种特性决定了不可能把非遗放在博物馆里仅供展示，而应当在不违背和破坏其核心价值和核心技艺的情况下，引入生产和生活实践，让其不断发展并融入民众的现实生活。[2]

从这个意义上说，非遗既是一种宝贵的文化资源，也是一种重要的经济资源。经过多年的理论探索和实践总结，以保持非遗真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非遗技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非遗及其资源转化为文化产品的生产性保护方式已经显露成效，并被证实为符合非遗自身特点和生产规律的重要保护方法之一。尤其是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类领域。这些领域的非遗项目都是在生产实践中产生的，文化内涵和技艺价值靠生产工艺环节体现，民众通过拥有和消费传统技艺的物态化产品或作品分享到保护成果，因此最具备转化为文化资源条件的潜力，也最切合其存在形态与传统特点。虽然与非遗保护的总体进程相比，我国非遗生产性保护起步较晚，历时较短，但是这一概念是我国在非遗保护理念和实践中的一大创新，对于非遗生产性保护的作用、意义、方法和对策等领域的基础研究目前已经初具规模，而如何处理与产业化之间的关系则一直处于争议之中。

笔者认为，非遗生产性保护不是要“去产业化”，而是要避免“泛产业化”。非遗的生产性保护追求的是以保护为目的的活态传承，产业化是大机器化生产的现代企业组织方式，追求低成本、大批量的生产，但是在生产、经营、流通等环节中使非遗代表性项目得到有效、健康的保护和传承乃是生产性保护的重要手段和方式。因此，非遗的生产性保护不同于一般文化产业的发展模式，要注重市场要素的引入、市场动能的激发、市场环境的营造、市场空间的拓展，但必须将市场严格纳入到政府调控的范围中，确保所有市场功能的发挥都服从与服务于“非遗传承与保护”这个主题。一方面，要积极探索非遗资源的经济价值及其转换机制和实现方式，将技艺、创意与生意完美结合，实现从资源、资本到资产的跃升，正如部分学者指出的，一味地将非遗的文化属性、本体意识与挖掘经济价值、市场功能对立起来，会因为无止境的公共管理责任造成政府的财政压力，可能随着政府无力承担而流于形式，也容易割裂非遗与民众日常生活和文化消费需求的天然联系，远离创造当代社会财富的生产实践，也就失去了非遗传承与发展的命脉。[4]另一方面，对于部分企业在利益的诱导下假借生产性保护的概念对非遗进行过度开发的行为，必须防微杜渐，非遗的生产性保护不能丧失文化内涵和核心技艺，应当建立更具有生命力和延续性的传承与保护体系。

当前，我国正处于塑造文化软实力和推动中华文化“走出去”的历史新阶段，非遗所具有的地域基因、民族风情以及民俗色彩，形成了国际化的比较优势和重要的资源基础；非遗类型的丰富多彩、涵盖面广，显示了国际化的市场需求和发展前景；非遗所彰显的材料原真、用传统技艺制作、手工加工等特点，不仅是非遗的核心文化价值所在，也是非遗的国际市场价值所在。当然，非物质文化遗产资源不可能单纯或者孤立地“走出去”，必须通过整合、加工、提炼，附着于或转化为有形的文化产品和服务，而且必须通过市场化的主体和渠道，才能实现深入和长久的输出，成为取之不尽用之不竭的文化金矿。所以说，建立在生产性保护基础之上的非遗国际化，不但势在必行，而且完全可行。

二、双重品牌塑造、圈层集聚发展与适度旅游开发是非遗国际化的路径选择

在我国文化“走出去”的总体格局中，诸如武术、杂技类表演艺术，针灸、中医药及传统文化艺术的各类出版物，民间手工艺品和工艺美术品以及古装武侠和动作电影等等，都包含着丰富的非遗元素和内容。但是与位居世界第一的非遗项目数量相比，我国非遗国际化还处于起步阶段，主要表现在：出口产品类型集中在传统的民族民间手工艺和视觉艺术品领域，在电影、图书版权、动漫、游戏、新型媒体等现代文化产品中的比重偏低；出口层次处于产业链低端环节，工艺创新不足，科技含量偏低，附加值不高；出口渠道比较单一，缺少专业化分工，市场化经营粗放；出口形式则多为对外交流性质的节庆会展活动，以企业为主体的国际化策略尚未确立。因此，笔者认为，非遗国际化从品牌塑造和集聚发展两大方面着力推动。

1、产品与服务并举的双重品牌塑造

品牌是一种产品、一个企业进入国际市场的根本保证。在信息时代和“眼球经济”快速崛起的背景下，品牌具有的意义已经超越单纯的商标和标志。非遗文化资源保护与发展并不能一味靠传承，而是要在体现中华文化特色、具有较高艺术水平的基础上，根据国外主流消费者的审美需要，以创意为引擎，以知识产权为根本，通过研发设计和营销投入，用最传统的工艺在世界范围内塑造古老又时尚的中华文化品牌。

