□ 颜家水

全球气候变暖正威胁着世界的生态平衡，引起了国际社会的极度关注和对现有经济发展模式的深刻反思。2009年哥本哈根气候变化会议的召开，在全球掀起了一股低碳经济的浪潮，被誉为“第四次工业革命”的低碳经济已势不可挡。发展低碳经济是时代的要求，是未来世界经济发展的趋势。越来越多的国家都把发展低碳经济作为战略行动，出台相关政策措施，推广新型的生产和生活方式，实现经济社会可持续发展。低碳经济也是我国在全球气候变化危机背景下，应对人口、资源、环境与城市化进程和经济增长日益严峻矛盾的必然选择。事实上已经成为我国一个实实在在地指导经济发展和环境保护的重要原则和战略。然而，低碳经济是经济发展到一定阶段的高层次的经济发展模式，不仅需要很高的科技创新水平支持和积极完善的政府政策的推动，而且更需要提高人们对低碳经济的认识水平，凝聚共识并付诸统一的行动。新闻媒介在传播过程中具有沟通信息以及制造符号和形象、设置议题、引导舆论、塑造人们意识的基本功能。那么，探讨利用新闻媒介来加快构建社会大众的低碳理念，倡导低碳消费的生活方式，扩大低碳信息传递的流通平台来推动我国低碳经济发展不仅可能，而且可行。大力发展低碳经济需要作为舆论导向以及凝聚大众共识的新闻媒介的大力支持，因此，研究低碳经济的媒介支持具有较强的现实意义。

一、新闻媒介支持低碳经济发展的认识还需深化

西方学者认为，国际可持续消费的低碳治理没有达到预期的效果，究其原因是人们的消费惯性、习惯和惰性将消费者锁定（lock-in）在非可持续消费模式之中。人的一个行为完成不仅取决于个人的欲望，而且还受控于机会和资源（时间、经济状况、技能、他人的合作等）。价值观对于消费者的可持续消费行为影响巨大，通过价值观、信念和规范三个变量之间的作用可促进可持续消费行为的形成。Roger指出，政府在通过对技术创新、基础设施建设、市场设计、制度框架、媒体和社会道德，营造有利于消费者积极转变消费行为氛围方面起着至关重要的作用。Roger提到了媒体作用，但并没有重点深入阐述。

媒介对人的价值观影响的研究十分成熟。媒介能够构造环境，人们很容易把意识形态支配下的“拟态环境”当作“现实环境”，并决定自己的行动。所以媒介对现代人的影响和“塑造”功能用来导向培养新的价值观影响消费者具有显而易见的优势。但媒介各具特点，到达率和影响力各不相同，媒介受众也有本质差别，这是理论界和传播策划实践者——尤其是在广告运动、政治选举、信息终端竞争中必须考虑的问题。因此，宣传活动计划目标实现，需要预测到达的人群，以及估计对不同媒介之间的受众重叠情况，来选择媒介或进行媒介组合。这对新闻媒介支持低碳经济的行动具有一定的指导意义。国外学者并不直接讨论新闻媒介对低碳发展的支持，更多的是探讨某一或某类媒介比如网站、网页、博客、微博等本身就是一种低碳产业的可持续发展以及在宣传低碳理念、倡导低碳生活方式的实际效果。

近几年来，低碳经济已经成为我国学者关注的热点课题，但是对新闻媒介支持低碳经济发展的研究基本处在起步阶段，主要是进行规范性研究。研究者都认为让低碳理念成为广大民众的共同理念，选择低碳生活方式是发展低碳经济长效战略。但目前我国广大社会大众缺乏低碳生活理念，非理性消费仍为主流。因此，加大低碳宣传，倡导低碳文化尤为重要。通过政策框架的调整（非个人选择领域的问题）将社会外部成本和外部收益通过税收或其他政策手段将其内部化，来保证消费者能够做出“理性”选择，并不能实现可持续的消费，因此，公共传媒在构建民众的低碳理念、倡导低碳的可持续的消费生活方式方面可发挥重要作用。但是媒介如何发挥作用、发挥何种作用、媒介之间如何协同等更深层次的问题没有进一步探索，在研究方法上也没有更多的突破。

