□ 付红安 刘 明

一、滋生造谣—传谣—信谣的虚假信息传播机制

中国国家卫生和计划生育委员会2013年4月3日印发人感染H7N9禽流感诊疗方案、防控方案及医院感染预防与控制技术指南。方案指出，根据流感的潜伏期及现有H7N9禽流感病毒感染病例的调查结果，潜伏期一般为7天以内。人感染H7N9禽流感是由H7N9亚型禽流感病毒引起的急性呼吸道传染病。自2013年2月以来，上海市、安徽省、江苏省先后发生不明原因重症肺炎病例，其中确诊人感染H7N9禽流感3例，2例死亡。3例均为散发病例，尚未发现3例病例与流行病学关联。截至2013年4月9日18时，全国共报告28例确诊病例，其中死亡9人。病例分布于上海（13例，死亡5例）、江苏（8例，死亡1例）、安徽（2例，死亡1例）、浙江（5例，死亡2例）4省市的19个地市级区域。

（一）造谣——倾向于夸大事件的严重性

自国家卫生和计划生育委员发布最新的H7N9疫情后，民众对其的关注主要集中在以下几个方面：（1）H7N9是否为H1N1的高级加剧版本，其破坏性可从“7”、“9”与“1”的数字关系看出；（2）禽流感主要是禽类感染，但不断的病例说明人类感染确实存在，而且死亡人数大于治愈人数；（3）对H7N9禽流感人传染人的恐慌。3月底某下午笔者接到LJL的电话，他介绍了H7N9禽流感的状况：

H7N9来了，很严重（语气很严肃），妈妈说最近不要吃鸡鸭肉，鸡蛋也不要吃了。你想想以前都是“1”（暗指H1N1型禽流感），现在是“7”呀、“9”呀，都好多倍了。（LJL）

H7N9是简单的化学方程式。（LJL）

经过对H7N9的进一步了解发现，H7N9是一种甲型流感病毒亚型。2013年4月5日，国家食品药品监督管理总局批准了抗流感新药帕拉米韦氯化钠注射液，现有临床试验数据证明其对甲型和乙型流感有效，预计可以有效防治该病毒。但仍有人们对H7N9带来的破坏力和严重性有过高的估计，将医学上数的划分（代号）误解为量的划分；其次是人际网络二次传播的延时性和误读加剧了人们的恐慌。

（因感染）H7N9禽流感已经有人死了，肯定会在人群中传染，要不怎么会弄（报道）出来搞得人心惶惶。（自言自语）会被冤枉死的，医生想办法（把疑似病例）关了，给你吃关于（防治）禽流感的药，你也认为患了，心理上自己打败了自己，就这样一步步走上绝路。（LW）

事实上H7N9目前已经确定有药物可以防治，且未发现与流行病关联，LW对新闻报道中事实性信息进行误读，认为人感染之后治愈的可能性很小，甚至联想到可能出现的强制隔离。

（二）传谣——有意无意间利益与责任的交织

H7N9被报道之后，因其巨大的破坏力，让人们容易联想到突发性的群体恐慌，这类事件如“盐能防核辐射”、“2012世界末日疯抢蜡烛”等，这些谣言绑架科学，在记者的“润色”报道之后，又有利益群体或个人跟风炒作，还有公众的传播，就此形成舆论场，形成谣言存在的拟态环境。以下是两位媒体人士对谣言产生的媒体环境的理解：

就算写新闻写评论，也需要修辞手法，这某种程度上也是轻微的谣言，事实上很多谣言源于修辞渲染的多次叠加。一个人经过学习，并且在社会中实践，可能有意识地获得一定的区分夸张与现实的能力，但是每个人情况都不一样，并且没有人能完全做到不造谣不传谣。（CH）

劲爆的、不符常理的消息总是会迅速引来关注，有个人或组织利用这点通过快捷的发布平台炒作自己。社会媒体的信息二次加工和传播会顺应大众，让人越来越看到自己想看的，媒体则通过付出相对较低的探索真相的成本而获得了普遍认同。（LRU）

在网络新闻的传播过程中，媒体发挥着至关重要的作用，媒体报道H7N9的传播是正常行为，出于对公共安全的关心，传播部分不实信息也可以理解，但是出于自身利益炒作和谣传其破坏力则属恶性行为。在社交网络中则有部分谣言如“H7N9侵入××，目前一名患者送往慈溪市人民医院隔离……”（段某，男，湖北省江陵县人，QQ空间），“金阳活禽市场检查出H7N9全部呈阳性” （蔡某，贵阳腾讯微博用户），这些不实消息则被证实是虚假消息，出于提升个人关注度而造谣，谣言发布后，迅速被转载扩散，引发公众关注，对社会公共秩序造成极大破坏。

