我国健身俱乐部消费群体现状调查及影响因素分析*

2014-09-29曹秀玲赵海燕冯晓玲阳海英江莎莎

广州体育学院学报 2014年4期

曹秀玲，赵海燕，冯晓玲，阳海英，江莎莎

(1.湖北第二师范学院体育学院，湖北武汉 430205;2.中国民航大学体育部，天津 300300;3.山东体育学院，山东济南 250102;4.西南交通大学体育部，四川成都 611756;5.吉林体育学院研究生处，吉林长春 130033)

伴随着健身群体的消费心理逐渐成熟，以消费群体为导向的市场竞争日益加剧，消费需求越来越趋向于多样化、多层次化，健身俱乐部也呈现出数量增加、规模扩大、档次提高、体育项目多样化等特点。本研究选择在我国东、中、西部不同省市进行调研，开展区域间的比较分析，同时将健身消费行为与各影响因素进行关联分析，以揭示我国健身俱乐部消费现状、特征及影响因素，为相关主管部门提供参考意见。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

根据我国行政区域的划分，分别抽取了东部的北京、天津、上海、江苏、浙江、广东;中部的山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南;西部的贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏不同区域的消费者作为调查对象。

1.2 问卷编制

问卷分两部分进行设计。第一部分是健身俱乐部消费群体现状。第二部分是阻碍健身俱乐部消费群体消费的影响因素。

1.3 问卷的发放、回收与样本特征

共发放和回收问卷1000份。剔除无效问卷80份，最终获得有效问卷920份，有效回收率为92%。

1.4 问卷的信度、效度检验

考虑到本研究涉及的调查区域较大，而问卷题项少于25项，因此，采用让调查对象一次填答两份问卷复本。然后，计算问卷题项的相关系数，经计算，问卷整体复本信度相关系数为0.86，满足问卷复本信度值。采用“内容效度比”(简称CVR)指标进行衡量。CVR的计算公式是:CVR=(ne－N2)/N2，其中，ne为持肯定评判意见的人数，N为评判者总人数。经过咨询，问卷的内容结构评价CVR=0.9，结构设计评价CVR=0.8。一般认为，CVR在0.7以上就属于高效度。最后，问卷的内容结构经过重测与专家修正，进一步完善。

1.5 数理统计

运用SPSS16.0对所有收集数据进行统计学分析处理，采用了单因素方差分析、聚类分析、有序logistic回归分析等方法，所有统计量的显著性水平设置为P＜0.05。

2 研究结果与分析

2.1 我国健身俱乐部消费者的消费兴趣与价值取向分析

从消费者对健身的喜爱度、认知度、价值认可度及健身欲望入手，采用李克特5级评分量表(Likert scale)形式进行问卷调查，经检验4个条目具有很好的内部一致性，每一条目与其他条目总分之间的相关系数较高，说明每个条目均是总分评分尺度较好的组成部分，因此，把4个条目求和，并根据其内容及特点将和值重新命名为“消费兴趣与价值取向”。(见表1)

表1 俱乐部消费者对健身重要性认识的内部一致性检验一览

为了确保分析的精度，本研究再次将“和值”转换成秩次分，秩次转换遵循最低秩授给最小的数，故获得图1——图4中秩次均值愈小，则意味着消费者的“消费兴趣及价值取向”的认同度愈高。

2.1.1 不同地区、不同年龄健身俱乐部消费群体的消费兴趣与价值取向差异

图1显示，在东、中、西部省市中，东部健身俱乐部消费者的“消费兴趣与价值取向”的认同度最高，即消费兴趣、价值认可、健身目的及健身动机均优于中部和西部。在东、中、西部同一区域不同城市相比:北京、天津、上海、江苏、浙江、广东相比，“消费兴趣与价值取向”无差异(P＞0.05);湖北、湖南与山西、安徽、江西、河南相比，“消费兴趣与价值取向”有显著差异(P＜0.05)，表现为湖北、湖南的消费者“消费兴趣与价值取向”认同度优于山西、安徽、江西、河南，而西部云南的消费者“消费兴趣与价值取向”认同度明显优于陕西、甘肃、贵州、青海、宁夏。

