王红霞

中国广告业被丁俊杰教授分为三个阶段，第一阶段:1979年——1986年底，这个阶段“只要企业做广告就能成功”;第二阶段:1987年——1994年，这个阶段“企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱”;第三阶段:1995年开始，这一阶段“企业虽然花足够的钱做广告，也未必有钱赚”。丁俊杰教授所划分的这三个阶段明显的反映出中国传统广告趋于下降趋势的严峻现实。面对这一现实，一些企业实行全方位的轰炸，把大量的资金投入到广告上，这样做，不仅造成资金浪费，广告成本增加，使广告受众审美疲劳，而且加剧了媒介环境的复杂程度，造成广告媒介污染增大，广告发布媒介环境趋于复杂。在这种状况下，隐性广告油然而生。

一、隐性广告与电影隐性广告

隐性广告(Recessive Advertising)，亦称作植入性广告(Product Placement)或嵌入性广告，是相对于传统广告而言的。是指用传统广告形式以外的，以不同于传统广告形式出现的广告，也有人说它是“不是广告的广告”。它的宣传方式与显性广告(传统广告)有着很大的区别，它与媒体内容融为一体，虽然其功能和目的与显性广告(传统广告)并无不同，但隐性广告的隐蔽性更高于显性广告(传统广告)。

电影中的隐性广告是在不知不觉中以间接的方式作用于受众，并将商品、品牌等信息融入到影片的情节中，在观众毫无防备的条件下传播给受众，具有很强的渗透性。

《非洲皇后号》戈登杜松子酒的镜头是电影中最早出现的隐性广告。也有资料显示，最早的隐性广告是美国影片《家庭不和》中出现熏肉的这一镜头。而后比较经典的就是1982年的电影《外星人》中的巧克力广告。总之，电影隐性广告是源于西方，我国的电影隐性广告是从近几年才开始出现的。具有代表性的影片有《天下无贼》、《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》等。

二、电影隐性广告的植入形式

1、情节植入

这种形式是把商品放入故事情节中，推动整个故事的发展，成为整个故事的有机组成部分。设计剧情时如:在《疯狂的石头》中，其中有一个剧情是演员们吃着康师傅方便面。在《爱情呼叫转移》中，其整部影片几乎用的都是诺基亚。专场戏就是安排剧中人物到商品品牌店、加盟店购买商品，或安排剧中人物开设商品品牌店加盟店等情节。

2、场景植入

场景植入是指把品牌本身或品牌信息植入电影场景中。比如，广告牌、招贴画、固定场所等。在动漫电影《长江七号爱地球》中，周小狄和同学们在操场上踢足球，球场上矗立着一个很大的“贝因美”户外广告牌。随着电影《非诚勿扰》的公映，它的拍摄所在地——杭州西溪湿地也瞬间火了起来，带动了当地的旅游业和房地产行业。

3、对白植入

对白植入也可称为台词植入，顾名思义，就是在人物的对话或台词中出现广告词、广告语或带有广告性质的话语。通过这种形式把产品的地位、特性等告诉观众，很容易得到消费者的认同。比较经典的要数《大腕》中李成儒的一段台词:“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”，这样经典对白广为传颂。《阿甘正传》中还有这样一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一就是畅饮‘彭泉’汽水”。

4、音效植入

音效植入就是通过歌曲、画外音以及电视广告等音效，引导观众联想到某些品牌。例如摩托罗拉、三星、诺基亚等各大品牌都有他们各自特定的电话铃声和短信提示音，在电影中，即使观众看不到品牌，也可以根据这些熟悉的铃音联想到品牌。再一个就是，如今许多品牌都有其固定的品牌歌曲，即品牌主题曲，观众通过主题曲即可以联想到其对应的品牌。如在《短信一月追》中，剧中出现了2004年“中国移动”的主题曲——周杰伦的《我的地盘》。还有在许多电影中安排剧中人物观看电视广告，还有剧中人物在做某些事，比如做饭、吃饭等情节时，电视中传出的广告声音等，这些都是音效植入。

三、电影隐性广告的发展现状分析电影隐性广告的优势

1、环境绝佳，受众率高。电影受众被称为“暗夜中的人”，在电影院中看电影，周围的环境是昏暗的，这样就把人和现实隔离开来，同时也把观众带到电影的空间中去，使观众身临其境，全神贯注的投入到电影的世界里。在观众处于暂时被催眠的状态下，在观众没有丝毫戒心全神贯注的欣赏影片的情况下进行广告宣传，观众接受信息的程度一般较高，这种广告效果是传统广告所不能达到的。而且，电影具有强制接受性，观众没有办法像看电视一样选择接受什么信息或不接受什么信息。在电影这种特定的环境下，在故事情节的渲染下，就接受信息来说观众由主动变为被动。

