□ 杨增和 谭世平

我国高等教育从精英阶段进入了大众化阶段，新建院校立足地方，主要面向区域社会和行业需求，培养高素质应用型人才。实践教学是以培养学生能力为目标的系统工程，是应用型人才培养改革的重要环节。应用型人才强调能力本位，注重学科的理论性，强调知识的应用性，重视专业的市场适应性。这就要求我们在教学理念、教学内容、教学方法和教学手段等方面向应用性转化，提高学生的综合素质，做到知识、素质能力协调发展。

一、实践教学与专业人才培养目标相适应

实践教学应与人才培养目标、专业定位相适应，根据社会的需求和自身特点来定位, 培养学生的实践能力和创新能力，这是提高广告学专业实践教学质量的基础。培养目标是根据教育目的及其现有条件对学生的发展状态所作的一种预期，而培养目标定位是对培养的人才规格的界定。我们结合新建院校定位与应用型人才培养定位，进行系统而科学的市场预测，制订与市场相适应的高素质应用型人才培养方案。湖南科技学院广告学专业总的人才培养目标，就是根据《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革的意见》、国家高等教育发展目标和教育改革的要求，同时，又根据学院应用型本科人才培养方案改革工作的要求，紧密结合区域经济社会变化与发展需要，依托区域经济发展，整合资源优势，开放式办学，重内涵发展，把教学与区域经济发展相结合，深化教学改革，转变教学观念，建设教学团队，改革教学方法和实践教学模式，提升教学整体水平，构建适应现代广告传媒业发展、产学研合作办学教育、服务区域经济需求的应用型人才培养模式，以主动适应区域经济社会发展的需要，形成专业人才培养方案的特色。

学院要适应广告产业的发展，调整课程设置和培养方案，培养高素质应用型广告专业人才。广告专业要根据社会需求变化和自身的办学条件，建立多元化的人才培养模式，以适应广告专业人才的需求。学院广告专业的人才定位就是建立和完善适应永州及周边地区经济社会发展人才需求的人才培养方案，培养德智体美全面发展的，具备系统的广告理论知识与实践技能，具备坚实的人文社会科学理论基础和广阔的知识视野，系统掌握广告学、媒介经营管理与传播理论知识，熟悉我国广告法规，了解国内外广告现状、媒介经营发展现状和媒介经营规则，能在媒体广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业、广告行政管理机关及其他企事业单位从事广告策划、创意与设计制作、市场营销策划和市场调查分析、广告经营与管理工作的广告学应用型高级专门人才。

二、实践教学与课程设置相协调

调整课程体系结构，增加应用性知识，达到应用型人才培养目标。课程体系是实现人才培养目标的基本知识体系，体现了学科、专业和课程的内在联系，人才社会需求和人的发展的逻辑关系。设置实践教学内容，培养和提高学生技能和实践能力。广告学是一门应用性很强的学科，培养应用型广告专业人才，就要在“厚基础、宽口径”原则上设置课程，适当减少基础性和学科性课程的比例，加强专业教育，适当增加应用性课程的比例，以突出广告专业的应用性，强化学生基本技能和动手能力，提高学生的创新、创业和就业能力。课程设置应实现应用型人才知识、能力与素质的协调发展，体现出应用性价值取向，使课程体系与经济发展需求相适应，培养适应市场需要的高素质应用型人才。

广告专业的课程设置应形成知识结构的层次关系，根据培养目标确定核心课程，注重理论课与技能课渗透，完善选修课程，建设精品课程，凸现自身特色；培养学生的核心能力，强化学生在某个方面的优势；课程设置突出重点，避免课程内容重复。湖南科技学院设置的课程模块结构为全校公共必修课、职业技能必修课、专业必修课、专业基础课等；专业限选课有广告策划与创意方向课程，如广告创意专题与实务、广告策划专题与实务、广告文案专题写作、品牌学原理与实务等；广告设计与制作方向课程有网络广告创作、平面设计实务、电脑图文设计实务、影视广告创作实务等；专业任选课有标志设计、促销策划专题、微电影广告创意、品牌策划专题、市场调查与预测、影视广告后期编辑与合成、三维动画广告创作、广告公司运作实务等；集中实践教学环节有军训、专业考察与专业调查、课程论文（设计）、专业见习、毕业实习、毕业设计、社会实践等。

训练学生专业技能课程群的实践环节有广告摄影、广告摄像、影视广告后期编辑与合成等；训练学生从业能力课程群的实践环节有广告专业见习、广告市场调查与预测、广告经营与管理、广告公司运作实务等；设计类课程群的实践环节有平面设计基础、广告美术基础、电脑图文设计基础、网络广告创作、平面设计实务、电脑图文设计实务、影视广告创作实务、标志设计等；创作类课程群的实践环节有广告文案写作、广告策划学、广告创意学、微电影广告创意、三维动画广告创作；科研训练类课程群的实践环节有论文写作、论文的多元化改革。综合实践课程群的实践环节是综合提升，对知识的综合运用，含学年论文、毕业论文、毕业实习、社会实践。