二、新闻媒介是发展低碳经济不可或缺的战略参与者

事实上，新闻媒介是发展低碳经济不可或缺的战略参与者。低碳经济具有明显的正外部性，市场机制很难发挥主要作用，政府应该成为低碳经济模式的主要推动者。还有一个不可或缺的战略参与者——新闻媒介，通过建构民众低碳理念、凝聚共识，倡导低碳生活方式，传播低碳资讯，促进低碳市场激励机制的完善等作用，来进一步推动低碳经济向前发展。

（一）新闻媒介通过引导舆论，建构广大民众的低碳理念

广大民众的低碳经济理念共识是低碳经济模式得到落实的前提。而广大民众的共识形成，又是社会舆论形成的结果。社会舆论的形成，常常要经历一个扩散、交流、争论、渗透、协调、交融的过程。新闻媒介是掌握话语权的重要行业，通过各种形式的报道，提倡低碳经济，普及宣传低碳经济的内涵、举措，宣传发展低碳经济的重要性、必要性、存在的问题、实现的路径等。通过滴水穿石的执著、刺激公众情绪、“言论”诱导等方式在潜移默化的过程中，传播了低碳经济的新的文化和生活方式。建构和形成广大民众发展低碳经济的共识，为发展低碳经济夯实基础。

（二）新闻媒介传播功能，促进低碳技术创新和完善市场激励机制

传播信息、沟通情况是新闻媒介的根本性任务。作为最新社会科学观念的低碳经济理念，最新的科学技术的低碳技术和创新，以及低碳经济发展的最新成果，在新闻媒介的广泛报道中不断被普及和推广。在新闻媒介的广泛传播与推动下，国际社会合作研发低碳技术，敦促低碳技术的国际转让与全球分享，共同参与制定低碳经济运行规则，有力地促进低碳技术的创新。

新闻媒介的沟通情况、信息传播的功能，在完善低碳经济市场激励机制方面发挥着其他因素不能替代的作用。信息越流通，越能减少因为市场信息不对称导致的市场价格的扭曲，有利于市场激励机制对资源的有效率的配置；越能提高政府促进低碳经济发展产业政策的效果发挥。一个国家的新闻媒介越发达，报道和参加低碳经济的程度越深，就会越能促进低碳技术的创新，越能推动低碳经济向前发展。

（三）新闻媒介倡导民众的低碳生活方式

低碳经济的发展不仅需要生产方式向低碳转型，更需要引导大众的生活消费理念和方式向低碳转变，反对浪费型、高耗能、高排放的生活消费方式，提倡节约能源和资源。媒介充分利用自己的平台优势传导信息资讯，在改变现代商业营销和消费生活价值观、倡导无污染的绿色生活方式、采取低碳的可持续的消费行为、提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色。

媒体在恰当的时机对公众的适时引导往往可以起到事半功倍的效果。但是低碳生活方式，任重而道远，它需要多个产业链的整合，所以绝不是一蹴而就的。

（四）新闻媒介产业属于创意产业，本身就是低碳消耗的绿色产业

创意产业作为低碳经济中技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业和低碳消耗的绿色产业。它的内容涉及低碳服务产业等许多方面，合理科学地发展创意产业，符合低碳经济时代低碳产业发展的需求。新闻媒介产业属于创意产业，发展媒介产业，本身就是促进低碳经济的发展。

三、我国新闻媒介支持低碳经济发展的现状及问题

相对媒介支持低碳经济理论研究滞后的局面，我国媒介行业已经不同程度地参与到宣传低碳经济、倡导低碳生活方式、环境保护的实践中。把宣传和推动资源节约型和环境友好型社会建设当成媒介自身承担的社会责任和历史使命，甚至在2010年全国100多家新闻媒体及低碳行业经理人组成了全国低碳经济媒体联盟，来促进中国低碳经济的发展。虽然成绩可圈可点，但还存在一些问题。