从文化产品的角度而言，在众多非遗项目中，民间美术如年画、雕刻、刺绣、竹编等，传统手工技艺如制陶、织造、烧制、冶炼、营造、烹制、酿造、刻制、染制、印刷等，以及传统医药如针灸、正骨、中药制剂等，可以通过符号价值的转移、嫁接或附加到任何实用商品中，注重现代人的精神审美与生活需求，借助非遗保护与生产技术的研发与改进，提高非遗产品的创作设计水平，拓展与丰富非遗的主题及表现形式，突破载体局限，呈现活态聚合，从而在市场实践的指引下，实现非遗类文化产品品牌“走出去”。

以具有浓郁中国文化特色的非遗项目风筝和年画为例。当许多地方非遗还停留在“保护、整理、传承”阶段之时，山东潍坊杨家埠的风筝和年画已经以“姊妹艺术”的形象定位，走出了一条“传统+产业+创意”的发展道路。[5]杨家埠240多家风筝年画制作销售户，每年以新产品占总数60%的创意速度开发上市，每年所产年画达到2000余万张，风筝1000多万只,出口占比达到70%，远销几十个国家和地区。不同于传统的风筝扎制和年画印制，杨家埠风筝制作形式包括微型盒装、墙挂欣赏、大型展览等40多个种类，年画则发展到挂历、手袋以及装帧精美的线装年画图册等。而且很多风筝并不是成型的商品风筝，而是应客商要求专门定制的“DIY”半成品风筝，增加了消费者的体验性和参与感。另外从外形设计、三维场景动画、动作设计等方面进一步展开研发，与运动健身相结合，针对不同群体将风筝产品做得更为个性化。这些做法使得这两大古老的非遗项目以一种更加新颖的面貌，成为国际市场上的抢手货，实现了经济价值和文化影响的最大化。

从文化服务的角度而言，民间文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、游艺、杂技、体育竞技以及民俗等非遗项目，可以与影视、舞台表演、会展节庆、创意设计等文化服务领域相结合，塑造非遗类文化服务“走出去”品牌。这些非遗项目自古以来就具有一定的经济功能，通过在梨园、戏院、茶舍等娱乐消费场所的表演，实现经济效益。因此，可以通过艺术创作恢复其审美价值，根据国外消费者的视听觉需要，进行有针对性的包装，降低出口过程中的文化折扣，实现本土化与国际化结合，形成既具有民族特色又能与国际接轨的品牌。

以大型原生态歌舞集《云南映象》为例，作为由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍出任艺术总监和总编导倾情打造的艺术精品，自2004年首演至今已经走过了10年，实现在海外10余个国家和地区演出50多场，创下了多个国家和城市演出市场的“票房奇迹”。从2005年开始，《云南映象》为了符合国际观众的认知习惯和欣赏口味，更好地在海外推广，量身打造了国际版——《香格里拉传奇》，艺术化地再现了云南少数民族的音乐、舞蹈、民俗和手工技艺等大量非遗文化资源，将最原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，达到了不用故事作为结构，却包容了所有故事内涵的效果，并巧妙地回避掉语言翻译可能带来的过滤和误读，减少了交流与接受的障碍，更容易感染和打动国外观众。与此同时，《香格里拉传奇》采取“共同投入、收益分账”的形式，与国内外经验丰富的成熟演出运营商合作，借助其雄厚的推广实力和丰富的组织经验，成功地推向国际市场，成为少数民族民间非遗文化登上世界舞台的典范。

2、从生产到生态的圈层集聚发展

集聚化是一种重要的空间布局方式和生产组织形态，可以通过各种经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定区域靠近的向心力，促使竞争优势持续形成和不断扩大。基于区位和自然条件、遗产资源丰度、区域经济创新能力以及人文环境的差异，我国非遗领域出现了生产性保护示范基地和文化生态保护实验区两种不同的集聚形态，正在实现从生产到生态的圈层集聚式发展，进而成为促使中华传统文化走出国门的重要平台。前者着眼于发挥非遗文化资源的生产性功能，通过建设非遗产业园区的方式，针对有市场潜力但生产力量分散的代表性非遗项目，通过聚合研发、设计、生产、包装、营销、服务等生产要素环节，并与旅游、餐饮、演出、影视、会展、出版等相关产业融合，达到延伸产业链，提高关联度，扩大经济效益的目的。后者则注重文化生态系统的整体建构，在一些传统文化积淀丰厚、非遗项目较为集中、特色鲜明、形式和内涵保持完整、自然生态环境保护良好的特定区域，将非遗置于一个动态、开放、整体的视野中，与自然环境、生产生活方式、经济形式、语言环境、社会组织、意识形态、价值观念等相互作用，使之成为世界范围内的“活文化”。

