文 何 杨

电视传媒品牌传播的重要性

当前中国传媒市场已经进入多元化竞争时代，电视传媒日益增多、受众品味不断提高，电视节目产业化趋势愈演愈烈，电视传媒已经从单纯的宣传工作过度到集信息传递、娱乐消遣以及广告宣传等功能于一体的现代媒介工具。面对激烈的国内竞争和全球化时代的挑战，电视传媒面临的发展压力越来越大。我们经常看到，在同一个收视时间段内，有好多个频道在互相争抢信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额，竞争日趋白热化。而且随着科学技术的迅速发展，网络媒体逐渐兴起，开始改变了传统媒体一统天下的局面，不论是互联网，还是手机阅读、论坛、博客、电子报和电子杂志等网络媒体形式先后出现，新媒体具有传播速度快、感染性强、存储量大、可选择性多等特点，网络上大量视频内容的出现和发展、播客的增加，都是电视媒体潜在的竞争对手，电视传媒似乎显现出老态龙钟的疲态，可见，新媒体对传统媒介产生了巨大的冲击，这使得电视媒体面对一个全新的竞争环境。面对这种情形，电视传媒怎么才能突破现有的瓶颈，是值得所有从业人员深思的话题。品牌建设和传播正是全面营销时代的核心所在，品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。

电视传媒品牌传播的策略分析—以凤凰卫视中文台为例

1.凤凰卫视品牌建设现状

凤凰卫视中文台是凤凰卫视旗下品牌，由凤凰卫视有限公司开办的全球性华语卫星电视台，如今，“凤凰”这两个字已经作为最具影响力的华语媒体形象深入人心。凤凰卫视中文台于 1996年3月31日正式开播，由“今日亚洲”和“香港卫星电视”各占45%，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。凤凰卫视立足香港，以沟通大陆港台两岸三地，以“拉近全球华人距离”为宗旨，二十四小时以普通话向中国大陆、香港、台湾、日本、东南亚地区播放，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。凤凰卫视中文台将历史悠久的中华文明传播给世人，不断创新超越自己是凤凰卫视中文台节目制作的目标。该台的《时事直通车》、《凤凰早班车》、《相聚凤凰台》、《锵锵三人行》、《时事开讲》、《冷暖人生》以及不同品种的剧集，使凤凰卫视成为电视传媒潮流的领导者。2011年，由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2011年第六届《亚洲品牌500强》排行榜中，凤凰卫视连续第六次入选“亚洲品牌500强”榜单，凤凰卫视自2006年《亚洲品牌500强》发布以来，已经连续六年入选该排行榜，2011年更是名次跃升了10位。凤凰卫视再次与中国中央电视台、日本NHK、香港无线电视台一同，成为亚洲电视传媒行业的四强。

2.电视传媒品牌传播策略

尽管凤凰卫视是香港地区唯一一家全天用中文进行节目播放的电视传媒，但是也面临的激烈的市场竞争，凤凰台从成立伊始，经济实力和技术实力都处于绝对劣势，作为一家年营业额只有8亿左右的境外电视传媒，建立起鲜明的形象，就要通过品牌的建设和营销来为自己创造一条与众不同的道路。

（1）资讯

资讯是创建凤凰卫视品牌的一大法宝。创立之初，凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，凤凰卫视中文台还只是一个以娱乐为主辅以时事资讯的“县级台”，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持，造成品牌形象不清晰，与香港其他几家电视台之间的差异很小，特点不鲜明。香港无线电视台等一些境外媒体在资讯报道上都远远超过凤凰卫视。经过多年的发展，凤凰卫视已经实现了从以娱乐为主辅以时事资讯，到以“新闻资讯”为主辅以娱乐文化的成功转型，1997年凤凰卫视抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，利用得天独厚的地缘优势，报道了香港回归的各种资讯，从而成为拉近两岸三地和全球华人距离的一座桥梁。再就是对一些国际战争以及恐怖事件的报道上，凤凰卫视也是抢得先机，例如9.11恐怖事件、俄罗斯别斯兰事件、伊拉克战争和东南亚海啸等国际重大事件的直播，开辟了中国电视传媒参与国际大事报道的先河。时间久了，受众也养成了大事发生看凤凰的习惯，这也是对凤凰品牌的最高褒奖。

（2）标识创意

台标是一家商业电视台最重要的标识，凤凰卫视以抽象的凤凰旋转交融的形象为台标，给每一个见过的人都留下了深刻的印象。凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样，中国人自古将凤凰视为吉祥如意，和平安康的象征，在传统中代表了民族的话语。凤为阳，凰为阴，一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，由阴阳盘踞的两只鸟极富动感地共容在一个圆内，所有的口都是开放而非封闭的，用凤凰作为台标，借凤与凰的阴阳交汇，既具直观性又有象征意，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的整合重组，展示了开放的媒体姿态。（3）节目主持

凤凰聚集了两岸三地的电视制作精英，凤凰给每位主持人、评论员甚至记者量身定做合适他们气质、特长和风格的栏目，大量的栏目甚至用主持人冠名，比如《小莉看世界》《文涛拍案》《鲁豫有约》《一虎一席谈》等。凤凰让主持人和节目结合紧密在一起，让主持人来卖节目，借主持人的名声为栏目造势宣传，不拘一格的人才使用，充分体现了凤凰以务实为基础的用人创新观念。凤凰通过对主持人强大的包装来推展品牌，则几乎成了凤凰低成本扩张的最大法宝。凤凰为每一位主持人设计和印有一种相当精美的、如同名片一样的“明星卡”。卡上印有凤凰卫视的台标，明星的照片、签名，还留有祝词的空白。主持人外出采访或参加外事活动和社交活动，都会随身带上几十张，随时发给有关人士和观众。随着凤凰品牌知名度扩大，凤凰影响力的与日俱增，凤凰与明星之间又成了“鸡生蛋”的关系。能在凤凰这块金子招牌下“露脸儿”的主持人、评论员和记者，往往比在别的电视台工作，更容易成名。总之，不论是“星星带动凤凰卫视”还是“卫视推介星星”，星星都是凤凰品牌策略的核心要素。凤凰造就明星，明星成就凤凰。

（4）责任感和使命感

当今的凤凰卫视成为全球华人心目中的一个民族知名品牌，这与凤凰卫视的责任感和使命感是密不可分的。责任是创建凤凰卫视品牌的法宝，作为传媒企业，盈利是重要的，承担社会责任和恪守职业道德更为重要。凤凰卫视以服务全球华人为已任，始终把“人的权利至上，人的价值至上”作为节目制作的基本理念，从媒体本位向受众品味转移，获得受众的认可。凤凰卫视策划的一系列节目，如“千禧之旅”、“欧洲非常之旅”等大型采访活动，满足受众的需求。如同他们的口号一样，有华人的地方就有凤凰的声音。在《纵横中国》、《鲁豫有约》、《时事纵横》、《锵锵三人行》等栏目中，观众可以更加深入完整的了解一个国家，一个民族，了解历史事件的一个完整记录。

结语

总之，在全面营销时代，与其他商品类似，电视传媒也需要进行品牌建设。电视传媒必须加强自身品牌建设，将无形资产进行有形量化，这已经成为学界和业界共同关注的前沿课题。电视传媒品牌是一个系统的称谓，涉及到电视节目的质量、形式、美誉度等诸多因素，在电视集团、频道专业化、传播分众化的今天，品牌建设与传播已经成为现代电视传媒发展中不可或缺的一部分，同时也是增强电视传媒竞争力的有效手段。