（一）我国新闻媒介普遍重视和参与低碳经济报道和宣传，但程度不深，问题不少

我国媒介也是在近几年开始涉及气候变化以及低碳经济方面的报道，但是并不是报道气候变化的本身，而是气候变化的活动。在哥本哈根会议上，中国新闻界对国际气候进程的关注和报道，无论规模还是报道数量都是空前的。党报系列媒体以及科技类专业媒体保持着越来越高的报道强度和密度，其他媒体比如电视媒体也进行了相应的报道。但是媒介在低碳经济报道中程度不深，问题不少。在报道气候变化的过程中，把气候变化当成一个确定的事实，关于气候的争议，仍然没有在中国成为报道的主流。中国的气候科学家没有跟中国的媒体形成常规的互动，报道中非常少地引述中国气象科学家和气候科学家的见解。媒介没有把低碳经济、气候变化问题与国情问题以及本地的事件非常紧密地结合，缺乏事件深层次背景的分析。极端灾害天气媒体报道把视角集中在灾难性的事件，并没有对事件中科学上的气候变化关系进行深入的探讨。

（二）媒介在低碳经济支持方式上有创新，但是还是跟不上低碳经济的发展

我国新闻媒介从内容和体制安排上创新，创办特色杂志，报纸开辟特色板块，电视媒体开设环保栏目，推广绿色传媒工程，以低碳经济为概念的绿色网站也已大量涌现。2009年4月，由中国企业家俱乐部创办的《绿公司》杂志（双月刊）面世，是国内首家明确定位为推动“绿色变革”的新闻杂志。报业媒体以开辟专门板块为主要手段，积极涉足低碳和绿色报道领域。2009年10月《南方周末》推出了“绿色”板块，《21世纪经济报道》启动了《低碳周刊》。绿色实践如“手机报”、平板电脑、电纸书等新型阅读工具减少报纸本身对于森林资源的消耗，也不断出现。广电媒体也采取了相应的行动。2010年5月，由中国广播电视国际经济技术合作总公司与环保部宣教中心共同启动了“中国广播电视绿色传媒工程”，积极推动低碳化、低污染、低能耗的广播电视新技术。

媒体支持开始从平台构建创新到资源整合。数十家媒体2010年1 月联合发起成立“全国低碳经济媒体联盟”，南方报业与深圳证券信息公司和中山大学岭南学院，合作开发“巨潮·南方报业·低碳50指数”低碳金融产品。这些创新推动资源整合，积极推动低碳经济发展，推动加快经济发展方式的转变。但新闻媒介在战略目标、内容选择、到达方式、媒介之间协同以及媒介动力机制等方面研究缺失系统深入，还是跟不上低碳经济的发展的需要。

（三）过度商业化降低了媒介公信力，影响到媒介应承担低碳经济的社会责任

我国的新闻媒介大部分已经被推向市场，通过市场竞争获取赖以生存和发展的资金收入。激烈的市场竞争压力，已经大大地降低了相当一部分媒介承担低碳经济社会责任的能力和意愿。低碳经济提高人类生活质量的长远战略，需要长期培育，并需要支付成本。由于外部性，媒介的投入并不一定会马上获得资金回报。这就导致一种普遍现象，媒介倡导低碳生活，自己却不能身体力行，特别是在与自身利益冲突的时候。媒体一边高唱以公信力来树立媒体品牌和价值的同时，却又大量刊登着虚假新闻和虚假广告；一边在呼吁学校减负的时候，每天的报纸里却夹杂着不少的补习班广告；一边呼吁大家不要上电视购物的当，每天播出大量的电视购物节目；一边大谈低碳的好处，一边是越出越厚、越出越多的纸媒，许多报纸都还以一期能刊出多少多少版面而引以为豪。这种矛盾大大地降低了媒介的公信力，弱化了媒介承担低碳经济的责任能力。