2、影响的广泛性、持久性和高记忆率。电影作为一种大众文化的艺术形态，它具有极强的生命力，一部好的电影可以播几十年甚至影响一代人或几代人，具有影响的持久性。而且，电影不仅仅只在电影院播放，在电视中以及用光碟也可以播放，具有广泛性。把本来乏味的广告融入到电影中，转化成一种具有品质的胶片效果，加之电影良好的联想效果，使观众在一种轻松的状态下构筑起一种潜意识的习惯性的记忆。

3、明星效应增加好感率。电影中的偶像可以使青年观众产生认同感，如今一些青年人的消费观念完全是感性的，崇拜明星，模仿明星，甚至爱屋及乌，追捧明星使用或代言的产品，明星在电影中使用的产品当然也会受到他们的欢迎。这种明星效应对年轻人潜移默化的影响和引导作用，使年轻人去购买影片中明星使用的产品，达到宣传作用。

四、电影隐性广告中出现的问题

1、形式单一，表现直白。我国现今大多数的电影隐性广告创作形式单一，与电影情节结合过于简单，单纯为了广告而广告，只是让剧中人物使用某品牌的产品，用这种方式使产品与观众有一个见面的机会。许多人用“随风潜入夜，润物细无声”来形容隐性广告，但做到“随风潜入夜”容易，做到“润物细无声”就难了，表现得过于直白有违隐性广告“隐”的特点。隐性广告是让消费者在毫无戒备的情况下被动接受产品，而不是直接的介绍产品。目前我国的一些影视作品中出现的隐性广告过于直白，对于观众来说，有一种被欺骗的感觉，让观众一看就是在为产品做广告。

2、文化性与商业性的矛盾。作为大众文化，本来电影情节中出现一些产品广告是很正常的，不仅在一定程度上加强了电影的娱乐性，也使电影更贴近生活。文化性与商业性本来就有着一定的冲突，而电影又融合了两者，就注定着其本身也具有冲突性。为了迎合票房和广告收益而忽略了电影的文化性，那电影就完完全全成了庸俗之物了。举一个最近刚上市的电影的例子——《大玩家》，笔者看电影的初衷是为了在里边找一些隐性广告，看到最后，觉得整个电影无聊到了极点，只找到一个隐性广告，就是从一开始就一直提到的周记包子。但当看到片尾时，笔者发现了最大的广告，就是“大玩家”，原来大玩家是一款游戏，片尾还出现下载游戏请到大玩家超乐场。这时让笔者感觉到这部电影就像是一个大的广告宣传片，电影最初就是以强大的明星阵容在宣传，其实就是让众多明星替“大玩家”做广告。这个电影就失去了文化性，就成了纯广告宣传片。

3、传播形式受限制性。虽说当今有些电影商为了追求利益不顾电影的文化性，但毕竟是电影，还要考虑故事情节，不能单单介绍产品，因此，有些商品只是在电影中露个脸。如:《宝贝计划》中有24个隐性广告，露脸的有17个，这么多广告，被观众记住的一定不多，更不用提对产品的性能和特点，就更一无所知了。

五、电影隐性广告的双赢电影隐性广告的电影性(艺术性)与广告性(商业性)

1、电影隐性广告中突出电影性。电影性也就是艺术性，对于电影隐性广告而言，最大的不足就是电影性的削弱。这就是要做到“隐”的问题。关键是了解受众心理，不仅要吸引观众眼球，还要做到隐藏的好，不会被观众一眼识破，这就要求广告与影片情节结合的巧妙。要结合得巧，就要做好前期的策划和创意，隐性广告最忌讳的就是不顾情节需要，见缝插针。广告商和电影制作方应认真研究广告目标受众与电影受众的融合度，两者目标一致，才能使广告信息有效的传达给受众。要考虑怎么样使产品更有情感，使其融入情节，赋予它感情，赋予它精神。毕竟我国的电影隐性广告发展的时间不长，我们还可以借鉴国外优秀的、成功的经验，来发展我国的电影隐性广告。

2、电影隐性广告的广告性最大化。广告性也就是商业性，广告商把其品牌植入电影中，就是为了能获取更大的收益，因此，考虑电影隐性广告的商业性也不容小觑。首先，广告商应根据其产品的特质来选择相应的电影载体，即产品的定位应与影片中表现的产品内涵一致。广告主是要依靠隐性广告的合理利用来宣传自己的产品，提升其产品的形象，这就要考虑品牌的形象。在选择电影载体时最好选择与自己品牌特质相契合的电影。而且，要灵活运用多种不同的传播形式，不同的广告有不同的传播方式，而不应单纯的运用特写某品牌等无意义的手段，应做到“神”“形”兼备。