文 陈滨潮

有统计数据表明，在中国发生的重大社会热点事件超过60%以上是通过新媒体传播出来的。据中国互联网信息中心统计，截止2012年12月底，中国网民人数达到5.64亿人，全年共计新增网民5090万人；互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。手机网民达到了4.20亿人，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。仅奇艺视频用户通过互联网收看视频的网民增加了约9000万人，这不包括其他林林总总的视频网站。“狼”真的来了。从1983年“四级办电视”，县市级电视台就如雨后春笋般建立起来。我国县市级电视台虽数量繁多、观众数量巨大，但在表象繁荣的背后实则危机四伏。新媒体在硬生生地抢夺电视的受众市场，正视这种危机并促成转机，是地方电视产业迫在眉睫的课题。作为身处尴尬中的县市级电视台如何安身立命，冲出重围，开创一片艳阳天，是本文要探讨的话题。

新媒体时代对县市级电视台的挑战

1.县市级电视台对受众的吸引力降低。县市级电视台花大量资金购进的影片和栏目，还未来得及播，网络上就可以一口气全部看完，年轻观众流失严重，广告经营艰难。在日益激烈的传媒竞争环境中，县市级电视台对受众的吸引力降低，优势地位受到冲击。

2.县市级电视台广告份额挤压严重。新媒体成为广告商最乐意投钱的地方，吸引了越来越多的广告和投资，县市级电视台的市场份额在不断地缩减，受的关注度明显下降，大量受众和广告流失。据央视市场研究股份有限公司（CTR）调查显示，新媒体的广告收入以平均每年60%的速度增长，而电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。如广告大户宝洁公司CEO表示，Facebook的广告效果要比电视媒体更有效，而宝洁之前的广告费大多用在了电视等传统媒体。县市级电视台广告市场份额下降明显。

3.县市级电视台收视率逐年下滑。有数据显示，自2004年人均每日收视时长由之前的近180分钟下降至175分钟以下后，其后6年这一数值都在175分钟上下波动；而继2010年观众收视量降至多年最低的171分钟后，2011年所有收视调查，城市的人均每日收视时长进一步减少至166分钟，而2012年收视时长仅为155分钟，比2010年减少了近20分钟，而且下半年还有下滑的趋势。

4.县市级电视台受众分流严重。海量的图片、文字以及视频资料，新媒体资源对于受众的视觉冲击显然是地市级电视台无法给予的。新媒体出现后，看电视，看杂志，看报纸，听广播的人少了，而新媒体的受众增加优势明显，县市级电视台观众分流严重。

5.新媒体社会影响力赶超县市级电视台。早上出门前，先打开手机搜索各大网站的新闻头条，看看一天的天气情况如何，温度有多少；然后，在公共汽车上，车载广告陪伴一路；到办公室后，打开电脑，无数的新闻网站和信息扑面而来；下班后，看看视频或与朋友视频聊天；抽时间，把图片或心情发到博客上。这样情景描述现已在我国大多数城市发生，相信其他地市不久也将会发生。

新媒体时代的到来，县市级电视台的生存机遇

1.发挥优势，做强做精

（1）重点抓新闻立台

近年来，以互联网、网络电视、手机电视、车载电视、博客、微博、微信等为主的新媒体发展迅速，大有压过传统电视媒体之势。县市级地方电视台的生存隐忧，已成为一个重大课题摆在广大电视工作者面前。

对电视台而言，新闻应是安身立命之本，县市级电视台应以“新闻立台”。一个县市级电视台在百姓中口碑的树立是从新闻中建立起来的，百姓是从新闻中认识电视。关注社会民生，凸现“平民意识”，奉行客观公正双向沟通的报道理念，扩大社会新闻的时效性，满足观众对新闻信息的需求。这些是县市级电视台生存的基础，只有基础打牢了，品牌提升了，影响力大了才可延伸拓展广告、经济创收类栏目等新的领域，从而创造出经济效益。

（2）把握本土优势

县市级电视台在经济、习俗、文化、历史渊源等地域上的优势，是新媒体的弱势。县市级电视台完全可以利用地域优势，用身边的人、身边的事说事，把新媒体在鞭长莫及条件下留下的漏洞，发展成看得见、摸得着的新闻，形成与受众的共鸣。

（3）把握地方台之间的联合

县市级电视台可通过与其他地市台的联合，建立节目和广告联盟，降低成本，提高覆盖率，增强竞争力，走上联合共赢之路。这种联合既可以是台与台的联合，也可以通过栏目与栏目的联合，节目与节目的联合。

（4）加快电视台品牌化建设

节目的优质化和精品意识是媒体人首要考虑的核心问题。县市级电视台要具有创新意识，在节目质量上下功夫，打造有深度的精品内容。俗话说：“巧妇难为无米之炊”，只有电视节目内容丰富了，吸引人了，看电视节目的人才会多起来，看电视的人多了，收关注的程度大了，广告商自然而然愿意投人。譬如金华电视台创办的民生栏目《百姓零距离》就受到了广大市民的好评和热议。该栏目已开办十多年，虽经多次改版，但为老百姓服务的主旨没有变，宣传党的方针政策没有变，关注民情民声话题的初衷没有变，多年来，该栏目围绕着服务性、互动性多次开展类似于“圆梦助学”行动等，受到了广大老百姓的关注度，提高了收视率，从另一个侧面，也反映了媒体的社会责任感。

（5）实施“名人计划”培养名编名记名主持人

县市级电视台必须加大栏目创新力度、创优力度，应多设置一些互动性强的活动，精心策划专题、专栏，要打造出一支政治强、业务精、作风正、纪律严的编辑记者队伍。要多培养些“明星记者”、“明星编辑”、“明星主持人”、“名栏目”，为县市级电视台品牌化建设助力。

2.与新媒体融合，取长补短

从发展的角度来看，新旧媒体各具优势，虽为竞争对手，但合作的空间很大。网络媒体每天要从传统媒体转载大量的新闻，新媒体的信息庞杂，大量信息都是真假难辨，县市级电视台可从专业的角度分析、辨识新闻，去伪存真，在把握住电视台节目内容和品牌资源优势的基础上进军新媒体。把电视与网联网、手机等新媒体融合，创造更大、更多的价值。县市级电视台可以开办自己的网站，可通过新媒体这个媒介打造属于电视台自己的品牌。

“人无远虑，必有近忧。”县市级电视台亦不例外。现今的县市级电视台虽不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一家独大已是不可能了。今日的县市级电视台仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到县市级电视台的权威地位和市场。

结语

新媒体时代的到来，我们必须清楚认识到：忽略了新媒体，县市级电视台的路就会越走越窄，没有了发展，县市级电视台只能是坐以待毙。相反，如果抓住了这个机遇，把握好这把双刃剑，县市级电视台就会获得进一步发展。