广告学专业的实践教学还融入综合素质拓展中，如英语六级考试、其他专业证书考试等；参加各级各类竞赛；参与大学生科研课题研究并结题的科学研究训练；公开刊物发表论文，获得专业和成果获奖等作品；社会调查、社会兼职、社会服务等社会实践活动；军事理论、就业指导、安全教育等专题讲座；最后按要求获得相应的专业能力学分。

三、实践教学与应用型人才动态机制的结合

广告学专业实践教学是一个不断完善的过程。一是减少理论课的学时比例，增加实践教学、课程设计、实践训练的学时比例，重组和整合基础课程中理论课程，如将原古代文学（一）、（二）课程调整为古代文学，现代文学与当代文学合并为现当代文学。课程设置注重实践能力培养，将实践教学课程作为广告学专业的主要课程，对于提高学生的动手能力、分析问题和解决问题的能力具有重要作用。二是强化教学培养方案的实践应用性。根据应用型人才的培养目标，按照“宽口径、厚基础、强实践”的原则设置专业选修方向，即头两年“厚基础、宽口径”，后两年“重专业、强实践”。三是在跨学科整合中体现实践教学。广告学应用性人才培养是以传媒产业前景和广告行业人才需求变化来架构的，广告学专业也是学科整合性极强的学科，融合了新闻传播学、市场营销学、艺术设计、管理学、文学和工学等多种学科，在新闻传播学、市场营销学和艺术设计等多种学科背景下实现学科专业的交叉融合，有助于在新的空间里重构学科知识单元，以拓展应用型人才的专业知识与能力，通过专业方向的形式整合教学过程。四是实践成果学分制。学生实践成果和创新学分成为人才培养方案重要部分，含理论学分与应用实践学分。实践成果主要是校内外重大活动项目的成果，参加全国大学生广告艺术大赛、学院奖等比赛获奖成果，顶岗实习学生的实习成果，校内实践基地所承接任务产生的广告作品等，最后院系对学生作品和训练成果集中评价和验收，并给予相应的学分。

四、实践教学与多种教学方法改革相统一

广告学专业学科的综合性特征明显，属于知识密集性行业，操作性强。这就要求我们积极探索广告学专业应用型人才培养的实践教学方法，充分发挥实践教学的重要作用。归纳起来，主要有以下几种实践教学方法：

立体融合型教学。总体教学上实施教师传授、自我拓展、实践转化的立体融合型教学方式。数字媒体时代教育由知识变为能力创新，教师由知识的讲述者变为学生创新能力的培育者，在教学方法的总体框架上注重人文通识和专业基础，强化学生基本技能和实践能力的训练，培养学生的创新意识。

多元型课堂实践教学模式。课堂教学导入以大赛驱动的教学模式，培养学生的策划与创意能力。如《广告设计与制作》与大学生广告艺术大赛相结合；《媒介创意》课程以项目分析的思路开展头脑风暴教学，以创意的思路探索启发式、讨论式教学方式。推行案例式教学，鼓励学生参与到教学当中。按照广告活动流程与环节设置课程内容，在广告实训室开展仿真型广告实务操作，还以大赛驱动实践教学，提高学生的实践能力。

项目实战型教学。教师以项目引导和管理者身份出现，学生则成为完成项目的主体，这就在教学过程中体现出教学、实践和职业体验一体化特征，有利于实现学校与行业的无缝对接。教师以学校广告实训室为依托开展广告媒体策划，以项目化方式运作，如《新闻编辑学》模拟编辑部情境，体验编辑过程。

校企互动型合作教学。建立校企互动教学，专业教师可到广告公司兼职，广告公司为学校提供实践教学机会。可以结合永州经济社会发展，围绕区域特色文化、民族文化产业等地方产业群的发展开展实践教学，发展以实际操作为核心的广告教学模式，强化学生对本地特色文化的广告媒体传播和研究能力，将地方文化元素融入广告创意，如《女书视觉符号在广告设计中的应用》等。

仿真型广告工作室教学。广告工作室是由广告业专家和教师合作组建的新型教师工作室，是教学、科研、服务平台和技能竞赛的培育平台。学生从大二开始，即可由师生双向选择进入导师工作室实训，按实战开展教学活动，最后学生提交广告作品或者研究成果，经综合评价决定给予创新学分。如湖南科技学院新闻传播系“萌创传媒”的市场化运作，为本地影视公司作品牌策划等。（本文系“湖南科技学院2013年广告学专业人才培养方案改革项目”阶段性成果）

[1]叶英英.对我国广告人才培养的几点思考[J].宁波大学学报（教育科学版），2002（2）.

[2]马连湘，郭桂萍.广告学实践教学环节与方案的设计[J].吉林广播电视大学学报，2009（1）.

[3]陈新民.完善本科院校应用型人才培养体系的几点思考[J].中国大学教学，2009（1）.