在非遗生产性保护基地中，剪纸技艺和石雕艺术具有较强的代表性。山西广灵剪纸文化产业园区通过推行“公司+基地+农户”的运作模式，发展“产、供、销”一体化，形成了四基地(产品研发基地、产品展销基地、产品生产基地、人才培养基地)、一馆(剪纸艺术博物馆)、一园(剪纸文化体验园)、一链(剪纸产业延伸链)的产业格局，建成了全国最大也是唯一的剪纸类非遗产业园区，并入选2011-2012国家文化出口重点企业。[6]河北曲阳县是闻名中外的“雕刻之乡”，是中国北方雕塑文化的发祥地。2011年，曲阳雕塑文化产业园区成为全国首批命名的四家“国家级文化产业试验园区”之一。目前曲阳雕塑在80多个国家和地区都有销售，在欧美、日、韩市场占有80%的份额。园区通过实施“1814”战略(打造1个园区，实施8大振兴工程，建设14个重点项目)，推动雕塑文化产业向创意化、资本化、融合化、国际化转型，计划把曲阳打造成国内外雕塑文化产业的创意设计中心、生产经营中心、市场营销中心，进而成为世界“石都之城”和“雕塑文化艺术之都”。

在文化生态保护实验区中，以举世闻名的热贡艺术最为引人注目。热贡艺术是以唐卡、壁画、雕塑、雕刻、堆绣、建筑装饰图案彩画等多种形式为主的藏传佛教艺术重要流派，2006年被列入中国首批国家级非物质文化遗产名录。2008年8月文化部批准设立在青海省黄南藏族自治州设立热贡文化生态保护实验区，成为我国藏区唯一的国家级文化实验区。该实验区主要是以活的形态开展非遗整体保护，扶持和推进热贡民族民间艺术发展，除了通过重点建设热贡艺术产业园区、中国青海热贡艺术节、热贡艺术绘制展销中心、热贡艺术博物馆、热贡艺术人才培训基地等方式，打造热贡艺术精品品牌之外，更重要的是以非物质文化遗产作为重要的旅游资源，通过路线设计、活动策划和商品产销的有机结合，实现与旅游业的融合，使热贡艺术成为国际知名文化艺术品牌，在英国、美国、日本、新加坡、马来西亚等国家正在获得愈加广泛的认可和欢迎。[7]

从生产到生态的圈层集聚发展不仅可以充分发挥劳动力、技术、资金的比较优势，提升产品创新开发能力，采取设计、生产、销售专业化分工模式，促进多元化发展，形成多层次的产业集群，凭借规模效应和范围效应赢得国际市场的青睐，而且可以最大程度地挖掘非遗资源的经济价值，通过博物馆、主题公园、节庆旅游、舞台化表演、手工艺制作、旅游商品开发等不同模式，以旅游带动相关非遗的保护、传承、发展及其国际化，实现了资源-资本-资产的有效转化，这也是包括法国、意大利，亚洲的日本、韩国在内的国际遗产资源大国的通行做法。

三、差异化扶持与多层次推动是“非遗”国际化的保障机制

在我国，非遗国际化无论观念、方式，还是产品、渠道，尚处于反复摸索和不断尝试的阶段，而且非遗文化产品和一般的文化产品不同，实现规模化、产业化具有更大的难度、更强的复杂性和更多的不确定性。因此，非遗在国际化的过程中亟需政策措施为其保驾护航。

1、实施分类促进与差异化扶持

针对不同的非遗形态和表现形式，在走出去的过程中实施分类促进和差异化扶持，不能“一刀切”。那些本身有扩大生产的基础、丰富的原材料，并带有十分成熟的业态形式，可以实现良好的流通运营的非遗项目走出去，比如酿造、饮食、制药、茶叶、制陶，剪纸、编织等，可以走大众化、规模化路线；那些具有很高的艺术价值，但规模比较小，或者说消失了，难以进入流通领域，本身又有潜在的社会系统，需要重新去挖掘和培育，比如昆曲、唐卡等，其国际化应该走高端化、走品牌化路线。切忌将非物质文化遗产“走出去”建立在绝对的产业化导向之上，对于生产性保护，也不可不加选择、盲目实施。除了已经明确规定的传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域之外，类似民俗类项目中的“岁时节令”、“婚礼习俗”、“祭祀祭典”等，则不可以进行“生产”，更难以“走出去”。

