◎中央电视台发展研究中心 王春浩

传统电视媒体拥有的四大优势

虽然电视媒体在“多屏时代”受到挑战是无法避免的，但并不意味着这些新兴媒体就可以轻而易举地取代电视媒体的市场领先地位。

1.电视在整合传播中仍占据主导地位。

央视市场研究股份有限公司（CTR）在对一些节目进行研究后发现，重大新闻事件只有在被电视媒体播出以后，才会在微博、微信等新媒体上出现传播高峰。这说明电视媒体仍然是社会化整合传播的重要引爆点，社会化传播最强大的爆发力仍然最集中在电视媒体上，新媒体只是以电视媒体为核心进行整合传播。

2.电视仍是最重要的一块屏幕。

目前，中国电视产业正处于数字化平移后期，有线数字化程度超过60%。随着中国数字化变革推动，电视高清数字化终端的更新换代提升了观众的收视观感体验，电视观众高自主和高审美收视需求不断被满足。据尼尔森最新统计数据（见图1）表明，2013年1—10月北京、广州、成都、杭州4个城市电视观众中，45岁以下电视观众占比分别达到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。

可见电视市场并非是绝大部分由老年人收视所积累起来的，电视依然是真正意义上的大众传播媒体平台。另外，据中央电视台总编室市场评估部的一项网民调查结果显示，电视媒体的信任度以7.58分排在第一位，远远超过其他新兴视听媒体。

3.电视仍是优质内容的主要制作者。

面对互联网海量内容，传统电视虽在内容数量上不占优势，但却主导了优质内容。首先，电视媒体在新闻资讯与评论上具有优势。目前，各大网站中对于重点新闻事件和新闻报道的视频，仍然以来自电视媒体内容为主。其次，电视媒体在综艺娱乐节目、电视剧以及纪录片方面占据优势。虽然近两年来，国内视频网站不断加大自制剧、自制栏目的投入，但真正能够引起社会大众广泛讨论、传播、关注的综艺节目或电视剧等，基本都来自电视媒体制作的内容。如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《星光大道》、《舌尖》系列等。最后，在大型晚会、赛事等直播性节目方面，电视媒体同样具备绝对竞争力。

4.电视仍是广告主品牌建设的最高平台。

调查显示，不少广告主承认电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的。因此，绝大多数广告投放商仍将电视媒体作为广告经营和品牌建设的首选媒体。其中，互联网类企业成为电视广告投放的重点行业，这说明新媒体机构意识到在自身品牌建设的过程中，电视媒体的广告传播是一个非常重要的手段，总体而言电视媒体目前仍然是建立品牌形象的最高平台。

新媒体时代传统电视面临的四大挑战

1.观众出现流失，电视不再一家独大。

虽然从绝对数字上看，电视媒体观众总规模仍占有绝对优势，但实际上过去十年间，互联网网民总体数量呈现出爆发性增长，不可避免地分流了部分电视观众。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿人。央视市场研究股份有限公司在研究中发现，在电视媒体流失的观众中，80后、90后为主的年轻观众占据相当大的比例，这说明互联网对年轻人的吸引力明显高于电视媒体，电视一家独大的局面已然结束。

2.电视广告增长遭遇“天花板”，数字广告成后起之秀。

艾瑞咨询数据显示，2013年第二季度，中国在线视频行业市场规模达28.5亿元，同比增长43.0%，环比增长30.6%。在线视频行业的增长动力主要来自于广告主投放数量增加所驱动的广告收入增长。随着国内视频网站的并购整合和发展壮大，在线视频广告的收入正在翻倍成长，相反，传统电视广告收入却增长乏力，逐步逼近天花板。据Magna Global和优盟中国联合发布的预测报告，由于电视媒体的广告总支出增势缓慢2014年，中国数字广告收入将首次超过电视广告收入。