不同年龄的消费者“消费兴趣与价值取向”的认同度总趋势呈倒置现象，表现为年龄愈高，认同度愈差，即青年人拥有更高的认同度、中年人次之、老年人最差(LSD多重比较，P＞0.05)，这种倒置现象与健身俱乐部开发项目也许有一定关联。同年龄不同城市间的比较发现:青年人消费者中，北京健身俱乐部消费者的“消费兴趣与价值取向”认可度最高(秩次均值10403.4)，其次是上海、广东、天津、浙江、江苏(P＞0.05)，湖南、湖北、云南排在第三(P＞0.05)，山西、安徽、河南、江西、陕西排在第四(P＞0.05)，甘肃、贵州、青海、宁夏最差(秩次均值14883.2);中年人消费者中，上海、北京“消费兴趣及价值取向”认可度最高(P＞0.05)，其次是天津、广东、江苏、浙江和湖南(P＞0.05);湖北、河南、山西、江西、安徽、云南列第三，贵州、青海、宁夏排在第四(P＞0.05)，陕西、甘肃最差(秩次均值14883.2);老年人消费者中，北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、湖南“消费兴趣及价值取向”认可度最高(P＞0.05)，其次是山西、江西、河南、湖北、云南(LSD多重比较，P＞0.05)，安徽、贵州列第三(P＜0.05)，宁夏、青海、陕西排在第四(P＞0.05)，甘肃的“消费兴趣及价值取向”认可度最差(P＞0.05)。

图1 不同地区、不同年龄健身俱乐部消费群体的消费兴趣与价值取向差异示意

2.1.2 不同地区、不同性别、不同文化程度健身俱乐部消费群体的消费兴趣与价值取向差异

图2显示，健身俱乐部消费者的“消费兴趣与价值取向”的认同度存在明显的性别差异，表现为女性的认同度普遍高于男性。不同地区的女性消费者中，广东的“消费兴趣及价值取向”认可度最高(秩次均值10936.5)，其次是上海、天津、江苏、北京、浙江(P＞0.05)，第三是云南、山西、湖南、湖北、河南、江西(P＞0.05)，安徽、贵州、陕西、宁夏排在第四(P＞0.05)，青海、甘肃的“消费兴趣及价值取向”认可度最差(P＞0.05)。不同地区的男性消费者中，上海的“消费兴趣及价值取向”认可度最好(秩次均值为14415.5)，其次是北京、天津、广东、浙江、江苏和湖北(P＞0.05)，第三为湖南、山西、云南、河南、安徽、江西、贵州(P＞0.05)，宁夏、陕西、青海排在第四(P＞0.05)，甘肃表现最差(秩次均值16798.4)。

高学历消费者中，上海“消费兴趣及价值取向”的认同度最高(秩次均值为11897.9)，其次为北京(秩次均值13280.7)，第三以后依次排名是天津、江苏、浙江、广东、湖北、湖南、山西、安徽、江西、河南(LSD多重比较，P＞0.05)，第四是云南、陕西、甘肃、贵州、青海、宁夏(P＞0.05);低学历层次的消费者中，江苏、浙江“消费兴趣及价值取向”认同度最高(P＞0.05)，其次是广东、北京、上海及湖北(P＞0.05)，第三是湖南、天津、山西、安徽、江西，第四是河南、云南、陕西、甘肃、贵州、青海、宁夏。

图2 不同地区、不同性别、不同文化程度健身俱乐部消费群体的消费兴趣与价值取向差异示意

2.2 我国健身俱乐部消费者的消费行为选择分析

2.2.1 消费动机、购买模式、消费形式的行为选择

表2显示，健身消费群体消费动机的行为选择不一致。我国健身消费群体消费动机的第一选择为“追求健康生活方式”，比例为71.6%，第二选择为“缓解工作压力”，比例为64.1%。“扩大社会交往”、“塑造良好形体”、“康复需要”的比例依次为43.0%、28.6%、21.9%，其中女性的第一选择“追求健康生活方式”比例较高，男性的第一选择“缓解工作压力”比例较高。不同地区间健身消费群体消费动机选择不具备一致性(χ2=20.38，P=0.03)，不同省市间比较发现，北京、上海消费者选“缓解工作压力”比例最高(87.4%)，其次是广东(76.2%)，以下依次为:浙江、天津、江苏、湖北、湖南、河南、陕西、云南、山西、安徽、江西、甘肃、贵州和宁夏，最低是青海(3.9%);广东消费者第一选择是“追求健康生活的方式”(73.4%)，其次是上海、北京、天津、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肃、陕西、青海和宁夏，最低是贵州(4.6%)。不同年龄间的比较发现:青年人选“追求健康生活方式”的比例最高(85.7%)，其次是中年人(76.7%)，老年人最低(61.5%)。

健身消费群体购买模式的行为选择不一致。北京、天津消费者选择“理智型”比例最高(45.0%)，上海、浙江选择“经济型”比例最高(68.0%);在“随意型”选项中，天津消费者选择的比例最高(10.9%)，其次是湖北、湖南、河南、安徽、云南、江西、甘肃、贵州、北京、江苏、山西、广东、浙江、陕西、青海和宁夏，最低是上海(4.6%);选择“冲动型”比例最低(6.3%)。不同年龄间的比较发现:青年人选“冲动型”的比例最高(85.7%)，其次是中年人(66.7%)，老人年最低(41.5%)，各地区以“经济型”和“理智型”为主。