2、锁定增值环节进行财政扶持和税收优惠

目前大多数非遗生产性保护项目面临着利润低、税负重、信贷难等困难，项目主体多为个体、家庭作坊和小微企业，国家有关部门应当积极出台减免税收、出口优惠、金融扶持政策，在现有的各类专项资金、政府奖励、财政补贴中，评估和整合各项促进政策，避免“撒胡椒面儿式”的激励方式，将财政性支持由过去的直接出口补贴或资金奖励，前移到研发设计、技术创新和版权保护，或者后移到市场营销、品牌推广等价值环节；在税收减免方面，推行包括免除增值税、出口退税、利率补贴、推动向出口商的特惠贷款等在内的实质性政策。特别是利用国家现有的对小微文化企业的扶持政策，对非遗项目和企业出口实行最大化应用和有条件突破，创新和丰富非遗“走出去”的促进方式和手段，提高产品和服务出口规模、质量及水平。

3、加强多层次多种类的国际营销渠道建设

在正确评价自身整体实力和相对位置的基础上，深入了解目标市场国的文化习惯、宗教习俗、文化市场现状等方面的问题，并尽快建立政府主导、企业化运作、运用网络等现代信息技术、政府部门、社会中介组织及企业共同参与的国际市场信息服务体系，为非遗产品和企业进入海外市场提供关于地址、经济数据、项目、法律、关税、版权、实际操作建议和市场分析等实用信息；借力直接和间接的国际市场渠道资源形成多层次和多种类的国际化平台，鼓励非遗产品和企业在“走出去”的初级阶段，通过委托代理、共同研发生产和联合销售等各种方式，深入目标市场国，有关管理部门应在审批程序、政策支持等方面为其提供便利条件；利用多层次多种类的出口平台，包括驻外机构、贸易促进组织以及政策性金融机构，推动非遗项目和企业构建国际市场营销网络。

4、创新知识产权保护的手段和方式

通过申请专利，将非物质文化遗产发展与知识产权保护相结合，正成为知识产权保护的一个新领域。加强专利保护不仅为传统技艺的传承提供了法律保障，也为非遗提升自身可持续发展能力、增强国际影响力奠定了基础。而且非遗中的优秀传统技艺无论是在走向市场还是在依法维权的过程中，已获得的专利权都成为关键因素。因此，要针对不同类别的非遗的特点，进一步研究其共性和区别，探讨运用现代知识产权制度对之进行保护、继承、创新和发展的可能性。对于有明晰产权的非遗项目进行生产性保护过程中，要按照知识产权等相关法规，依法生产，使非遗生产性保护走向规范化、法制化；对于只有集体产权或者产权不够清晰的非遗生产，要及时研究制定出相关的法规，以确保遗产所有人的权益。[8]

(感谢中国传媒大学青年科研项目“生产性保护背景下非遗走出去的路径与对策研究”(CUC13A19)的资助)

参考文献：

[1] 罗微，张天漫，韩泽华.2013年度中国非物质文化遗产保护研究报告[J].艺术评论，2014，(3).

[2] 汪欣.对非物质文化遗产生产性保护理念的认识[J].艺苑，2011，(2).

[4] 宋俊华.文化生产与非物质文化遗产生产性保护[J].文化遗产，2012,(1).

[5] 赵秋丽.让"非遗"产品漂洋过海[N].光明日报，2013-01-22.

[6] 高清红.广灵剪纸：植根民间，走向世界[J].文化月刊，2013,(3).

[7] 宋增文，周建明等.文化生态保护实验区文化生态旅游发展研究——以热贡文化生态保护实验区为例[J].中国人口、资源和环境，2013,(5).

[8] 吕田品.重振手工与非物质文化遗产生产性方式保护[J].中南民族大学学报，2009,(4).

责任编辑：高雪

Path and Measures of Intangible Cultural Heritage Going Global

Against a Background of Productive Protection

Jiang DuoYang Yu

(Culture Development Institute, Communication University of China, Beijing 100024, China)

Abstract:Over the last decade, the inheritance and preservation of intangible cultural heritage in China has obtained world-recognized experience. Many intangible cultural heritage projects which serve as the link between past and future have become local pillar industries and started going global. The paper proposes branding and cluster development as the path of intangible cultural heritage going global. Finally, the paper argues that the dynamic inheritance, sustainable development and internationalization of the intangible cultural heritage can be realized through diversified support and intellectual property protection.

Key words:intangible cultural heritage; productive protection; going global strategy

中图分类号：G122

文献标识码：A

文章编号：1672-335X(2015)01-0103-05

作者简介：蒋多(1980-)，女，湖南怀化人，中国传媒大学文化发展研究院助理研究员，主要从事国际文化贸易研究。

收稿日期：*2014-10-25