被“禁言”的公众希望借此发泄被压制的不满情绪，“先让这个事情引起关注再说，关注了，压力下政府就会理”。之前没有社会化网络，现在微博等互联网新兴势力提供了这种途径，一些说不定是真的“谣言”貌似会加快社会的改革，当然危害大的谣言最后也都会被法律严惩。（HD）

我不太同意，从我做起不传谣这样的态度。因为无论我怎样，只要大家依然传谣，谣言的力量就不会衰减。而真正能给盲从的人上一课，恐怕也只有现在这铺天盖地的谣言了。（FS）

很多时候传播一些所谓“造谣的信息”其实是在质疑，求证。（XH）

HD、 FS和XH从三个角度解释了普通受众传播谣言的目的，第一则是发布谣言却不负责任的投机心理，第二则是“打酱油”式的从众心理，第三则是出于社会责任吸引社会重视的正常转发。

（三）信谣——止于传播还是止于权力

受众在信息发布后，是“枪弹论”所说的只要有刺激就会有反应，消极被动的等待和接受媒体的灌输，还是会基于自身的知识和判断选择性接受、选择性记忆和选择性理解，在这里可以看出：

我认为在确认是否为谣言前，只能算是“无法确证的消息”，把传播这样消息的人都定性为别有用心的人或是愚蠢的人是可笑的（尤其是在现在传播成本极大降低的情况下），当然制造谣言的人是要负责的。另外谣言起于不公开不透明，止于信任与权威。要说为什么大众更愿意相信小道消息，大家都懂的。（JL）

H7N9不会在人际中传播的说法本来被专家一致确认，但是由于受“非典”时期国家危机公关的失败的影响，对此类具有传染性的疾病人们普遍存在心理恐惧，即使目前确认它只是在禽畜间传播。由于对公权力存在不信任，有时甚至对国家保护公民的正确举动都表示质疑：

（检查）都是骗人的，电脑也有出错的时候。死了就算了呗，可能会被医好，网上有一老头就被医好了，一百个中医好我一个吧。（LW）

谣言的产生需要两个因素的配合，政府的公信力和普通人的判断力。现在好多人都说政府的公信力不行了，但是我觉得普通人的判断力也是造谣、传谣能够盛行的一个重要原因。任何政治形态、任何种类的体制、何等公信力的政府都必须要被不断质疑、不断问责和不断监督。公信力的高低不能成为拒绝或相信谣言的借口。（FX）

当H7N9在网络上频繁出现，而状况愈加严重的时候，受众就会开始质疑政府防治的能力，对进展情况产生误读，继续传播的结果就是持续加深误读。谣言将止于传播，表示此网络事件已经失去传播价值，现实状况已经改观。但是部分网络谣言造成极大社会恐慌，必须有“把关”，这样的谣言将止于权力，此时受众关心的重点则转移到公权力对舆论的打压上，现实状况的进展则随意联想。所以，受众必须明确“政府公信力的高低不能成为拒绝或相信谣言的借口”。

二、 甄别网络传播消息真伪的困境

（一）公权力和媒体的舆论监管

自西方建立立法、司法和行政三权分立制度后，提出媒体为“第四权力”，一起为社会公共利益服务，在“利润最大化”的原则下，各个媒体以“收视率”和“发行量”为追逐对象，不惜以公共利益为祭品，媒体的社会责任意识陷入渺茫。而在社会主义国家作为党的“喉舌” 和“工具”的媒体，则又有“传声筒”特征。无论如何对比，舆论监管都应该是公权力和媒体的共同职责，只有稳定的国家和社会背景才有公权力和媒体的存在。媒介自身对舆论监管确实必要，但受其自身利益的驱使和公权力的压制所做的举动难免部分偏离社会责任。公权力虽多为社会公共利益考虑，亦不免对统治阶级利益的考量。这就构成了困境之一。下面分别是媒体朋友TL和公务员CP对当前H7N9舆论监管的状态回应，值得注意是前者的“叹气”和后者的“政治化”表述。