表2 消费行为选择方式统计一览

健身消费群体消费形式的行为选择不一致。不同省市间比较发现:北京消费者选择“会员卡”比例最高(45.0%)，其次依次是上海、天津、浙江、江苏、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肃、陕西、青海和宁夏，最低是贵州;“活动卡”(17.7%)及“其他”(18.7%)2项选择比例相对接近，进一步比较发现西部城市消费者选“活动卡”的比例最高(23.9%)，宁夏最低(13.5%)。不同年龄间的比较发现:老人年选“活动卡”的比例最高(85.7%)，其次是青年人(66.7%)，中年人最低(41.5%)，各地区以“会员卡”为主。

2.2.2 消费频数、持续时间、消费时段和季节的行为选择

表3显示，消费者每周参加健身次数不一致，选择“1次”、“2次”、“3次”、“4次”及“5次及以上”的比例依次为15.9%、27.4%、35.0%、11.8%、9.9%;不同省市间比较发现，能保证每周3次的锻炼者中，江苏占63.8%，其次是天津(55.6%)，北京、上海、广东比例分别为15.9%、27.4%、35.0%，青海最差(8.3%);不同年龄消费者健身消费频数能确保每周3次以上者，老年人比例最高(54.5%)、青年人次之(50.1%)、中年人最低(37.2%)。

消费者每次活动持续时间不一致，选择“＜1h”、“1－2h”、“2h以上”的比例依次为14.6%、22.1%、48.0%。进一步比较发现，天津消费时间“≤2h”者比例最高(59.4%)、其次是江苏(58.6%)、北京最低(39.8%);不同年龄消费者健身消费时间分配方面，中年人最高，青年人次之，老年人相对最低，选择“2h以上”比例依次为55.9%、42.9%、37.5%，选择“＜1h”、“1－2h”的以老年人比例最高、中年人次之，青年人最低(对应比例依次为 8.7%、5.8%、2.8%;16.1%、7.3%、2.1%)。

消费者的消费时段不一致，北京、上海、天津、江苏、浙江、湖北、湖南消费者选“晚间”锻炼的比例最高(24.8%)，甘肃、陕西、青海和宁夏、贵州最低(13.8%);甘肃、陕西、青海和宁夏、贵州消费者选“上午”比例最高(26.6%)，上海最低(16.1%);不同年龄消费者健身消费时段方面，老年人选“上午”比例最高，青年人次之，选“晚间”的以中年人比例最高，青年人次之，老年人相对最低。

消费者每年最喜欢的健身季节不一致，选择“春季”、“夏季”、“秋季”、“冬季”的比例依次为 36.5%、15.7%、29.1%、8.8%。不同城市(地区)间比较发现，选“春季”，上海、北京、天津、江苏、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肃、陕西、青海和宁夏、贵州的比例依级次为36.5%、15.7%、29.1%、8.8%、江西最低(52.5%);不同年龄比较，青年人选“冬季”最多(77.5%)、中年人次之(50.7%)，老年人较低(15.7%)。

表3 健身俱乐部消费群体的健身消费时空统计

2.2.3 消费群体的消费行为满意度选择

表4显示，消费群体对教练服务质量的满意度不一致，消费者对“教练态度诚恳、热情周到”满意度最高，达93.6%，其次为“教练专业的教学示范”，对“教练遇到问题能有效解决”的满意度较低，分别为49.6%和19.6%。

消费群体对场地环境器材的满意度不一致。俱乐部场地环境器材“不太能满足需要”和“根本不能满足需要”两项百分比和值达15.7%，进一步分析各地区俱乐部场地环境器材满意情况发现，上海条件最好，有39.1%及32.8%消费者选择俱乐部场地环境器材“完全能满足需要”及“比较好地满足需要”，青海相对最差，有19.6%及25.0%消费者选择上述两项，差距相当明显;不同年龄消费群体对场地环境器材的满意度同样差异明显，青年人、中年人、老年人选择“完全能满足需要”的比例依次为42.4%、24.6%及14.9%。

表4 消费群体的消费行为满意度一览

消费群体对健身动机结果的满意度不一致，消费者对“追求健康生活方式”和“缓解工作压力”的满意度最高，比例分别为92.4%、94.6%，不同城市(地区)间比较发现，北京、上海、广东对健身动机结果满意度最高的是“缓解工作压力”，其次是“追求健康生活方式”，对“扩大社会交往”的动机较大，但满意度较小，“康复需要”的满意度最低;不同年龄消费者满意度方面，中年人最高，青年人次之，老年人相对最低，选择“缓解工作压力”比例依次为55.9%、42.9%、37.5%，对“塑造良好形体”，女性消费者满意度高于男性。