四、我国新闻媒介支持低碳经济发展的对策

（一）建立新闻媒介支持低碳经济的整体战略，调整和深化媒介低碳经济报道和宣传的内容，提高媒介参与深度

考虑我国新闻媒介的属性，国家需要统筹规划，强化监督管理，建立新闻媒介支持低碳经济发展的整体战略，这是发挥我国新闻媒介支持我国低碳经济发展，宣传和推动资源节约型和环境友好型社会建设的重要保证。将低碳经济纳入科学发展观思维体系，坚持内外有别的报道原则。对内要普及宣传低碳经济的内涵、举措，宣传发展低碳经济的重要性、必要性；推动低碳经济发展、建设节约型社会和环境友好型社会。对外要强调中国是发展中国家，只能做好力所能及的事情，承担发展中国家的历史责任。

广泛报道国际社会低碳经济发展的最新成果，了解国际低碳产业发展节奏，合作研发低碳技术，敦促低碳技术的国际转让与全球分享，使中国的低碳技术保持与国际同步；要参与制定低碳经济运行规则，影响新的经济秩序朝公平合理的方向发展。要始终坚守中国立场，坚定地走自主创新的低碳产业发展道路，保护产业安全，防止将中国压制在低碳产业链低端位置。媒体必须始终强调，将低碳技术创新作为建设创新型国家的重要基石，是面向未来的战略性选择。

报道要推动传统产业进行低碳化改造。发展低碳产业，必须根据自己的发展现实、国情，理性探索自己的低碳产业发展道路。重视对传统产业进行节能减排等低碳化改造。要结合中国幅员广阔、农村人口仍占多数的现实，大力倡导发展小规模、散点式能源生产和供给。

媒体积极倡导全社会走低碳消费之路，在全社会提倡新的低碳消费方式。在消费观念上倡导“低碳消费”、“绿色消费”、“环保消费”的消费者责任，培育全民低碳意识，营造低碳消费文化氛围。要在制度设计上引导消费者为低碳产品“埋单”。要引导企业推行低碳消费方式，推进企业生产性消费低碳化。

媒介舆论要促进低碳经济法规体系的建立和完善。此外，要大力加强民间环保组织和全民参与节能减排、低碳经济的宣传教育。

（二）创新低碳经济的媒体支持方式，提高媒介传播效率

尊重受众的需要、接受方式和接受能力，通过对媒介的内容选择、到达方式以及媒介间协调等创新媒介方式，应用传播手段与受众进行深层次交流。探索媒介动力机制，提高媒介传播效率，促进受众态度的转变，提高社会大众的低碳知识认识水平，采取低碳可持续的消费行为。媒介组织除了应用传统的媒介手段之外，还需要重视如互联网、数字电视、移动电视、手机、社区媒体等第四代新媒介传播低碳理念、倡导低碳生活。特别要关注博客、维客、MSN、QQ、搜索引擎、微博、社交空间、播客等传播方式所发挥的巨大作用。

在新的媒介环境下，信息传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的观念、数量、速度等都发生了革命性变化。平等、自由、互动、开放的传播特点使几乎所有的社会组织和个人都可以通过新媒体获取信息和表达自我。媒介组织需要进行创新，来设置议题、观念引导、提高媒介传播效率。

同时，媒介还需要在把自身讯息平台定位到资源整合的基础，再一次创新，进一步整合媒介、产、学、政府、消费等资源，打造一个更大更高的低碳经济发展平台，来适应媒介深度参与低碳经济的现实需求。

（三）探索媒体运行机制，加强自身的公信力建设，发展媒介产业

由于媒介在改变消费生活价值观、倡导无污染的绿色生活方式、提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色，一些媒介已经认识到需要找到“媒介经济”与“低碳经济”相生相利的融合点，来推动借助传媒的力量快速、优质推行低碳产业发展的思路，改善公众环保行为习惯。媒介产业需要不断探索在新媒介环境下的经营机制和赢利模式，做到言行一致，提高媒介的独立性和自主能力，进而提高媒介公信力，提高承担社会责任的意愿和能力。

在我国发展低碳创意产业的过程中，媒介产业不仅要大力培养人才，积极将作品转化为产品，更要整合资源优势，形成具有强大竞争力的低碳创意产业集群和低碳创意产业链，使我国真正成为服务于低碳产业发展、促进“两型”社会建设的低碳经济大国。

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