容绍鹏

俗话说“远看色，近看花”，人们在欣赏一件包装精美的产品时，先是远距离看见它的色彩，然后才在近距离看见图案等细节。面对满目琳琅的商品，消费者在选购时，首先会被它的色彩吸引，然后才会注意其形状。相关研究认为，人在最初接触商品的二十秒内，色感观察为百分之八十，形感观察为百分之二十，数据表明色彩具有先声夺人的气势。

在包装设计中，图形、文字都有依赖于色彩的配合，也就是说色彩是商品包装设计的关键，起到先声夺人的作用。优秀的包装设计对商品的推广和销售起着至关重要的作用，同样，一个包装设计的好坏、色彩的选择直接影响消费者的购买意愿。包装设计中的色彩元素是包装设计中的环节之一，具有重要的位置。人们对很多陌生的商品的认知直接来源于包装，包装是否吸引消费者，很大程度是取决包装的色彩是否对消费者产生吸引。随着社会的发展，人们生活的各个领域都运用到了色彩，它已经和人们的生活密不可分，造型、图案的设计、色彩的运用是包装设计的三个重要的有机组成部分。造型和图案是给人以直观的欣赏，色彩则更多的给人以第一印象和情感特征。现今包装中的色彩设计已成为大众判断商品质量的一种直觉线索，色彩作为一种设计元素，呈现着精彩的内涵。

一、色彩元素在包装设计中的意涵

(一)色彩元素在包装设计中的象征性

人们对于色彩往往会带有主观感情，各种颜色不同程度的刺激着人们的视觉，并作用于人们的心理，从而使人们产生各种各样的感觉和联想，这就为包装设计人员提供了大量的设计依据和丰富的表现手法。在包装设计中的某种颜色可以使人们想到商品的颜色、味道，如在味觉方面，粉红、橘红等颜色会给人甜味，紫色、褐色给人酸味的感觉，蓝色、红色给人辣味的感觉;在感觉方面，红色、橙色、黄色象征暖感，蓝色 、绿色使人感觉冷感。当人们看到橙色包装的商品时，会想到橙汁饮料等，看到白色的奶粉广告，会让人们联想到牛奶等等，因此，设计师一般对色彩的象征意义都有深入的了解，尤其注意在包装设计用色时保留商品的形象色。如人们熟悉的“德芙巧克力”、“雪碧”，透过其包装上的色彩，可以让消费者感觉这些产品非常美味，增加了产品的视觉效果。在中国，人们喜欢以红色为主色调来对商品进行包装，红色是自然色彩中最引人注目、最具有感染力和刺激的颜色，是最具有中国特色的色彩，在中国人心目中红色是喜庆、成功、吉利、兴旺等的象征，逢年过节，拜访亲朋好友不免带上些礼品，吉祥喜庆的红色，自然成为礼品包装的首选，如香烟类有红双喜、红塔山等;白酒类有五粮液、杏花村、西凤酒等，就是把握并运用好“红色”象征性的很好案例。包装中巧妙的利用色彩元素的象征性与商品形象之间的联系，可以达到特定的色彩心理效应。

(二)色彩元素在包装设计中的民族性

包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化观念上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中，从而影响着设计的创意与风格。马克思说过:“色彩是反映一个民族性格最直观的方式”，色彩视觉引起的心理变化是非常复杂的，它根据时代、地域或个人心理等诸多方面的不同而有所区别，不同的国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境等的影响而形成了不同的色彩习俗，可以说，不同的民族和国家对色彩含义的理解是大不相同的。我国是具有悠久文化历史的文明古国，历史的沉淀留给我们丰富的艺术资源，国内很多的现代包装设计作品从传统文化中吸取营养，将中国传统文化与色彩合理的运用，展现商品的文化内涵与民族个性，民族特色鲜明，具有本土化、民族化的国际设计理念。

(三)色彩元素在包装设计中的流行性

流行性是指一定时期受到消费者普遍喜爱和广泛采用的审美因素，所谓流行色就是色彩的流行，色彩的流行从消费心理学的角度上说，是人们自我表现和从众心理的反映。流行色只不过是一种趋势和走向，它是一种与时俱变的颜色，其特点是时尚、新颖、快变且敏感性强，对消费市场有一定的主导作用。俗话说得好“人靠衣装、佛靠金装”，在竞争激烈的商品市场上，要使商品与其它产品相区别，具有诱惑力和吸引力，并达到刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆的目的，色彩元素在包装设计中就具有这样的一种流行性。

(四)色彩元素在包装设计中的特质性

从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象增强感染力，能强有力地吸引顾客的注意力。“以色传神、以色夺人”是古人对高明的艺术作品的评价，从中也说明了色彩的重要性。从人的感知来说，在产品的色彩、形态和材质这三要素中，色彩往往更能直接地引起人的心理和生理反应，因此色彩传达的信息往往更直接、更有效。在琳琅满目的商品中，色彩是产品突显自身的有效手段。色彩越亮丽就越醒目、辨别性强，有些商家为强化色彩的可见性，不惜在产品的包装设计中大面积使用亮色，以“色”夺人，为企业赢得了商机。如绍兴女儿红酒业生产的“女儿红”酒，又称“状元红”，酒的外包装上“红色”元素的运用，渲染喜庆，独得神韵，抓住了消费群的心，从而给企业带来了良好的销售业绩;还有五粮液“1618”、杏花村酒、杜康酒等品牌的包装设计均运用了红色元素响亮夺目的这一色彩特性。

