◎深圳广播电视集团总工程师 傅峰春

深圳广电对网络电视台的探索从2009年开始，已经有5年的发展历史，但直到现在也没找到成功的商业模式，笔者将深圳的一些思考与行业分享，希望为行业发展提供一定的借鉴。

网络电视台建设的根本就是推动母体的互联网化

1.定位及影响因素

定位：深圳台不仅投入1亿元搭建网站，而且也搭建了视频网站，Alxsa国际排名曾达到1 000位，但是后来选择了放弃，因为在PC屏上的努力，对于城市电视台这个阵营的资源来说是徒劳的，笔者曾一度怀疑网络电视台这个概念是否成立，是不是一个伪命题。现在笔者对网络电视台的定位为：网络电视台是传统广播电视台向融合媒体转型升级的代名词；是广播电视台互联网化的市场运营机制或载体的一个代名词。

影响网络电视台成败的关键因素：首先，广播电视台母体的互联网化；第二要有市场化的运营机制；第三要解决好母体与市场化机制之间的矛盾。

2.如何推动广播电视台的互联网化

从目前全国的情况看，网络电视台与母体之间两层皮的问题很难解决。在很多电视台中都有这样的现象，做新媒体的地位很低，虽然网络电视台是帮助母体实现转型升级的，但在实际操作过程中很难做到有机的融合，根据深圳的实践，要推动广播电视台的互联网化，应采取以下几点思路：

1）思维与模式的互联网化。

首先，将互联网思维渗透到广播电视台管理、运营的方方面面，特别是节目策划、采编、制播、发布及广告运营的各个环节；其次，突破节目、收视、广告“一根筋”模式的思维定式，在“点对面”的“观众”传播模式上叠加“点对点”、“互动”、“用户”的互联网传播运营模式。

2）节目形态的互联网化。

主要方式为：在现有节目的策划、制作、播出环节融入互联网社交互动手段，让节目更好看，提升收视率。如在世界杯期间，CCTV5推出“豪门盛宴”就采用了大量的虚拟置入手段。同时与360合作推出了手机客户端的用户检测，在任何时间点上均有50～60万的观众在参与节目互动，这个手段不仅能大大提升收视率，而且也使电视台对入口效益有了非常深刻的理解。如360在其客户端加上广告及节目推介很容易就获得了百万级的手机下载用户。

3）深层次的互联网化要大处着眼、小处入手。

社交功能的应用虽然能使节目更好看，但其只是一个浅表的节目互联网形式，深层的互联网化则要从大处着眼、小处入手。大处着眼即电视台在做新媒体时，要有做大平台的规划和远景目标，且谨记平台是长起来的，不是做出来的，机制、流程变革也要水到渠成。以前很多电视台在转型初期就建大平台，推体制、流程变革，但平台建成后却不知发力点在哪，用户市场在哪儿。由于缺乏发展的原动力，因此这种方式鲜有成功的案例。基于此，笔者认为在具体操作时要注重从小处入手，选择点发力，而不是全面发力。目前，各电视台内部资源很多，有多个频道，因此，手机也想做，网站也想做，电商也想做，电视游戏也想做，但资源不够不足以支撑，因此小处入手可基于以下几个原则：首先，确立发力方向和目标后实施点发力策略。如现在单纯做PC的时机已经过了，而移动互联网正快速兴起，因此可先做APP或互联网电视；其次，要有产品思维和意识，研发、选择适合市场定位的、有良好用户体验的产品，并能主导快速部署与迭代研发；第三，选择好的入口，借力引流，迅速将听、观众转化为用户，在此基础上采用优秀的市场机制实施商业模式转化。有了入口还要有植入粘性业务，以保持用户活跃度，而有了入口，有了粘性业务，就有了广告，电视台的强项是活动，活动可大大增加用户粘性，在此基础上电商、游戏等业务均可植入进去。

3.转型案例——“摇一摇”

“摇一摇”是深圳台6月16日上线的一个新项目。其不仅是一个客户端业务，更是深圳电视台进军互联网的一个有力的发力点。深圳台花费了8个月时间自主开发，在深圳台试验成功后将作为一个样板工程在全国复制，这是我们对其的一个发展思路。

深圳电视台经过20年发展，在本地的收视率高达46%，有4个频率占据55%以上的市场份额。如果选择一个频率作为入口，资源非常丰富，最终深圳选择了在当地收视率高达20%，广告收入6亿元，民生影响力非常大的都市频道，将其晚上11～12点的一个栏目作为“摇一摇”窗口，为其开发了一个客户端。该产品6月16日上线后，两周用户下载数就突破了12万，在该时段节目播出期间，并发用户超过3万，更重要的是，这种电视伴随型客户端，将用户收视率拉升了20个百分点。同时这种方式也让都市频道开始接地气，如用户爆料可作为第一现场收视率的晴雨表，也可作为频道收集报道的资源和信息，且频道组织的活动有了平台，可顺利实施广告的定向投放等，为商业模式的建立奠定了很好的基础。

