荣 韬

(皖西学院艺术学院 安徽六安 237012)

关于实现国产原创动漫品牌化的思考

荣 韬

(皖西学院艺术学院 安徽六安 237012)

原创动漫作品，是一个地区动漫产业的核心所在。国产动画在多年的发展中 ，在原创性的问题上有一定的缺陷，如何从模仿走向原创是一个业界较为关心的问题。品牌化的原创作品，将是未来动漫产业的一个重点所在，而实现品牌的必要途径，则是本土动漫突围的方向。

国产原创 品牌 思考 动漫产业

我国的动漫产业，经历了发展上的诸多波折，仍处于一个发展中的阶段，在不断调整产业方向的同时，更多的是对开发优秀原创作品的急切需求。国内的原创动漫产业，区别于外来加工型的生产，是属于国产动漫的核心部分，也是未来行业发展的重心所在。在发展的初期，对其状态进行一定的梳理和分析，是十分必要的。

据文化部牵头的《中国动漫产业基本战略研究》课题组统计：我国现在拥有动漫生产机构5473家，“国产动画片的产量从2003年的12000分钟，锐增至年10万分钟，10万分钟是一个里程碑式的标志。国产动画电影也从每年的1至2部，发展到现在的每年数十部左右”[1]。我国的年产量达到了十万分钟，不但在产量上多于日本，也远远多于法国。法国一年的动画产量是一万分钟，因此法国自称是全球动漫大国。但是我们从来就不能自认为是动漫大国，主要的原因是我国的动漫产品质量相较而言差距较大，缺少精品，没有突破国界走向国际市场，无法得到更多观众的认可。

再看看我国动漫教育的发展更是突飞猛进。据教育部统计，全国开设动漫专业的大专院校从2005年的237所增加到2010年的447所，在校研读动画专业的学生达到了50万人，远远超过美国、日本等动漫发达国家。但是很遗憾，根据市场反应，目前培养的动漫专业人才一般是“通才”，专业知识了解的很宽泛，却达不到一定的高度。所以，我们要做的应该是考虑动漫产业在我国发展的现状，通过相关的专业教育对创意和技术兼备的人才进行重点的培养。同时还要学习外国动漫行业的先进经验，从角色设计、创作情境以至推广活动各个环节着手，对我国的动漫质量进行提高，打造出属于中国的原创品牌。

一、国产动漫目前的缺陷

(一)在观众群的选择上较为狭隘

国内的动漫产业，在选择题材时较为尴尬，如果题材过于严肃，无法满足当前主要消费群体的需求，从而导致了在与传统文化进行结合时遇到了很多困难。这与当前消费群体的定位是有关系的。和中国进行比较，美国的历史是比较短的，所以在文化方面是比较匮乏，可是他们却懂得利用中国的某些文化进行完善，很好的填补了这种缺失。例如“美国的动画作品《花木兰》，题材来源于中国的历史故事，这部作品无论是场景设计还是造型设计，都体现出了中国的特色，在世界范围内获得了一致好评”[2]。而观察我国动漫的发展现状可以看出，我国动漫产业所针对的观赏人群主要集中在幼儿这个年龄段。虽然《喜羊羊与灰太狼》这部二维动画面世之后，取得了很多赞誉，但是经过相关统计，这部新作品的观赏人群大部分还是少儿，观众群范围比较狭窄。

(二)作品水平有差距

虽然我国动漫产品的数量一直在增加，但是原创能力却还是明显不够，质量一直达不到理想的程度，很少有精品动漫出现。在动漫市场上比较畅销的还是欧洲以及日本的动漫形象，我国的原创品牌市场占有率低，除了最近几年出产的喜羊羊以及虹猫蓝兔，以往的国产品牌主要是早期的《黑猫警长》《大闹天宫》等。中国的作品主要是为了说明某种道理，给人以警示或者启迪，情节却比较简单，不是很吸引人，缺少现代特征以及民族特色。这样的作品让少年观众觉得没有亲切感，远离现实生活，无法产生共鸣。目前在全世界范围内出现了“中国风”，但一般是由日本、美国的公司引起来的，比如迪士尼出品的《花木兰》等。中国虽然文化比较悠久，市场空间比较大，但是却没有可以对这些资源进行挖掘的原创作品，这让国内的动漫行业没有足够的后劲推动发展，也很难走向国外。