2.3 不同地区健身俱乐部体育消费制约因素的差异性分析

2.3.1 对制约因素的聚类

本研究先将29个原始变量进行内部一致性分析后，剔除2个条目，余下27个变量具有很好的内部一致性，然后对27个原始变量进行R型聚类分析。聚类结果表明6个类别特点鲜明:第一类由5个条目组成，且内部一致性非常好(Cronbach＇s Alpha=0.852)，主要涉及个人收入、家庭经济条件的制约，导致消费者很难有钱去健身俱乐部锻炼、购买需要的体育器材等，因此，把这一类变量取名为体育消费经济因素;第二类由5个条目组成(Cronbach＇s Alpha=0.758)，内容主要涉及年龄、知识、文化程度等方面，故将之命名为文化素质因素;第三类由5个条目组成(Cronbach＇s Alpha=0.785)，内容涉及体育锻炼认知、体育锻炼意义及体育价值等，故将之取名体育锻炼认识因素;第四类包含4个条目(Cronbach＇s Alpha=0.796)，内容主要涉及体育健身类别、体育健身方法、体育健身项目等方面，故将之取名体育健身知识因素;第五类含4个条目(Cronbach＇s Alpha=0.762)，内容主要涉及俱乐部组织指导、俱乐部组织管理及俱乐部组织建设等方面，故命名为俱乐部健身组织因素;第六类含4个条目，主要涉及俱乐部健身场所、俱乐部健身器材、俱乐部健身环境等，因而取名俱乐部健身环境因素。

由于制约因素全部采用李克特5级评分方式设计(即“非常符合、比较符合、不能确定、不太符合、很不符合”，据此分别赋值1分、2分、3分、4分、5分)，聚成6大类后各类之间具有很好的内部一致性，故分别对构成6个大类的条目进行得分求和后再求平均值，从而获得6个大类的各自得分，得分均值越小，则意味着对健身俱乐部体育消费的制约性越高。

2.3.2 不同地区健身俱乐部体育消费制约因素的差异性比较

2.3.2.1 经济因素。从得分值看，西部地区得分最低(平均分3.7827)，中部地区得分为3.9685，我国经济发达的东部地区，消费者承受的体育消费能力明显比中部、西部地区的经济压力小。在同一区域中，不同地区也存在着差异，东部地区中浙江消费者经济压力最小，其次是江苏，再次是天津;中部地区中湖北消费者经济压力最小，其次是河南，再次是湖南;西部地区中云南消费者经济压力最小，其次是陕西，再次是甘肃。

2.3.2.2 体育健身组织。从得分值看，北京、天津、上海、江苏、浙江、广东等东部地区得分较高(均值3.8451)，充分说明东部城市俱乐部体育健身组织深受消费者欢迎，成功经验值得借鉴。山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南等中部地区的均值在3.4873，说明尚有潜力可挖掘，可以借鉴东部地区成功的经验。青海、宁夏、贵州平均得分最低(3.2639)，说明这些地区俱乐部体育健身组织存有明显不足，制约消费者体育锻炼热情。

2.3.3.3 体育锻炼认识。北京、天津、上海、江苏、浙江、广东平均得分最高(4.0812)，即表明这些地区消费者对体育锻炼的重要性、体育价值认识度较高，同时对锻炼方法的掌握与运用较好。山西、江西得分最低(3.8888)，说明这2个地区消费者对体育锻炼的重要性认识度、体育价值认识等方面均最差。

2.3.3.4 体育健身知识。西部地区平均得分3.5283，东部地区平均得分3.8690，说明了西部地区消费者体育健身知识比东部地区差。

2.3.2.5 体育健身环境。从得分值看，西部地区平均得分最低(3.2584)，说明了西部地区面临的体育健身环境条件最差，中部地区湖北(3.3421)，湖南(3.4040)，东部地区天津、北京及上海，平均分最高(3.5892)，充分说明天津、北京及上海具备最好的健身环境。

2.3.6. 文化素质。从得分值看，西部地区平均得分最低(2.9566)，中部地区平均分为3.0561，东部地区平均分3.1177，其中北京、天津及上海，平均得分最高(3.2422)。

18个地区6个制约因素制约力从低到高排序依次为上海、北京、浙江、天津、广东、江苏、湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西、云南、贵州、陕西、甘肃、青海、宁夏。