暨南大学 曾朝斌

上海大正市场研究公司 张晓琳

在经济全球化的推动下，各国的生产要素禀赋差距不断缩小，各国之间的比较优势不断缩小，商品同质化的现象日益凸显。与此同时，互联网技术的应用使得市场信息能够充分、自由的流动，这让消费者在进行购买选择的过程中有了更多余地与空间。然而，对于企业而言，消费者购买选择的增加使得企业之间的竞争越发激烈，品牌逐渐成为企业核心竞争力的体现与反映。当然，品牌的塑造并不一定能够帮助企业俘获消费者的“芳心”，其最重要的是品牌能够使消费者具有归属感，才能使消费者对企业品牌忠诚。据有关研究表明：在市场竞争白热化的今天，销售额与市场份额的双双增长并不意味着企业利润的提高，企业的持续发展与做大做强必须从消费者的归属感出发，形成消费者对企业品牌的忠诚。在近年来与国际不断接轨的背景下，国内企业在品牌塑造取得了一系列的成就，如海尔、联想等民族品牌逐渐崛起，但也不得不承认，目前国内企业在品牌塑造方面存在着一些问题。

1 品牌及品牌归属感的定义

品牌是一个比较宽泛的概念，具体来说，品牌包括了品名、品质、品位以及品级等四方面的含义。所谓的品名是指企业品牌的名称、商标等，体现了一个企业品牌应有的知名度；品质是指企业所生产产品的质量或者所提供服务的能力与水平；品位是指企业品牌所具有的文化内含与底蕴，这既可以是指企业文化、行业文化，也可以是指民族文化；品级是指企业品牌的层次，如国际品牌、国家品牌以及区域品牌等。

品牌归属感主要是针对消费者而言的，是指消费者对一个品牌的忠诚程度，反映在当消费者面临多个品牌选择时，会毫不犹豫地选择这个品牌。从本质上而言，品牌归属感来自于消费者的忠诚，正是因为消费者对品牌的忠诚和喜爱，使得其对品牌产生了相应的归属感，在行为表现上就体现为对品牌产品的重复购买。当然，消费者的品牌归属感和忠诚度的形成，并不是一蹴而就的，而是一个逐步树立的发展过程。总的来说，消费者的品牌归属感首先是从对品牌的联想和好奇所发展而来的，从消费者的初次购买品牌产品，使得其对该品牌有了一定的了解后，通过对品牌产品的使用经验与服务体验，从而形成了对品牌的喜爱与忠诚。消费者品牌归属感的强弱来自于忠诚度的高低，若消费者对品牌的忠诚度较高，那么说明消费者的品牌归属感强。

2 企业塑造消费者归属感品牌过程中存在的问题

对企业品牌塑造而言，关键在于消费者归属感，若一个企业品牌无法得到消费者的认可与忠诚，那么消费者必然也不会对企业与企业品牌具有归属感，则企业品牌存在的价值与意义也就不复存在。因此，创造一个企业品牌很简单，但塑造一个具有消费者归属感的品牌却是相对较难的，这需要企业投入大量的精力。目前，国内企业在塑造消费者归属感品牌过程中存在着一些问题，主要体现在以下几方面。

2.1 缺乏对消费者归属感品牌的塑造意识

在心理学中，意识往往决定了人的行为。目前，国内企业对品牌营销战略的认识还未充分，很多企业还停留在渠道营销、市场营销等层面，却忽视了品牌营销已经逐渐兴起，成为现在乃至未来企业市场争夺战的核心竞争力。在品牌营销战略中，首要的核心要素就是对企业品牌的塑造意识，包括品牌战略意识、品牌培育意识以及品牌管理意识等方面。对于品牌战略意识而言，大部分国内企业重视当前经营业绩与短期利润，而忽视了打造长久的品牌战略意识，这种理念下的企业品牌势必忽略了对消费者忠诚度的考量，也塑造不出具有消费者归属感的品牌。同时，企业品牌的形成也往往需要相应的培育意识。在现阶段的经济发展过程中，东部沿海地区的民营企业的生产模式主要是以代工生产(OEM)为主。据统计：国内以OEM为模式的家具、玩具、电器以及电子等类型的企业数量占到了所有民营企业数量的90%。这些民营企业由于自身规模较小，资金也不够充足，使得其培育品牌的积极性不高。而且OEM企业的销售渠道在于外销，不需要自主品牌，这也大大削弱了民营企业培育自身品牌的主观积极性。另一方面，企业品牌的塑造还需要日常的管理与维护，这对企业来说也是一项非常重要而又严峻的工作。从当前国内企业的实际情况来看，企业品牌的管理意识远远不及西方发达国家企业，当企业品牌面临着消费者危机时，往往无法拿出行之有效的对策与方案，这使得原先具有消费者归属感的企业品牌在瞬间倒下，正所谓“水能载舟，亦能覆舟”，企业品牌的管理就需要树立危机意识，倾听消费者的声音，不断有则改之、无则加勉，从而保证企业品牌消费者归属感的持续性与连贯性。

2.2 品牌宣传手段单一化

在企业品牌的塑造过程中，宣传手段是非常重要的，品牌作为企业与消费者之间的桥梁，必须通过丰富、合理的途径为消费者所知。目前，据有关调查显示：约27%的企业会经常通过媒体和广告来宣传企业品牌；54%的企业只是偶尔通过媒体与广告来进行宣传；还剩下19%的企业则不采取任何手段与途径来宣传企业形象与品牌。与此同时，在这27%经常通过媒体与广告来宣传品牌的企业中，宣传的手段主要集中于媒体宣传与广告宣传两个方面，宣传的手段较为单一。而且受近年来国内食品安全事件等因素的影响，国内消费者对媒体与广告的公信力大多持怀疑态度，据调查数据显示：仅仅只有19%的人还对媒体的宣传和广告的说明抱有信心，剩下81%的人均认为媒体和广告宣传中的企业品牌有待斟酌，并不是像宣传中那么可信、可靠。品牌宣传手段的单一化也造成了企业品牌公信力的降低，导致企业品牌在消费者中的归属感慢慢弱化，不利于企业的长期发展。