3.新媒体拓展产业链布局，突破对电视的内容依赖。

以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表的互联网企业在核心业务形成垄断态势的基础上，仍不断拓展上下游全媒体产业链。其中，腾讯投入5亿元成立影视基金，并逐步扩大到10亿元，欲做大腾讯视频。百度在重金打造爱奇艺的基础上，再度投入3.7亿美元收购PPS。阿里巴巴5.86亿美元入股新浪微博，进入当前最具实力的新媒体舆论场，并与创维携手推出“酷开”电视，介入智能电视领域。优酷土豆以“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”为依托，大力发展内容自制战略。乐视网推出包括自制栏目、网络剧和扶持微电影的“圆梦计划”。新媒体企业发力“自制”，逐渐突破对传统电视的内容依赖，成为人们收看影视节目的重要渠道。

4.新媒体通过平台、入口、内容之争，打造新型用户关系。

内容、平台、渠道已经成为当今媒体竞争的新趋势。新媒体不断加强开放平台建设，掌控信息入口，使自身平台成为优秀内容的集成平台。国内外主流新媒体机构，凭借强大的技术优势不断提升内容的互动性，增强内容的吸引力，进行跨屏传播。自媒体、社交网络、互动网剧、用户生成内容成为流行趋势。另外，社交媒体公司利用提供统一账号服务，面向广大用户打造新型用户关系，由过去的经营内容模式向经营用户关系模式转型，并由此形成了有别于传统电视的全新的商业模式。新媒体通过新商业模式逐渐掌控内容传播的平台及信息流的入口，而传统电视和观众之间目前仍是非常松散的“弱相关”关系。

应对新型媒体挑战传统电视媒体发展的几点思考

当前，全球电视业正处于变革之中，对于电视媒体来说，在多元竞争格局中需实现自身精确定位。与其他新兴媒体相比，内容、信任度和影响力是电视媒体最大的优势所在。

第一，针对新媒体冲击，新闻节目向深度分析转变。新媒体的快速发展，让时效性成为电视新闻报道的竞争短板。电视新闻往往要经过采访、拍摄、编辑、审核等多重环节最终才能播出，导致“第一时间”的传播效果削弱。在新闻时效性抢不过互联网的条件下，建议电视媒体利用传统媒体的人才及资源优势，在保证“稀缺”内容的同时，要将新闻节目从简单播报向深度分析转变，挖掘表象之后的新闻本质，“增值”新闻服务的供给。电视媒体应以独特的视角展现独家声音，打造自身印记，带给观众有别于互联网新闻的感受。同时，还可以主动设置议题，吸纳观众参与新闻话题讨论，有效扩大新闻传播效果，在群众中形成舆论效应，传播主流价值观。

第二，借力新媒体，增强电视品牌节目的社会影响力。电视媒体不能为了提高收视率，就对时下一些热点不加判断和甄别，盲目地选用和跟进，这样会降低电视媒体的文化格调，对其公信力造成伤害。电视媒体应继续坚守电视的品质、品格和品位，注重节目的社会效益及社会影响力，打造一批具有广泛影响的精品节目，并利用网络进行传播，放大品牌节目的影响力和传播力，维护电视媒体的权威性。如：电视媒体可将新闻、科教、文化、教育、公益等领域的品牌栏目《梦想星搭档》、《星光大道》、《原来如此》、舌尖系列、新闻热点话题（如“家风”大讨论等），利用新媒体传播到网上，形成讨论热点，力争在互联网舆论战中抢占制高点，传播先进文化和正能量，抵制恶俗之风，适配电视媒体的形象。

第三，要以新媒体思维运营电视媒体。电视媒体的发展应以互动、社交、移动为核心要点，完成从内容制作播出中心向社会互动中心转变。建议电视媒体在内容创新和平台创新上双管齐下，转变过去以内容制作和提供为中心的传统思路。探索运用新媒体思维来运营传统电视媒体的方式方法，为观众提供更多适应新媒体时代需要的内容和服务。如：可以针对新媒体的特点，将新闻、纪录片、赛事、晚会等独特的品牌节目剪辑成3～5 min的微视频或短视频，便于网民利用碎片化时间观看。另外，还应在节目筹备时预先考虑节目与网站、客户端的互动，从内容、形式、宣传、营销等方面全面对接新媒体。