100℃高温两分钟可以杀灭病毒，禽类还是可以吃的。人感染的概率大不大，关键是看厂家黑不黑，暂时不要接触禽类，更不要在网上乱发，如果被抓了很严重的，刚刚都在通报叫大家不要乱发消息（叹气），不要轻信。（TL）

我不想把这种事情注以“阴谋论”或者“政治化”，但我认为此种借势造谣比掩盖真相更加毒害巨大。当然，我们的中下层官员在舆论的把控、危机处理上缺乏能力是造成这种情况的一个重要原因。作为负责任的公民，我认为有义务寻求纯粹的真相，帮助社会和民族的进步。（CP）

（二）造谣者和把关人的局部识别

“局部识别”一词多出现软件工程的人脸识别技术分析，其与“整体识别”属相对概念，指通过识别人脸的局部区域达到识别目标对象的过程。笔者定义在传播学范围的“局部识别”，指受众和媒介在认识媒体事件过程中对其局部进行粗略理解，遂对整个媒体事件进行误判的认知行为。那么H7N9造成被局部识别加剧社会恐慌的原因则在于其感染者会出现“发热（38℃以上）、咳嗽等急性呼吸道感染症状，尤其会出现高热和呼吸困难，起病5—7天出现呼吸困难等重症肺炎相关表现，并进行性加重，部分病例可迅速发展为急性呼吸窘迫综合征并死亡”。

“谣言”，在没有被证实之前就会有人去相信。但是，并不是说相信的人都不是“智者”。大家愿意相信谣言，主动或被动地以讹传讹，在自身掌握信息相对较少的情况下，是很难判断所得信息是否为“谣言”。而一而再再而三地被这些“谣言”所侵害，自然就会形成“三人说虎”的情况，谎言说一百遍就成真的。（ZP）

社会传播的活跃度，现在的环境，传谣很快，人们更愿意相信谣言，只能说有些人是在搬石头砸自己的脚。（XXB）

（三）大数据和受众需求的错综复杂

面对H7N9的疫情谣言，QM对此回应：

回想一下1998年洪水，我就记得战士以身当堤坝了，但是这个事情放到今天，肯定网上铺天盖地的负面言论和照片，肯定也是谣言四起。（QM）

造成H7N9在网络上加剧公众心理恐慌的原因，在前面已经论述了其谣言传播机制。但对其产生的媒介环境则当解释为“大数据时代”的信息冗余，正如QM所说的“铺天盖地”，加之对负面言论的渲染和传播，很容易让受众误以为自己很快就会遭受其害。媒体聚焦H7N9疫情后，受众对此只是选择性地识读了部分疫情传播状况，就迅速跳转到了其他内容上，并没有对其防治进展持续关注，往往有以下结论：

H7N9很厉害，死了很多人。（LJL）

三、 网络谣言的治理策略

正如Viktor Mayer-Schönberger在其著作《delete》中所论述的，大数据时代的受众接受信息后，有责任维护其信息的完整性，并学会删除冗余的信息。如今，过去正像刺青一样被刻在我们的数字皮肤上，遗忘已经变成了例外，而记忆却成了常态。“好事不出门，坏事传千里”致使人们关注网络谣言，记忆和传播网络谣言，而非对其进行选择性删除，要治理如H7N9疫情严重的网络谣言面对几个问题。其一，受众对H7N9认识不足；其二，受众可能过分解读政府对谣言的管控；其三，媒体在持续报道过程中可能推高负面影响。

1.提升受众的媒介素养。只有受众自身提升自我免疫谣言的能力才能制止其传播，谣言止于智者。在明白谣言炒作存在利益链后，不去跟风传播。同时受众还要提升自我的知识储备，面对以“科学”为幌子的谣言时，只有在知识结构上拥有较高层次，才能准确识别所炒作的事实真相。

2.政府应提升网络监管的透明度。对权威以及公权力的不信任，加上微博、SNS等社交网络，谣言能在极短时间内散播开，与其强加干预，不如转堵为疏。

3.媒体应制定相应的防谣言传播策略。针对容易受到谣言影响的脆弱人群，如H7N9谣言传播过程中的从事家禽相关经营的业主、儿童、老人、移民、慢性病患者和残疾人等易感染的人群，针对不同的对象，采用不同的方法，传播不同的内容，采取分众传播策略避免恐慌，预设受众的心理承受阈值，以受众为本位。也可运用参与式传播，在认识媒介传播内容和社会建构过程中重新定位思维范式，避免对政府监管的误读。还可以重新针对意见领袖构建信任网络，在一定网络空间内把控谣言和误传。