从这个角度看，深圳台的入口策略已取得了较大成功，但其距离成功的商业模式还有较大距离——如何留住客户是项目团队目前面临的最大挑战。

此外，摇的用户越多，积分越多，需要兑现的实物也越多，深圳广电集团为了这个业务，特批了1千万元资金的实物用于项目启动，但如果有100万用户将需要巨资来支撑这一商业模式。目前，该栏目已引入了众多的合作伙伴，台里补充少量资金项目就可进入良性循环。

综上所述，城市电视台做新媒体一定要依托有优势的城市频道，再向外扩展延伸。目前已经有5个省的10多个城市台有意向与深广电在一个云平台上共同扶持这种模式。如果在全国有500～1 000万用户，就会产生不错的商业模式。

4.对“摇一摇”项目的几点思考

影响项目的成败关键因素：台里政策的大力支持，频道的通力合作，频道的强大收视和影响力；产品优良的用户体验和功能快速迭代；商业模式创新和强大的市场化运营团队（渗透到频道挖掘资源能力，持续提升用户活跃度能力，活动策划能力，团购电商经营能力及游戏运营能力等）。

网台联动角色定位分析：台内目前的体制机制、考核方式、人才结构无法支撑产品研发和市场化运营，必须通过市场化的公司机制解决—网络电视台责无旁贷；网络台是频道伴随产业的外包运营主体，应实施频道主导，公司服务；合理进行利益分配，一旦网台脱节，伴随产业也将不复存在。

图1 深圳广电集团的新媒体化战略

5.推动广播电视台向信息综合运营商转型

未来广播电视台的业态。市场定位：信息综合运营商；传播模式：广播＋互联网，受众＋用户；内容形态 ：线性＋点播，不同终端不同内容；产业形态：全案广告，伴随产业，电商、游戏等。

转型期需关注的几个关键问题：提升版权意识，推动联合维权，看管好自己版权内容；建立新型的内容－渠道关系。千方百计借助内容与入口优势拓展移动终端和OTT电视业务；大力推动母体互联网化。

电视台要大力拓展互联网电视（OTT TV）业务：电视台要高度关注、重视互联网电视的发展，OTT TV将改变电视台的传播形态、内容消费形态和产业模式，未来的有线电视、IPTV都是互联网电视。其中，电视台对OTT电视的价值主要表现为：内容，特别是本地化内容；入口、粘性；增值业务推广运营，区域化或本地化运营。OTT电视对电视台的价值主要表现为：渠道价值；多屏互动平台；作为内容多形态生产与呈现，观众向用户转化，与用户互动的融合媒体平台；伴随产业延伸平台。

电视台发展OTT电视业务可采取以下几种模式：与全国OTT电视运营平台结成战略合作关系，在主页面开放入口；联合打造电视台的OTT电视平台（CUTV正在打造城市台OTT平台）；将摇一摇等频道伴随业务整合到OTT平台，将多屏业务打通并拓展游戏、电商等业务。

深广电的融合媒体规划与进展

1.战略规划

深圳广电集团的新媒体化战略如图1所示。

2.深广电融合新闻中心建设概况

1）概况。

融合新闻中心作为深广电传统媒体向融合媒体转型的标志项目，调研论证长达5年之久，涉及机制、流程、技术等多方面变革。项目总投资1.8亿元，设备投资1.1亿元，总面积有3 500平方米，将于2014年8月启用。

设计目标：（1）让传统新闻节目更好看。海量新闻素材的汇聚使节目内容更加的丰富，社交媒体手段的嵌入使节目与受众的互动性大大加强，虚拟演播室和在线包装系统的整体升级使节目包装的效果和能力得到进一步提升，新颖的开放演播室和环境空间设计带来全新的实景演播室效果。（2）新闻的多渠道、多终端发布在一个平台上实现有机融合。深圳广电推出的移动互联网App延伸直播港澳台、军情系列品牌，可实现由一个团队在一个平台上实现面向多渠道终端的新闻策划、采集、生产、发布、评价闭环流程。深广电希望籍此项目推动业务流程、组织架构、技术保障、考核机制的变革，进而实现集团向融合媒体的转型升级。（3）开办全天直播新闻频道，实现新闻生产的实效性、产能、平台共享能力得到巨大提升。

2）融合新闻生产流程（见图2）。

3）项目技术特点。

三大改进：在生产网中嵌入新媒体工具和发布手段；在线包装系统与内容生产实现融合；办公、生产实现合二为一。

六大新功能：新闻指挥系统（NRP）；全媒体汇聚平台：可实现多通道收录、3G/4G回传、集中上下载、互联网线索采集、舆情分析等；全媒体发布平台：第一期将实现微博、微信、App的协同发布；专家数据库系统：包含专家评级、播后反馈数据分析等；媒体数据中心：采用云技术、虚拟化、集群化等技术，可实现制播系统的通用硬件和专业软件的分离；传播效果评估系统。

此外，深广电对云技术平台的搭建已经进行了相关探索。