二、色彩元素在包装设计中的侧重点

(一)色彩元素的醒目性

色彩是人类情感的媒介，以其惊人的魅力唤起人们对美的联想，以及在第一时间引起人们的注意，在不知不觉中左右着消费者的情绪、精神和行动。包装设计中色彩的表现，主要是通过研究色彩对于人心理的影响，实现有效的信息传达。不同的色彩通过视觉给人以不同的心理反应，做什么商品就要根据其特性来选择色彩对人情感的影响作用去设计，利用色彩大限度地吸引消费者。超市里，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩在展示，人们往往还没来得及仔细品味那独特造型，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引，这便是色彩元素醒目性的作用，其在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。

(二)色彩元素的记忆性

色彩记忆是大脑对过去视觉经验中发生过的色彩的反映。色彩刺激作用停止下来以后，它的影响并不立刻消失，它可以形成视觉后像，这种视觉后像是最直接的原始记忆，带有具体形象性的色彩可以长期保留在记忆中。人对色彩的记忆，由于年龄、性别、个性、教育背景等不同，差别也较大。一般情况下，暖色系要比冷色的色彩记忆性强，高纯度的色彩记忆率高，华丽的色调比朴素的色调易于唤起大脑中的记忆，色彩单纯形态简单的比色彩多而形态复杂的容易记忆。属暖色系的“红色”因其纯度高、外表的华丽光鲜深受设计师们的喜爱。如罐装王老吉的包装主色调是红黄两色，这两种颜色看起来可能显得有点俗气，但是联想到源远流长的中国文化在经历了数千年的沉淀后，最具传统意义和文化认同感的又恰恰是红黄两种颜色，因此用这两种最能代表中国传统文化的色彩，来表达凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，无疑是相当准确到位的，突出了色彩元素的记忆性。

(三)色彩元素的协调性

现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，这都体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力，它不仅会增强消费者的审美观，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶消费者的忙心智，真正让人们感到包装设计色彩的价值与力量之所在，是在于包装设计中色彩的协调性。色彩并非一成不变，其各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间，注重色彩元素的协调性也是包装设计的一个侧重点。

三、关于包装设计中对色彩元素运用的思考

(一)色彩运用的定位接近包装受众

色彩的应用要以消费者能理解并乐于接受为前提，不同国家、地区、民族之间的色彩喜好差异明显，如中国人对红色有着特殊的喜爱，伊斯兰国家对白色、绿色比较喜爱等等。设计师必须观察、总结生活中的色彩语言，避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。商品的包装设计必须针对特定的群体进行色彩定位，用色彩唤起他们的认同感，这就要求必须在设计之前做好色彩定位。

(二)运用色彩对比加强视觉冲击

现在，色彩宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多设计师和企业家们的重视，很多大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。如洁柔在一款纸巾的包装上运用了黑色为主色调，色彩识别上做了大胆的设计，该品牌的标准色是黑色，其大部分商品以黑色为主，对比强烈，色彩上给人高档品味的感觉，更是充满了霸气，看似男人适用，其实女生用也有一番风味，就是色彩运用的巧妙。类似的以运用色彩元素的对比来加强视觉冲击力的案例很多，这样包装设计的商品，显得格外突出和醒目，塑造了独特另类的品牌形象，可以在竞争中赢得消费者。

(三)运用色彩特性深化情感内涵

在这个世界里是充满色彩的，火红的太阳，皑皑的白雪、清清的山泉、绿色的森林、斑斓的彩蝶，或是辉煌、炽热，或是晶莹、静穆等。不同的色彩在人的心理上会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应，如绿、蓝、紫色相能给人以文静、清凉近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热烈、温暖、兴奋近似于暖的感受;饱和度高的色感觉重，饱和度低则感觉轻;冷色给人以远的感觉，暖色则给人以近感;膨胀色彩淡，收缩色彩深等。在包装设计中正是利用这种色彩情感、联想的作用来表达各种含义和意境，融入一种全新层次上的人类情感的沟通与交流，切合消费者的爱情、亲情、友情、民族文化情等情感因素，使色彩更好地反映产品的属性，适应消费者的心理，形成消费动机，促成情感消费，从而促销产品。真正具有心理感染力和震撼力的包装，才能触动消费群体内心深处的情感需求，激发消费群体的购买欲望。色彩元素丰富的情感内涵，正是包装设计师进行创新设计的重要切入点。

精彩纷呈的色彩元素，通过设计师巧妙的运用，把其与产品形象、构图等进行有机结合，从而创造出风格各异、美轮美奂的包装产品，大大丰富了人们的生活。

注释:

①胡少中.包装设计［M］.湖南:湖南美术出版社，2004.

②关卫，肖晟.色彩构成［M］.北京:北京理工大学生出版社，2006.

③唐家路.中国吉祥装饰［M］.南宁:广西美术出版社，2000.

④冯健亲.色彩［M］.南京:江苏美术出版社出版，1994.

⑤曾景祥，肖和.包装设计研究［M］.湖南:湖南美术出版社，2002.

⑥葛露.产品的色彩情感与应用［J］.装饰.2005.