2.3 缺少品牌塑造的专业人才

在21世纪的今天，任何一个行业的发展都需要专业人才的支持与配合。企业品牌的塑造也离不开专业人才的支撑。据有关部门的调查资料显示：目前，国内大部分企业对品牌塑造的重视程度不足，主要体现在对品牌塑造并未设置专门的部门，而且对企业品牌的管理人员与职位也并未设置，据悉，该比例高达91%。品牌塑造是专业性非常强的工作，而要想打造具有消费者归属感的企业品牌，不仅需要投入大量的物力与财力，而且更需要专业的人力。而正是由于缺乏品牌塑造的专业人才，导致企业品牌建设受阻。

2.4 品牌缺乏内涵文化

在品牌的定义中也已提到，企业品牌包括了四个方面，其中就包括品牌的内在文化与涵养。目前，尽管大部分企业都意识到了品牌建设的重要性，而且也纷纷在品牌塑造上迈出了第一步，但是企业品牌的塑造并不是一蹴而就的，这往往需要结合企业实际、行业发展以及当地特色等情况进行。要塑造具有消费者归属感的企业品牌，关键在于企业品牌的内在文化。当前，国内企业品牌的内涵文化过于形式化，大部分企业的文化以空洞的理念、员工活动等形式建立，无法形成深层次的企业文化，这也使得消费者无法对企业品牌形成归属感。

2.5 品牌定位存在问题与缺陷

对企业来说，生产的产品不可能适用于市场的所有消费群体，其品牌理念与文化定位也并不能针对所有的消费者。因此，企业品牌的定位也是塑造消费者归属感品牌的关键。如著名运动品牌的耐克，其品牌定位就是热爱运动、追求极限的年轻人，这使得其在品牌塑造的过程中挖掘这些年轻人的特征与需求，针对需求对症下药，做好品牌的定位与市场的细分，才能使得品牌受到消费者的喜爱与忠诚。目前，国内企业在品牌定位的问题上表现出定位同质、定位模糊、定位游移的现象，品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程无差异化。在市场竞争日益激烈的今天，品牌定位的差异化才是塑造消费者归属感品牌的关键。

3 解决对策与建议

针对目前国内企业塑造消费者归属感品牌过程中存在的这些问题，本文对此提出相应的解决对策与建议。

3.1 注重品牌设计，强化品牌塑造意识

品牌塑造首先是从品牌设计开始的，品牌设计的好坏在很大程度上决定了品牌未来的发展方向。因此，要强化目前国内企业对品牌塑造的意识与价值观，转变经营管理理念，从品牌塑造角度提升企业产品的附加值与企业的核心竞争力。同时，品牌设计作为消费者归属感品牌塑造的第一环节，要从消费者的生活态度、消费习惯以及个人需求特征等方面出发，而且对品牌名称的界定必须要有新意与针对性。据有关部门的研究显示：著名品牌通常会有一个受欢迎的名称，而目前市场中80%的企业品牌难以获得市场认可的关键就在于品牌的名称。所以，注重品牌设计，创造品牌新意与文化内涵，是塑造消费者归属感品牌的第一步。

3.2 加强产品生产与服务的质量

作为企业而言，品牌是企业与消费者之间的无形连接，而企业与消费者之间的有形连接在于产品的质量与服务的态度。目前，市场中很多品牌都会从产品的质量与服务的态度出发做文章，但实际上真正能做到的却很少。因此，企业必须明白要塑造消费者归属感的品牌就需要和产品生产质量与服务态度相连接，通过不断的技术创新、新产品研发以及对现有产品缺陷的改进与质量提高，才能让消费者对企业品牌具有忠诚度与归属感。同时，在企业同质化竞争的今天，服务态度也是非常重要的，企业必须重视消费者服务，提升服务水平与能力，维护好与客户之间的关系。

3.3 加大品牌创新力度

创新是21世纪企业发展的动力源泉，在企业品牌的塑造过程中，如果一成不变就会被市场所淘汰。品牌创新是指品牌形象的改变与内涵的延伸，使得消费者持续保持对企业品牌的忠诚度。首先，企业品牌创新在于生产产品的创新，企业品牌是以产品为载体，只有依托于产品创新的品牌创新，才能使得企业品牌持续发展，受到消费者的持续忠诚。其次，注重品牌创新战略，宏观上推动企业品牌的创新。以美特斯·邦威为例，在1995年时还是一个非常小的当地品牌，随着美特斯·邦威品牌战略的实施，透过企业生产环节的外包，集中精力塑造品牌设计与宣传，打造成了目前家喻户晓的全国知名品牌。

3.4 加强品牌的保护与管理

近年来，在外资不断涌入国内市场的背景下，一些民族品牌纷纷被国际企业所并购，要塑造消费者归属感品牌，必须加强对企业品牌的保护与管理。因此，政府部门要在进一步健全法律的基础上，提高执法水平，减少或杜绝侵犯品牌事件的发生，促进企业品牌建设的发展。同时，企业也要注意保护自身的品牌，避免出现商标被提前注册等现象。另一方面，企业也要加强品牌管理维护。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。

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