(三)动漫产销体系不健全

国内的原创动漫产业起步较晚，发展缓慢，其中重要的原因是没有足够的产业资源。在外来动漫产业占据了相当的行业资源的前提下，原创动漫存在着缺乏资源的问题，其中除了市场资源之外，更重要的是完整的动漫营销的产业链。动漫产业不同于加工产业，特别是动画，是需要很大的投入，而且要承担很大的风险，这种投资和收益不一定可以成正比。而且动漫产业制作的各个环节：动画制作、漫画制作以及传播由不同的机构完成，这种不完整的产业链让动漫企业各自为营，无法形成一种良性的循环，很多人力物力都浪费在授权、融资以及营销方面，每个机构没有精力进行创新。制度上的不完善导致盗版的出现，这就造成投入的资金在很长一段时间内不能收回成本，影响了企业的进一步发展，演变成恶性循环。所以，出于对知识产权的保护，要改变这个产业的开发以及运营模式，让产业链可以健康的运转起来，全面提高制作水平，是现在动漫产业面临的最大难题。

二、原创动漫作品的产业价值

(一)实现动漫产业复兴的文化意义

中国文化博大精深，从传统文化中发掘出最具有民族特色的部分，经过娱乐化的改编和再创作，是当前原创动漫取材的一种趋势。对传统文化的娱乐化改编，是有一定的编剧难度的，动漫产品既要尊重其核心价值观，又要避免说教和枯燥。作为一个历史悠久的大国，理应有丰富的文化宝藏可以提供给动漫产业。然而中国动漫的发展之旅，处处渗透着外国动漫的影子，国外的文化处处掩盖着我国文化的优良传统，随之外国动漫的衍生品也开始占据中国市场。只有树立中国的原创动漫品牌，连接边缘产业，形成完整的产业链，中国动漫产业便可以顺利的发展下去，突破国境走向世界各地，从而提高我国文化领域的竞争能力。

(二)增添文化影响力

随着中国经济实力和政治地位的提高，在国际上大国的形象日益突出，如何向世界展示中国的文化也是当前动漫产业的目的之一。国产原创动漫，包含了当代中国特色和传统民族文化多个层面，用这种民族化的方式进入国际市场是合乎竞争规律的，而且又有日本、美国的实践经验。菲利普·科特勒对名牌的定义是：名牌是一个名词、名字、设计及符号，或者是这些的综合，所要达到的目的就是让自己的产品以及服务和竞争者区别开来。要进行这种区别，就要找出品牌具有的特征。而所有的特征中，最显著的就是每一个国家独特的民族气质。通过观察可知，日本以及美国创造的品牌，毫不例外的都带有民族气质这一特征。因此，建立起中国民族文化特色的原创动漫品牌，有利于弘扬民族文化，提升我国文化产业在国际上的影响力。

(三)实现文化产业的经济价值

动漫品牌拥有较高的知名度以及美誉度，具备很强的号召力以及吸引力。所以，全国各地的动漫品牌企业在对产品进行整合时，会被社会各界所认可和接受，同时吸引大量资金的投入，还会获得许多资源以及人才，各地的政府以及相关部门也会开始大力扶持。而资金、资源以及人才汇聚到一起，动漫产业的收益也会不断增加，优势开始显现出来，地区的文化产业得以发展。企业的技术水平以及管理水平提高，相关成本会减少，企业的综合能力会增强，规模也会不断扩大，因此形成很好的规模效益，促进动漫产业的发展，为本地区的文化产业创造收益。

三、对于实现品牌化方式的思考

(一)从制作企业的角度

国内的动漫企业繁多，但是品牌企业数量颇少，关键的原因是这些企业并没有很强的品牌意识。想要打造品牌不能仅靠制造产品，还要借助于“一套周密的市场机制，对于选择题材、安排剧情、设定角色、制作动漫、产品开发、节目发行、品牌建设以及品牌授权各个环节都要进行策划以及运作”[3]。中国的动漫企业重制作，轻市场；重产品，轻企业；重制作计划，轻商业计划；重募集资金，轻市场运作资金；重管理，轻经营。总而言之，在市场经济的大背景下缺少打造品牌形象机制。在动漫领域，品牌形象就代表着作品的影响范围以及号召能力，比较成功的品牌有美国的迪斯尼。

打造动漫企业的品牌效应，根据国外的经验，可以从两个方面开展。首先，国内的相关企业想要创造品牌，必须要具有市场意识，同时还要形成完整的产业链，集聚相关行业的制造和生产能力，实现从动漫制作到周边产品生产的一条龙式开发模式。其次，动漫企业要重视知识产权的保护，要懂得运用法律打击盗版和侵权行为，避免利润被不良因素瓜分。

(二)从动漫作者的角度

动漫产品在本质上属于创意产品，知名的动漫作品创作者能够发挥巨大的品牌效应。就像一个著名的导演或者作家，他们本身就具有号召力，形成一种市场，人们会出于对他们的推崇而去选择他们的作品。在动漫领域，这种情况是十分普遍的，比如日本的宫崎骏，他以一系列优秀作品形成自己的品牌。“《千与千寻》面世之后，票房收入达到了二百六十一亿日元，在日本，十个人当中至少有一个人欣赏过这部动漫作品”[4]。动漫行业是一个“造星”行业，动漫最初的创作者是广大动漫爱好者心中的明星人物。知名的动漫作者，都是由于其某一部作品获得广泛好评，进而走上大师之路。当然，品牌创造者的出现并不是偶然的，也不是一朝一夕的，而是需要很多条件，需要很多方面的同心协力。首先，需要有一个宣传的平台和机构，使得观众能够了解该作者的作品，从而产生自发关注的兴趣，并为主创人员提供一系列和观众见面的互动环节，使观众对动漫创作者有进一步的了解。其次，动漫创作者要有一颗对动漫无比热爱的心，坚持不懈的创作新的作品，同时用对观众负责的态度保证自身作品的质量，才是在观众心目中形成品牌的根本所在。

(三)从动漫作品的角度

品牌动漫作品中的形象也叫做动漫明星，可以产生相应的明星效应。在动漫领域，曾经出现过很多比较成功的动漫明星，比如美国出品的唐老鸭与米老鼠、日本原创的机器猫、法国原创的丁丁、韩国原创的流氓兔、中国原创的孙悟空等。这些品牌形象，具有很强的号召力，可以称为动漫领域的明星，它们受到消费者的欢迎，带来了巨大的经济利益。比如“日本原创的机器猫，自出品以后，单行本的发行量已经超过了一亿册”，而动画片也一直在各国电视台放映，相关产品也有很大的出口量[5]。想要创造出具有生命力的动漫明星，是需要将世界性以及民族性融合在一起的，找出自身的特点。中国于2011年出品了动漫作品《魁拔》，虽然收获了很多的赞誉，但是票房却不是很可观。其主要原因就是对形象的设计没有自己的特色，而是对日本风格的一种模仿。

如何树立属于本土的动漫形象品牌，最重心的问题还是对于观众群体的准确定位上来。现今的动画作品已不再仅仅着眼于动画本身画面的柔美、色彩的鲜艳，更重要的是动画作品本身的内涵和象征意味，作为一部好的动画作品，其创作意义并不是一下子叙述出来的，而是通过潜移默化进行烘托的，所有的情节、所有的人物乃至所有的细节都是服务于作品主题，重在氛围和思考，而不是叙说式的宣讲和表达。所以，动画人物就一定在设置的具有代表性或是寓意性，这不仅仅是为了动画作品的主题服务，更是较为明确的对受众的有效定位。

除此之外，动漫形象还必须具有相当层次的审美性。动画不是严肃的文学作品，也不是意味深远的纪实作品，他的首要功能是娱乐，是满足社会大众的审美志趣，满足非艺术创作者的艺术欣赏需求。因此，动漫形象就必须具有这样的特性，满足受众的审美需求，起到欣赏的作用，所以不管是从色彩还是形象上，都要满足社会大众的审美观，同时在一定层次上要有所提高。因为经过社会心理学的研究，受众往往最愿意接受的是比普通审美需求稍微高层次一点的艺术审美作品，而动漫形象的审美设置便是要秉承这样的原则。与此同时，动漫作为大众艺术形式，也一定要在社会大众审美培养和构建方面起到一定的作用，不仅仅是要符合审美，更要有意去引导或营造某种审美志趣，这就更要求动漫形象的审美性了。

国产原创动漫品牌的打造，非一朝一夕即可完成，只有长期的市场调节与自我完善，才能实现原创品牌的兴盛。但是我们还要看到，现在的动漫产业还是存在着很多不足，例如硬件投入太多，表面繁荣，原创不多，有发展的趋势却没有科学的发展模式。要解决这些问题，首先就要培养动漫领域的综合性人才，发扬民族精神，构建完整的产业链，不断的提高自身的水平，才能找到具有中国特征的发展模式，让中国的动漫被更多的人所接受，从而走向国际市场。

[1]中国动画学会.2011中国动画企业发展报告[M].北京:中国科学技术出版社出版, 2011.161.

[2]孙立军、马华.美国迪士尼动画研究[M].北京:京华出版社, 2009.71.

[3]冯文、孙立军.动画概论[M].北京:中国电影出版社， 2011.93.

[4]吕江、黄天来.中外影视动画史[M].上海:上海人美出版社, 2011.154.

[5]李涛.美日百年动画形象研究[M].北京:光明日报出版社, 2008.122.

(责任编辑陈平生)

2014-06-29

荣韬(1986-)，男，硕士，皖西学院艺术学院教师，研究方向为动画。

TS 95863

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1673-4580(2014)03-0105-(04)